Post on 27-Apr-2019
MODUL PERKULIAHAN
SalesmanshipKonsep Manajemen Penjualan dan Salesmanship
Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh
Ekonomi dan Bisnis Manajemen 01 84046 Dudi Permana, PhD
Abstrak KompetensiPerubahan pasar dan perilaku konsumen membuat tenaga penjual melakukan personal selling dengan memperhatikan peran barunya didalam proses manajemen penjualan supaya manajer penjualan dapat mencapai target-target perusahaan dalam rangkaiannya terhadap strategi pemasaran dan strategi bisnis yang ditentukan dari tahun ketahun sehingga keberlangsungan dan perkembangan perusahaan dapat
Dengan mempelajari ruang lingkup salesmanship dan hubungannya dengan tujuan manajemen penjualan, para mahasiswa juga akan mempelajari tentang; proses penjualan, proses manajemen penjualan, dan kemampuan yang diperlukan dalam manajemen penjualan.
terjaga.
PENDAHULUAN Selamat datang pada mata kuliah Salesmanship. Mata kuliah ini adalah lanjutan dari
Manajemen Pemasaran untuk program studi Manajemen. Untuk itu sekilas perlu di
sampaikan ulang pemahaman dari Manajemen, yaitu pencapaian terhadap tujuan-tujuan
perusahaan dengan mengelola secara efektif dan efisien atas sumber daya – sumber daya
yang dimiliki perusahaan atau organisasi melalui proses perencanaan (planning),
pengaturan (organizing), pemimpinan (leading), dan pengontrolan (controlling). Secara teori
sumber daya yang dimiliki perusahaan ada yang mengenalnya sebagai 5M (Man, Money,
Material, Machines, Methods), namun bisa juga sumberdaya tersebut dibagi berdasarkan 4
fungsi dasar manajemen, yaitu manajemen operasi, manajemen keuangan, manajemen
sumberdaya manusia, dan manajemen pemasaran.
Manajemen pemasaran secara sederhana menurut Kotler dapat di pahami sebagai
pemenuhan kebutuhan secara memuaskan.Artinya, berawal dari dari kebutuhan yang
dimiliki pelanggan, mereka mengiringi dengan keinginan-keinginan, dan baru bisa dikatakan
berubah menjadi pelanggan yang sesungguhnya bagi perusahaan ketika mereka memiliki
daya beli atau kemampuan untuk membayar atas kebutuhan dan keinginannya sehingga
mereka berharap dapat dipuaskan.
Sementara itu, secara lebih lengkap Asosiasi Marketing Amerika mendefinisikan
pemasaran sebagai proses perencanaan dan eksekusi dari konsep, promosi, harga, dan
distribusi atas ide, produk dan jasa yang dapat menciptakan pertukaran yang memuaskan
pelanggan dan tujuan-tujuan perusahaan.Walaupun kita secara fisik melihat apa yang dijual
itu berupa produk dan atau jasa, namun sesungguhnya yang terjadi untuk menciptakan
keunggulan bersaing adalah berawal ide untuk penciptaan nilai (value) yang dipersepsikan
pelanggan unik disbanding yang lain sehingga sulit ditiru.
Ketika kita berbicara mengenai pemasaran (marketing), maka lanjutan idiom yang
sering kita dengar adalah asosisasi atas bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari
barang (product), harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion) atau lebih dikenal
dengan 4P dari sisi perusahaan / penawaran. Adapun dari sisi permintaan (customer) Kotler
memberi istilah 4C sebagai hubungan dari 4P, yang terdiri dari solusi (customer solution),
biaya (cost), kenyamanan (convenience), dan komunikasi (communication).
PERSONAL SELLING PADA KOMUNIKASI PEMASARAN
2015 2 Salesmanship
Pusat Bahan Ajar dan eLearningDudi Permana, PhD http://www.mercubuana.ac.id
Dalam dunia pemasaran ada satu lagi bauran yang tidak setenar bauran pemasaran
yaitubauran komunikasi pemasaran (Marketing Communication Mix), yang elemennyaterdiri
dari periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), pemasaran langsung
utamanya pemanfaatan internet (direct marketing), hubungan masyarakat (public relation),
dan salesmanship (personal selling). Dengan penjelasan singkat diatas diharapkan dapat
dipahami hubungan dan perbedaan yang mendasar diantara keduanya.
