Post on 18-Nov-2014
description
gérer la proposition-valeur
gestion stratégique+
gestion opérationnelle
product management
image management
experience management
pricing management
image
produitservice
sensations
prix
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product management
un produit: c’est quoi ?
comment un produit crée de la
valeur
les produits se gèrent dans un espace temps et les uns par
rapport aux autres
product portfoliosproduct life cycle
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un produit, c’est quoi ?
People buy products in order to solve problems.Products are problem solving tools !, Ted Levitt
Le produit vu par le client n’a rien à voir avec celui vu par le
producteur
Vision technique Vision «bénéfice»
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un produit, c’est quoi ?
•produit: un ensemble complexe de «customer benefits»
• le service ajouté fait donc partie du produit puisqu’il est là pour
générer de la satisfaction
• seul l’utilisateur final peut réellement attribuer une valeur au produit puisqu’il s’agit de «ses»
bénéfices
• la notion de qualité doit être appréciée par l’utilisateur qui est
seul juge
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comment un produit crée de la valeur
x
produit attenduinclut les attentes minimales
de la cible
le produit totalde levitt
produit génériquela base de la base
produit augmentétout ce qu’on peut faire pour aller au
delà des attentes habituelles
produit potentieltout ce qu’on peut encore imaginer pour
apporter plus de satisfaction
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comment un produit crée de la valeur
x
le produit totalde levitt
x x x
x x
x x
x x
x x x
x xx
x x x
A l’intérieur de chaque anneau:
activités de service ou attributs tangibles (product features) qui s’ajoutent pour composer le
produit et ajouter de la valeur (packaging, design, installation, garantie,
formation, SAV,....)
les produits peuvent être tangibles ou
intangibles(souvent combinaison des 2)
le produit total est l’expression
concrète du positionnement 7
ventes du secteur
profits du secteur
$
temps
le cycle de vie des produits
take off croissance maturité déclin
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• Evolution de toute la démarche marketing au cours du cycle de vie du produit
• Les cycles de vie se raccourcissent de plus en plus
• Contrairement au passé, on a intérêt à être les premiers (la pomme…)
• Des effets conjoncturels peuvent infléchir la courbe à certains moments
le cycle de vie des produits
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Product Life Cycle
Ventes basses croissantes maximum en chutePrix élevés moyens bas + hautConcurrence limitée en hausse maximum en déclinObj. Mktg. notoriété. part de Marché profit & pdm cashProduits de base ext. gamme diversité rétrécissement.Profit négatif croissant max puis déclin en chute Clients pionniers suiveurs masse traditionnels
Distribution sélective s ’étend canaux différenciés sélectiveObj. Pub. dem.prim. dem.sec. différenciation réduction
Obj. Ventes essais essais fidélisation milkage
Intro Croissance Maturité Déclin
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Organisation en gammes et lignes
Gamme A Ligne A
Ligne A Modèle ALigne B Modèle BLigne C Modèle C…. ….Bcp lignes Bcp modèles= gamme variée = gamme étendue
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Les portefeuilles de produits
Les produits s ’organisent en portefeuille, ce qui permet de les gérer stratégiquement
Répondre aux questions suivantes:- Quand introduire / retirer un produit ?- Quels moyens derrière quel produit ?- Quels arbitrages de moyens entre les produits ?
Utiliser 2 variables: attractivité et position concurrentielle
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La gestion de portefeuille produits: Modèle BCG
Tauxdecroissance
NEGATIF
POSITIF
Part de marche relative
ELEVEE FAIBLE
12 1/2
$
?
DOGS
PROBLEM CHILDS
CASH COWS
STARS
$
2 hypothèses fondamentales: a) plus on est fort par rapport à ses concurrents plus on est avantagé en termes de coûts et donc en rentabilité b) plus un marché est en croissance, plus il est attractif (mais un marché en croissance demande du cash pour financer celle-ci)
0 %
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La gestion de portefeuille produits: Modèle GE/Mc Kinsey
2 hypothèses fondamentales: a) l’attrait d ’un marché = bien autre autre chose que son taux de croissance attractivité mesurée par combinaison de facteurs spécifiques au marché considéréb) l ’avantage concurrentiel= bien autre chose que la part de marché relative (surtout ds nveaux mchés assez volatils…)
Attractivté
FORTE
FAIBLE
FAIBLE MOYENNE FORTECompétitivité
Développementsélectif
Croissanceoffensive
Désinvestisse-ment
Profil bas
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Management des produits: synthèse
La notion marketing d ’un produit- Total Product Concept
Les produits par rapport au temps- Product Life Cycle
Les produits les uns par rapport aux autres- Gammes et lignes- Product Portfolios
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gérer la proposition-valeur
gestion stratégique+
gestion opérationnelle
product management
image management
experience management
pricing management
image
produitservice
sensations
prix
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image management
un facteur de différenciation
essentiel
l’image crée de la valeur imaginaire
ajoutée
in the factory we make cosmetics
in the storewe sell hope !
Charles Revlon
gestion stratégique+
opérationnellenotoriété
valorisation
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rappel : maslow !
appartenance
sécurité
besoins physiologiques de base
estime
self role de l’image dans la
proposition valeur: apporter des satisfactions
psychologiques
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Les véhicules de l ’image:La marque
Rôles: - Identifier
- Différencier- Garantir- Véhiculer l ’image
La marque est un actif valorisable (goodwill)
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La marque: décisions essentielles
Marque ou pas marque ? Vendre sous sa marque ou sous la marque
d ’un autre ? Une marque par produit ou plusieurs
produits sous une même marque (umbrella) ?
