29 mai, 2013 Par : François Couture Économiste agroalimentaire

FORMATION

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Module 4 Marketing et commercialisation

Service de soutien à l’innovation

But de la formation 2

Rendre les participants capables d’initier une démarche d’innovation en «système ouvert» dans le cadre d’un projet d’alimentation santé, et d’intégrer son application à la culture d’innovation de l’entreprise en vue d’obtenir une meilleure performance.

Objectifs de formation 3

‣ Examiner la capacité d’innovation de son entreprise

‣ Examiner la «stratégie» d’innovation, la culture d’entreprise et les partenariats

‣ Déterminer l’approche innovation en système ouvert la mieux adaptée à l’entreprise et sa R&D

Objectifs de formation 4

‣ Examiner le marketing et la commercialisation

‣ Examiner: les savoirs faire/know how la propriété intellectuelle, ainsi que la fiscalité d’un projet innovation

Module 1- 5

Maîtriser les divers concepts rattachés à la notion d’innovation (rencontre de démarrage – 27 nov.) ‣ Distinction entre les concepts d’innovation et d’invention ‣ Comparaison entre les concepts d’innovation en « système

fermé » et en « système ouvert » Évaluer la capacité d’innovation de son entreprise (6 février 2013) ‣ Étude d’un outil diagnostic innovation (3 Ions) ‣ Démarche adaptée d’innovation en «alimentation santé» ‣ Synthèse de l’évaluation faite avec les outils innovation

Module 2 – 6

Examiner la «stratégie» d’innovation, la culture d’entreprise et les partenariats (20 février 2013)

‣ Utiliser un système de veille en « système ouvert » (XTC) et des repères innovation (3 Ions)

‣ Établir des liens Win-Win avec les partenaires

‣ Utiliser une approche « orientée marché » et un modèle d’affaires

‣ Intégrer la gestion stratégique et la culture d’innovation

Module 3 – 7

Déterminer l’approche innovation en système ouvert la mieux adaptée à l’entreprise et sa R&D (20 mars 2013)

‣ Préciser la démarche R&D de son entreprise (ex. gestion de projet – stage gate)

‣ Repérer les éléments de décision essentiels et susceptibles de favoriser le succès de l’innovation dans l’entreprise

Module 4 – 8

Examiner le Marketing et la commercialisation (18 avril 2013)

‣Dégager les meilleures tendances nutrition/santé et stratégies de commercialisation/marketing d’un «aliment à valeur nutritive améliorée» ou «santé».

Module 5 – 9

Examiner, les savoirs faire/know how la propriété intellectuelle ainsi que la fiscalité d’un projet (22 mai 2013)

‣ Apprécier l’établissement de partenariats d’affaires tout en préservant ses innovations

‣ Évaluer les outils de protection de propriété intellectuelle et les savoirs faire/know how

‣ Découvrir les différentes mesures et programmes d’aides financières à la disposition des organisations

‣ Expliquer comment tirer avantage des mesures fiscales dédiées à l’innovation

Le Marketing alimentaire :

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L’influence des choix des individus envers les aliments «santé ?

Le Marketing alimentaire : 11

Le marketing alimentaire influence également les choix des individus. Il existe deux grandes approches : Marketing de l’offre Marketing orienté marché

L’approche marketing d’innovation

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Marketing de l’offre : Favorise la commercialisation de nouveaux produits (aliments ou ingrédients), sans tenir compte des attentes et des besoins des consommateurs potentiels. On cherche donc à cherche à créer une demande pour un besoin latent. p.ex.: Mise en marché d’aliments contenant un ingrédient bénéfique pour les cellules-clés du système immunitaire (Wellmune WGP®).

L’approche marketing d’innovation

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Marketing orienté marché : Favorise la commercialisation de produits qui répondent aux attentes, aux attitudes et aux comportements des différents acteurs du marché (i.e., client, distributeur, concurrence, climat socio-économique). p.ex.: Mise en marché d’aliments à teneur réduite en sel ou sans gras trans (en réponse à l’environnement politique).

What the hell is market oriented ?

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What the hell is market oriented ?

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« It’s far more than the cliché : getting close to the customer » by Benson P Shapiro

Le Marketing santé :

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C’est quoi exactement ?

Le Marketing santé : 17

LA SANTÉ (1) Résultante d’une composante génétique propre à chaque individu; et (2) d’une composante acquise qui dépend du mode de vie (ex: alimentation, activité physique, habitudes de vie, etc.).

