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Curso 2011
Plan de Marketing para
una banda de música indie
murciana Prueba de evaluación del “Curso de experto
universitario en Gestión del mercado cultural y
del ocio” de la Universidad Nacional de
Educación a Distancia (UNED)
Yolanda María Martínez Pacheco
Plan de Marketing para una banda de música indie murciana
“Curso de Experto en Gestión del Mercado Cultural y del Ocio” | Yolanda M. Martínez Pacheco
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Contenidos
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................. 3
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO ...................................................................................................... 4
DESCRIPCIÓN DEL MERCADO DE LA MÚSICA................................................................................ 5
Mercado físico ........................................................................................................................... 6
Mercado digital ......................................................................................................................... 7
Mercado de música en vivo ...................................................................................................... 8
ANALISIS INTERNO DEL SECTOR .................................................................................................. 10
ANÁLISIS DEL ENTORNO .............................................................................................................. 13
Demográfico-Cultural .............................................................................................................. 13
Económico ............................................................................................................................... 14
Político-Legal y proyectos públicos ......................................................................................... 15
Tecnológico ............................................................................................................................. 18
ANÁLISIS DE PRODUCTOS O MERCADOS COMPETIDORES ......................................................... 22
ANALISIS DE LA DEMANDA Y DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO .............................................. 23
Demanda ................................................................................................................................. 23
Factores determinantes del consumo ................................................................................. 27
Segmentación del mercado ..................................................................................................... 28
Perfil socio-demográfico ..................................................................................................... 28
Perfil psicográfico ................................................................................................................ 30
Beneficios buscados en el consumo .................................................................................... 30
Frecuencia de asistencia a espectáculos musicales ............................................................ 33
PÚBLICO OBJETIVO ...................................................................................................................... 34
OBJETIVOS ................................................................................................................................... 35
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO Y POSICIONAMIENTO ................................................................... 36
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN ................................................................................................. 37
ESTRATEGIAS DE PRECIO ............................................................................................................. 39
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y VENTAS ............................................................. 45
PLAN DE GESTIÓN DEL MERCADO............................................................................................... 46
ACTIVIDADES CONCRETAS A REALIZAR Y CALENDARIO .......................................................... 46
PRESUPUESTO ECONÓMICO ................................................................................................... 52
BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................................. 53
Plan de Marketing para una banda de música indie murciana
“Curso de Experto en Gestión del Mercado Cultural y del Ocio” | Yolanda M. Martínez Pacheco
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INTRODUCCIÓN
El programa Generacción de la Dirección General de la Juventud de la Región de Murcia “se
crea con el objetivo prioritario de contribuir a la promoción de la carrera artística de jóvenes
creadores del panorama regional murciano, a través de medidas innovadoras de apoyo y
seguimiento a su preparación profesional, al desarrollo de sus competencias artísticas y a la
difusión y fomento de su obra.[…] El programa Generacción, incluye la convocatoria de ayudas
para financiar las actividades que posibiliten la formación, la promoción y la producción de
obra de jóvenes creadores, a quienes se les brinda un tutelaje curricular a través de expertos o
consultores, para respaldar y efectuar un seguimiento sobre la formación, prácticas y
experiencias que permitan el desarrollo de sus posibilidades profesionales y artísticas.
Para cada modalidad, pueden ser objeto de ayuda los gastos ocasionados por las actividades
de:
− FORMACIÓN: asistencia a seminarios, cursos congresos, talleres, impartidos dentro o
fuera de España o estancias formativas.
− PRODUCCIÓN: creación de obra en cualquiera de las modalidades contempladas.
− PROMOCIÓN: actividades de divulgación y difusión de la obra como son la
organización de exposiciones, ediciones de libros, cómics, desfiles de moda,
participación en ferias y cualquier otra actividad de promoción.”
El importe de la beca concedida al artista finalista de cada categoría asciende a la cifra de
60.000 euros, para el desarrollo de las actividades antes descritas.
Como consultora designada para el finalista en la modalidad artística de Música en 2011, para
tutelar el desarrollo profesional del ganador de esta edición, a continuación planteo el plan de
marketing para la introducción en el mercado musical del grupo ganador.
Los resultados se han hecho públicos en 01 de junio de 2011 y el ganador de la modalidad de
música. En adelante expondré un Plan de Marketing para esta banda ganadora.
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“Curso de Experto en Gestión del Mercado Cultural y del Ocio” | Yolanda M. Martínez Pacheco
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DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
Grupo musical murciano ganador del programa “Generacción”, con 3 integrantes con edades
comprendidas entre los 18 y 30 años, de género musical rock independiente (indie).
No han editado aún ningún álbum, pero sí que tienen un repertorio de canciones compuestas
por ellos que en estos dos últimos años han tocado en diferentes locales de música en directo
de la Región y en algún concierto que han conseguido en otras comunidades autónomas
españolas por medio de contactos personales de uno de los integrantes del grupo. Han
aceptado todos los bolos que han conseguido de forma indiscriminada sin aplicar ningún filtro
de tipo estratégico; el único condicionamiento ha sido la disponibilidad horaria y de fecha de
los integrantes puesto que todos tienen un trabajo, realizando esta actividad como secundaria
durante gran parte de su tiempo libre. En directo este grupo tiene gran potencia y un dominio
escénico que conquista a público, especialistas y críticos musicales, como ratifica su premio
como finalistas del concurso Creajoven del año pasado en la que profesionales de la escena
murciana de música independiente forman el jurado.
Las grabaciones digitales que tienen son las que se pueden escuchar en su Myspace, que
presentan una calidad de reproducción sonora aceptable ya que son las realizadas durante la
fase de selección del concurso Creajoven en las escasas cuatro horas en las que les facilitaron
el uso de un estudio de grabación cuyo coste asumía el concurso, pero que al no tener una
producción realizada por los técnicos apropiados y con las tecnologías adecuadas, hace que en
el resultado final no se pueda apreciar correctamente la precisión y virtudes instrumentales y
vocales de sus integrantes, fruto de las horas de ensayo y de que todos los integrantes poseen
un currículum individual con formación teórico-práctica en música clásica en unos casos y en
música moderna en otros. Igualmente la grabación no llega a transmitir la fuerza que
transmiten en vivo.
De esta manera nos encontramos con un grupo con gran potencial artístico pero que no ha
trabajado nunca ningún tipo de estrategia de marketing para su introducción y
posicionamiento en el mercado musical. En consecuencia, este documento se centrará en el
diseño de la proyección de lanzamiento e introducción a los circuitos profesionales de este
grupo murciano, haciendo hincapié en dos de las tipologías de actividades a las que se puede
aplicar la beca de Generacción: producción y promoción.
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DESCRIPCIÓN DEL MERCADO DE LA MÚSICA
La música, como toda manifestación artística, es también un producto cultural cuyo fin es
suscitar una experiencia estética en el oyente, y expresar sentimientos, circunstancias,
pensamientos o ideas.
La música, como otros productos y servicios del sector de la cultura y del ocio, no es un bien de
primera necesidad y además, su consumo requiere poseer una cierta capacidad económica.
Pero de forma paradójica mientras que la evolución de la renta per cápita en nuestro país
sigue una tendencia creciente, las ventas de música grabada en soporte físico no han dejan de
caer en los últimos años, y por otro lado, nunca se ha escuchado y consumido tanta música en
la historia como en la actualidad.
Asimismo, la llamada «industria musical» se encuentra a nivel mundial sumida en los últimos
años en un proceso de adaptación (algunos hablan de «revolución»), en busca de un nuevo
modelo de negocio que todavía no termina de definirse, y al que se ha visto empujada por la
generalización del uso de unas tecnologías basadas primordialmente en Internet, tecnologías
cuya rápida adopción ha ampliado hasta niveles desconocidos las oportunidades de acceso a la
música por los consumidores. Todo apunta a que el futuro de la música se escribirá con «I» (de
Internet), pues en los últimos tiempos, Internet y sus tecnologías asociadas, los nuevos
formatos de distribución de la música y los nuevos dispositivos electrónicos están
transformando de manera significativa la cadena de valor en el sector de la música.
La música no está en crisis, lo que está en crisis es el modelo de negocio basado en la venta de
discos (y en particular de CD’s). Sin ir más lejos, la venta de música digital es un negocio en
aumento (aunque por el momento no es lo suficientemente significativo como para
compensar el descenso de las ventas físicas). El desafío que se plantea radica en mantener su
capacidad de seguir generando valor.
A continuación se describe el estado del mercado de la música en España. Las conclusiones del
análisis son extrapolables a cualquier país del mundo desarrollado en los que las tendencias
mostradas vienen dándose en todos los casos, aunque en algunos durante un mayor o menor
número de años y con una intensidad también variable, pero siempre en el mismo sentido que
la española.
Actualmente nos encontramos con tres mercados diferenciados dentro del sector musical, a
los que se puede acceder de forma única o simultánea:
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− Mercado físico: contenidos de audio y/o video musical en soporte CD, DVD, discos de
vinilo, sencillos y casetes.
− Mercado digital: contenidos para su distribución a través de Internet de telefonía
móvil, para su uso en ordenadores, tabletas, reproductores de MP3 o MP4, terminales
móviles, etc.
− Mercado de música en vivo: conciertos.
Mercado físico
Este mercado ha tenido una evolución decreciente en los últimos años, con lo cual podemos
identificar que se encuentra en la fase del ciclo de vida de declive. La tendencia es hacia la
gradual desaparición del soporte físico, especialmente del cedé. Para el periodo de la tabla,
entre 2004 y 2008, podemos apreciar como las ventas valoradas en millones de euros,
sufrieron un descenso del 43,70% según datos de Promusicae o un 47,80% según datos de IFPI.
Ventas del mercado discográfico (millones de euros)
Fuentes: Promusicae, Informe Anual 2009 de la Industria de los Contenidos
Digitales en España, Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, IFPI (2009).
