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INFOTAG „PAID CONTENT IM LOKALEN
Matthias Schönwandt, Partner SCHICKLER Beratungsgruppe
Hamburg|München März 2013
Tablet, Mobile, Paid Content & Co.
Welche Strategien verfolgen deutsche Zeitungsverlage
im Digital Publishing?
März 2013 SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Seite 2
Bild über die Strategien
Zielsetzung und Aufbau der Studie
2 3 Detailauswertung
1
Fragebogen
Rohdaten der Fragebogen-Auswertung
5 6 Über SCHICKLER
4
März 2013 SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Seite 3
Digital Publishing Studie
Ein Bild über die aktuellen Strategien deutscher Zeitungsverlage
im Digital Publishing schaffen.
Befragung von 83 Geschäftsführern
regionaler Tageszeitungen in Deutschland.
Analyse der digitalen Angebote
Deutschlands 30 größter regionaler
Tageszeitungen.
Zielsetzung
Befragung von Verlagen Analyse digitaler Angebote
Zusammenführung von Entscheider-Meinungen und einer
Analyse aktueller Digital-Angebote in Deutschland.
März 2013 SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Seite 4
Bild über die Strategien
Zielsetzung und Aufbau der Studie
2 3 Detailauswertung
1
Fragebogen
Rohdaten der Fragebogen-Auswertung
5 6 Über SCHICKLER
4
März 2013 SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Seite 5
Die Verlage entwickeln neue digitale Produkte und positionieren diese als Alternative zum
klassischen Print-Produkt.
Diese digitalen Produkte werden unter der Marke der Tageszeitung entwickelt, fokussieren
jedoch stark auf neue Zielgruppen.
Die Mehrheit der befragten Verlage verfolgt eine Online-First Strategie im Lokalen.
Die mit dem digitalen Geschäft erwirtschafteten Umsätze sind heute gering. Die
redaktionellen Kosten können nicht gedeckt werden.
Ein Großteil der Verlage sieht die geringen Erlöspotenziale und fehlende
Vermarktungsmodelle als eine der größten Hürden für die Digital-Strategie.
Daher verfolgen die Verlage ihre Digital-Strategie mit geringen Investitionen und wenigen
Kapazitäten.
Um angemessene Umsätze zu erwirtschaften wird Paid Content als notwendig angesehen.
Eine Mehrheit der Verlage tendiert zu der Meinung, dass sich Paid Content für regionale
Tageszeitungen durchsetzen wird.
Bild über die Digital-Strategien deutscher regionaler Tageszeitungen
März 2013 SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Seite 6
Bild über die Strategien
Zielsetzung und Aufbau der Studie
2 3 Detailauswertung
1
Fragebogen
Rohdaten der Fragebogen-Auswertung
5 6 Über SCHICKLER
4
März 2013 SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Seite 7
Digitale Kanäle Welche digitalen Kanäle bieten Verlage an?
Welchen Stellenwert haben die mobilen Kanäle?
Inhalte der Detailauswertung
Digitale Marktausschöpfung
Wirtschaftlichkeit
Strategie
SCHICKLER Einschätzung
Wie unterscheiden sich digitale Reichweiten?
Wie steht die Digital- zur Print-Reichweite?
Sind die digitalen Angebote wirtschaftlich?
Können journalistische Kosten refinanziert werden?
Wie positionieren Verlage ihre digitalen Angebote?
Wo sehen die Verlage Hürden?
Wie stehen die Verlage Paid Content gegenüber?
Beispielhafter Vergleich der Kapitalisierung im Online-
und Print-Bereich.
Schickler-Empfehlung für regionale Verlage.
Die folgende Detailauswertung ist in fünf Bereiche unterteilt. Als letzter Bereich wird
die Einschätzung und Empfehlung von Schickler präsentiert.
März 2013 SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Seite 8
Die befragten Verlage nehmen die digitalen Kanäle ernst.
Speziell die mobilen Kanäle werden fokussiert.
Digitale Kanäle: Portfolio und Geschäftsmodelle im Digital Publishing
Jeder Verlag besitzt ein Browser-basiertes
Web-Angebot.
