Post on 01-Aug-2020
Expediente de contratación número: 50.7.2.01.0008/2017
Tipo de Contrato: SERVICIO
Denominación: CONTRATACIÓN DE UN SERVICIO DE MARKETING Y COMUNICACIÓN
DIGITAL PARA ADER
Procedimiento de Adjudicación: ABIERTO
Tramitación: ORDINARIA
Importe: 48.000 € (IVA INCLUIDO)
PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS
A.- Contexto de la licitación
La Agencia de Desarrollo Económico de La Rioja dinamiza y potencia el
desarrollo empresarial en La Rioja para elevar la competitividad y fomentar la
innovación e internacionalización y emprendimiento en las empresas de nuestra
región, con el fin de conseguir el mayor potencial de creación de empleo.
Desde ADER se prestan servicios activos, ayudas económicas y apoyo a la
financiación a las empresas para:
Consolidar el tejido productivo.
Potenciar la innovación.
Mejorar la capacidad y eficiencia productiva.
Fomentar iniciativas empresariales.
Impulsar el comercio.
Apoyar la incorporación del diseño como herramienta de competitividad.
Acompañar a los empresarios en su camino a la exportación y presencia en el
exterior.
La visión de ADER pasa por ejercer el liderazgo como la entidad tractora del
proceso de competitividad del conjunto de la economía riojana, así como en las
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políticas de promoción y creación de empleo, en línea con las estrategias definidas en
el Plan Estratégico La Rioja 2020.
También pasa por consolidarse como socios estratégicos de las empresas,
identificando, canalizando y aportando soluciones a los principales problemas
empresariales y por fomentar la cultura emprendedora e e innovadora en la región,
aportando valor añadido en el apoyo y asesoramiento a las nuevas iniciativas
empresariales.
Además de todo ello ADER quiere ser referencia en la calidad del servicio
prestado, la transparencia en sus actuaciones y orientación al ciudadano/empresa
cliente, caracterizarse por el ejercicio de liderazgo compartido que fomente la
implicación activa de las personas como motores de la mejora y la innovación,
generando una cultura de trabajo en equipo, aprendizaje y satisfacción con el entorno
de trabajo.
Se quiere facilitar el acercamiento de nuestros servicios a las empresas
fomentando la utilización de las nuevas tecnologías para con la incorporación de las
mismas a la tramitación de expedientes y ser reconocidos por la Excelencia en nuestra
gestión, como ejemplo del liderazgo institucional y referencia en la eficiencia y eficacia
en la gestión de recursos y alianzas estratégicas y actuar como elemento activo de
captación de inversiones del resto de España o con carácter internacional para radicar
nuevas empresas en La Rioja.
Para cumplir con estos objetivos la Agencia de Desarrollo Económico de La Rioja
dispone de diferentes webs específicas (www.ader.es, www.emprenderioja.es y
www.een.ader.es ) para la difusión de sus actuaciones, y dispone de determinados
perfiles en alguna de las siguientes redes sociales: Facebook, Twitter, LinkedIn,
Instagram, Youtube y Google+, y precisa la contratación de una empresa que preste
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los servicios de Marketing y Comunicación online.
La empresa contratada se hará cargo del perfecto funcionamiento y la
actualización continuada de las mismas, webs y canales, así como de la creación de
contenidos y el alta de aquellos nuevos perfiles que fueran necesarios como
consecuencia de la actividad y objetivos generada en ADER y en cada una de sus
áreas de actuación citadas anteriormente.
B- Objeto de la contratación
El presente pliego tiene por objeto la regulación de las condiciones técnicas
que tienen que regir la contratación de los servicios de una empresa especializada que
realice la gestión de Marketing y Comunicación digital para la Agencia de Desarrollo
de La Rioja.
