Post on 17-Dec-2014
description
Pesquisa de mercado
Profa. Ms. Mirna TonusPós-Graduação em Marketing
Unisal Americana
Definição
“A pesquisa de mercado é utilizada para identificar as preferências, hábitos e costumes, perfil socioeconômico, imagem de marca, intenções de compra e análise de participação de mercado entre outras características do mercado. (...) estudos de previsão de demanda e potencial de mercado, tendências de negócios e pesquisa de imagem corporativa” (Samara & Barros, 2002)
Pesquisa de mercado
Pesquisas de oportunidades de vendas(aquelas que oferecem parâmetros sobre oportunidades do mercado em que se atua ou que se pretende explorar para atuais ou novos produtos ou serviços)
Nuances
Marketing Mídia Copy etc.
Aplicações Mensuração do potencial de mercado Análise dos segmentos do mercado Determinação das características do
mercado Estudos dos canais de distribuição Testes de mercado e auditoria de lojas Operações de painéis de consumidores Estudos de comissão de vendas Estudos promocionais de premiação,
cuponagem, amostras etc.
Sintetizando...
É o instrumento que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio da informação utilizada para identificar e definir oportunidades e problemas; gerar, refinar e avaliar atividades; melhorar a compreensão do trabalho de marketing.
Etapas do projeto de pesquisa Definição do problema Determinação dos objetivos (primário e secundários) Tipos de pesquisa (pesquisa de mercado) Métodos de pesquisa Métodos de coleta de dados Formulário para coleta de dados Amostragem
Técnicas amostrais Cálculo amostral
Pré-teste Trabalho de campo Tabulação e análise de dados Relatório de pesquisa Análise geral Recomendações ao cliente
Metodologias Estudos exploratórios (desk research)
Dados secundários Conversas informais Estudos de caso selecionados
Estudos descritivos Estatístico (quantitativo) De caso (qualitativo)
Estudos experimentais ou causais Antes ou depois, com ou sem grupo de controle
Métodos de coleta de dados Observação Inquérito ou contato
Pessoal Por telefone Por correspondência
Interativo Por computador
No estabelecimento Por Internet
Vantagens DesvantagensObservação
Detectar comportamento natural
Útil junto ao público infantil por dificuldade de verbalização
Pode ser disfarçada
Interpretação subjetiva
Difícil generalização dos dados
Não detecta motivações e atitudes de consumo
Vantagens DesvantagensEntrevista pessoal
Controle da amostragem
Instrução do entrevistado
Pode incluir observação
Possibilidade de maior duração
Alto custo Segmentos de
difícil acesso Treinamento do
pessoal de campo
Vantagens DesvantagensPor correspondência
Grande abrangência na amostragem
Mais tempo para responder
Equipes menores
Baixo retorno-custo de incentivos para cooperação
Ausência de instrução ou solução de dúvidas
Mailing atualizado
Vantagens DesvantagensInterativo
Rapidez na coleta simultânea de dados em nível internacional
Diminuição ou eliminação de erros decorrentes da interferência humana
Ausência de controle da distribuição amostral
Problemas no auto-preenchimento
Formulários Estruturado
Não-estruturado
Disfarçado
Não-disfarçado
Perguntas e escalas Perguntas
Fechadas Abertas Semi-abertas Dicotômicas Encadeadas Com matriz de
resposta Com ordem de
preferência
Escalas Ordinal de
preferência Ordinal de ranking Lembrança de marca Diferencial semântico
(osgood) Escala de Lickert
(concordância) Escala itemizada
(ótimo a péssimo) Intenção de compra
Roteirose classificação dos consumidores Roteiro
Tópicos – blocos de assunto (qualitativa)
Parâmetro para moderador – espaço para respostas (exige gravação)
Tópicos provenientes dos objetivos
Classificação Critérios
socioeconômicos, demográficos, estilo de vida etc.
Vantagem: cruzamento
Bases: critério Brasil da Anep (Assoc. Nac. Empresas de Pesquisas); Abipeme; IBGE
Amostragem Técnicas amostrais
Amostras probabilísticas Simples (sorteio). Ex. publicitários Estratificada (seleção e aplicação da simples) Sistemática (intervalo, domiciliar) Conglomerado (mapas)
Amostras não-probabilísticas (não permite inferência sobre o universo Por conveniência (não-conclusiva, menos confiável, mais
barata) Por julgamento (ex. usuários e não-usuários) Por cota (perfil)
Cálculo amostral Pré-teste Trabalho de campo (seleção e treinamento)
Tabulação Tabulação
Simples. Ex.: idade Respostas múltiplas.
Ex.: características de produto
Perguntas encadeadas. Ex.: fumante, marca
Em aberto (categorização posterior)
Com escalas Com ordem de
preferência Perguntas cruzadas
Representação gráfica Classificação
(geométricos, cromáticos, diagramas ou gráficos de duas dimensões, cartogramas ou estereogramas)
Mais usados na P.Merc. Diagrama linear Gráfico em curva Gráfico setorial Gráficos conjugados Histograma
(seqüências agrupadas)