Post on 01-Nov-2014
description
Een korte introductie op
Factor CVoor afdelingen communicatie dS+V, OBR en GW
Christine Nieuwenhuis en Paul Tissingh
22 februari 2010
INLEIDING
Factor C
Maken we beleid begrijpelijk of
maken we begrijpelijk beleid?
Communicatief beleid in 7 stappen
INLEIDING
VOOR beleid
Interactie met de beleidsomgeving ->procescommunicatie
OVER beleid
Informatieverstrekking en toelichting -> persbericht,
besluitvormingsberichten op internet
ALS beleid
Verandering kennis, houding en gedrag -> campagnes
IN beleid
Grondhouding overheidsorganisatie -> klantenservice,
omgevingsbewust werken
INLEIDING
C-competentiesTwee belangrijke competenties:
1. Van buiten naar binnen
- Weten wat er speelt (omgevingsbewustzijn)
2. Van binnen naar buiten
- Erop inspelen (werken met kernboodschappen
en kalender)
80% van beleidswerk is communicatie!
INLEIDING
Dus…
ondersteun beleidsmakers om zélf
communicatiever te gaan werken.
INLEIDING
Communicatie en beleid
Politiek
gewicht
Erkenning Beleidsformulering Oplossing Beheer
mate van
onenigheid
Dominante
functie van
Communi-
catie
Fasen in het beleidsproces (Winsemius)
Begin of pipe End of pipe
Reflectief
Outside in
Onderzoek
Issues
Trends en
ontwikkelingen
Proces-
ondersteunend
Interactief ontwerp
Faciliteren dialoog
Communicatie-
coaching
Operationeel
Middelen ontwikkelen
Campagnes maken
Uitvoering en
orkestratie
Managerieel
Bewaken uitvoering
Monitoring effecten
INLEIDING
Conclusie overheidscommissies…
Commissie Wallage (2001): “Communicatie te belangrijk
om aan communicatiedirecties over te laten”.
Commissie Wolffensperger (2005): “Communicatie is een
permanent proces van informeren, consulteren en
overleggen, dat alle fasen van het overheidshandelen
omvat”.
Conclusie: beleidsmakers moeten zelf
communicatiever gaan werken, ondersteund
door communicatiemensen
INLEIDING
OPZET VAN FACTOR C
Weten wat er speelt Erop inspelen
Krachtenveld Kernboodschap Kalender
ROL?
WAT?
WIE?
KERN-
BOODSCHAP
WANNEER?
HOE?
OPZET VAN FACTOR C
Communicatief beleid in 7 stappen
1. Wat? Bepaal het (beleids)doel
2. Voor/met wie? Doelgroepen en omgevingsanalyse
3. Rol actoren? Bepaal interactie/communicatiedoel
4. Contact? Structureer informatie: kernboodschap
5. Media? Kies de middelen
6. Wanneer? Kies communicatiemomenten
7. Uitvoering: organiseer de communicatie (afspraken:
wie doet wat?
WAAROM DE OMGEVING IN KAART?
• Overheid is niet meer dé bepalende partij (tijdgeest)
Partijen/actoren zijn (ook intern!) van elkaar afhankelijk voor de
effectiviteit van het beleid
• Dit betekent anticiperen, samenwerken, onderhandelen in een
dynamisch veld met allerlei actoren
Actoren hebben hun eigen beeld van de werkelijkheid
Als overheid probeer je het proces te beïnvloeden via beleid en
communicatie
• Dus moet je ‘de omgeving’ goed kennen
Een omgevingsanalyse is daarvoor een hulpmiddel.
KRACHTENVELDANALYSE
Een goede omgevingsanalyse is het halve werk…
…want actoren hebben hun eigen beeld van werkelijkheid
…actoren hebben verschillende belangen
…actoren kunnen verborgen agenda’s hebben
…actoren hebben een geschiedenis met elkaar
…actoren kunnen langs elkaar heen praten
…de omgeving kan en zal veranderen: beleid is zelden een
project maar eerder een proces.
KRACHTENVELDANALYSE
Wat zijn actoren?
Betrokken organisaties (binnen en buiten de eigen gemeente)
of groepen van organisaties
Groepen en personen binnen deze organisaties (directies /
afdelingen, directeur/ambtelijke top, bestuurders, enz.)
Groepen en personen die minder georganiseerd zijn, maar wel
een rol spelen rond een bepaald onderwerp (zoals een
wethouder, kamerlid, columnist, lobbyist, BN-er, enz.)
Bepaal de actoren voor het project.