Le Marketing santé :

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Approche moderne dite «globale» : - marché de la «prévention ou l’amélioration santé» Approche classique dite «curative» : - marché de la «maladie ou de la «guérison»

Deux axes :

Où se situe l’évolution des marchés de la santé ?

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Où se situe l’industrie alimentaire face à la santé ?

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Où se situe l’industrie alimentaire face à la santé ?

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Facteurs de l’environnement à considérer (Véronique)

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Différentes conditions de l’environnement peuvent jouer un rôle important dans la détermination des choix alimentaires : Accessibilité et disponibilité d’aliments à valeur nutritive élevée; Aspects économiques (prix de la nourriture et ressources monétaires); Environnement socio-culturel (p.ex.: politiques publiques, relations sociales, habitudes culturelles); Information disponible (p.ex.: média, publicités).

Quelle approche retenir ?

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Marketing alimentaire classique… Marketing de la santé… Une combinaison des deux…

À vous de choisir!!!

Définir les objectifs et la stratégie…

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Définir les objectifs et la stratégie…

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Access to nutrition index, Global index 2013

Définir la stratégie innovation et marketing : Vision

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«Le principal organe de la vision, c'est la pensée.

On voit avec nos idées...»

[Edgar Morin]

Processus d’innovation d’un aliment à «valeur nutritive améliorée» ou «santé»

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Accéder à des expertises et des plates-formes technologiques en nutrition et santé. Comprendre le contexte de l’environnement alimentaire et santé (consommation). Comprendre le contexte de l’environnement réglementaire (aliment -vs- nutrition –vs- santé).

Processus d’innovation d’un aliment à «valeur nutritive améliorée» ou «santé»

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Accélérer l’innovation dans l’entreprise (compétitivité, «time to market»). Utiliser une approche d’innovation permettant à l’entreprise de répondre «efficacement» aux demandes locales, nationales/internationales et globales. Comprendre la « voix du consommateur/client »

« La voix du consommateur » 29

Qu’est-ce que c’est ?

« La voix du consommateur » 30

The «Voice of the Customer» is a market research technique that produces a detailed set of customer wants and needs, organized into a hierarchical structure, and then prioritized in terms of relative importance and satisfaction with current alternatives.

« La voix du consommateur » 31

«Voice of the Customer» studies typically consist of both qualitative and quantitative research steps. They are generally conducted at the start of any new product, process, or service design initiative in order to better understand the customer's wants and needs, and as the key input for new product definition.

Quels profils de consommateurs ? 32

Que recherchent-ils? 33

Achats réfléchis, voient au delà du produit...

Attention à l’alimentation, végétariens, peu confiance aux informations, lobbies... Plaisir, rigole, joie, convivialité, restaurants... Devoir, excès... Font attention à l’alimentation et à leur ligne, lisent les informations...

Importance du côté humain, ont du mal à faire attention à leur santé Alimentation « relevée », « décalée», aiment les marques de « niche » Rapidité, efficacité, nutrition = performance / santé...

« voice of customer »

Par où débuter ? 34

Exercice simplifié sur les profils : JUJUBES

1) Distribuer le plus grand nombre de jujubes en 20 secondes auprès de l’audience

2) Comment s’y prendre pour des aliments ayant des attributs santé spécifiques ?

3) Comité d’experts -vs- consommateurs

La segmentation :

Par où débuter (segmentation) ? 35

TREND DIAMOND

Par où débuter (segmentation) ? 36

Par où débuter (segmentation) ? 37

Par où débuter (segmentation) ? 38

NIVEAUX RÉGLEMENTAIRES

Les étapes… 39

Par où débuter ? 40

Définir l’univers santé dans lequel vous intervenez : Veille sur la réglementation et les connaissances en alimentation, nutrition et santé (beaucoup de données accessibles) Comprendre l’environnement alimentaire et l’offre produit en lien avec la saine alimentation Identifier les sensibilités sur le plan santé (praticiens de santé - ex. nutritionnistes) Veille sur les tendances du marché et de la concurrence (ex. produits récents, communications, innovations) Identifier les acteurs/facteurs qui vont contribuer à faire évoluer à la hausse ou à la baisse le marché (obésité, sodium, sucres, etc.)