C.- Objetivos
Implementar una estrategia de medios digitales, a través de un plan de
marketing digital, que apoye la difusión de los servicios y ayudas de la Agencia de
Desarrollo Económico de La Rioja a su público objetivo: Emprendedores, Autónomos,
Pymes y Grandes Empresas, Inversores, así como a la sociedad en general.
C.1. Objetivos generales:
Definición de Plan de Marketing Digital
Planificación de la estrategia de comunicación y contenidos en los medios
sociales.
Desarrollo de la estrategia comunicativa en los medios sociales.
Planificación y desarrollo de la estrategia publicitaria en el ámbito digital (SEM)
Diseño y creación de contenidos para los diferentes medios digitales.
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Asistencia y difusión de eventos de ADER
Realización de informes mensuales o periódicos según las necesidades, así
como la medición de los resultados y la presentación de impactos.
Community Management.
Medios digitales existentes: www.ader.es, www.emprenderioja.es, een.ader.es/ así
como las redes sociales y canales de cada una de ellas (Youtube, Linkedin, Facebook,
Twitter, Google+).
C.2. Objetivos específicos:
C.2.1 Community Management
Se realizarán las tareas de mantenimiento, gestión y dinamización de los perfiles
sociales existentes: Facebook, Twitter, Google+, Linkedin, Youtube, incluyendo la
adaptación a la identidad visual de la imagen ADER. La empresa adjudicataria deberá
mantener actualizados los perfiles sociales, de acuerdo a unos criterios mínimos:
Twitter: Publicación, monitorización, contestación y creación de conversación
en Twitter, además de captación de nuevos seguidores. Cobertura en tiempo
real de los eventos más importantes.
Google+ de ADER: Publicación, monitorización, contestación y creación de
conversación en Google+, además de captación de nuevos seguidores y
grupos.
LinkedIn: Publicación, monitorización, contestación y creación de conversación
en LinkedIn, además de captación de nuevos seguidores y grupos.
You Tube: publicación de videos de interés.
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Facebook: Publicación, monitorización, contestación y creación de
conversación en facebook, además de captación de nuevos seguidores y
grupos.
Otras redes sociales o canales que proponga la empresa contratada.
C.2.2 Realización de un calendario de edición.
Se presentará un calendario de edición semanal de contenidos a ADER con
una antelación mínima de dos semanas para poder realizar las modificaciones
convenientes, ajustar los contenidos y dar su aprobación para la publicación de los
contenidos.
El calendario contendrá el contenido propuesto y diferenciado para cada uno
de los medios digitales donde se vaya a publicar (Web, blog, redes sociales,..).
C.2.3 Email Marketing
Se diseñarán y ejecutarán campañas de Email Marketing diferenciadas para las
distintas áreas de actuación de ADER, que podrán ser periódicas, como Newsletters, o
puntuales para la difusión de acciones concretas llevadas a cabo por ADER.
Por otro lado, se realizará la gestión de las Bases de Datos facilitadas por
ADER para la realización de dichas campañas.
Los costes derivados de la ejecución de la campaña de email marketing, con
proveedores específicos de esta tecnología, no son objeto de este contrato.
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C.2.4 Asistencia y difusión de eventos de ADER
Se llevará acabo la asistencia y difusión de los principales eventos de ADER,
(tanto en La Rioja como fuera de la comunidad), así como el apoyo técnico a los
mismos, para coordinar y llevar a cabo su difusión digital.
C.2.5 Servicio de Atención al Usuario en los medios digitales
Se realizarán las tareas de atención online al usuario, siendo la empresa
adjudicataria responsable de gestionar las consultas que se realicen a través de las
páginas webs de la organización y sus medios digitales, realizando un seguimiento
personalizado de las mismas hasta su cierre.
C.2.6 Escucha activa y monitorización de la reputación online.
La empresa adjudicataria llevará a cabo tareas de seguimiento de escucha
activa tanto en tiempo real, como en diferido. Mensualmente se realizará un informe de
reputación online para ADER, en sus diferentes medios digitales y la evolución de
estos a lo largo del periodo analizado.
