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Pesquisa de mercado
9 de setembro de 2014
Tipos de pesquisa
Renato Cruz – Senac – 9/9/20142
Quanto à finalidade:
Pesquisa exploratória;
Pesquisa conclusiva.
Quanto ao método:
Pesquisa qualitativa;
Pesquisa quantitativa.
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
Pesquisa exploratória
Renato Cruz – Senac – 9/9/20143
Testa a viabilidade do estudo de um problema;
Ajuda a definir o problema a ser estudado;
Levanta variáveis e sua inter-relação para a fase posterior;
Provê critérios para desenvolver uma abordagem correta do problema;
Auxilia o desenvolvimento de hipóteses a serem testadas em um estudo quantitativo;
Estabelece prioridades para pesquisas posteriores.
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
Ferramentas disponíveis
Renato Cruz – Senac – 9/9/20144
Busca de dados secundários;
Entrevistas com especialistas;
Observação;
Pesquisa-piloto;
Pesquisa qualitativa.
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
Dados secundários
Renato Cruz – Senac – 9/9/20145
Indicar fonte dos dados, para que se tenha certeza da origem da informação;
Identificar o objetivo da coleta daquela informação, para a isenção de viés;
Determinar a época em que os dados foram coletados e não somente a data de sua publicação;
Mostrar o método de coleta utilizado para evitar tendenciosidade;
Identificar as classificações;
Checar em outras fontes, para testar a consistência das informações.
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
Pesquisa-piloto
Renato Cruz – Senac – 9/9/20146
Procura verificar:
Se o fenômeno pode ser estudado;
Se o público visado tem consciência da natureza do que se estudará ou se não é consciente, caso em que serão necessários métodos indiretos de investigação;
O tipo de pessoa apta a responder sobre a problemática, ou o tipo de questão que os usuários estão capacitados a responder;
As dificuldades e barreiras com que um entrevistado pode se deparar ao responder às questões.
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
Pesquisa conclusiva
Renato Cruz – Senac – 9/9/20147
Normalmente ajuda a retratar:
Perfil do consumidor ou da audiência;
Hábitos de compra do consumidor e de uso de produtos;
Satisfação dos clientes em relação a atributos do produto, avaliação de serviço, comparando-se com a concorrência;
Participação no mercado de cada produto de uma categoria;
Tipos de ponto de venda de uma categoria e forma de exposição de produtos em cada tipo;
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
Pesquisa conclusiva
Renato Cruz – Senac – 9/9/20148
Normalmente ajuda a retratar (continuação):
Audiência de um veículo de comunicação;
Estudos de auditoria, chamados de patry check, em que o pesquisador conta os produtos existentes na dispensa da casa do consumidor e relaciona as marcas encontradas;
Fluxo em ruas e avenidas para pesquisas de origem e destino, contagem do número de pessoas em filas de caixas (check outs), pedágios ou postos de serviço.
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
Ferramentas disponíveis
Renato Cruz – Senac – 9/9/20149
Entrevistas pessoais com questionário tradicional (em papel) ou assistidas por computador, com respostas fechadas para uniformizar a aplicação e dar rapidez ao tratamento dos dados;
Entrevistas telefônicas com questionário tradicional ou assistidas por computador;
Entrevistas em pontos de grandes fluxos de pedestres, chamadas de intercept, com questionário tradicional;
Entrevistas pelo correio, com questionários adaptados;
Entrevistas aplicadas via internet.
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
Pesquisa qualitativa
Renato Cruz – Senac – 9/9/201410
Estuda as qualidades do objeto ou fenômeno;
Busca o sentido atribuído pelas pessoas aos objetos, fenômenos ou processos;
Está mais próxima do objeto de estudo;
Oferece uma descrição da realidade;
Interpreta processos de interação entre as pessoas e os objetos;
Compreende o fenômeno como um todo e não apenas as suas partes.
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
Ferramentas disponíveis
Renato Cruz – Senac – 9/9/201411
Observação participante;
Entrevistas;
Grupos de foco (normalmente, o grupo é composto por 8 a 12 participantes, e a reunião dura entre 1 e 2 horas);
Pesquisa documental e de imagem.