En cuanto al número de unidades vendidas de discos, la tendencia decreciente se repite, pero
de forma aún más acusada, pues como observamos, en el periodo 2004-2008 las ventas del
soporte CD se produce un descenso del 71,71% según datos de IFPI:
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Ventas en el Mercado Discográfico (en millones de unidades)
Fuentes: Promusicae, Informe Anual 2009 de la Industria de los
Contenidos Digitales en España, Ministerio de Industria,
Turismo y Comercio, IFPI (2009).
Mercado digital
Claramente, el impacto más significativo dentro del ámbito de las industrias culturales a raíz de
la aparición de nuevas vías de distribución gracias a las nuevas tecnologías desarrolladas a
través de Internet se ha producido en el sector musical. La industria musical lo ha considerado
inicialmente como una amenaza puesto que lo ha asumido desde la visión clásica del negocio
cuyo epicentro ha sido el disco o soporte físico, cuando en realidad se trata de un nuevo canal
que crea oportunidades y que posibilita nuevas maneras de distribuir y difundir contenidos
musicales.
Por este rechazo frontal sufrido por parte de la industria musical en un primer momento, no ha
sido una empresa musical, sino una empresa de base tecnológica -la estadounidense Apple-,
quien ha logrado desarrollar un modelo de negocio exitoso de venta de música por vías
digitales, modelo que ahora todos intentan copiar o adaptar de una manera u otra, pero
durante los primeros años con la desventaja y consiguientes pérdidas de los que no lideran un
mercado y se adhieren a la innovación en momentos posteriores.
Este nuevo mercado se encuentra en plena fase del ciclo de vida de crecimiento. Las ventas en
soporte digital en el primer semestre de 2009 han crecido un 5% con respecto al mismo
trimestre del año anterior y suponen ya el 17,5% de la facturación total del sector. Para el
periodo 2004-2008, las ventas en millones de euros han tenido una evolución positiva
creciendo a la imparable tasa del 484,68% según datos de Promusicae. Lo que no quiere decir
que se sitúen en cifras absolutas en valores siquiera parecidos a los de ventas en soporte físico
aún. La industria del soporte físico sigue teniendo en 2008 unas ventas de 225.187.000 euros
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mientras que en soporte digital solo se sitúan en valores absolutos de 29.234.000 euros, lo que
representa tan solo un 12,98% del valor del primero.
Ventas en el mercado digital (millones de euros)
Fuentes: Promusicae, Informe Anual 2009 de la Industria de los Contenidos Digitales en España,
Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, IFPI (2009).
Mercado de música en vivo
Los datos apuntan a que en el negocio de la música se está produciendo un desplazamiento en
su núcleo generador de valor desde las ventas de discos hacia la música en vivo. Los conciertos
se han convertido en el segmento más lucrativo y de más rápido crecimiento del sector. Los
ingresos por música en directo no cesan de aumentar desde el año 2001, aunque como vemos
en estos últimos años, cada vez a un ritmo menor, con lo cual podemos establecer que se
encuentra entrando en la fase de madurez de su ciclo.
Esto lo podemos apreciar en datos como la evolución del número de salas de conciertos en
España entre 2004 y 2008:
Salas de conciertos
Fuente: Ministerio de Cultura. Anuario de estadísticas culturales 2009.
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O con datos de ingresos por conciertos que en el año 2008 pasaron a superar por primera vez
los ingresos por ventas del mercado físico y digital, como podemos ver en la tabla siguiente:
Ingresos por conciertos (millones de euros)
Fuente: Informe Anual 2009 de la Industria de los Contenidos Digitales en
España, Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.
Por tanto, el balance entre ventas de discos y conciertos en vivo se ha invertido. Si hace unos
años los artistas utilizaban las giras y actuaciones (que muchas veces eran deficitarias), como
medio de promoción de sus lanzamientos discográficos, en la actualidad los artistas editan
discos como medio de promoción para poder actuar en directo más y más. La figura del músico
se está transformando desde la de un vendedor de discos a la de un vendedor de espectáculos
en vivo.
Aproximadamente el 90% de los ingresos producidos por un concierto son ingresos para los
artistas (mientras que por la venta de discos apenas llegan al 10%), ingresos con los que
pueden cubrir las comisiones de los agentes y representantes y los costes de producción. El
10% restante son ingresos para los promotores, quienes se hacen cargo de los costes de
promoción y de los costes operativos del concierto.
Además, según extraemos de diversos estudios, los consumidores del precio de la música está
a la baja, sin embargo, los precios de las entradas para asistir a conciertos siguen una
tendencia al alza.
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ANALISIS INTERNO DEL SECTOR
El negocio está concentrado en gigantescos grupos multinacionales que cubren la mayor parte
del mercado mundial. Sólo ellos pueden aspirar a llegar al público de forma masiva y regular,
pues son negocios de «volumen» que operan a escala planetaria y cuya principal motivación es
ante todo la consecución del máximo beneficio
El análisis de la cadena de valor muestra que las discográficas aportan cada vez menos valor y
que se están convirtiendo cada vez más en prescindibles. Parece que se está produciendo un
cambio estructural por el que el poder pasa de la discográfica al artista, quien ya no necesita a
una empresa discográfica para acceder al mercado y que puede apoyarse de forma más o
menos puntual en prestadores de servicios especializados para satisfacer sus necesidades
(grabación, comercialización, promoción) y conseguir llegar a los consumidores sin tener que
firmar contratos que le suponen la renuncia al control sobre los derechos de su obra. Por
tanto, en términos generales, el poder de las compañías discográficas es menor que el que
tenían años atrás. Aún así siguen gozando de un considerable poder en el ámbito de la música
«comercial» o «superventas» (aunque ya no tanto en el sector «independiente» o
«alternativo») en el que la industria discográfica está dominada por cuatro multinacionales
(Sony, Universal, Warner y EMI), mientras que el negocio de la música en vivo está dominado
por la californiana Live Nation.
La lógica de consecución de la máxima rentabilidad posible lleva a las empresas a optar por
trabajar con los «productos» más seguros, que tengan las mayores probabilidades de éxito
comercial; criterio muchas veces reñido con la calidad, la innovación y el aporte cultural.
Ante el escenario de caída continuada de las ventas de soportes grabados, la industria
discográfica está buscando las vías por las que acceder al pastel de los ingresos por conciertos
en vivo. Desde hace unos años, las grandes multinacionales firman con los artistas los llamados
«contratos 360º» por los que se aseguran una porción de los derechos de un artista sobre
música grabada, giras, merchandising y publicidad. Está por ver que la mayoría de los nuevos
artistas estén dispuestos a poner en manos de los sellos todo su potencial generador de valor.
En el caso de los creadores que no buscan la comercialidad o la inmediatez, no parece que ese
tipo de acuerdos vayan a satisfacer sus expectativas.
Por otra parte, las compañías especializadas en la promoción de conciertos también están
apropiándose de parcelas de rentabilidad que hace unos años desdeñaban y están firmando
con artistas contratos integrales para asegurarse los derechos de explotación de sus giras,
patrocinios y grabaciones.
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Ante este abuso de compañías discográficas y de managing, la autosuficiencia es una vía por la
que están apostando cada vez más artistas, que desconfían cada vez más de los beneficios de
«casarse» con un sello. Además, esta vía se ha convertido en un camino con más factores
disponibles para el éxito gracias a las Nuevas Tecnologías, que permiten un acceso al creador a
posibilidades que antes no existían tanto en las fases de creación/producción (herramientas de
grabación online), como en las de promoción, distribución (plataformas de acceso al cliente
final variadas, gratuitas y de pago) y financiación. Por ejemplo, en esta última, el
crowdsourcing (de «crowd», multitud, y «outsourcing», externalización) es una modalidad de
financiación alternativa a la que artistas están recurriendo para conseguir sus propias
grabaciones: consiste en poner a la venta participaciones a precios reducidos (normalmente en
torno a los 10 euros). El dinero recaudado por la venta de participaciones entre inversores
(llamados «padrinos») va a parar a un fondo de garantía gestionado por expertos (a cambio de
un 10% de cada aportación) que sólo puede destinarse a financiar una grabación discográfica.
Cuando se alcanza la cantidad de dinero previamente presupuestada como necesaria para
conseguir esa grabación, se graba el disco, se editan las copias previstas (cada padrino recibe
gratis una copia del disco) y sobre las ventas que ese disco genere, los beneficios se reparten
entre el artista (60%), los padrinos (34%) y los gestores (6%).
En definitiva, debido al desarrollo y a la penetración social de las tecnologías de la información
y de las comunicaciones, el modelo de la cadena de valor hasta ahora dominante se ha visto
alterado; las empresas del sector deben de adaptarse al nuevo entorno para buscar nuevas
fuentes de ventaja competitiva en un negocio en el que:
• La digitalización de los contenidos ha facilitado y abaratado los hasta ahora costosos
procesos de grabación y de distribución.
• Esta digitalización produce también la desmaterialización del soporte y la
desvalorización del disco como producto.
• La disponibilidad de herramientas informáticas cada vez más económicas y potentes
facilita que los creadores puedan desarrollar su producto y darlo a conocer sin tener
que recurrir a intermediarios.
• La popularización de Internet ha permitido el acceso libre a la información y al
conocimiento a la mayoría de las capas sociales.
• La oferta a disposición de los consumidores de música se ha incrementado hasta
niveles nunca en la historia conocidos, lo que implica los consumidores se vuelven más
exigentes y están más informados.
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• Los costes de marketing y promoción han disminuido drásticamente con el
surgimiento de nuevos medios de difusión basados en Internet.
• Actividades tradicionalmente deficitarias (las giras y actuaciones), pasan a convertirse
en las fases más rentables de la cadena.
En conclusión, el futuro del negocio de la música parece que pasa por un modelo integral
basado en la rentabilización de la música en directo. Los roles se intercambian y los eslabones
de la cadena en las fases de Distribución y de Marketing y promoción se difuminan, pues la
clave para las empresas ya no está en vender discos, sino en estar presente en el mayor
número posible de frentes del negocio: edición de discos, management, organización de
conciertos y festivales, venta de entradas, patrocinios...