Adapun yang membedakan salesmanship pada bauran komunikasi pemasaran
adalah komunikasi secara langsung dan bersifat dua arah, dan juga seringkali terjadi secara
tatap muka didalam menjual nilai (produk dan atau jasa), dibanding dengan elemen-eleman
lainnya. Salesmanship yang dimaksud disini adalah tenaga penjual atau mungkin juga
dikenal sebagai wiraniaga, dimana bisa terdiri dari satu atau beberapa orang didalam tim
untuk mencapai target penjualan yang ditetapkan oleh manajemen.Cron dan Decarlo
(2010), mendefinisikan tenaga penjual (personal selling) sebagai komunikasi langsung
antara wakil produsen yang dibayar dengan calon pembeli (prospect)yang mengasilkan
transaksi, kepuasaan pelanggan, pengembangan akun pelanggan, dan hubungan yang
menguntungkan.Lebih lanjut mereka mendefinisikan manajemen penjualan (sales
management) sebagai perencanaan (planning), pengaturan (organizing), pemimpinan
(leading), dan pengontrolan (controlling) terhadap program kontak pribadi yang dirancang
untuk mencapai penjualan dan keuntungan bagi perusahaan. Yang kemudian
mengakibatkan dua tanggung jawab utama:
(1) mencapai atau melebihi tujuan kinerja pada periode yang diinginkan, dan
(2) membuat orang-orang dalam tim penjualan membuat laporan kepada pimpinan.
Dengan kata lain penjelasan tersebut jelaskan peran salesmanship / personal selling
terhadap manajemen secara keseluruhan.
2015 3 Salesmanship
Pusat Bahan Ajar dan eLearningDudi Permana, PhD http://www.mercubuana.ac.id
Gambar 1.Posisi dari Personal Selling dan Manajemen Penjualan dalam Bauran Pemasaran, (Cron & Decarlo, 2010).
Selanjutnya didalam menjalankan dua tanggung jawab utama didalam manajemen
penjualan tersebut, akan ada aktivitas-aktivitas lanjutannya. Menurut Cron dan Decarlo
(2010) adalah perencanaan, penganggaran, perekrutan dan seleksi, pelatihan, motivasi,
kompensasi, mengatur area, dan evaluasi kinerja. Terkait hal-hal tersebutlah yang akan kita
bahas dalam pertemuan-pertemuan mendatang. Untuk lebih detilnya hubungan antara
bauran pemasaran dengan personal selling dan manajemen penjualan dapat dilihat gambar
1.
PERUBAHAN PASAR DAN PERSONAL SELLINGSeiring berjalannya waktu, perubahan pasar dewasa ini juga berefek kepada perubahan
perilaku konsumen yang membuat pendekatan penjualan bukan lagi sekedar transaksi
menjual untuk jangka pendek saja.Melainkan, menurut Cron dan Decarlo (2010), proses
penjualan terdiri dari 4 hal:
1) Penjualan atas Solusi, dimana terjadi perubahan dari model penjualan transaksional
menjadi model penjualan solusi, yaitu seperti:
a. Teknik menjual menjadi teknik bisnis umum
b. Merespon terhadap kebutuhan konsumen menjadi keterikatan konsumen
sebagai pasangan kolaborasi
c. Menjual barang, harga dan pelayanan menjadi menjual solusi bagi konsumen
d. Berbeda melalui produk-produk menjadi berbeda melalui orang-orang
e. Fokus terhadap pendapatan penjualan menjadi nilai kepada pelanggan
seumur hidup
f. Hubungan pembeli-penjual menjadi konsultan bisnis terpercaya
Untuk itu dibutuhkan paling tidak 5 (lima) faktor penentu yang menentukan
keberhasilan penjualan, yaitu:
(1) Keahlian mendengarkan dan menyimak,
(2) Keahlian menindaklanjuti,
(3) kemampuan adaptasi tipe menjual terhadap situasi,
(4) tugas sampai dengan sebagai sesuatu yang harus di tuntaskan,
(5) sangat baik dalam pengorganisasian.