KRACHTENVELDANALYSE
Omgevingsanalyse in 3 stappen:
1 Inventariseren: divergeren
actoren in beeld (niet alleen projectomgeving)
2 Analyseren: naar inhoud & positie
• wat vinden ze, hoe staan ze t.o.v. het beleid, wat is hun
beleving, hun rol, hoe machtig of invloedrijk zijn ze?
3 Strategie bepalen: convergeren
keuzen: hoe gaan we met ze om?
• strategie, timing, plaatsen actoren op ringen van invloed
Intern
(gemeente)
B&W
ambtelijke organisatie
gemeentelijke instellingen
Extern
(Maatschappij)
inwoners gemeente
belangenorganisaties
mede overheden
opinie(leiders),
bedrijfsleven, media
Politiek
gemeenteraad
politieke partijen
TK, Staten
INVENTARISEREN
Verschillende arena’s
• Beslissers: bevoegd gezag
• Beïnvloeders: beïnvloeden beslissingen
• Gebruikers en afnemers: gebruiken het resultaat of
ondervinden de gevolgen van het beleid als
‘stakeholder’ of ‘slachtoffer’
• Uitvoerders en leveranciers: spelen een rol bij de
uitvoering van beleid
ROLLEN ACTOREN
We weten welke actoren er zijn.
Maar wie zijn ze nu precies? Wat weten we van hun?
• Wat zijn hun belangen, standpunten, argumenten?
• Hoe denken ze over het beleid of project?
• Wat is hun houding?
• Zijn ze voor of juist tegen?
• Hoe invloedrijk zijn ze?
-> Verschillende soorten analyses naar inhoud en positie.
Het doel bepaalt de keuze voor de analyse
ANALYSEREN
De omgeving in kaart – methoden:
KRACHTENVELDANALYSE
Inventariseren:
1.Actorenanalyse
Analyseren:
2.Argumentenanalyse
3.Belangenanalyse
4.Krachtenveldanalyse
5.Netwerkanalyse
6.Risicoanalyse
Aanpak bepalen:
7. Ringen van Invloed
Welke actoren spelen een rol bij het beleid? Welke belangen hebben
zij? Welke positie nemen zij in het krachtenveld in? En hoe ga je daar
communicatief mee om?
Plaats actoren in kwadranten
KRACHTENVELDANALYSE
Beïnvloeders Beslissers
Gebruikers
& Afnemers
Uitvoerders
& Leveranciers
KRACHTENVELDANALYSE
Rollen actoren
(mee)beslissen
(mee)werken
(mee)denken
(mee)weten
KRACHTENVELDANALYSE
beïnvloeders beslissers
gebruikers& afnemers
uitvoerders& leveranciers
Rollen1 meebeslissen2 meewerken3 meedenken4 meeweten
Ringen van invloed
Casus Energiezuinige openbare verlichting
CASUS
Weten wat er speelt Erop inspelen
Krachtenveld Kernboodschap Kalender
ROL?
WAT?
WIE?
KERN-
BOODSCHAP
WANNEER?
HOE?
OPZET VAN FACTOR C
• Rode draad in/voor communicatie
• Begint als korte of lange tekst met logische opbouw
• Bevat antwoorden op vragen van doelgroepen
• Verbindt opvattingen van buiten
met beleidsdoelen van binnen
• Gaat over inhoud en over proces
• Is bewijsbare belofte
• Vereist boodschapdiscipline en consistentie in woord,
beeld en gedrag
KERNBOODSCHAP
KERNBOODSCHAP
• Kernboodschap slaat brug tussen:
• Kernwaarden en doelen van zender (overheid)
• Kernbehoeften en beleving van ontvanger (burgers, etc.)
• Boodschap komt over als die ervaringen, overtuigingen,
vooroordelen van ontvanger raakt
• Mensen nemen (alleen) informatie op die in hun
referentiekader past
• Boodschap afstemmen op referentiekader van ontvanger
vergroot kans op begrip: framing
KERNBOODSCHAP
• Rode draad in/voor communicatie
• Begint als korte of lange tekst met logische opbouw
• Bevat antwoorden op vragen van doelgroepen
• Verbindt opvattingen van buiten met beleidsdoelen
van binnen
• Gaat over inhoud & ook over proces
• Is bewijsbare belofte
• Vereist boodschapdiscipline & consistentie in woord,
beeld & gedrag
Kan een A4-tje met tekst zijn
Kan een schema zijn
Kan een slogan zijn (hoeft niet)
Kan een samenvatting bij een nota zijn
Kan in verschillende vormen gegoten worden
Maar is altijd: uitgangspunt voor
alle communicatie over het beleidsvoorstel
KERNBOODSCHAP
• Stap 1: bepaal aanleiding voor de kernboodschap
• Stap 2: Bepaal het doel van het dossier
• Stap 3: Kies een doelgroep (omgevingsanalyse)
• Stap 4: Verplaats je in de doelgroep (kritiek)
• Stap 5: Sla de brug (repliek)
• Stap 6: Schrijf de kernboodschap (orden, formuleer)
• Stap 7: Gebruik de kernboodschap (toetsen, middelen en momenten)
KERNBOODSCHAP IN 7 STAPPEN
KERNBOODSCHAP
Kritiek-repliekmethode
Kritiek Repliek
21/02/2010
KERNBOODSCHAP
Kritiek (stap 4)
Verplaats je in gedachte-, gevoels- en belevingswereld
van de doelgroep.