De esta manera, a nuestra banda murciana para introducirse y darse a conocer en un mercado
globalmente competitivo, si quiere tener alguna probabilidad de éxito, no le queda otra
alternativa que optar a la vista del escenario competitivo vigente, por utilizar una estrategia
especializada atendiendo a los canales; es decir, fuera del main stream donde las
multinacionales compiten por volumen de ventas con “valores seguros” ya consolidados y por
acaparar al máximo parcelas de rentabilidad absorbiendo el máximo número de competencias
en torno a un artista en prácticamente todos los eslabones de la cadena del sector, dirigida a
realizar promoción en nuevos canales mediante nuevas tecnologías con la finalidad de
conseguir atraer al máximo número de espectadores a sus espectáculos en vivo, que será lo
que rentabilice su trabajo.
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ANÁLISIS DEL ENTORNO
El escenario donde se desenvuelve el sector es el de la industria del ocio y del entretenimiento,
es un mercado globalizado, en el que la música es considerada como un producto de consumo
masivo, influido por modas y tendencias.
Nuestro grupo comenzará a trabajar en un entrono nacional para en el futuro plantearse el
salto a un panorama internacional si procede. Es por ello que en esta primera etapa, hemos de
describir diversas variables externas a la propia banda pero que se encuentran en su entorno
más directo en España y que por tanto han de ser tenidas en cuenta por sus posibles efectos
sobre la estrategia a trazar:
Demográfico-Cultural
− Población: 46.754.784 habitantes (cifra estimada en julio de 2011), lo que lo convierte en
el país número 27 por nº habitantes a escala global.
− Estructura de la pirámide poblacional por edades (estimación para 2011):
o 0-14 años: 15.1%
(hombres: 3.646.614/mujeres: 3.435.311).
o 15-64 años: 67.7%
(hombres: 16.036.556/mujeres: 15.637.090).
o 65 años o más: 17.1%
(hombres: 3.389.681/mujeres: 4.609.532).
− Media de edad (estimación 2011):
o total: 40.5 años
o hombres: 39.3 años
o mujeres: 41.9 años
− Ratio de crecimiento de la población (estimación 2011): 0.574%. Lo que posiciona España
en el puesto 146 del mundo en este ratio.
− Urbanización:
o Población viviendo en áreas urbanas: 77% del total en 2010.
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− Ratio de sexos (estimación para 2011):
o Al nacer: 1.065 hombre(s)/mujer
o Menores de 15 años: 1.06 hombre (s)/ mujer
o 15-64 años: 1.01 hombre (s)/ mujer
o 65 años y más: 0.72 hombre (s)/ mujer
o Total de la población: 0.96 hombre (s)/ mujer
− Expectativa de escolarización (desde primaria a tercer ciclo de educación) en cifras de
2008:
o Total: 16 años
o Hombres: 16 años
o Mujeres: 17 años
− Gasto en educación (sobre el total del PIB): 4.3% (datos de 2007), lo que nos coloca en la
posición número 95 del mundo.
Económico
− PIB (en paridad de poder adquisitivo):
o 956’533 trillones de euros (estimación 2010), lo que nos coloca en la posición 14 a
escala mundial.
o 957’931 trillones de euros en 2009.
o 994’962 trillones de euros en 2008.
Podemos observar con estas cifras que se ha producido un ciclo de recesión en la
economía española al reducirse su PIB año a año.
− Ratio de crecimiento real del PIB:
o -0,1% en 2010. Posición 191 del mundo.
o -3,7% en 2009.
o 0,9% en 2008.
España ha vivido en 2009 el peor año para su economía en el conjunto de su historia.
Nunca se había experimentado una caída tan acusada de la producción. Estos datos están
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enmarcados dentro del contexto de crisis mundial desatado a raíz de la crisis financiera en
los mercados internacionales.
− PIB per cápita:
o 20.542 euros en 2010
o 20.682 euros en 2009
o 21.660 euros en 2008
Vemos reflejado como la productividad por persona ha bajado en este
periodo.
− PIB por sectores (estimación de 2010):
o Agricultura: 2’9%
o Industria: 25’5%
o Servicios: 71’6%
− Empleo: 22.960.000 (estimación en 2010). Posición número 27 del mundo.
− Ocupación laboral por sectores (estimación de 2009):
o Agricultura: 4’2%
o Industria: 24%
o Servicios: 71’7%
− Tasa de desempleo:
o 20% en 2010. Lo que nos coloca en la posición mundial: 164.
o 18’1% en 2009
− Población viviendo bajo el umbral de la pobreza: 19’8% en 2005. Esta cifra se ha visto
incrementada con la recesión y en 2010 ha alcanzado el 20’8%.
Político-Legal y proyectos públicos
Sorprendentemente, desde el punto de vista legal el sector de la música popular se encuentra
en una situación de discriminación con respecto a otros sectores culturales, como puedan ser
el teatro o el cine.
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Desde hace años, el sector de la música reclama la promulgación de una Ley de la Música que
marque las bases regulatorias del sector que en general considere a la música como actividad
cultural y, que en particular:
Se regulen los ámbitos competenciales de las diferentes administraciones públicas.
Se equipare el IVA de la música en directo y de los soportes de grabación con el de
otras expresiones artísticas escénicas.
Se declare la música popular de interés general.
Se cree un Estatuto del músico con el fin de regular la condición laboral de los autores
e intérpretes musicales.
Se establezca un régimen fiscal especial para los autores, artistas y ejecutantes, que
tenga en cuenta sus rentas irregulares.
Se defina un modelo de gestión sobre las músicas, y se coordinen todos los organismos
que participan al fomento de ellas.
Se regule la figura del gestor musical.
No hay un marco jurídico específico para las salas de conciertos. A día de hoy no tienen
la clasificación de salas de música en directo como espacios culturales, sino meros
negocios de hostelería.
Se unifique el marco regulador de las licencias de apertura de las salas de música en
directo, ya que en la actualidad a nivel autonómico e incluso municipal existen
legislaciones distintas y en su concesión/denegación no intervienen los departamentos
culturales.
La asignatura de música sea obligatoria en la etapa educativa Primaria.
El sector musical tampoco goza de excesivos apoyos en cuanto a la financiación pública se
refiere: no existen ayudas para la modernización de las infraestructuras o para la reposición o
compra de los equipos técnicos necesarios. (Un plan Renove para las salas y espacios de
música en directo), ni exenciones fiscales a las inversiones, donaciones y patrocinios en el
sector de la música.
Es por ello que en este último año los partidos políticos se han apresurado a redactar un
borrador de anteproyecto de nueva Ley de patrocinio y mecenazgo con la finalidad de
impulsar la llegada de financiación privada al sector y romper así con la dependencia casi
umbilical del sector de la cultura con la financiación pública.
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La piratería está fomentando medidas inmovilistas y la mala imagen de las nuevas tecnologías;
hecho visible en la actual Ley de Economía Sostenible, que contiene una disposición final (la
cuadragésima tercera) también conocida informalmente como “Ley Sinde”, relativa a la
regulación de webs y la protección de la propiedad intelectual en relación con las descargas de
Internet que vienen afectando a la industria cultural. Esta ley ha despertado un arduo debate
entre usuarios, creadores, asociaciones del gremio y Gobierno, que aún siguen en posiciones
muy alejadas. Habrá que seguir muy de cerca sus efectos en el mercado.
En lo que a políticas públicas de apoyo al sector, en España existe la figura el INAEM (Instituto
Nacional de las Artes Escénicas y la Música) que se encarga de promover programas de
fomento del sector musical y financiación específica para sus integrantes. En su página web
podemos consultar sus convocatorias anuales.
Y en cuanto a Región de Murcia en el ámbito de la música popular existen iniciativas
encaminadas a desarrollar y aprovechar el potencial creativo existente en la Región de Murcia,
entre las que destacamos:
• Generacción. Programa de la Dirección General de Juventud de la Región de Murcia.
Ofrece ayudas para financiar actividades de formación, promoción y producción de
obra de jóvenes creadores (hasta 30 años), además de un tutelaje curricular a través
de expertos y consultores.
• Festival Estrella de Levante SOS 4.8. Festival Internacional de Acción Artística
Sostenible, que se celebra en Murcia a comienzos del mes de mayo. En su programa
(además de actividades relacionadas con la creación artística y el pensamiento
contemporáneo), incluye actuaciones musicales de artistas nacionales e
internacionales de primer nivel, y es un certamen con una repercusión significativa en
prensa y medios de comunicación. En su cartel hay una pequeña cuota de grupos y
artistas locales.
En la segunda, tercera y cuarta edición (2009, 2010, 2011) del festival jóvenes grupos
murcianos actuaron en el festival al proclamarse ganadores del concurso Talento SOS
4.8. Murciarock.com, con el cual se pretende favorecer la inclusión de grupos del
entorno cercano en un festival de primera línea para contribuir a su proyección en el
mercado.
• Microsonidos: Muestra Internacional de Música alternativa. Es un ciclo de conciertos
gratuitos que se desarrolla en el Club 12 y Medio de Murcia (con el patrocinio de la
Consejería de Cultura, Educación y Deportes) entre los meses de enero y abril.
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Participan en él artistas nacionales e internacionales que en sus propuestas no se
guían por criterios comerciales. Prácticamente en todos los conciertos del ciclo (cerca
de treinta conciertos) hay presencia de grupos y músicos de la Región de Murcia.
Tecnológico
La universalización del acceso a la banda ancha de Internet para múltiples soportes ha dado
lugar a una fuerte irrupción de las NN.TT. en el funcionamiento tradicional de las industrias
creativas.
Según el Anuario 2010 de la SGAE:
El 55,7% de los hogares españoles dispone de ordenador, creciendo año a año.
La conexión a Internet en el hogar muestra también una evolución positiva, teniendo
conexión a internet el 44,9% de los hogares en 2009.
La telefonía móvil es el segundo de los instrumentos más frecuentes dentro del
equipamiento de comunicación en un hogar, ampliando su cobertura en 2009
estando presente en el 88,2% de los hogares.