2) Tim Penjualan, adalah maksud untuk merubah jenisbukan lagi seperti dalam dunia
bisnis antara supplier dan purchasing. Namun jenis hubungan pihak penjual dan
pembeli dirubah seperti sebuah tim, dengan menjalin komunikasi dan kemampuan
secara bersama-sama untuk menguntungkan kedua belah pihak.Walaupun belum
tentu semua penjual dan pembeli bersedia, maka yang diperlukan saling bergerak
2015 4 Salesmanship
Pusat Bahan Ajar dan eLearningDudi Permana, PhD http://www.mercubuana.ac.id
seiring dengan waktu, artinya tidak bisa hanya mengandalkan satu pihak yang
bergerak, namun dengan penjual bergerak mendekati pembeli menjadi timnya, maka
akan bertolak angsur seiring dengan waktu.
Gambar 1.Hubungan Pembeli-Penjual Tradisional versus Tim (Cron & Decarlo, 2010).
3) Jualan berbasis jejaring (networking), dimana berjualan saat ini tidak sesederhana
seperti dahulu lagi karena perilaku konsumen sudah menjadi semakin
kompleks.Maka saat ini hal yang dapat membantu penjualan adalah
jejaring.Semakin luas jejaring kita, semakin banyak calon pelanggan yang dapat kita
dekati dan semakin banyak pula kemungkinan transaksi yang dapat dihasilkan.Dan
semakin cepat perubahan yang terjadi, maka momentum dan keakuratan informasi
menjadi hal yang krusial, dimana jejaring dapat membantu penjualan.Fokus dalam
penjualan berbasis jejaring ini juga dikenal sebagai Account Relationship
Management.
4) Matriks Produktivitas, dimana awalnya matriks kinerja tenaga penjual bisa dianggap
sederhana dengan hanya kepada peningkatan pendapatan dari tahun ketahun.
Dengan perkembangan kompleksitas pasar dan perilaku konsumen, Cron dan
Decarlo (2010), berpendapat bahwa keuntungan buat perusahaan banyak
dipengaruhi oleh:
a. Jumlah waktu yang dibutuhkan untuk melengkapi penjualan
b. Keuntungan kotor terkait dengan penjualan
c. Tingkat pemberian diskon harga
d. Jumlah dukungan biaya promosi
e. Jumlah dukungan pasca penjualan
f. Potensi penjualan masa depan.
PROSES MANAJEMEN PENJUALANJumlah tenaga penjual ditentukan berapa banyak kapadatan kerja yang perlu
dilakukan dalam perusahaannya, namun biasanya pada perusahaan berjumlah lebih dari
satu, yang arti perlu ada manajer penjualan yang bertanggung jawab atas target
2015 5 Salesmanship
Pusat Bahan Ajar dan eLearningDudi Permana, PhD http://www.mercubuana.ac.id
perusahaan. Cron dan Decarlo (2010), menjelaskan proses dasar untuk manajemen
penjualan, yaitu:
1) Fokus kepada ‘Gambar Besar’, yaitu dengan mengandalkan tim penjual didalam
perusahaan untuk terus mengejar target secara periodik yang hanya hal tersebut
dipahami sebagai target turunan dari strategi pemasaran dan strategi bisnis didalam
perusahaan. Dengan mengingat peran sentral dari manajer penjualan atau bahkan yang
lebih tinggi lagi seperti senior manajer penjualan.
2) Peran dari tim tenaga penjual, yaitu dimulai dari melihat berbagi peluang pasar,
hubungan dengan para akun, dan interaksi dengan pelanggan.Dimana semuanya itu
dibutuhkan rangkaian kegiatan dan perilaku yang mendukung atas berhasilnya tenaga
penjual.
3) Membuat struktur tenaga penjual, dengan tujuan mengorganisasi tim agar dapat
memuaskan konsumen secara efektif dan efisien. Karena tiap level yang ditetapkan akan
berdampak pada tingkat kepandaian menjual, informasi dan wewenang yang dimiliki,
juga area berjualan. Dan biasanya para konsumen yang cerdas sekarang ini sudah
mengerti akan hal ini.Konsekuensinya juga harus dipikirkan kompensasi, perekrutan,
pelatihan dan evaluasi yang diperlukan.