C.2.7 Contenidos promocionados (SEM and Advertising)
Con el fin de captar más tráfico tanto en la web como más seguidores en las
redes sociales y canales y mejorar el alcance de la comunicación, dentro y fuera de la
Comunidad se diseñaran las acciones publicitarias puntuales en medios digitales
(Google Adwords y Social Advertising). Este servicio implica la elaboración de una
propuesta con la creatividad de la campaña incluida si fuera necesaria. Los costes
derivados de las inserciones publicitarias en medios específicos no son objeto de este
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contrato.
D. Periodo de vigencia
El plazo de ejecución del contrato será de UN AÑO (1 año) iniciándose en
el momento de la firma del contrato, siendo prorrogable por otro más de
conformidad con lo dispuesto en el artículo 23 de la Ley de contratos del sector
público.
E.- Precio
El precio estimado del contrato se eleva a la cuantía de TREINTA Y NUEVE
MIL SEISCIENTOS SESENTA Y NUEVE EUROS CON CUARENTA Y DOS
CÉNTIMOS (39.669,42 €) más OCHO MIL TRESCIENTOS TREINTA CON
CINCUENTA Y OCHO CÉNTIMOS (8.330,58 €) correspondientes al Impuesto sobre el
Valor Añadido (IVA). Por tanto el precio total estimado es de CUARENTA Y OCHO
MIL EUROS, (IVA INCLUIDO) (48.000 €) con imputación a la partida presupuestaria
19.50.4211.226.02 del presupuesto de gasto de la Agencia de Desarrollo Económico
de La Rioja y de acuerdo al siguiente plan financiero:
Año 2018: Treinta y dos mil euros (IVA incluido) (32.000 €)
Año 2019: Dieciséis mil euros (IVA incluido) (16.000 €)
F.- Criterios de Valoración
La adjudicación de este contrato tendrá en consideración los siguientes
criterios de valoración, de acuerdo con el siguiente orden decreciente de importancia y
de ponderación atribuida.
F.1.- Oferta económica (CRITERIO EVALUABLE MEDIANTE FORMULA) 50 puntos
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F.2.- Calidad y Características Técnicas….. 50 puntos
F.2.a) Dedicación Equipo de Trabajo 15 puntos
(CRITERIO EVALUABLE MEDIANTE FORMULA)
F.2.b) Capacidad de Respuestas 15 puntos
(CRITERIO EVALUABLE MEDIANTE FORMULA)
F.2.c) Propuesta de soluciones tácticas
Segmentadas por área de ADER y público objetivo 15 puntos
(CRITERIO EVALUABLE MEDIANTE JUICIO DE VALOR)
F.2.d) Propuesta de calendario de contenidos 5 puntos
(CRITERIO EVALUABLE MEDIANTE JUICIO DE VALOR)
F.1.- Valoración de la Oferta Económica
La oferta económica se valorará concediendo la puntuación máxima a la oferta
más barata, percibiendo el resto de licitadores la puntuación que proporcionalmente
les corresponda según el precio más bajo, según la siguiente fórmula matemática:
Oferta más barata X ponderación (50)
Valoración = --------------------------------------------------------------
Oferta que se valora
F.2. Calidad y Características Técnicas
Equipo de Trabajo
a) Dedicación del Equipo de Trabajo (15 puntos)
Se entiende por dedicación la acción y efecto de dedicarse intensamente a un
trabajo. Se otorgará 15 puntos cuando la dedicación de recursos humanos totales a
los servicios que se contratan sea de un 100% de la jornada laboral (8 horas al día).