Fuente: Anuario 2010 SGAE
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Según datos de la SGAE, en 2009 el número de usuarios que accedieron a Internet el día
anterior se elevó a la cifra de 33,5%. Si tomamos como referencia los usuarios que se
conectaron en el último mes, este ratio se incrementa llegando a ser más de la mitad del total
de población: el 50,5% de la población española, lo que supone un 31,5% más que en 2006.
El porcentaje de usuarios que se conecta a Internet a través de distintos soportes queda
reflejado en la gráfica siguiente:
Fuente: Anuario 2010 SGAE.
Además, por el lado de la Industria, gracias a Internet, el talento se desarrolla y expresa
libremente mediante redes sociales de recomendación y selección, emisoras, blogs, podcasts,
etcétera. La selección del talento ya no recae en un ejecutivo de la industria cuyo principal
criterio de selección es la comercialidad y no la calidad. El consumidor se fía mucho más de las
recomendaciones que le llegan a través de sus «amigos» de Internet que en el criterio de un
sello discográfico.
En los últimos años, el abaratamiento de los costes y la difusión de las tecnologías de
grabación han favorecido la proliferación de estudios de grabación caseros que han
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revolucionado el proceso de grabación. En el proceso de grabación además de personal
técnico ocupado de cuestiones relacionadas con el sonido, suele intervenir un productor
musical (productor artístico), que se ocupa de dirigir todo el proceso de grabación. En el
modelo clásico del negocio de la música, el proceso de grabación era controlado por el sello
discográfico, que se ocupaba de pagar la grabación y por consiguiente, de tomar decisiones
relativas a la producción de la grabación: selección del estudio y del productor artístico,
decisiones sobre las canciones a grabar, etcétera. Actualmente es un proceso controlado por el
artista, ya que salvo en los casos de artistas superventas y consagrados, el sello ya no asume
estos costes. Así, el modelo de negocio y las pautas de consumo han dejado de ser analógicas,
el disco ha perdido prácticamente su razón de ser, las compañías discográficas han dejado de
ser agentes imprescindibles, los artistas pueden grabar sus creaciones sin salir de casa con una
calidad casi profesional, Internet ha permitido que los consumidores consuman cantidades
ingentes de música (tanto de forma legal como ilegal), la distancia entre creador y consumidor
se ha acortado. Ahora es más fácil que el propietario del contenido llegue al cliente
directamente.
Por otra parte, las editoriales se están viendo relegada por la nueva figura de los cybersellos o
net labels, que ponen música a disposición de sus clientes con el objeto de ganarse la lealtad
de los fans, y con el objeto de obtener un beneficio de la venta de mercancía relacionada con
dicha música o con la venta de entradas para conciertos.
Las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones hacen también que surjan
nuevas fuentes de ingresos. Así, se han creado nuevas herramientas (como Herzio.com) y
modelos de distribución de la música no física basada en Internet y redes de telefonía
(mediante los llamados agregadores digitales) con los cuales llegar directamente al
consumidor, en los que la música está disponible 24/7 en cualquier parte del mundo, pudiendo
encontrar en nuestro mercado los siguientes:
− Modelos de acceso a música a través de móviles: Se paga una tarifa plana que permite
el acceso a un catálogo de música.
− Tiendas de descargas: Es posible comprar música, ya sea álbumes completos o sólo
canciones, a través de diversos medios, como páginas web (por ejemplo, iTunes y
Amazon) y teléfonos móviles. Las tiendas por internet han comenzado a cobrar
precios variables y así, por ejemplo, los nuevos lanzamientos cuestan más que las
canciones más antiguas.
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− Streaming: Los usuarios pueden escuchar música por internet sin necesidad de
descargar las canciones. Ejemplos de este tipo de servicios son las radios por internet
o programas de pago por suscripción como Spotify.
− Redes sociales: Las redes sociales se han convertido en espacios donde los artistas
pueden dar a conocer su música rápidamente. Redes como mySpace y Facebook
permiten a los artistas crear perfiles que cualquier otro usuario puede agregar a su
lista de contactos. Mediante estas páginas, los artistas pueden publicar sus nuevos
lanzamientos (los usuarios pueden reproducir canciones por streaming), noticias sobre
eventos, etc.
El marketing y la promoción de la industria musical también se Hasta ahora, el modelo de la
industria discográfica se basaba en campañas de publicidad masiva que buscaban la máxima
exposición del artista al público con el apoyo de los medios de comunicación. Con la llegada de
Internet, los esquemas de marketing y publicidad han variado, el «mundo online» ha
propiciado el surgimiento de la blogosfera, de comunidades y grupos de consumidores de
música con afinidades (redes sociales y comunidades de fans); del fenómeno Youtube y el
creciente consumo de vídeos y televisión por Internet frente a la progresiva caída en el
consumo de televisión «tradicional» (el modelo MTV es hoy un modelo periclitado); el
descenso en el consumo de prensa diaria, etcétera.
Estas tendencias fuerzan a desarrollar nuevas estrategias. El valor se desplaza y ya no es
precisa una costosa estrategia de exposición masiva basada en los medios tradicionales. El
valor se va a generar con acciones menos costosas y más eficientes y especializadas.
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ANÁLISIS DE PRODUCTOS O MERCADOS COMPETIDORES
Los principales productos o mercados competidores de la música, son aquellos que podríamos
denominar como sustitutivos para el tiempo de ocio de una persona. Tradicionalmente han
sido el cine, el teatro, o los libros, así como otros relacionados con prácticas deportivas o la
asistencia a eventos deportivos.
Hoy día, este espectro se ha ampliado debido al desarrollo de Internet y de sus tecnologías
afines, que como en muchas otras industrias, ha incidido también considerablemente en la
forma de consumir sus productos. Entre otras consecuencias encontramos que:
� el consumo de la música se ha desmaterializado y ya no está asociado a un soporte
físico (elepé, cedé...), por lo que la percepción sobre el precio que se está dispuesto a
pagar ha cambiado significativamente y lo ha hecho a la baja.
� las posibilidades de consumo de contenidos digitales se disparan mediante el acceso a
la música través de dispositivos móviles o con conexión a internet 3G o wifi.
Así, el entretenimiento digital como los videojuegos, consumo de películas y series en
dispositivos móviles, ordenadores, participación en redes sociales, se suma y pasa a
intensificar la competencia por el tiempo de los consumidores.
El consumo de productos de entretenimiento está relacionado con las franjas de tiempo libre
que el consumidor tiene disponibles. La ventaja de la música respecto a otras actividades (cine,
teatro, lectura, televisión, videojuegos...), es que ésta se puede consumir mientras se realizan
otras actividades (conducir, trabajar, cocinar, descansar...). Por otro lado, en el consumo de
bienes y servicios culturales la edad del consumidor adquiere gran importancia ya que
determina los productos sustitutivos preferentes, que para cada rango de edad suelen ser
distintos:
En los grupos de edades más jóvenes, hay amenaza de productos sustitutivos del
tipo: ropa, videojuegos, móviles y gadgets tecnológicos. Los adolescentes quieren
poseer productos innovadores y sobre todo tecnológicos.
En rangos de edad más elevados, la amenaza de productos sustitutivos proviene
de otro tipo de productos: teatro, exposiciones, ópera, libros, etc.
No obstante, consideramos que estas amenazas no son muy relevantes, ya que entre todos los
bienes culturales, la música es el producto más fácil de consumir y que se encuentra presente
de una forma casi permanente en nuestras vidas.
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ANALISIS DE LA DEMANDA Y DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
Hasta ahora el mercado de la música se consideraba primordialmente en función de los
géneros musicales y de los gustos de los consumidores; ahora, en el nuevo escenario, hay que
tomar en consideración otros factores para segmentar el mercado de la música: la forma de
consumo, el canal por el que se compra, etcétera. En adelante analizaremos estos puntos.
La aparición de las nuevas tecnologías asociadas a Internet y sus aplicaciones al sector de la
música posibilitan el acceso a segmentos de público cada vez más amplios y a la vez cada vez
más especializados. El desarrollo de nuevos modelos de negocio que favorecen el contacto con
el cliente final, mejorando el conocimiento de los usuarios y sus gustos.
Los consumidores finales de música ejercen una gran presión sobre la cadena con el desarrollo
de pautas de consumo basadas en las descargas «ilegales» de música vía Internet, que están
produciendo caídas drásticas en las ventas de soportes grabados. Este fenómeno ha tenido y
tiene un gran impacto sobre la rentabilidad del sector, y por el momento la industria musical
sigue en pleno proceso de prueba de alternativas que atraigan al consumidor de nuevo hacia
vías «legales» de consumo, como muestran los gráficos del anuario de la SGAE en los que
podemos observar cómo en torno a un 90% del mercado de descargas siguen perteneciendo a
las de coste gratuito.
Demanda
Analizando las cifras estadísticas más recientes, observamos que en 2007 la demanda de
música grabada/digital, según los datos del Ministerio de Cultura, procedía de un 84.6% de la
población española, que la consumía al menos una vez a la semana. Las cifras más actuales
nos revelan que la mayor parte lo realiza a través de la radio (72.1%) o mediante CD o casetes
(55.3%); y en el año 2006 ya podemos observar la aparición del consumo por otros medios que
principalmente responde a la reproducción de contenidos digitales gracias a Internet, con una
cifra de 17,1%.
Personas que realizan al menos una vez a la semana las siguientes actividades
(% de la población)
Fuente: Ministerio de Cultura. Anuario de Estadística Culturales 2009.
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Respecto a la población que escucha música grabada, los géneros musicales más escuchados
son el pop/rock español (56.5%), la canción melódica (35.4%) y el pop/rock latino (34.9%). Los
géneros menos escuchados son la zarzuela (5.2%), la ópera (5%) y la canción infantil (3.9%).
Personas que suelen escuchar música grabada al menos una vez al trimestre por género musical (% de
la población que suele escuchar música en un trimestre)
Fuente: Ministerio de Cultura. Anuario de Estadística Culturales 2009.