Die Verlage nehmen die digitalen Kanäle
ernst. In 12 Monaten wollen über 80% der
befragten Verlage auf dem iPad und über
90% auf Android Geräten verfügbar sein.
Die Abdeckung mit iPhone-Apps wird dann
vollständig sein.
Die Windows Mobile Plattform besitzt eine
geringe Relevanz. Die befragten Verlage
geben eine Abdeckung von 23% an. Diese
wird in 12 Monate auf 38% ansteigen. Bei
Analyse der Angebote der 30 größten
Verlage zeigte sich eine geringe
Abdeckung von 3%. Die Verlage sehen
hier keinen Fokus.
Abdeckung mobiler digitaler Kanäle heute
und in 12 Monaten Erläuterung
100%
92%
85%
85%
46%
54%
iPad
Android
iPhone
12 Monate
heute
12 Monate
heute
12 Monate
heute
Quelle: Auswertung Fragebögen, Schickler Research
März 2013 SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Seite 9
Die digitale Marktausschöpfung der Online-Angebote deutscher
regionaler Tageszeitungen ist sehr unterschiedlich.
Digitale Marktausschöpfung (Top 30 Regionalverlage)
Die Korrelation zwischen verkaufter
Auflage und Anzahl Unique User ist ein
Maß für die digitale Marktausschöpfung.
Diese digitale Marktausschöpfung
deutscher (regionaler) Zeitungs-Sites ist
sehr unterschiedlich.
Dies zeigt sich durch Vergleich der Unique
Users bei Zeitungen mit ähnlicher
Auflagengröße.
Die Anzahl Unique Users des Online-
Angebots hängt nicht direkt mit der
Auflage einer Zeitung zusammen.
Auch kleinen Zeitungen ist es möglich, ein
Online-Angebot mit einer überproportional
hohen Anzahl Unique Users zu betreiben.
Korrelation zwischen Verkaufter Auflage
und Unique User pro Monat (ohne Ausreißer)* Erläuterung
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
1.600
1.800
0 100 200 300 400
Tau
sen
de
Tausende
Verkaufte Auflage
Un
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ser
pro
Mo
nat
* Basierend auf AGOF, IVW, 2012.
März 2013 SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Seite 10
Im Durchschnitt erreichen deutsche regionale Tageszeitungen 3,5
Unique User pro verkauftem Exemplar. Viele liegen darunter.
Anzahl Unique User Online in Relation zu verkaufter Auflage Print*
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
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Normalisierte digitale Marktausschöpfung (Top 30 Regionalverlage)
Durchschnitt 3,5
* Basierend auf AGOF 2012, IVW 2012, inklusive Unterausgaben.
Un
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März 2013 SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Seite 11
Ein Unique User kann nicht mit einem Print-Abonnenten verglichen
werden, da die Nutzung im Print ungleich intensiver ist.
Digitale Marktausschöpfung (Top 30 Regionalverlage)
Im Durchschnitt besucht ein Unique User
eine Zeitungssite etwa zwei- bis fünfmal
pro Monat. Pro Besuch klickt er ca. vier bis
zehn Seiten an.
Diese Zahlen machen deutlich, dass ein
Unique User nicht mit einem Print-
Abonnenten verglichen werden kann,
dessen Nutzung um Größenordnungen
intensiver ist.
Bei der Analyse dieser Daten ist zu
beachten, dass ein Anteil der Besucher
über Suchmaschinen auf die Online-
Angebote von Zeitungen geleitet werden.
Visits pro Unique User (pro Monat), Page
Impressions pro Visit* Erläuterung
* Basierend auf AGOF, IVW, 2012.
0
1
2
3
4
5
6
0
2
4
6
8
10
12
Visits / Unique User Page Impr. / Visit
Ø 3,4 Ø 6,6
max max
min min
März 2013 SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Seite 12
Bislang ist der wirtschaftliche Beitrag der digitalen Angebote gering,
ein Umsatzanstieg auf 6% der Verlagsumsätze wird erwartet.
Wirtschaftlichkeit des Digital Publishing
Bislang ist der wirtschaftliche Beitrag der
digitalen Angebote im Vergleich zum Print
gering.