En el supuesto de que se ofrezca una dedicación inferior a 8 horas al día, la
puntuación a obtener en este apartado se calculará en base a una regla de tres
simple, siendo aplicable la siguiente fórmula:
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Número de horas ofertadas X ponderación (15)
Valoración = --------------------------------------------------------------
Horas Jornada Laboral (8)
b) Capacidad de respuesta (15 puntos)
Se entiende por capacidad de respuesta frente a una demanda, una respuesta
de calidad aceptable dentro de un margen de tiempo aceptable. La capacidad de
respuesta se mide en función del tiempo que transcurre desde la petición de actuación
hasta la respuesta efectiva. Si la petición se realiza a partir de la tres de la tarde se
entenderá efectuada a las ocho de la mañana del día siguiente.
Valoracion capacidad de respuesta
La respuesta de la empresa se plantea en un plazo de 24 horas o superior a la petición 0 Puntos
La respuesta se plantea en un plazo de 6 a 24 horas siguientes a la petición 4 Puntos
La respuesta de la empresa se plantea dentro de las primeras 3 a 6 horas siguientes a la peticion. 8 Puntos
La respuesta de la empresa se plantea dentro de las primeras 3 horas siguientes a la peticion. 15 Puntos
c) Propuesta de plan de marketing digital segmentadas por área de ADER
y público objetivo (15 puntos)
Se definirá, determinando por público objetivo de ADER (Gran empresa, Pyme,
Autónomo, Emprendedor, captación de inversiones, sociedad en general) y respecto
las áreas de trabajo de ADER, emprendimiento, innovación, activos fijos, suelo
industrial, internacionalización y captación de inversiones el plan de marketing digital
donde se despliegen las estrategias que den cumplimiento a los objetivos establecidos
en el apartado C de este pliego.
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Valoracion plan de marketing
No se describen suficientemente………………………………………………………………………..…. 0 Puntos
Se describen…………………………………………………………………………………………………… 7,5 Puntos
Se describen con detalle y precisión…. ……………………………………………………………………. 15 Puntos
d) Propuesta de calendario de contenidos (5 puntos)
Se presentará un calendario de contenidos a título de ejemplo sobre una
semana a elegir por la empresa licitadora con el contenido propuesto y diferenciado
para cada uno de los medios digitales donde se vaya a publicar (Web, redes
sociales,..).
Valoracion propuesta de calendario
No se detalla suficientemente………………………………………………………………………..…. 0 Puntos
Se detalla suficientemente………………………………………………………………………………… 2,5 Puntos
Se detalla con detalle y precisión…..……………………………………………………………………. 5 Puntos
G.- Preparación y contenido de las ofertas.
Las ofertas de las empresas licitadoras deberán contener como mínimo los siguientes
apartados:
Oferta Económica
Plan estratégico que incluirá los objetivos recogidos en el punto C del presente pliego
de prescripciones técnicas, especificando:
1. Acciones para cada plataforma digital.
2. Planificación específica para cada medio digital
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3. Propuesta de captación de usuarios y lanzamiento de nuevos perfiles, si
procede.
4. Propuesta de publicidad: se incluirá una breve descripción del calendario de
publicidad previsto.
5. Establecimiento y medición de los indicadores de gestión (KPIs)
6. Elección de herramientas a utilizar para la gestión y la medición.
7. Protocolo de actuación para casos de crisis de reputación.
8. Herramientas empleadas para la escucha activa.
Además el licitador tendrá que presentar un ejemplo de calendario de una
semana con el contenido exacto (textual y multimedia) propuesto y diferenciado para
cada uno de los medios digitales donde se vaya a publicar.
Se específicará el equipo humano, con sus correspondientes curriculum vitae, y
las tareas a desarrollar por cada uno de ellos, teniendo en cuenta lo establecido en el
apartado H.1. de este pliego de prescripciones técnicas así como la dedicación del
equipo y su capacidad de respuesta a tenor de lo establecido en los apartados F.2.a) y
F.2.b)
H.- Otras especificaciones.