Las vías de adquisición de música son variadas. Por una parte podemos distinguirlas entre de
pago o gratuitas, y dentro de las gratuitas: legales, alegales, o ilegales según desde qué fuente
se realicen y si respetan o no los derechos de autor inherentes. Sólo un 24% de la población
adquirió música pagando en el último trimestre de 2007, mientras que un 19,56% la consiguió
por vía diferente a la compra.
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Personas que obtuvieron música en un trimestre según dónde o de qué forma la adquirieron en el
período 2006-2007 (Porcentaje de la población)
Fuente: Ministerio de Cultura. Anuario de Estadística Culturales 2009.
De la tabla anterior deducimos que un 14,4% adquirió música, pagando o gratuitamente a
través de Internet. Lo que representa un 33’06% del total de música adquirida por la población
española. De hecho, en el siguiente gráfico podemos observar como entre los diferentes usos
asociados a actividades de ocio y entretenimiento a través de Internet, la descarga de música
es la que realiza un mayor porcentaje de los encuestados en el Segundo Estudio sobre Internet
en España (2008)” de la Fundación BBVA, con un 52,90%, en el año 2008.
Usos de Internet en los Últimos Tres Meses– Actividades de Ocio y Entretenimiento
Fuente: Fundación BBVA. Segundo Estudio sobre Internet en España (2008).
Hemos de comentar que las descargas de contenidos digitales de forma gratuita han sido más
elevadas en los últimos años del decenio 2000-2010, pero que actualmente esta práctica se
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está encontrando cada vez más trabas debido a la aprobación de leyes por los Gobiernos de
muchos de los países desarrollados, entre los años 2010 y 2011, que vienen a regular los
derechos de autor en Internet entrando en vigor nuevas prohibiciones y restricciones que
limitan la circulación de contenidos. De esta manera, el mercado está cambiando, aunque
lentamente, sus hábitos de consumo hacia fórmulas como el streaming bajo suscripción, en el
que la música se reproduce online pero sin descarga del contenido al propio ordenador,
teléfono móvil o dispositivo digital del consumidor; o a la descarga bajo pago por unidad.
Porque lo cierto es que investigaciones muestran que a más de la mitad de los individuos que
descargan contenidos digitales no los motiva el deseo de acceder a estos contenidos
gratuitamente, sino que muchos de ellos están interesados en acceder al contenido tan pronto
como esté disponible; y el streaming se lo permite igualmente (pagando o no) y gracias a
nuevas plataformas como Spotify o Last.fm de una manera muy sencilla y organizada, a
diferencia de los torrents de información a los que se accede a través de programas como
Emule.
No tenemos datos del consumo en streaming para España, pero en Reino Unido hoy día el 65%
de los consumidores escucha música por streaming regularmente y, el 31% de los adolescentes
escucha música por streaming cada día.
En cuanto a la demanda de espectáculos en vivo, entre los años 2006-2007 solo una cuarta
parte de la población asistía a conciertos de música contemporánea.
Personas que realizaron en el último año actividades culturales
(Porcentaje de la población)
Fuente: Ministerio de Cultura. Anuario de Estadística Culturales 2009.
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Número de conciertos y espectadores
Fuente: Ministerio de Cultura. Anuario de estadísticas culturales 2009.
En los últimos años, con el giro dado por el consumo, reflejado en los datos de ventas de la
industria musical, esta tendencia creciente de consumo de espectáculos musicales en vivo ha
experimentado un gran crecimiento hacia finales de la década 2000-2010, hasta tal punto que
como hemos visto la mayor rentabilidad para la industria se obtiene por esta vía hoy día.
Factores determinantes del consumo
Según Cuadrado y Berenguer, las variables determinantes del consumo cultural son:
− El interés pasado o presente por cualquier manifestación de naturaleza artística,
consumida o practicada a través de cualquier soporte, por predisponer al individuo a
poder consumir este tipo de actividades.
− La asistencia reciente a acontecimientos culturales por el efecto de inercia que puede
producirse hacia el consumo de estos productos.
− La pertenencia de los individuos a un club de socios o amigos de cualquier entidad o
asociación cultural por la implicación con las actividades artísticas que ello conlleva.
− La distancia entre la residencia y la entidad cultural por el menor esfuerzo que implica
desplazarse a un punto cercano del hogar.
− Las características del individuo visitante como la edad, la educación y el tiempo
disponible.
− Los atributos de la representación relativos a la calidad de la misma y determinados a
su vez por factores tales como la categoría de las compañías, las críticas, la fama del
autor o compositor, el prestigio del director, etc.
− La notoriedad de la entidad cultural que alberga la actividad cultural.
− El estilo de vida de ocio de determinadas personas que les lleva a dedicar gran parte
de su tiempo libre al consumo de actividades de tipo cultural.
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− El aspecto virtuoso y elevado de las artes, si bien en ocasiones supone una barrera de
entrada a nuevos consumidores.
− La descentralización de las oportunidades culturales facilitada por las grabaciones y la
existencia de ferias y certámenes artísticos, entre muchas otras, que permiten
consumir en mayor medida estos servicios.
− La movilidad geográfica de la población hacia las ciudades donde se encuentran la
mayoría de las entidades de servicios culturales.
− La movilidad social que permite a los ciudadanos ascender de clase social mediante los
procesos de formación obligatorios y gratuitos, lo que genera mayor consumo cultural.
− La influencia de ciertas personalidades o líderes de opinión sobre todo si éstos
aparecen en medios de comunicación masivos como la televisión.
− Tener acceso a Internet desde el domicilio familiar o el trabajo.
Segmentación del mercado
Perfil socio-demográfico
Según los datos más recientes que hemos podido encontrar en publicaciones sobre el perfil del
consumidor de música, el público se segmenta de la siguiente manera:
Fuente: Manuel Cuadrado (1999)
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Fuente: Manuel Cuadrado (1999)
Resumiendo, en los países desarrollados, los consumidores de mayor índice de consumo de
música se han caracterizado por:
• Rango de edad: 21-50 años.
• Poseer un elevado nivel educativo: aproximadamente el 60% posee estudios
superiores.
• Ocupación: dos principalmente; en torno al 50% detenta un empleo a jornada
completa y en torno a un 30% son estudiantes.
• Nivel de ingresos: aproximadamente un 85% posee una posición económica media o
medio-alta.
• Sector de actividad:
− Compañeros de profesión y especialistas del medio (que son los que le podrán
generar un determinado reconocimiento, especialmente si pensamos en el
modelo tradicional del negocio de la música).
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− Consumidores no profesionales del sector (melómanos, aficionados a la
práctica musical, o público de perfil más general).
Perfil psicográfico
Lo definiremos en base a los siguientes criterios marcados por los estudios de Manuel
Cuadrado:
a) Según el valor que la cultura tiene para los individuos que la consumen o según el
contenido de rango simbólico asociado a las experiencias culturales, encontrando dos
tipologías:
− Consumidores tradicionales: aquellos más proclives a implicarse en las
actividades culturales por el disfrute que las mismas puede conllevar.
− Consumidores tecnológicos: buscan en el consumo cultural una diferenciación
de clase.
b) Según la actitud hacia las artes que manifiestan los individuos nos encontramos con
dos posibles grupos:
− Los interesados en las artes: muestran determinado grado de preferencia por
una o varias manifestaciones artísticas escénicas en particular.
− Los no interesados: se corresponden prácticamente con los no asistentes, se
caracterizan por no llamarles la atención en absoluto ninguna de las posibles
actividades escénicas.
Beneficios buscados en el consumo
Son los que mejor describen los comportamientos de compra.
El consumo de música puede responder a muy diferentes motivos, entendidos éstos como
beneficios buscados por los consumidores en la escucha o asistencia a conciertos. Así diversas
investigaciones han concluido que los consumidores suelen consumir actividades culturales
buscando uno o varios de los siguientes:
− Combatir el aburrimiento.
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− Buscar nuevas experiencias.
− Disfrutar, entretenerse o incluso divertirse.
− Desarrollar relaciones sociales.
− Recibir información, aprender conocimientos diversos relativos a aspectos técnicos
(coreografías, vestuarios, escenografías), ejecutivos (actuación, dirección) y de
contenido (argumento, contexto, historia) entre otros.
− Enriquecerse personalmente a través de la interiorización de nuevos valores, nuevas
interpretaciones y planteamientos de las situaciones de la vida.
− Conseguir relajarse de la tensión consecuencia de la jornada laboral, los problemas
económicos o personales.
− Apreciar una obra en sí, es decir, su estética y belleza, las emociones y demás
sentimientos que pueda transmitir.
− Obtener placer o excitación relativos al deleite que el consumo de música grabada o
en vivo puede producir.
− Alcanzar una determinada posición social tras cultivarse escuchando música o
asistiendo a este tipo de acontecimientos.
En el caso de la música rock de nuestra banda, y según el estudio “Positioning Cultural Arts in
the Market” de Nantel y Colbert, publicado en “Journal of Cultural Economics”, vol 16, nº2,
p.69, de las anteriores los consumidores de música rock buscan principalmente “levantar el
ánimo y vivir una experiencia excitante/asombrosa.
En cuanto a la música en directo, los estudios han identificado cuatro segmentos de
espectadores escénicos en base a conjuntos de las motivaciones anteriores: aspirantes,
aficionados, entusiastas e indiferentes.
− El aspirante: aquel que considera las actividades de naturaleza escénica un modo de
entretenimiento personal y de aprendizaje principalmente. Carece, sin embargo, de
afición por este tipo de expresiones artísticas pues es nula la atracción que los artistas
y directores representan en su visita a las entidades escénicas. Por el contrario,
muestra una gran afición por otras actividades culturales como la lectura, que realiza
con mayor frecuencia que otros grupos, así como los conciertos de música pop-rock.