Im Durchschnitt beträgt der Umsatzanteil
nur 1,2%
Der Umsatzanteil soll jedoch in den
kommenden drei Jahren auf 6,1%
anwachsen.
Anteil der digitalen Angebote am Umsatz Erläuterung
1,2%
6,1%
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
Heute In 3 Jahren
Quelle: Auswertung Fragebögen
März 2013 SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Seite 13
Wirtschaftlichkeit des Digital Publishing
70% der befragten Verlage können Kosten für Digital Publishing nicht
decken. Unter Einbezug der Redaktionskosten schafft es kein Verlag.
69% der befragten Verlage können die
Kosten des Digital Publishing nicht mit den
Erlösen decken.
Oft werden hierbei journalistische Kosten
nicht mit einbezogen.
Unter Einbezug eines fairen Anteils dieser
Kosten für die Redaktion erklären 100%
der befragten Verlage, dass sie die Kosten
nicht decken können.
Umsatz und Kosten des Digital Publishing Erläuterung
31%
69%
Kosten lassen
sich decken
Kosten lassen
sich nicht decken
Quelle: Auswertung Fragebögen
März 2013 SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Seite 14
Über 46% der befragten Verlage glaubt fest, dass sich Paid Content
für regionale Tageszeitungen durchsetzen wird.
Strategie im Digital Publishing
Über 46% der befragten Verlage glaubt
fest, dass sich Paid Content für
Regionalzeitungen durchsetzen wird.
Weitere 46% stimmen der Aussage unter
Vorbehalt zu.
31% der Verlage sind der Meinung, dass
sich journalistische Inhalte nur mit Paid
Content refinanzieren lassen. Weitere
38% stimmen der Aussage unter Vorbehalt
zu.
Paid Content für Regionalzeitungen Erläuterung
Wird sich Paid Content für regionale
Tageszeitungen durchsetzen?
46%
ja
Nur Paid Content kann journalistische
Kosten refinanzieren
8%
eher nein
46%
eher ja
31%
ja
38%
eher ja
31%
eher nein
Quelle: Auswertung Fragebögen
März 2013 SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Seite 15
Über 90% der Verlage positionieren ihr Online-Angebot als Alternative
zu ihrem klassischen Print-Angebot.
Strategie im Digital Publishing
Über 90% der Verlage sehen ihre Online-Angebote als Alternative zu Print, und wollen alle Inhalte – auch die lokalen Inhalte – digital zur Verfügung stellen (77% Zustimmung).
Etwas mehr als die Hälfte der befragten Verlage sieht Online-First als redaktionelle Strategie, auch im Lokalen (53% Zustimmung).
Trotzdem belassen die Verlage ihre digitalen Investitionen eher auf einem niedrigen Niveau (70% Zustimmung).
Etwa ein Drittel der Verlage zielt darauf ab, mit digitalen Angeboten zukünftige Leser an Print heranzuführen (30% Zustimmung) oder zumindest die Marke zu stärken (69% Zustimmung).
Einordnung der Strategie im Digital
Publishing Erläuterung
69%
30%
70%
53%
77%
90%Online als Alter-
native zu Print
Auch lokale Inhalte
digital bereitstellen
Online-first auch
im Lokalen
Digitale Investition
auf niedrigem Niveau
Mit Digital-Angeboten
Leser an Print führen
Mit digitalen Ange-
boten Marke stärken
Quelle: Auswertung Fragebögen
März 2013 SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Seite 16
Als größte Hürde für die Umsetzung werden die geringen
Erlöspotenziale sowie fehlende Vermarktungsmodelle gesehen.
Strategie im Digital Publishing
Als größte Hürden für die Umsetzung der digitalen Strategie werden die geringen Erlöspotenziale (69% Zustimmung) sowie die fehlenden Vermarktungsmodelle (77% Zustimmung) gesehen.
Die geringen Erlöse lassen keine großen Personalausstattungen zu. Fehlende Kapazitäten werden als größtes Hindernis in der Umsetzung gesehen (69% Zustimmung), insbesondere in den Lokalredaktionen (61% Zustimmung) und im Management (61% Zustimmung).