Wat vinden zij van jou, van je plan, van het onderwerp en/of
van jouw organisatie?
Tips:
• Gebruik woorden van doelgroep zelf
• Schrijf in de ik-vorm
• Toets bij doelgroep of kritiek klopt
21/02/2010
KERNBOODSCHAP
Orden de elementen (stap 5)
Ik vind/zie
Ik weet
Ik denk
Kijk
Want
Dus
Verklaring, feiten,
argumenten
Visie, voornemen, besluit,
voorstel
Vraagstuk, mening,
standpunt
21/02/2010
KERNBOODSCHAP
Selecteer en schrijf (stap 6)
Kijk, …
Want, …
Dus, …
• Kort, helder: kracht van weglaten
• Begrijpelijke taal (voor doelgroep!)
• Doelgroep bepaalt toonzetting
• Eerlijkheid troef (niet verbloemen)
Maar wel aanpassen aan doelgroep en moment
• Doelgroep: zelfde elementen, andere invalshoek, nadruk, taal
• Moment: in beleidsproces nieuwe informatie, besluiten, inzichten en
feedback
KERNBOODSCHAP
Selecteer en schrijf (stap 6)
Terug naar de selectiefilters:
Waarom moet ik dit weten?
• Kijk (ik vind, ik zie): mening, standpunt
Kan ik het volgen?
• Want (ik weet): verklaring, feiten, argumenten
Wat moet ik er verder mee?
• Dus (ik denk): visie, voornemen, besluit, voorstel
KERNBOODSCHAP
It’s not what you say, it is what people hear
SZW: praten over schulden werkt niet bij jongeren die
alleen concept ‘lenen’ kennen
Belastingdienst: inhoudelijke informatie geven boeit
burger niet, wel snel van je burgerplicht af zijn: ‘leuker
kunnen we het niet maken’
V&W: overheid hoeft files niet op te lossen maar geef wel
reisinformatie & onderhoud wegen!
KERNBOODSCHAP
Voorbeeld: nota mobiliteit
• (Kijk) We gaan fors investeren in routeinformatie en snelle doorstroming tijdens de spits.
• (Want) Niemand vindt het prettig lang in de file te staan, en helemaal niet als je niet weet hoe lang je mogelijk vertraging ondervindt. Daarnaast moet er natuurlijk meer gebeuren (zoals…)
• (Dus) Komen er bij voorrang komend jaar route-informatieborden, meer nieuwsflitsen en plannen we wegwerkzaamheden vooral buiten de spits.
CASUS
Opdracht:
Stel (in een aantal subgroepen) een kernboodschap op
binnen de casus openbare verlichting voor de eerder
gekozen actor uit de kritiek-repliekmethode
INSTRUMENTARIUM
Instrumenten-ABC
Open dag
Artikel
Brochure
Expertmeeting
Burgerpanel
AdviesorgaanOntwerpatelier
Platform
Projectteam
Werkconferentie
Wijkraden
Bewoners-budget
Empoweren
OPZET VAN FACTOR C
Communicatief beleid in 7 stappen
1. Wat? Bepaal het (beleids)doel
2. Voor/met wie? Doelgroepen en omgevingsanalyse
3. Rol actoren? Bepaal interactie/communicatiedoel
4. Contact? Structureer informatie: kernboodschap
5. Media? Kies de middelen
6. Wanneer? Kies communicatiemomenten
7. Uitvoering: organiseer de communicatie (afspraken: wie
doet wat?
COMMUNICATIEPLANNER
Communicatieplanner
De opbrengsten van alle onderdelen landen op hun plek
1. Fasering van beleid
2. Actorenanalyse
3. Rollen van de actoren
4. Kernboodschap(pen)
5. Momenten
6. Middelen/instrumenten
C-planner komt in overleg tussen beleid en communicatie tot stand.
Zie: http://www.communicatieplein.nl/cplanner/
EINDE
Je gaat het pas zien, als je het doorhebt.
(J. Cruijff)
Dank voor uw aandacht!