Post on 18-Dec-2014
description
Indeling van hoofdstuk 11
Prijsbepaling
• 11.1 Kostengeoriënteerde prijsbepaling• 11.2 Afnemergeoriënteerde prijszetting• 11.3 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting
11.0
Prijsbeslissingen
Ondernemingsdoelstellingen
Marketingdoelstellingen
Marketingbeleid
Prijsdoelstellingen
Prijsstrategie
Prijstactiek
Implementatieen terugkoppeling
Prijsbepaling
Kosten-
georiënteerd
Kostprijs-plusmethode Handelsmarge/opslag Break-evenanalyse Target pricing
Afnemer-
georiënteerd
Prijselasticiteit Kruiselasticiteit Inkomenselasticiteit
Concurrentie-
georiënteerd
- Eindprijs-minmethode
Kostengeoriënteerde prijsbepaling
verkoopprijs op basis van de directe en indirecte kosten (integrale kostprijs) of op de variabele kosten (differentiële kostprijs).
1 Kostprijs-plusmethode of cost plus pricing: de verkoopprijs wordt berekend door de integrale kostprijs of inkoopprijs van een product te verhogen met een vast percentage voor de winst.
2 Variabelekosten calculatie of direct costing: alleen de variabele kosten per product vormen de basis voor de prijsbepaling, terwijl de vaste kosten – als totaalbedrag – ten laste van de resultatenrekening komen.
11.1
Kostprijs-plusmethode
Variabele kosten € 30,-
Constante kosten - 10,-
Directe kosten € 40,-
Opslag indirecte kosten 5% - 2,-
Integrale kostprijs € 42,-
Winstopslag 25% vd kostprijs - 10,50
Verkoopprijs € 52,50
Kostprijs-plusmethode - 2
Variabele kosten € 30,-
Constante kosten - 10,-
Directe kosten € 40,-
Opslag indirecte kosten 5% - 2,-
Integrale kostprijs € 42,- ( 75%)
Winstopslag 25% vd verkoopprijs - ??,?? ( 25%)
Verkoopprijs € ??,?? (100%)
Winstopslag: 25/75 x 42 = € 14,-Verkoopprijs: 100/75 x 42 = € 56,-
Handelsmarge/opslag
Prijscomponent Producent Groothandel Detaillist
kostprijs / inkoop
winstopslag
€ 40,-
verkoopprijs
Winstopslag:Producent = 25% van de kostprijsGroothandel = 20 % van de inkoopprijsDetaillist = 40 % van de verkoopprijs
Handelsmarge/opslag
Prijscomponent Producent Groothandel Detaillist
kostprijs / inkoop
winstopslag
€ 40,- (100%)
€ 10,- ( 25%)
€ 50,- (100%)
€ 10,- ( 20%)
€ 60,- ( 60%)
€ 40,- ( 40%)
verkoopprijs € 50,- (125%) € 60,- (120%) € 100,-(100%)
Winstopslag:Producent = 25% van de kostprijsGroothandel = 20 % van de inkoopprijsDetaillist = 40 % van de verkoopprijs
Omzet, winst , kosten
VP: 80Var KN pst: 5.500/200= 30Const kn: 10.000
Break Even Analyse
Break even afzet: het aantal dat je minimaal moet verkopen om geen verlies te maken.Break even omzet: het geldbedrag dat je minimaal moet verkopen om geen verlies te makenBreak even point (kritieke punt): Punt waarbij je geen winst/ verlies maaktVoorbeeld: BEA: Per product is de Dekkingsbijdrage 80 – 30 = €50 Constante kosten die ik moet terugverdienen:10.000 -> BEA: 10.000/50 = 200 stuksBEO: 200 x 80 = €16.000
Target-rate of return /break even analyse
Rendementsmethode / (target-return-methode) Daarbij wordt het gewenste rendement op de investeringen die voor de productie nodig zijn (ROI) ‘zekergesteld’ door dit bij de vaste kosten op te tellen
Var KN pst: 5.500/200= 27,50Const kn: 10.000Roi= 25%V: 20.000 (investering)Verwachte afzet = 500 stuks.P = v + C + (r * V) = 27,50 + (10.000 + (25%van 20.000)
Q 500= 27,50+ 15.000/500 =€57,50
Target – return break even punt: 10.000 + 5.000 80-27,50 = 285 stuks
Afnemergeoriënteerde prijszetting
Vraag- of afnemergeoriënteerde prijszetting laat men de verkoopprijs afhangen van de waardeperceptie van de afnemer en het bedrag dat deze voor het product wil betalen.
De prijs kan worden gebaseerd op:
• wat het product in de ogen van de afnemer waard is (perceived-value-pricing);
• de marktprijs of het gemiddelde prijsniveau van concurrerende producten (going-rate-pricing).
11.4
PrijselasticiteitDe prijselasticiteit van de vraag geeft de verandering in de vraag naar een product als gevolg van een prijswijziging aan.
11.5
Kopers zijn minder prijsgevoelig bij:
uniek product
hoge kwaliteit, prestige of exclusiviteit
moeilijk vervangbaar
kwaliteit van substituutproducten moeilijk te vergelijken
de prijs van het product laag is in verhouding tot het inkomen
Ev = % verandering v/d gevraagde hoeveelheid
% verandering v/d prijs
Ev = - 5elastisch
Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 10 % tot gevolg
Ev = - 1neutraal
Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 2 % tot gevolg
Ev = - 0,5inelastisch
Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 1 % tot gevolg
Ev =
Ev =
Ev =
- 1 %
+ 2 %
- 2 %
+ 2 %
- 10 %
+ 2 %
Inkomenselasticiteit van de vraag
inkomenselasticiteit van de vraag: in hoeverre de vraag naar een product (procentueel) verandert als gevolg van een (procentuele) wijziging in het inkomen van de koper.