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
Pesquisa quantitativa
Renato Cruz – Senac – 9/9/201412
Definição do problema;
Formulação do plano de pesquisa;
Trabalho de campo e coleta de dados;
Preparação de dados;
Análise descritiva;
Modelagem estatística e tomada de decisão.
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
Tipos de variáveis
Renato Cruz – Senac – 9/9/201413
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
Exemplos
Quantitativa
Contínua Salário, faturamento etc.
Discreta Número de filhos, reclamações por dia etc.
Qualitativa Ordinal Classe social, opinião sobre um produto etc.
Nominal Região, estado civil, profissão etc.
Escala de Likert
Renato Cruz – Senac – 9/9/201414
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
Discordo totalment
e
Discordo
Não discordo
nem concordo
Concordo
Concordo totalmen
te
Estou satisfeito com o produto da empresa
1 2 3 4 5
Mediana
Renato Cruz – Senac – 9/9/201415
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
Avaliação do produto
Frequência
% % acumulado
Ruim 42 8,4 8,4
Regular 68 13,6 22,0
Bom 124 24,8 46,8
Muito bom 156 31,2 78,0
Ótimo 110 22,0 100,0
Total 500 100,0
Valor que divide o conjunto de dados ao meio
Questionário
Renato Cruz – Senac – 9/9/201416
O questionário é o conjunto (e não um conjunto) de perguntas que refletem as informações ou dados buscados pelo pesquisador.
Ele transforma as informações ou dados desejados pelo pesquisador em perguntas específicas.
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
Elaboração do questionário
Renato Cruz – Senac – 9/9/201417
1. Definir os objetivos da pesquisa;
2. Especificar a mostra, isto é, quem será pesquisado;
3. Escrever o questionário, definir o método de entrevista, o layout e o fraseado;
4. Testar o questionário e, caso seja necessário fazer correções, testá-lo novamente;
5. Aplicar o questionário após os devidos testes e correções;
6. Interpretar o resultado.
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
Objetivos da pesquisa
Renato Cruz – Senac – 9/9/201418
Investigar se o grau de conhecimento sobre marcas influi na decisão de compra;
Analisar a importância do atendimento no ponto de venda para a compra de televisores. Esse objetivo pode ser subdividido em: importância da aparência do vendedor e grau do conhecimento do vendedor sobre o produto;
Verificar se o vendedor é percebido como alguém que quer ajudar o comprador ou alguém que quer apenas vender um produto;
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
Objetivos da pesquisa (cont.)
Renato Cruz – Senac – 9/9/201419
Investigar a facilidade de se encontrar a marca, isto é, a distribuição do produto;
Estabelecer a importância do preço;
Verificar se o prazo de garantia é um fator que influencia a compra.
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
Definição do público-alvo
Renato Cruz – Senac – 9/9/201420
A cobertura do mercado do refrigerante XYZ é muito ampla:1. Concordo totalmente2. Concordo parcialmente3. Nem concordo, nem discordo4. Discordo parcialmente5. Discordo totalmente
Sempre encontro o refrigerante XYZ nos bares:6. Concordo totalmente7. Concordo parcialmente8. Nem concordo, nem discordo9. Discordo parcialmente10. Discordo totalmente
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
Clareza nas respostas
Renato Cruz – Senac – 9/9/201421
Com que frequência você bebe refrigerantes?1. Sempre2. Com alguma frequência3. Algumas vezes4. Muito pouco5. Nunca
Com que frequência você bebe refrigerantes?6. Todo dia7. Pelo menos dois dias por semana8. Um dia por semana9. Um dia por mês10. Nunca
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
Respostas dicotômicas
Renato Cruz – Senac – 9/9/201422
Em sua opinião, o desempenho do automóvel que você acabou de testar é:
1. Ótimo2. Bom3. Regular4. Ruim5. Péssimo
Esse é o melhor automóvel que você dirigiu?( ) Sim( ) Não
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
Perguntas mal formuladas
Renato Cruz – Senac – 9/9/201423
Por favor, indique abaixo sua reação geral a essa propaganda:1. Uma ótima propaganda, gostaria de ver de novo2. Uma propaganda muito boa3. Mais ou menos, igual a milhões de outras propagandas4. Outra propaganda ruim
Considerando o que você viu e ouviu dessa propaganda, qual seria o seu interesse em comprar o produto?