La asistencia a representaciones escénicas la realiza con una frecuencia inferior a la
media y mayoritariamente en sesión de noche. Apenas le importan los elementos
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relativos a la imagen de la entidad. Así, acude principalmente a teatros con
programación variada y algo alternativa. En cuanto a sus características demográficas,
podemos señalar que destaca por su juventud, un nivel de estudios universitarios y
trabaja desempeñando empleos tanto públicos como privados por cuenta ajena. Los
aspirantes, que mostraban considerable importancia a las emociones y a la formación
al asistir a un evento de naturaleza escénica, pueden ser motivados a asistir en mayor
medida programando actividades en su línea como acontecimientos visuales más
alternativos (concierto con proyecciones audiovisuales), mejores políticas de precios y
promociones como festivales de temporada.
− El aficionado: aquel que acude a espectáculos escénicos fundamentalmente por su
elevado interés de formación cultural y el gran deseo de disfrutar con sus artistas y
obras preferidas. Demuestra además una práctica cultural consolidada pues asiste en
mayor proporción a conciertos de música clásica y de cámara, exposiciones de pintura
contemporánea, actuaciones corales, recitales de poesía y representaciones de ballet.
Su asistencia a entidades de naturaleza escénica se centra principalmente en aquellas
con programación dirigida a un público amplio, siendo su frecuencia de asistencia la
mayor y su sesión preferida la de noche. Respecto a los aspectos demográficos, posee
también estudios universitarios aunque es el de mayor edad, está en activo bien en el
sector público o trabajando por cuenta propia.
− El entusiasta: se caracteriza por la gran importancia concedida a la búsqueda de
entretenimiento, al desarrollo intelectual y a la existencia de una cartelera conocida.
Además, es aquel al que le atrae el componente social de la asistencia a un
espectáculo en vivo. Entre sus prácticas culturales más regulares se encuentran el cine,
las tertulias y conferencias, las obras de contenido cultural emitidas por televisión y las
exposiciones de pintura clásica. Manifiesta una frecuencia media de asistencia a un
espectáculo escénico, tanto en las sesiones de tarde y noche, siendo quien más
consume actividades de naturaleza musical. Concede gran importancia a las
características técnicas de las infraestructuras y a las medidas de accesibilidad al
recinto. Su edad es casi idéntica a la del aficionado pero su formación difiere al ser
mayoritariamente no universitario. En su grupo se encuentra el mayor porcentaje de
jubilados y amas de casa.
− El indiferente: es una persona que muestra apatía en la asistencia a espectáculos
teatrales y musicales pues tan sólo busca algo de entretenimiento en ellas. Además, es
el que menos y en menor medida realiza prácticas culturales. Asimismo, es quien
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menos acude a los espacios escénicos. Una visita que efectúa principalmente de noche
y a entidades con programación de renombre pues le da cierta importancia a la
imagen del recinto. Es un individuo moderadamente joven y con estudios de rango no
universitario algo más elevados que el entusiasta. Aunque está empleado, es por
cuenta ajena, y su grupo contiene el mayor porcentaje de desempleados.
Frecuencia de asistencia a espectáculos musicales
− Intensos: consumen con elevada frecuencia música en vivo.
− Ocasionales: acuden a un número de actuaciones por temporada menor al de la mitad
del total.
− Aislados: asisten en una proporción muy reducida por temporada, asisten alguna vez
entre varias temporadas e incluso no asisten.
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PÚBLICO OBJETIVO
Descritos los segmentos del mercado, para nuestro grupo musical creemos que el perfil de
público al que se debe dirigir es el siguiente:
− Edad: 21-35 años.
− Nivel educativo medio-superior.
− Ocupación: estudiante de ciclos superiores o postgrados y trabajadores.
− Nivel de ingresos medio o medio-alto.
− Actitud interesada hacia las artes.
− Beneficios buscados: disfrutar, entretenerse o incluso divertirse; obtener placer o
excitación relativos al deleite que el consumo de música grabada o en vivo puede
producir; buscar nuevas experiencias.
En resumen, dos perfiles:
a) El aspirante: joven, estudiante superior, con alto consumo de música digital y que
muestran una gran afición por los conciertos pop-rock; no va buscando ser seguidor de
un grupo en base a su atracción por lo conocidos que son los artistas; sino por las
emociones, entretenimiento y el aprendizaje que pueden obtener. Además es más
proclive a sentirse atraído por una oferta de actividades elementos promocionales
diferenciados, fuera de lo común fruto de su deseo por probar experiencias nuevas.
b) El entusiasta: rango de edad superior, activo en el mercado laboral, concede una alta
importancia al disfrute y deleite en su consumo musical pues busca entretenimiento al
tiempo que desarrollo intelectual; su frecuencia de consumo es intensa pues de los
cuatro grupos es el que más consume actividades escénicas musicales. Aquí podríamos
encontrar a melómanos, músicos aficionados o no profesionales, etc.
Este perfil de público es el que permitirá obtener resultados económicos, y el que le podrá dar
conocimiento y reconocimiento al grupo basándonos en un modelo de negocio más novedoso
a través de las nuevas tecnologías, pues lo que queremos es trabajar en base a una estrategia
más innovadora adaptada a los mercados que sí son dinámicos actualmente, y también
teniendo en cuenta que al ser un grupo independiente nuevo en el panorama musical no
vamos a competir a volumen sino a especialización, en este caso por tipo de canales de
distribución.
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OBJETIVOS
1. Darse a conocer entre público objetivo mediante una estrategia promocional diferenciada
y participativa dirigida al consumidor para posicionarnos en el mercado musical.
2. Generar en el público objetivo un vínculo emocional a través de las acciones, de tal manera
que :
a) haga que se conviertan en nuestros prescriptores.
b) se consiga monetizar la estrategia promocional mediante conversión del consumo
digital (gratuito o de baja rentabilidad para el grupo) a un comportamiento de
compra de entradas a los espectáculos de música en directo del grupo, que son los
que le reportarán rentabilidad económica.
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ESTRATEGIAS DE PRODUCTO Y POSICIONAMIENTO
Definido el público objetivo que aunque proviene de dos tipologías (aspirante y entusiasta),
coinciden en sus motivaciones de compra de música, y teniendo presentes los objetivos, nos
decidimos por una estrategia de concentración en la que lanzar el mismo tipo de oferta a estos
dos segmentos de mercado definidos.
Ante el mercado físico en etapa de declive, el digital en crecimiento y el de música en vivo en
crecimiento-madurez, hemos decidido según hemos ido marcando anteriormente que lo ideal
es utilizar las nuevas tecnologías para dar a conocer a la banda y generar rumor en torno a
ellos en el mercado digital, para en un momento posterior conseguir acceder al mercado de la
música en vivo con garantías trasladando ese nicho de mercado conseguido en el sector
digital. Descartamos por completo entrar al mercado físico.
De esta manera, y puesto que no competiremos en volumen, hemos de definir un elemento
diferenciador de nuestro grupo musical (producto) que será el que le otorgue un
posicionamiento específico y aventajado competitivamente relacionado con el
entretenimiento/diversión y el aprendizaje o formación musical.
Una vez analizado el mercado de la música, el entorno, los productos o mercados
competidores y la demanda/consumo, hemos decidido que el grupo se distinguirá por su
“música colaborativa-participativa” como posicionamiento y estrategia diferenciadora en un
panorama actual en el que las composiciones, producciones y actuaciones de las bandas
provienen únicamente del interior del propio grupo. Es decir, decidimos pasar a un campo de
acción deicidamente inmerso en el contexto 2.0, bi-direccional “artista-consumidor-artista”,
interactivo; y no trabajar en el contexto de dinámicas unidireccionales “artista hacia el
público”, en el que éste último es prácticamente un usuario pasivo. Para ello, el grupo se
valdrá de las nuevas tecnologías de la información que le proporcionarán las plataformas y
herramientas digitales necesarias. De esta manera, la estrategia de posicionamiento a seguir
es “desde abajo hacia arriba”, es decir, un posicionamiento generado desde el público fan o
final de la cadena desde Internet.
Para ello los contenidos que generemos tendrán formato de autor “copyleft” y no estarán
suscritos a SGAE.
Con ello esperamos cubrir los deseos de entretenimiento y formación de nuestro público
objetivo.
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ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
La estrategia a desarrollar será selectiva, pues seleccionaremos canales y distribuidores
específicos para cada uno de los dos mercados para poder controlar que el posicionamiento de
nuestra imagen se conserva:
a) Venta de reproducciones digitales
b) Venta de entradas para espectáculos en vivo
En ambos casos, la compra se efectuará mediante plataformas de venta en internet ya que así
conseguimos tres objetivos:
1. Facilitar el acceso a la compra: no hay barreras temporales o de lugar; y se pueden
establecer múltiples vías de acceso a través vínculos directos a la página de venta
mediante publicidad en redes sociales, webs, etc, lo que a su vez nos genera
información sobre el tráfico que genera cada uno de nuestros esfuerzos en promoción.
2. Control eficiente de datos sobre ventas: las plataformas tienen herramientas que los
suministran y analizan.
3. Información sobre el consumidor que efectúa la compra: se puede llegar a un acuerdo
con la plataforma para que suministre el perfil medio del comprador (no datos
sensibles sometidos a la LOPD).
La venta de canciones en formato digital es un objetivo inicial secundario dado el escaso
retorno económico que produce a día de hoy para un grupo musical, como se muestra en el
análisis de mercado posterior. La presencia de las composiciones del grupo en plataformas de
consumo online de música o de descarga tiene inicialmente un cariz estratégico más
promocional dirigido a contribuir a dar a conocer el grupo.
Por otra parte comentar que la distribución geográfica de los conciertos atenderá a las
estadísticas recabadas sobre la distribución territorial de los usuarios que participan
activamente en los medios sociales y en las acciones promocionales propuestas; y que por
tanto demuestran su interés e implicación con el grupo.
Dado que queremos dar a conocer el grupo y que estamos hablando de un género rock indie,
consideramos que las mejores plataformas para su distribución digital son aquellas
generalistas de uso más extendido:
a) Plataformas específicas de audio:
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• Spotify de streaming bajo pago por suscripción y Last.fm para streaming
gratuito para el usuario (y que hace las funciones de
recomendador/prescriptor).
• Compra de la canción para descarga: Itunes y Spotify.
