“Claves para entender el Branding del futuro:

Creación de Valor a través de la Identidad de Marca”Julio Cerviño, MarketinGroup-Universidad Carlos III de Madrid

21 de Junio, 2017, Arnedo, La Rioja

2004 2015Ebitda: 4,4 Millones €100 millones € por 2,2 Millones Ebitda

Sobre-oferta de productos, colecciones, modelos, …….en entorno offline

Sobre-oferta de productos, colecciones, modelos, …….También en entorno online. > 5 millones resultados

Retos El Hundimiento del Centro

Concentración de la Competencia a nivel Global

P Retos para las marcas “clásicamente” posicionadas

P Retos para las marcas “clásicamente” posicionadas

P Respuesta competitiva de Zara

1,5 euros (Primark, Made in China) 19,95 euros (Havaianas,

Made in Brazil)

¿ Por donde comenzamos a crear la MARCA® ?

La Marca:

Construcción de sus fundamentos. Primero hay que crear las bases

La MARCA®¿Qué es realmente una marca?

¿ QUE ES UNA MARCA?Diccionario de términos de Marketing....

...Todo signo que pueda ser objeto deuna representación gráfica...las palabras,nombre, dibujos, forma tridimensional....que sea apropiado para distinguir losproductos o servicios de una empresade los de otras empresas.

Muchísima

influencia

Nada de

influencia

¿En que grado influye la marca en la decisión de compra de su consumidor?

(N = 299 altos directivos)

Fuente: Interbrand (2015): The 2015 Brand Marketers Report- Interbrand Annual

Survey on Brands and Branding.

Las marcas en el mundo de la modaayudan a los individuos a solventar elproblema de expresar su propiaindividualidad y personalidad dentro delcontexto social donde viven o trabajan. Sila marca no tiene una personalidaddeterminada y no identifica un tipoconcreto de consumidor, el producto nose venderá.

Una marca notoria y correctamenteposicionada genera márgenes mucho másaltos. Hay muchos productos parecidos enel mundo de la moda. En muchasocasiones, la gente compran inducidospor la marca que por el propio producto.

La moda es la expresión externa de lo queuno es en su interior. Por lo tanto, lamarca es todo en el mundo de la moda. Esla expresión de quién uno es.

…y si la empresa no tiene MARCA®

…solo puede competir en PRECIO (Commodity)

¿POR DONDE EMPEZAMOS?

Ofrecer de forma continuada beneficios que

cubran y superen las expectativas

¿POR DONDE EMPEZAMOS?.

UN PRODUCTO/SERVICIO

DE CALIDAD...

DESARROLLO DE PRODUCTO,

SERVICIOS…

CONTROLES DE CALIDAD,

TECNOLOGÍA Y DISEÑO.

DISEÑOS ADAPTADOS A LOS

CAMBIOS DE LA DEMANDA

1.

Ofrecer de forma continuada beneficios que cubran y superen

las expectativas

Calidad

1.

...a falta de I+D, Innovación.Tanto en Producto como enServicio.

Ofrecer de forma continuada beneficios que

cubran y superen las expectativas1.

1. Diseño

¿Para quién hay que diseñar el calzado?

La Marca tiene que ser relevante a segmentos

bien definidos en el mercado

Segmentación rigurosa

Comunicación adaptada al target

Propuestas de valor únicas

Ejecución creativa en los planteamientos

2.

¿Sexo?

¿Aroma?

¿Precio?

La Marca tiene que ser relevante a segmentos

bien definidos en el mercado2.

La Marca tiene que tener un Posicionamiento

diferenciado y ser creíble

Posicionamiento de la Marca: Estrategia

Promesa hecha = Promesa realizada

Fresco, excitante, en constante adaptación…

3.

Una vez definido el producto…su calidad e innovación, la segmentación y su Posicionamiento (conexión al precio)…..

Es el momento de la IDENTIDAD DE LA

MARCA®

Identidad de la Marca4.

La Identidad de la Marca es una Parte Integral del

Capital de Marca (Valor de Marca)

Historia de la Marca

Crear las credenciales: Creación del Nombre de MarcaSelección el Nombre de Marca

Una vez que se dispone de un grupo preliminar de nombres de

marca (entre 10 y 20 nombres) que cumplen con los criterios

establecidos por la empresa, se debe realizar un análisis

pormenorizado de cada nombre de marca con el ánimo de

valorar cuál de ellos es el más idóneo.

Presentamos a continuación los criterios y requisitos básicos,

agrupados en tres categorías, que debe cumplir un nombre de

marca para ser considerado idóneo.

Criterios y Requisitos Básicos de un Buen Nombre de

Marca

P Criterios Comerciales y de Marketing

P Criterios Legales

P Criterios Lingüísticos

P Requisitos fonéticos

P Requisitos morfológicos

P Requisitos semánticos

4.

Crear las credenciales: Logo4.

Crear las credenciales: Colores4.

Crear las credenciales: Eslogan4.

Crear las credenciales: Protección Legal4.

Comunicación de la Identidad de la Marca5.

Reflexión Final…..¡¡¡

Muchas Gracias….¡¡¡¡

Julio Cerviño, jcervino@emp.uc3m.eswww.MarketinGroup.es