Wet van Engel: naarmate het gezinsinkomen stijgt, het percentage van het inkomen dat wordt besteed• aan primaire behoeften (zoals voeding en levensonderhoud), daalt;• aan wonen en huishoudelijke artikelen, ongeveer gelijk blijft;• aan andere zaken (zoals kleding, vervoer, gezondheidszorg en recreatie), stijgt.
11.6
Inkomenselasticiteit
Ey = % verandering v/d vraag
% verandering v/h inkomen
Ey = > 1
Ey = < 0
- luxe goederen
- Inferieure goederen
0 < Ey < 1 - Primaire goederen
Kruiselingse prijselasticiteit
De kruisprijselasticiteit van de vraag weerspiegelt het effect dat een verandering in de prijs van een bepaald product heeft op de gevraagde hoeveelheid van een ander product.
Afhankelijk van de uitkomst onderscheiden we:
• substitutiegoederen• complementaire goederen
11.7
Kruiselasticiteit
Ek = % verandering v/d vraag naar goed A
% verandering v/d prijs van goed B
Ek = < 0
Ek = > 0
- Complementaire goederen
- Substituutgoederen
Prijstactieken
Twee vormen van afnemergeoriënteerde prijstelling zijn:
1 Prijsdiscriminatieuiteenlopende prijzen voor (ongeveer) hetzelfde product op verschillende markten niet gebaseerd op verschillen in kostprijs maar op verschillen in prijsgevoeligheid van de afnemers.
Prijsdiscriminatie wordt gebaseerd op:– het tijdstip (hoogseizoen)– het product (voordeelverpakking)– de plaats (schouwburg)– het type afnemer (studenten)
2 Psychologische prijszettingVorm van prijsbepaling waarbij men rekening houdt met de prijsbeleving door kopers, zoals bij het gebruik van– onafgeronde eindprijzen
11.8
Concurrentiegeoriënteerde prijszetting
Drie bekende vormen zijn:
1 Imitatieprijszetting (me-too-pricing), waarbij men precies dezelfde prijs voor een (nieuw) product hanteert als de prijsleider of andere aanbieder op de markt.
2 Premiumprijszetting (premium-pricing), waarbij men een wat hogere prijs voor een product of dienst vraagt dan zijn belangrijkste rivalen in de branche.
3 Discountprijszetting (discount-pricing), waarbij men – in het kader van de positionering of winkelformule – een wat lagere prijs berekent dan concurrenten.
11.9
Eindprijs-minmethode
Prijscomponent Producent Groothandel Detaillist
kostprijs / inkoop
winstopslag
€ ??,- (???%)
€ ??,- (???%)
€ ??,- (???%)
€ ??,- (???%)
€ ??,- (???%)
€ ??,- (???%)
Verkoopprijs € ??,- (???%) € ??,- (???%) € 357,-(???%)
Winstopslag:Producent = 50% van de kostprijsGroothandel = 20 % van de inkoopprijsDetaillist = 40 % van de verkoopprijs excl. 19% btw
Eindprijs-minmethode - 2
Prijscomponent
Producent Groothandel Detaillist
kostprijs / inkoop
winstopslag
€ 100 (100%)
€ 50 ( 50%)
€ 150 (100%)
€ 30 ( 20%)
€ 180 ( 60%)
€ 120 ( 40%)
Verkoopprijs ex btw
€ 150 (150%) € 180 (120%) € 300 (100%)
Winstopslag:Producent = 50% van de kostprijsGroothandel = 20 % van de inkoopprijsDetaillist = 40 % van de verkoopprijs
Marktvormen
Op basis van het aantal aanbieders en het type product zijn er vier marktvormen:
1 Monopolie. slechts één aanbieder van een product, wiens vrijheid in het vaststellen van de verkoopprijs alleen wordt beperkt door overheidsmaatregelen, de dreiging van concurrenten die de markt betreden of afnemers die op substituten overschakelen.
2 Oligopolie. slechts een beperkt aantal (grote) bedrijven het leeuwendeel van de markt in handen heeft, en deze concurrenten op elkaars strategieën – inclusief de prijszetting – reageren. Zo worden prijsverlagingen vrijwel altijd gevolgd, maar prijsverhogingen alleen als de marktleider hiertoe besluit.
3 Monopolistische concurrentie (heterogeen polypolie). relatief veel leveranciers elk een gelijksoortig, maar enigszins afwijkend product aanbieden, en daarom – in beperkte mate – vrij zijn om een eigen prijs- en verder marketingbeleid te ontwikkelen.
4 Volledige mededinging (homogeen polypolie of vrije mededinging). een zeer groot aantal aanbieders ieder hetzelfde (homogene) product op de markt brengen en geen van hen een zelfstandig marketingbeleid kan voeren, zoals bij land- en tuinbouwproducten.
11.10
Prijsstrategieën
Afroomprijspolitiek
Penetratieprijspolitiek
Stay-out pricing
Put-out pricing
Differentiële prijszetting
Prijsdifferentiatie
Prijsdiscriminatie
Afspraken met medeaanbieders
Me-too pricing
Going rate pricing
Premium pricing
Discount prijszetting
Fair pricing
actief passief