• En plataformas de tiendas virtuales de música de compañías de telefonía
móvil o de terminales móviles: OVI de Nokia, tienda Orange, tienda
Movistar,…
b) Nuestra propia plataforma a través de Facebook generada con las herramientas de
Herzio.com, que nos permite la venta de entradas directa sin comisiones de
intermediarios.
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ESTRATEGIAS DE PRECIO
El retorno económico esperado vendrá de las siguientes fuentes:
• Royalties por derechos de autor por comunicación pública de música grabada: de
plataformas como Spotify y Last.fm. Cuando un consumidor haya formado parte del
equipo de composición de la letra, música o de la producción, recibirá un porcentaje
de los ingresos.
• En nuestro caso, como nos auto-editaremos con sello digital propio, también
recibiremos royalties fonográficos de plataformas como Spotify y Last.fm.
• Royalties por los derechos de interpretación de música en vivo.
• Un porcentaje de los ingresos por ventas de entradas.
• Ingresos por crowdfunding, a través de una herramienta que pondremos en la web
que creemos para el grupo.
La tercera fuente será la principal y el crowdfunding una forma de obtener recursos
complementarios, pues la primera y segunda fuentes sólo generan un retorno del 0,66% del
total de ingresos de la industria musical, con lo cual reafirmamos la hipótesis de que
plataformas musicales digitales a día de hoy tienen una funcionalidad más promocional que de
distribución.
Esta realidad podemos verla reflejada gráficamente a través de este ejemplo gráfico
americano:
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A la hora de fijar los precios, la banda apenas tiene margen de maniobra, pues éstos vienen
prácticamente prefijados por el propio distribuidor, siendo normalmente de cara al público
final:
1. Un importe por venta de canción individual para descarga entre 0’99-1’99 euros. Para
álbumes completos de 20 canciones baja a rangos de 8,99-9’99 euros. Nosotros nos
moveremos en la línea de 0,99€/canción pues no somos conocidos y tampoco es nuestro
objetivo lograr rentabilidad a través de esta línea. De esta cantidad el artista recibe al final
en torno a un 10% por canción individual y un 3% en el caso de la venta de álbumes
completos.
2. Un importe por suscripción mensual al streaming de Spotify (9,99 euros) o al de Yes.fm
(7’99 euros), pero lo que recibe el artista que se auto-edita se queda en 0’00029 euros por
reproducción. A estos ingresos habrá que restarle los gastos que el artista tiene que pagar
a un agregador (empresa que se encarga de subir tus contenidos a Spotify, ya que el artista
no puede hacerlo directamente en esta plataforma) en base a una de estas dos
modalidades:
a) Por cada canción a subir 0’75 euros, con unos gastos adicionales de distribución
de 0’75 euros y management de 1’50 euros (total de 3 euros por canción) El autor
recibe a cambio el 85% de las ventas.
b) Tarifa plana: en el caso del agregador CDBaby que cobra 35,7 euros por el registro
en lugar de una tarifa por canción y además se queda con el 9% de los beneficios
de cada tema. Con esta tarifa plana lo que pretende es alentar al músico a subir el
máximo número de canciones.
Sumado a ésto, hemos de tener en cuenta que sólo un 3.57 por ciento de los 7
millones de usuarios europeos de Spotify están suscritos a su versión de pago, con lo
cual, la rentabilidad esperada para el mercado español es mínima. Por lo que de
nuevo, el uso de este canal de distribución se justifica más por una labor de difusión
que de venta.
3. Last.fm: es gratuito para el usuario. Su sistema está diseñado para que los pequeños sellos
y autores puedan subir su catálogo y recaudar directamente beneficios sin necesidad de
pasar por ningún agregador e incluso ninguna entidad de gestión de derechos. Si la
canción se escucha en la radio gratuita el autor recibe el 10% de los beneficios que obtiene
la empresa al dividir el número de veces que ha sonado la canción por el número total de
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reproducciones de canciones en Last.fm. Esta cifra está en torno a los 0,00079 euros por
reproducción.
4. Precio de las entradas: este caso es el que permite una negociación en la fijación del
precio. Sabiendo que dentro de un determinado rango de precios que el consumidor
considere “frecuente”, la relación demanda precio es inelástica, es decir, la demanda
decrece porcentualmente mucho menos que el incremento porcentual del precio, que
alrededor del 90% de los ingresos producidos por un concierto son para los artistas, que
cubren las comisiones de sus agentes, administradores y los costes de producción (el resto
es para los promotores, para los costes de promoción y operativos), y que en 2008 el
precio promedio alcanzó la cifra récord de 50 euros, creo que para un grupo que está
iniciando y que lo que pretende es conseguir afluencia pero al tiempo que posee mucha
calidad musical y escénica, para un posicionamiento adecuado el precio de venta al público
debería estar en una media de 20-25 euros, puesto que el público objetivo que hemos
definido tiene cierto poder adquisitivo y además está dispuesto a invertir una parte en el
consumo de actividades musicales en vivo.
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ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y VENTAS
La estrategia promocional encaminada principalmente a atraer la atención del público objetivo
hacia nuestro grupo y crear interés y afianzar vínculos emocionales que generen deseo por
saber, conocer o interactuar más con el grupo expresado en múltiples foros de Internet y
provocando la acción de compra de un gran número de seguidores que pueda respaldar la
potencial venta de entradas para los conciertos del grupo a la hora de contactar con
programadores y que genere tal corriente que lleguen a ser los programadores los que nos
contacten a nosotros, y en cualquier otra iniciativa donde el fenómeno fan sea esencial para
nuestro éxito (véase, los votos de usuarios, público, internautas para que podamos ser
finalistas de un concurso para tocar en directo en un macrofestival -lo cual contribuye a
mejorar la proyección/CV profesional de la banda y también acrecentar la atención sobre la
banda por actuar ante un número mayor de potenciales espectadores.
Las principales herramientas utilizadas por tanto serán las relaciones públicas, la promoción de
ventas y el marketing guerrilla mediante la creación de acciones promocionales y de RR.PP.
específicamente dirigidas al público objetivo y de la interactuación en los perfiles del grupo en
medios sociales.
La idea es generar acciones exclusivamente online y acciones online con conversión o
continuación en modo offline o presencial.
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PLAN DE GESTIÓN DEL MERCADO
ACTIVIDADES CONCRETAS A REALIZAR Y CALENDARIO
Acción Fecha
1
Creación de sello digital propio en internet (“net label”) para poder gestionar el copyleft para usos no
lucrativos y para recibir íntegramente los derechos de explotación en caso de explotación lucrativa.
Solo edita para la distribución digital, no en formatos para distribución física. Funciona como un sello
discográfico tradicional a la hora de producir y promocionar proyectos musicales. La principal diferencia con
los sellos tradiciones radica en que los online ponen el énfasis en las descargas gratuitas, todo lo contrario a
las publicaciones en medios físicos (CD, vinilo o DVD). Con frecuencia, la música se lanza con licencias que
fomentan la libre distribución sin fines lucrativos, como Creative Commons.
Julio 2011
Regrabar con mejor calidad utilizando Audiotool algunos de los temas más exitosos del grupo y subirlos al
perfil de Myspace del grupo y a la web que hemos creado en Bandcamp; para que tengamos una base mínima
sobre la que empezar a trabajar con los seguidores acciones participativas de creación y producción musical.
Julio 2011
Página web con Bandcamp, que nos permiten poder crear nuestra propia web, totalmente gratis, con
nuestros temas musicales, para que se puedan y comprar si así lo desean. Una plataforma prediseñada y
preparada para poder vender y descargar nuestros temas, pudiendo distribuir nuestras canciones en distintos
formatos y calidades. Pero no solo eso, sino que además nos permite realizar un seguimiento de las
estadísticas de visualización de nuestra web, de escucha de los temas, de las descargas, crear códigos de
Septiembre 2011
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descuento, descargas gratuitas predefinidas, utilizar sus herramientas de distribución viral para dar a conocer
tu música, en las redes sociales, blogs… En definitiva, una plataforma para gestionar de forma eficiente
nuestro material musical.
3
Crear un perfil en las plataformas de vídeo Youtube y Vimeo, donde subir vídeos en los que:
Mostremos a nuestro público “cómo hacer…”, “cómo componemos”, explicando trucos, etc, tipo
clinic o masterclass. El contenido de los vídeos será elegido en cuestionario vía perfil de Facebook
por nuestros seguidores. …. Podría ser incluso un conjunto de sesiones que se complementen entre
sí o sean un elenco de un mismo taller.
Estas plataformas también servirán para difundir creaciones, producciones o actuaciones que
hagamos conjuntamente con nuestro público objetivo, ya que así nos estaremos garantizando su
distribución viral entre amigos, familiares y resto de su entorno.
Por último, también las utilizaremos para colgar vídeos de nuestros conciertos.
Septiembre 2011
Subir las canciones grabadas digitalmente a las plataformas Spotify, Itunes, Last.fm y a nuestro Myspace y
perfil de facebook con Herzio.com.
Septiembre 2011,
diciembre 2011, enero
2012 y según se vayan
generando nuevas
canciones
Creación de un blog de un fan de la música indie. Para postear asuntos de actualidad indie, enlazar con
portales web de festivales indies, blogs y webs de grupos/bandas indie, facebooks, etc e ir referenciando Octubre 2011
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artistas/grupos con los que nos sintamos identificados para en un momento determinado, una vez hayamos
conseguido el posicionamiento y atención necesaria, introducir el nombre de nuestra banda como fan
prescriptor que seremos.
Llegar a un acuerdo con Audiotool, software de creación y remezcla musical online, para que cree un
espacio específico en nuestra página web para su herramienta y viceversa, un espacio de nuestro grupo en su
página. En nuestra web lo que encontramos es su aplicación con diseño customizado para la creación online
de piezas musicales colaborativas. De esta manera, lo que pretendemos es utilizarla como herramienta para
los concursos de creación de melodía o de la composición lírica de un instrumento para añadir a una canción
preexistente o para componer desde cero junto con el resto del grupo. Así cada internauta puede mandarnos
su composición o versión a través de esa aplicación.