5. Com certeza compraria6. Provavelmente compraria7. Talvez compraria8. Provavelmente não compraria9. Com certeza não compraria
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
Perguntas tendenciosas
Renato Cruz – Senac – 9/9/201424
Você compraria automóveis importados sabendo que isso reduz a capacidade produtiva das empresas locais e, assim, aumenta o desemprego?
( ) Sim ( ) Não ( ) Não sei
Você compraria automóveis importados?( ) Sim ( ) Não ( ) Não sei
ABC é seu creme dental preferido?( ) Sim ( ) Não
Qual é a sua marca preferida de creme dental?R: ________________________
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
Perguntas hipotéticas
Renato Cruz – Senac – 9/9/201425
Se você fosse o presidente da
República, o que faria para diminuir o desemprego?
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
Generalizações
Renato Cruz – Senac – 9/9/201426
Quantos filmes você vê por mês? Qual é seu gasto anual com gasolina? (Favor não considerar
os gastos de outras pessoas de sua família. Queremos saber somente o seu gasto.)
Em um ano, quantas vezes você vai a restaurantes?
Quantos filmes você vê por semana? Quanto você gasta com gasolina por semana? (Favor não
considerar os gastos de outras pessoas da sua família. Queremos saber somente o seu gasto.)
Em uma semana, quantas vezes você vai a restaurantes?
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
Efeito memória
Renato Cruz – Senac – 9/9/201427
A memória do entrevistado não é perfeita e infalível.
Ele pode:
1. Não se lembrar de alguma ocorrência;
2. Considerar que algo ocorreu em um período de tempo menor do que realmente tenha sido;
3. Simplesmente imaginar a ocorrência de um evento, quando de fato não ocorreu, o que se chama efeito criação.
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
Efeito monotonia
Renato Cruz – Senac – 9/9/201428
Se o entrevistado compreender o conjunto de informações a que está exposto e antever quais serão as próximas perguntas, ou se considerar que tanto as perguntas quanto as alternativas são muito parecidas, tenderá a ficar desmotivado e, assim, prestar pouca ou nenhuma atenção ao questionário.
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
Perguntas de filtro
Renato Cruz – Senac – 9/9/201429
Você usa computador? Se o respondente não usar, é descartado da pesquisa;
Você costuma usar a internet? Se a resposta for não, também é descartado;
Você costuma usar jogos eletrônicos na internet?
Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
Recomendações gerais
Renato Cruz – Senac – 9/9/201430
Verificar se as perguntas formuladas atendem aos objetivos do projeto;
Adequar o perfil dos entrevistadores ao dos entrevistados para que tenham a mesma linguagem;
Checar se não há ambiguidade ou falta de alternativas em quaisquer perguntas do questionário;
Não fazer perguntas embaraçosas;
Fonte: PINHEIRO, R. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2006.
Recomendações gerais (cont.)
Renato Cruz – Senac – 9/9/201431
Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos;
Não incluir perguntas que remetam a um passado distante;
Não incluir perguntas que já contenham respostas;
Usar perguntas introdutórias não comprometedoras.
Fonte: PINHEIRO, R. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2006.
Modelo de estrutura
Renato Cruz – Senac – 9/9/201432
Fonte: PINHEIRO, R. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2006.
Sequência Tipo Função
Apresentação Texto Apresentar o entrevistador, o instituto, o propósito da pesquisa e solicitar a colaboração do provável respondente
Perguntas iniciais Abrangentes e genéricas
Quebrar o gelo e criar empatia com o respondente
Próximas poucas perguntas
Simples e diretas
Assegurar ao respondente que a enquete é simples e fácil de responder
Perguntas posteriores a um terço do questionário
Perguntas específicas
Mais relacionadas aos objetivos da pesquisa para conduzir o respondente à área de interesse do estudo
Parte principal do questionário
Perguntas mais complexas
Obter a maioria das informações almejadas pela pesquisa
Últimas perguntas
Perguntas pessoais
Obter informações demográficas e classificatórias sobre o respondente