H.1. Equipo de Trabajo
Para garantizar la prestación de los servicios mencionados anteriormente, y sin
perjuicio de que se necesite la intervención de otros perfiles profesionales de forma
puntual, la estructura mínima profesional de la empresa tendrá que incluir los
siguientes servicios:
Liderazgo del proyecto con perfil senior: experto en comunicación estratégica y
medios digitales con contrastada experiencia multimedia y en la generación de
contenidos, gestión de medios sociales, con capacidad de liderazgo y gestión
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de equipos. Tendrá que tener al menos 3 años de experiencia en gestión de
proyectos de marketing digital.
Servicio de community manager: persona con amplio conocimiento y manejo
de redes sociales, capacidad de generar contenido, habilidades para
implementar una estrategia de búsqueda de prescriptores, posicionamiento y
promoción, competencias en la gestión de crisis de comunicación,
conocimientos en escucha activa. Tendrá que tener al menos 3 años de
experiencia en gestión de proyectos de marketing digital en redes sociales.
El contratista presentará en la oferta los curriculums vitae y títulos acreditativos de
las personas que formarán el equipo destinado al servicio.
Al margen de estos perfiles, la empresa adjudicataria tendrá que tener la
capacidad de poner al servicio de necesidades específicas del proyecto otros perfiles y
recursos humanos y técnicos de manera puntual.
H.2.- Propiedad Industrial e Intelectual.
Todos los informes, documentos, adaptaciones y creatividades elaborados durante la
realización de los trabajos del proyecto serán propiedad de ADER, reservándose esta
entidad todas las facultades inherentes a este derecho, pudiendo cederlos a terceros,
reproducirlos o divulgarlos parcialmente o en su totalidad, en la medida que crea
conveniente, sin perjuicio de los derechos irrenunciables que puedan corresponder al
contratista. El contratista no podrá utilizar para sí, ni promocionar a terceros, dato
alguno sobre el proyecto, ni publicar, total o parcialmente el contenido del mismo sin
autorización escrito previa de esa obligación.
H.3. Confidencialidad
La empresa adjudicataria se obliga a no revelar, así como a procurar que, en
su caso, ninguno de sus empleados revele, a ninguna persona o entidad durante la
vigencia de este contrato, y después de la finalización del mismo, cualquiera que sea
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la causa de terminación ninguna información referente a los negocios, operaciones,
cuantos datos o cualquier otro aspecto relacionado con ADER o con las empresas
residentes en el vivero y hubiese conocido por razón de la ejecución del presente
contrato.
ADER autoriza a la empresa adjudicataria para que tenga acceso a los ficheros
que contienen datos de carácter personal, de los que la entidad es responsable, para
la prestación del servicio, objeto del contrato. En base a ello, la empresa adjudicataria
por tanto, asume y reconoce la obligación de cumplir la normativa en materia de
protección de datos, exonerando a ADER de cualquier responsabilidad derivada de
ese incumplimiento. En especial se compromete a no revelar, transferir, ceder o de
otra forma comunicar los datos que recabe en el ejercicio de sus funciones. Asimismo
se compromete, en caso de rescisión del contrato, a devolver a ADER, en el plazo de
1 mes desde aquella, toda la documentación que obre en su poder que contenga
datos de carácter personal. La empresa adjudicataria declara cumplir con dicha
normativa con respecto a estos datos y utilizar los mismos, conforme a las
instrucciones que reciba expresamente de ADER. Cualquier tratamiento distinto al
establecido (acciones comerciales, mailing) deberá ser autorizado expresamente por
ADER. Asimismo la empresa adjudicataria garantiza confidencialidad en toda la
información acerca de ADER, a la que tenga acceso en el desarrollo de sus funciones,
quedando sujeto al deber de secreto profesional. El incumplimiento de las obligaciones
aquí contraídas o las resultantes de la Ley 15/1999, de 13 de Diciembre de Protección
de Datos de Carácter Personal, determinará el que el Encargado del Tratamiento sea
considerado responsable del mismo, respondiendo de las infracciones en que hubiera
incurrido.
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