4) Membangun kemampuan menjual, dikarenakan manajer penjualan akan bertanggung
jawab terhadap target yang diberikan maka faktor penentunya dimulai dengan
keterlibatan didalam penentuan profil dan perekrutan tenaga penjual awal atau tambahan
yang akan mengikuti strategi jualannya. Karena banyaknya pilihan dan juga mahalnya
pelatihan untuk membangun kemampuan menjual maka manajer penjualan bertanggung
jawab menseleksi pelatihan yang dinilai paling efektif.
5) Memimpin tim tenaga penjual, yang dipimpin oleh manajer penjualan dan atau yang lebih
tinggi akan melakukan pengawasan dan memimpin para tenaga penjualnya. Karena
pada akhirnya yang dituntut adalah hasil akhir maka sering kali yang cukup efektif
didalam memimpin adalah dengan memberikan contoh secara langsung (lead by
examples), dan motivasi yang perlu diberikan secara periodik dan atau kondisional atas
permasalahan yang timbul dalam keseharian untuk mencapai target. Terkadang juga
pemimpin akan dihadapkan pada kondisi dilematis etika dalam berjualan. Seperti
pemberian hadiah yang menjadi dilema antara sebagai insentif yang patut diberikan atas
kinerja distributor/ chanel atau bisa juga dianggap sebagai sogokan terselubung. Adapun
motivasi yang terbukti efektif bagi tenaga penjual tidak hanya selalu mengenai gaji,
namun juga kompensasi lainnya seperti insentif, bonus yang dinilai adil dan dapat
dicapai. Secara arif seorang pemimpin juga perlu memperhatikan dan memperlihatkan
keseimbangan atas pengeluaran dan support lainnya yang jika tidak arif dikombinasikan
2015 6 Salesmanship
Pusat Bahan Ajar dan eLearningDudi Permana, PhD http://www.mercubuana.ac.id
dan juga dikomunikasikan dapat berbalik arah menurunkan profit bagi perusahaan secara
keseluruhan.
KEAHLIAN DALAM MANAJAMEN PENJUALANKemampuan atau keahlian pada manajemen penjualan perlu menghasilkan kinerja yang
efektif yang berarti melakukan sesuatu secara tepat terhadap hasil yang ingin dicapai oleh
perusahaan. Sebab acapkali jika kita selalu mengedepankan efesiensi, khususnya dalam
arti negatif seperti penghematan yang menjerumus kepada ‘pelit’, dikhawatirkan ibarat
umpan dalam memancing pembeli menjadi kurang atau tumpul yang akan berefek tidak
tercapainya target. Cron dan Decarlo (2010), menentukan 6 (enam) keahlian yang
dibutuhkan pada tanggung jawab manajemen penjualan, yaitu:
1. Keahlian Tindakan Strategis, dimana kebutuhan keahlian ini dikarenakan target
manajemen penjualan merupakan kesinambungan dari target perusahaan atau bisnis
unit yang sangat mungkin memerlukan tindakan-taindakan strategis yang diperlukan. Hal
ini termasuk:
a. Memahami Industri, yang artinya melihat dan mengantisipasi tren strategis pada
industrinya untuk kemudian dapat membuat penyesuaian yang diperlukan atas
peluang dari perubahan yang terjadi. Sebab jika tidak, biaya yang mungkin timbul
akan sangat mahal.
b. Memahami Organisasi, sangat diperlukan sebagai penyeimbang dalam mengejar
target perusahaan. Sebab didalam organisasi kita perlu ada kesadaran holistik bahwa
manajemen penjualan perlu melihat manajemen secara lebih utuh untuk meminimalisir
konflik dengan departemen lain, dan bahkan dengan kemampuan memahami
organisasi diharapkan dapat mempersuasi fungsi lain untuk menjadi bagian dalam
membangun hubungan (relationship) yang dibutuhkan dalam memenangi hati
pelanggan dan persaingan.
c. Mengambil tindakan-tindakan strategis, dilakukan setelah memahami industry dan
organisasi dengan mempertimbangkan prioritas serta efektifitas akibat yang mungkin
timbul dengan aktif berkomunikasi dengan departemen / fungsi lain dalam
perusahaan.