La idea inicial es fusionar las composiciones de varios instrumentos enviadas con uno de los instrumentos
cuya melodía sí habrá sido creada como base por uno de los instrumentistas del grupo. Esto lo haría así para 3
ó 4 canciones, cada una con la base de un instrumento distinto (se entiende como instrumento también la
voz). De esta manera conseguiremos que los propios internautas generen difusión de la pieza y por tanto de
nuestra banda. De las canciones que se compongan habrá que decidir si todas o solo alguna estarán en el
material oficial del álbum. Sino también pueden estar como “extras”. Para el compositor de la pieza finalista,
habrá un premio que es tocar en directo con el grupo en un festival ante miles de personas.
Octubre 2011
Concursos de creación de melodía o de la composición lírica de un instrumento para añadir a una canción
preexistente o para componer desde cero junto con el resto del grupo. Así cada internauta puede mandarnos Nov-Diciembre de 2011
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su composición o versión a través de esa aplicación. Publicitados en redes sociales y mediante banners
Publicidad con banners en webs especializadas en música y redes sociales.
Noviembre-Diciembre-
Enero-Febero-
Marzo2011
Crowdfunding: dar de alta nuestro proyecto en las plataformas Verkami, Lánzanos y Goteo que gestionan la
donación de micro-fondos para proyectos. Diciembre 2011
Concurso para poner la letra a una melodía del grupo. El compositor finalista aparecerá en los títulos y
cobrará derechos de autoría. Diciembre 2011
Publicar las partituras y letras en internet con vínculos a nuestros perfiles para que se puedan acceder
fácilmente por nuestros seguidores. Este es uno de los principales errores que cometen los grupos
actualmente, pues olvidan ponerlas a disposición de sus seguidores para que puedan aprendérselas y
practicarlas.
Según se vayan
subiendo las canciones
digitalmente grabadas o
se planteen concursos
para los que haya que
suministrar la partitura
o la letra.
Clinics en escuelas de música moderna para darnos a conocer entre los estudiantes de música, quien a su vez
ejercerán también como prescriptores. Como no somos muy conocidos, para generarnos currículum
hablaremos con las escuelas y centros de formación que nos puedan prestigiar más y les ofreceremos
hacerlas a coste cero, al menos mientras nos estamos dando a conocer, ya que para nosotros será
Diciembre en adelnte
para ir dándonos a
conocer
presencialmente
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beneficioso. mientras se lanzan las
iniciativas en Internet.
Concurso por medio de Audiotool también los internautas tendrán la posibilidad de tomar una canción del
grupo y hacer una propuesta de “producción artística”, remezcla, etc para esa canción, o bien hacer cambios
en algún instrumento, o incorporar uno nuevo para dar su visión de la canción. Esa canción se cuelga luego en
la web del grupo y a las mejores se les da un premio, o incluso alguna pasa a sustituir a la original.
Enero 2011
Participar en tertulias especializadas tanto presencialmente en eventos, como en medios online o foros de
internet especializados. Enero 2012
Premio para el internauta que consiga referenciar más direcciones web relacionadas con el grupo y genere
más tráfico hacia los diversos perfiles y webs de la banda.: concierto privado para el finalista y 15
acompañantes en casa de éste.
Cada dos meses a partir
de enero de 2012
Confección del primer álbum de la banda por el público objetivo: las canciones que compondrán el álbum
final serán elegidas por los internautas de entre un global de 20, de manera que lo publicitaremos como” el
primer álbum musical de una banda confeccionado por los internautas”, y lanzamiento público.
Marzo 2012
Convocatoria para diseño del vídeo musical del single del álbum. Convocado públicamente a través de las
redes sociales: crowdsourcing. El vídeo lo conformarán los internautas. Abril 2012
Lanzar una promoción en la que si se compra en el mismo momento la entrada al concierto en la interfaz
de reproducción o compra de una canción del grupo en plataformas digitales citadas, descuento del 30%
para un concierto del tour a elegir de entro los de una lista de próximos conciertos que se despliega. Sólo
Abril 2012
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para el primer tour del grupo para incentivar la conversión en compra.
Acuerdo para que una de nuestras canciones en las que han participado en algún aspecto (melodía, letra,
instrumento,…) personas del público objetivo sea banda sonora de un contenido digital –película,
videojuego, …- (cross marketing) o de una marca de producto cuyo perfil de público objetivo sea similar al
nuestro.
Mayo 2012
Los conciertos de la banda tendrán formato participativo de jam session. Como las partituras y las letras
están difundidas, cualquiera puede prepararse la melodía de un instrumento y participar con el grupo. Para
evitar fiascos, pediremos que nos manden una pequeña grabación digital y seleccionaremos a un grupo de
personas para participar en cada concierto.
Junio 2012 (temporada
de festivales) y otoño-
invierno 2012
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PRESUPUESTO ECONÓMICO
Concepto Ingresos Gastos
Beca Generacción 60.000,00 €
Community Manager 1 año, media jornada que gestione: redes sociales, la creación del blog y sus contenidos, subida de canciones y vídeos a las plataformas, subida de letras y partituras, la creación de las webs en Bandcamp y el perfil de
facebook con Herzio.com, el reporte de estadísticas, ...
7.000,00 €
Gastos para viajes para conciertos (desplazamientos, alojamientos y dietas) el primer año, contando que mientras no seamos conocidos tendremos que asumir gran parte de los costes.
10.000,00 €
Publicidad con banner en webs especializadas en música y redes
sociales4.000,00 €
Creación de sello digital propio en internet (“net label”) para poder gestionar el copyleft para usos no lucrativos y para recibir íntegramente los derechos de explotación en caso de explotación lucrativa. Solo edita para la distribución digital, no en formatos para distribución física. Funciona como un sello discográfico tradicional a la hora de producir y promocionar proyectos
musicales. La principal diferencia con los sellos tradiciones radica en que los online ponen el énfasis en las descargas gratuitas, todo lo contrario a las publicaciones en medios físicos (CD, vinilo o DVD). Con frecuencia, la música se lanza con licencias que fomentan la libre distribución sin fines lucrativos, como Creative Commons.
1.500,00 €
Contrato con una empresa de audiovisual para grabación y edición de vídeos para subir a Internet (clinics online, participaciones de internautas seguidores en actividades con nosotros, conciertos,…), incluyendo sus gastos de viaje. Así como para la edición final y montaje del vídeo musical del single del álbum fruto del concurso convocado públicamente a través
de las redes sociales: crowdsourcing. El vídeo lo conformarán los internautas.
12.000,00 €
Subir las canciones grabadas digitalmente a las plataformas Spotify, Itunes, Last.fm y a nuestro Myspace y perfil de facebook con Herzio.com.
Spotify (15 canciones x 3 euros canción en un agregador) 45,00 €
Itunes (15 canciones x 3 euros canción en un agregador) 45,00 €
Last.fm - €
Myspace - €
Facebook - €
Contratación de un periodista autónomo para la gestión con los medios del lanzamiento del "primer álbum musical de una banda confeccionado por los internautas”.
1.500,00 €
Gastos derivados del desplazamiento por el premio para el internauta que consiga referenciar más direcciones web relacionadas con el grupo y genere más tráfico hacia los diveross perfiles y webs de la banda: concierto privado para el
finalista y 15 acompañantes en casa de éste.
1.500,00 €
Gastos derivados de participar en tertulias especializadas tanto presencialmente en eventos, como en medios online o foros de internet especializados.
2.500,00 €
Gastos derivados de impartir clinics en escuelas de música moderna para darnos a conocer entre los estudiantes de música,
quien a su vez ejercerán también de prescriptores.
6.000,00 €
BASE IMPONIBLE 46.090,00 €
18% IVA 8.296,20 €
TOTAL 54.386,20 €
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BIBLIOGRAFÍA
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streaming_0hCIb27TqhWa5r0KHGpld6/
http://noticias.lainformacion.com/arte-cultura-y-espectaculos/musica/como-se-reparte-
el-dinero-en-el-negocio-del-streaming_wtuLXcV1HaL1hme31vX4E5/
http://blog.bandcamp.com/2010/07/14/its-a-business-model/
http://www.spotify.com/es/work-with-us/labels-and-artists/
http://www.metronomereview.com/features/849/spotify-could-be-a-decent-modestly-
profitable-business/
http://gigaom.com/2010/11/22/spotify-2010-revenues/
http://www.lahiguera.net/musicalia/artistas/second/biografia.php
http://somosmac.com/vivendi-califica-de-%E2%80%9Cindecente%E2%80%9D-el-contrato-
con-itunes-music-y-podria-largarse/
http://blog.dejamedecirte.es/2011/01/08/5/
http://www.abcmusicos.com/internet/audiotool-mezcla-y-crea-tu-propia-musica-en-la-
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http://www.cincodias.com/articulo/sentidos/artistas-ganan-conciertos-
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addsensor.com/referencias/.../addsensor018_ManualNetlabel.pdf
The Fact Book. Ficha España: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-
factbook/geos/sp.html
Marketing de las Artes y la Cultura. François Colbert y Manuel Cuadrado. 2008, Ariel
Patrimonio.
Marketing y comunicación en las artes escénicas. Manuel Cuadrado. 2007. Ariel
Patrimonio.
EL consumo de servicios culturales. Manuel Cuadrado y Gloria Berenguer. 2002, ESIC
Editorial.
La distribución de la música en Internet. Alvaro Rebollo Ena. 2003, Datautor.
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El consumo de las Artes Escenicas y Musicales en España. Jordi López Sintas y Ercilia García
Álvarez. 2002, Datautor.
Encuesta de hábitos y prácticas culturales en España. Ministerio de Cultura. 2005,
Datautor.
Informe Anual 2009 de la Industria de los Contenidos Digitales en España, Ministerio de
Industria, Turismo y Comercio, IFPI (2009).
Anuario de estadísticas culturales 2009. Ministerio de Cultura.
Anuario 2010. SGAE.
INE, Instituto Nacional de Estadística. Consultas varias.