Par où débuter ? 41

Identifier et comprendre les perceptions, les motivations et les attentes du consommateur : Veille sur les données de santé publique et de marché déjà existantes (études populationnelles et tendances clés) Retenir les services de nutritionnistes accrédités Éviter de développer des promesses santé sans fondement ou «crédibilité» Utilisation de focus group pour positionner l’innovation – aliment santé (peu coûteux et efficace) Identifier et structurer les cibles nutritionnelles (priorités)

Par où débuter ? 42

Renseigner votre intuition nutrition/santé : Chiffres d’affaires sur mon marché (ex. Nielsen) Depuis quand le marché est ouvert à la tendance «timing/momentum» Que font les marques leaders (gestes) pour exploiter la tendance (communication, emballage, promo ,etc.) Quels sont les «produits références» et à quels prix? Réseau d’accès au marché (canaux) et implantation magasin (positionnement spatial) Comprendre les facteurs/raisons qui affectent la pénétration du marché (complexités, crédibilité, etc.)

Le défi : mettre de l’ordre dans les idées…

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Synthétiser et intégrer les renseignements : Utiliser les matrices (ex. QFD) pour faciliter la visualisation des données et faire les liens clés Définir clairement les cibles : - Santé - Nutritionnelles - Consommateurs - Distributeurs - Prescripteurs (PRATICIENS DE SANTÉ) «Challenger» les renseignements en équipe de travail ou comité (internes et externes)

Définir la stratégie innovation et marketing

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Quel est le modèle d’affaires à retenir ?

45 Définir le projet innovation

Développement durable

Innocuité

Nutrition/santé

Quelle direction ?

L’environnement et l’innovation

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Savoir interpréter les facteurs clés de l’environnement :

47 Vecteur innovation et modèle d’affaires?

CAPACITÉS CLÉS FONCTIONNELLES

CAPACITÉS CLÉS STRATÉGIQUES

Capacité 1

Capacité 4

Capacité 5

Capacité 6

Capacité 2

CULTURE

VALEURS

Capacité 3

STRATÉGIE D’AFFAIRES

L’approche traditionnelle de développement de produits

«Une innovation médiocre avec un bon modèle d’affaire, peut être plus profitable, qu’une grande innovation avec un modèle d’affaire médiocre»

4 Composantes clés du modèle d’affaires ?

Quatre grandes composantes : 1) L’infrastructure (ressources et

organisation)

2) L’offre (produits et services)

3) La demande (clients)

4) Les aspects financiers (revenus et coûts)

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Forme générique du modèle d’affaire ?

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INFRASTRUCTURE

FINANCES

DEMANDE OFFRE

Questions à répondre ? 51

Quel est le modèle d’affaires de l’entreprise ?

Question ?

Qu’est-ce qu’ont de particulier les environnements?

…ils évoluent…

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53 Évolution de l’environnement et son impact sur le modèle d’affaires

Osterwalder A., Business Model Generation

LE DÉFI STRATÉGIQUE…

Business models are «designed» and «executed» in specific environments.

[Osterwalder A., Business model generation]

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La gestion stratégique et l’innovation

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56 La gestion stratégique et l’innovation

Points clés à positionner

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1. La réponse (stratégie) à l’environnement ;

2. La démarche ou le processus ;

3. Le résultat ;

4. L’attitude (leadership) .

Questions à réfléchir ? 58

Où se positionne mon projet « aliment santé » ?

Où en sommes nous par rapport à l’environnement alimentaire et les aspects nutrition/santé de nos produits ?

Comment se positionne notre offre de produits dans cet environnement et quelle sont les perceptions/croyances des consommateurs ?

En quoi les produits offerts répondent aux besoins nutritionnels et santé des consommateurs (individus)?

Les points importants ? 59

Je fais quoi? - Quelle est ma mission? - Comment je fais des affaires? - Est-ce que j’ai des avantages concurrentiels? Le produit? - Quel est mon produit? - Est-ce un produit unique (USP)? - Qu’est-ce qu’il a de différents?

Les points importants ? 60

Les revenus ? - Comment j’attire et fidélise ma clientèle? - Comment je fais pour faire mes revenus? - Comment je fais pour faire du profit? La valeur ? - Est-ce que je crée de la valeur? - Qu’est-ce que je fais avec? - Est-elle utilisée?

Les points importants ? 61

Les revenus ? - Comment j’attire et fidélise ma clientèle? - Comment je fais pour faire mes revenus? - Comment je fais pour faire du profit? La valeur ? - Est-ce que je crée de la valeur? - Qu’est-ce que je fais avec? - Est-elle utilisée?

MERCI À TOUS(TES) !!

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