Dagegen glaubt die Mehrzahl der befragten Verlage, dass fehlendes Know-how (84% Zustimmung) und die IT-Voraussetzungen (76% Zustimmung) keine Hürden darstellen.
Hürden zur Umsetzung der Strategie im
Digital Publishing Erläuterung
24%
16%
69%
77%
69%Geringe
Erlöspotenziale
Fehlende Ver-
marktungsmodelle
Fehlende
Kapazitäten
Fehlendes
Know-how
IT-Voraus-
setzungen
Quelle: Auswertung Fragebögen
März 2013 SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Seite 17
Über die Hälfte der befragten Verlage glaubt nicht, dass ihre aktuelle
Strategie ausreichend ist.
Einschätzung der Verlags-Strategie
Die Ungewissheit bleibt groß. Über die
Hälfte der befragten Verlage (53%) glaubt
nicht, dass ihre aktuelle Strategie für die
digitale Welt ausreicht, um den
Strukturwandel der Tageszeitungen zu
meistern.
Strategie ausreichend um Strukturwandel
der Tageszeitung zu meistern? Erläuterung
47%53%
Ja, Strategie
ausreichend
Nein, Strategie
nicht ausreichend
Quelle: Auswertung Fragebögen
März 2013 SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Seite 18
Die Kapitalisierung von Unique Usern über Anzeigen ist zu gering, um
journalistische Kosten zu refinanzieren.
525.000 Unique User
Werbeerlöse pro Unique User im
Jahr: 2 – 4 €
Umsatz pro Jahr: 1,0 – 2,1 Mio. €
150.000 verkaufte Auflage
Umsatz pro verkaufter Auflage im
Jahr, inkl. Anzeigen: 600 €
Umsatz pro Jahr: 90 Mio. €
Print-Kapitalisierung (Verkauft und Anzeigen)
Online-Kapitalisierung (Display-Anzeigen, ohne Rubriken)
Schickler Einschätzung und Empfehlung
Trotz einer vergleichsweise hohen Anzahl Unique Usern ist die Online-Kapitalisierung gering.
Um eine zu Print vergleichbare Online-Kapitalisierung zu erreichen, wäre eine Erhöhung der Unique
User auf 22,5 – 45 Mio. notwendig oder eine Erhöhung der Werbeerlöse pro Unique User im Jahr
auf 171 €.
Beide Szenarien der Erhöhung sind nicht realistisch. Die Online-Kapitalisierung über Anzeigen ist
zu gering, um journalistische Kosten zu refinanzieren.
Ø 3,5 Unique
User pro
verkaufter
Auflage
Studie
Die Online-Kapitalisierung beträgt 1% –3% der heutigen Print-Kapitalisierung
Quelle: Schickler Research
März 2013 SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Seite 19
SCHICKLER Einschätzung
Die Online-Werbeerlöse werden auch in
Zukunft nicht ausreichen, um einen fairen
Anteil an den Redaktionskosten zu tragen.
Gründe hierfür sind:
Niedriges Preisniveau für Online-Werbung.
Keine führende Marktposition im Online-
Werbemarkt.
Geringe Nutzungsintensität in der Region.
SCHICKLER Empfehlung
Voraussetzung für Paid Content sind
exklusiver Content (regionale Inhalte,
attraktiv dargestellt),
intensive lokale Nutzung der Site, und
attraktive Angebote, die intensiv verkauft
werden müssen.
Notwendig für die Einführung von Paid Content
Neue Ziele und Strategien, die die
Nutzungsintensität im Lokalen in den
Fokus stellen.
Neue Zielgrößen (jenseits von
Reichweite und Werbeerlöse), die diese
Nutzungsintensität abbilden.
Neue redaktionelle Konzepte in den
Lokalredaktionen, um bei gleichen
Kosten die Attraktivität des lokalen
Auftritts zu stärken.
Da die Online-Werbeerlöse auch in Zukunft nicht ausreichen, um Redaktionskosten zu
tragen, wird Paid Content zu einer Notwendigkeit.
Schickler Einschätzung/Empfehlung
Wenn größere Teile der Leserschaft digitale
Medien bevorzugen, geht an Paid Content kein
Weg vorbei.