2. Keahlian Melatih, yang merupakan tahapan dari dari percakapan dan kegiatan sehari-hari
dengan memberikan semangat dan kepercayaan untuk dapat mencapai ‘target bersama’
sebagai jawaban atas kinerja yang ‘diminta’ oleh perusahaan, terdiri dari:
a. Menyediakan umban balik verbal, banyak waktu lebih digunakan itu secara personal
(one-on-one) dengan pendekatan kolaborasi bukan menyuruh apa yang harus
dilakukan.
2015 7 Salesmanship
Pusat Bahan Ajar dan eLearningDudi Permana, PhD http://www.mercubuana.ac.id
b. Peran contoh, karena diyakini dengan memberikan contoh sering kali berbicara lebih
banyak dari ribuan kata. Dengan kata lain di dunia penjualan, memberikan contoh
atas apa yang kita inginkan menjadi sangat efektis dalam manajemen penjualan.
c. Membangun kepercayaan, yang akhirnya dengan memberikan umpan balik dan
peran contoh diharapkan terbangun kepercayaan yang sangat dibutuhkan dalam tim
penjualan.
3. Keahlian Membangun Tim, sangat dibutuhkan karena terdiri dari individu yang waktu nya
terlihat bekerja sendiri-sendiri pada sebagian besar kegiatan kesehariannya. Namun
sesungguhnya mereka sedang melakukan pekerjaan kolektif atas target bersama/tim.
Untuk itu dibutuhkan keahlian membangun tim secara efektif melalui:
a. Merancang tim secara pas,
b. Menciptakan lingkungan yang mendukung,
c. Mengelola tim secara dinamis dan pantas,
4. Keahlian Manajemen Diri, merupakan jawaban rinci atas dukungan untuk membangun
kekuatan kolektif dalam mengejar target. Sehingga manajemen diri mengambil tanggung
jawab atas segala kegiatan yang dilakukan di kantor maupun luar kantor terhadap
berbagai masalah yang timbul, mengelola penjualan sampai tuntas, dan target akhir
periode yang dibebankan. Sehingga alasan apapun menjadi ‘tidak diterima’ oleh
manajamen/manajer penjualan, karena dibutuhkan keahlian manajemen diri atas target
pribadi. Hal ini diantaranya termasuk:
a. Integritas atas produk dan masalah etika
b. Mengelola dorongan/motivasi pribadi
c. Kesadaran atas diri sendiri dan pengembangan diri.
5. Keahlian Perspektif Global, merupakan keahlian yang sangat diperlukan akibat dampak
globalisasi. Segala macam sumberdaya-sumber daya yang diperlukan oleh
perusahaan ,seperti sumber daya manusia, keuangan, informasi, dan material – material,
menjadi sangat mudah diakses dan juga ‘mengakses’ perusahaan kita. Sehingga hal ini
menciptakan peluang sekaligus ancaman bagi perusahaan dan bagi manajemen
penjualan keahlian yang dibutuhkan paling tidak terhadap:
a. Sensitifitas dan pengetahuan atas budaya,
b. Program penjualan global.
6. Keahlian Teknologi, sangat diperlukan seiring tuntutan manajemen untuk melakukan
pencapaian tujuan secara efektif dan efisien, dimana perkembangan teknologi sangat
membantu untuk hal tersebut. Utamanya bagi manajemen penjualan sebagai ujuang
tombak perusahaan dalam memberikan ‘penghasilan’. Beberapa hal yang menjadi
kebutuhan atas keahlian teknologi adalah:
a. Memahami potensi produktifitas atas teknologi baru,
2015 8 Salesmanship
Pusat Bahan Ajar dan eLearningDudi Permana, PhD http://www.mercubuana.ac.id
b. Implementasi otomatisasi tenaga penjualan,
c. Implementasi manajemen hubungan pelanggan / Customer Relationship
Management (CRM).
Daftar PustakaCron, W.L. & Decarlo, T.E. (2010), Sales Management, 10edition, Jhon Wiley & Sons, Inc.
New York.
Kotler, P. & Keller, K. (2013), Marketing Management, 14edition, Pearson International
Edition.
2015 9 Salesmanship
Pusat Bahan Ajar dan eLearningDudi Permana, PhD http://www.mercubuana.ac.id