März 2013 SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Seite 20
Bild über die Strategien
Zielsetzung und Aufbau der Studie
2 3 Detailauswertung
1
Fragebogen
Rohdaten der Fragebogen-Auswertung
5 6 Über SCHICKLER
4
März 2013 SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Seite 21
Bild über die Strategien
Zielsetzung und Aufbau der Studie
2 3 Detailauswertung
1
Fragebogen
Rohdaten der Fragebogen-Auswertung
5 6 Über SCHICKLER
4
März 2013 SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Seite 22
Personalberatung
Besetzung von
Führungspositionen
Beratung/Begleitung von
Aufsichtsgremien in
Besetzungsfragen
Coaching von
Führungskräften
Gegründet vor 25 Jahren, im Besitz der aktiven Partner
Fokus auf umsetzungsorientierter Beratung
Alle Berater mit langjähriger Berufserfahrung
Professionelle und praxisbewährte Methodik
Schwerpunkte: Medien, Versicherungen und IT
60 Mitarbeiter an den Standorten Hamburg und München
Unternehmensberatung
Strategieentwicklung
Geschäftsentwicklung
Prozessoptimierung
Restrukturierung
M&A-Begleitung
Projektmanagement
Personalentwicklung
Management und Verkäufer
Assessments
Individuelle Trainings
Instrumente zur
Personalentwicklung
Die Schickler Beratungsgruppe bietet Kompetenzen in der Unternehmensberatung, der
Personalberatung und in der Personalentwicklung.
Schickler Beratungsgruppe
März 2013 SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Seite 23
Wir glauben, dass Schickler mit über 500 Verlagsprojekten im deutschsprachigen
Raum die breiteste Erfahrung in der Verlagsberatung besitzt.
Unsere Referenzen im Verlags- und Medienbereich
Insgesamt haben wir für knapp 200 Medienunternehmen im deutschsprachigen Raum gearbeitet, darunter über 100 Verlage.
Darunter sind beinahe alle großen (privaten) Mediengruppen in Deutschland, der Schweiz und Österreich, aber auch viele mittelständische
und familiengeführte Verlagshäuser.
Weiterhin haben wir viele Projekte für Fach- und Buchverlage, Radiosender und Online-Unternehmen durchgeführt.
Top 100
Medienunternehmen*
55%
Schickler-Kunden
Top 100
Zeitungsverlage**
76%
Schickler-Kunden
Top 12
67%
Schickler-Kunden
Zeitschriftenverlage***
* Quelle: Horizont Ranking der 100 größten deutschen Medienunternehmen (2011), ohne öffentlich-rechtliche Medienanstalten
** Quelle: Marktanalyse SCHICKLER der deutschen Zeitungsverlage (2010)
*** Quelle: Horizont Ranking (siehe oben): Von den 100 größten deutschen Medienunternehmen sind 12 Unternehmen Publikumszeitschriftenverlage oder verlegen u.a. Zeitschriften
März 2013 SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Seite 24
Auch über die Projekte hinaus engagieren wir uns in der Medienbranche,
mit Studien, Hochschulkooperationen, Events und Vorträgen.
Unsere Aktivitäten über die Projekte hinaus: Studien, Vernetzung und Events
Schickler-Studien 2011
Geschäftsmodelle im Internet: „What´s truly hot?“
Social Networks: „Wie entwickeln sich die Social-
Media-Umsätze?“
Trends der digitalen Welt: „Topographie der Zukunft“
Hochschulkooperationen
Über 30 Erwähnungen in der Medien-Fachpresse seit Anfang 2010
LMU München
Zusammenarbeit mit Verbänden/Vorträge Branchen-Veranstaltungen
März 2013 SCHICKLER/HORIZONT Digital Publishing Studie Seite 25
Für Ihre weiteren Fragen stehen wir Ihnen jederzeit gern zur Verfügung.
Kontakt
SCHICKLER Unternehmensberatung GmbH Große Bäckerstraße 10
D-20095 Hamburg
Matthias Schönwandt
Partner
Tel.: (089) 452444612
Mobil (0178) 38665 50
E-Mail: m.schoenwandt@schickler.de
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