Comment choisir une marque ?
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BRAND AWARENESS = NOTORIETE
SE MESURE DANS LE CŒUR DE CIBLE
NOTORIETE SPONTANEE (TOP OF MIND)
NOTORIETE AIDEE
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BRAND IDENTITY = IMAGE
CONSTRUIRE UNE IDENTITE DE MARQUE CORRESPONDANT AU POSITIONNEMENT CHOISI
SI DECALAGE: CORRECTIONS A FAIRE
SE MESURE SUR DES « POINTS D ’IMAGE »
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experience management
à la recherche constante de la
création de valeur
faire vibrer les cordes nouvelles des
émotions
Abercrombie
Victoria’s SecretNespresso
Southwest AirlinesDisneyland
Etc
gestion stratégique+
opérationnelleinventionperfection
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Les véhicules de l’experience: les symboles
Les symboles visent à diminuer le risque perçu et à tangibiliser la promesse de satisfaction.
Ils font appel aux 5 sens: vue, odorat, toucher, goût, ouïe
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Exemples de symboles
Vue: Crocodile Lacoste, Bouteille Perrier, Coca
Odorat: parfum dans les détergents lessiviels
Toucher: pots de yaourt en verre Goût: dentifrice à la menthe Ouïe: musique
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Les véhicules de l ’image: L ’apparence
Moins un produit est tangible, plus les apparences comptent:- produits complexes- services- éloignés
D ’où importance du- packaging- design- look - cadre
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Les véhicules de l ’image: les gens: Service is People
Dans le service pur ou ajouté, la consommation est simultanée à la production.
L ’interaction entre le personnel de contact et le consommateur conditionne la perception de ce dernier !
Dans ce contexte, la GRH est un outil marketing d ’image (sélection, recrutement, formation, organisation)
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gérer la proposition-valeur
gestion stratégique+
gestion opérationnelle
product management
image management
experience management
pricing management
image
produitservice
sensations
prix
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Gérer la proposition marketing: le prix
Il n ’y a pas de fidélité à la marque dont une réduction de prix ne vienne à bout !
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Définition du prix
PLAFOND: Valeur perçue par la cible
PLANCHER: Coût variable
prix à définir
Pour le vendeur
Le prix est unecomposante de la rentabilité
Pour l ’acheteurLe prix est un sacrifice à consentir pour se procurer une promesse de satisfaction
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Le management du prixQuatre facteurs clés
PROBLEME: DANS QUEL ORDRE FAUT-IL LES ANALYSER ?
Concurrence
Sensibilité de la cible au prix
Rentabilité
Positionnement
PRIX
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Le management du prix
Le prix est un des leviers primordiaux d ’exécution de la stratégie de portefeuille
2 stratégies sont possibles:
- La stratégie en fonction du marché- La stratégie en fonction de la rentabilité
Pour savoir dans quel ordre examiner les domaines d ’analyse,Il faut savoir que le prix est une composante stratégique
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Le prix: Les 2 approches
Objectif stratégique de chaque produit
Objectif de générationde cash flow pour l ’ensembledu portefeuille produits
Position de chaqueproduit dans leportefeuille
Stratégie de prix dictée par lemarché
Stratégie de prix dictéepar la rentabilité
Stratégie de volume prioritaire
Stratégie de profit unitaire prioritaire
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FIXATION DES PRIX AU DEPART DU MARCHE
ETUDE DE LACIBLE - Prix max. - Prix « fair » - Prix min.
ETUDE CONCURRENCE - Prop.mktg hautes - Prop.mktg basse
Voir impératifs de margedes intermédiaires
Détermination fourchette de prix envisageables
Scénarios de volumes, Ch. Affaires, Contributions
1. OBJECTIFS MARCHÉ ATTEINTS ?2. CONTRAINTES RENTABILITÉ RESPECTEES ?3. SOLUTION COHERENTE AVEC POSITIONNEMENT ?
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Domaines prioritaires de l ’optique marché
La sensibilité de la cible au prix se détermine par l ’étude de marché (customer behavior) formelle ou …. informelle (expérience)
La notion de prix « fair » est difficile à situer car dépend de chaque prospect
Le prix minimum de la fourchette est celui en dessous duquel l ’effet de stimulation ne joue plus
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Domaines prioritaires de l ’optique marché
Le système d ’info mktg doit nous renseigner en permanence sur les propositions concurrentes ( marketing intelligence )- !!! Certains marchés sont ouverts à l ’info, d ’autres pas...
Se limiter aux vrais concurrents et essayer de connaître:- La philosophie de prix qui se cache derrière les observations- Les marges de manœuvre- Les capacités de réaction
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FIXATION DES PRIX AU DEPARTDE LA RENTABILITE
ANALYSE DES COUTS - Frais fixes - Frais variables - Break-even - Contribution unitaire
ANALYSE DE L ’ELASTICITE DE LA DEMANDE AU PRIX
Détermination fourchette de prix envisageables
Scénarios de volumes, Ch. Affaires, Contributions1. OBJECTIFS DE RENTABILITES ATTEINTS ?2. CONTRAINTES MARCHE RESPECTEES ?3. SOLUTION COHERENTE AVEC POSITIONNEMENT ?
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Domaines prioritaires de l ’optique rentabilité
Prix = composante de la rentabilité
Effet sur la rentabilitéunitaire:
Prix - FV = contribution
Effet sur le volume
par le biais
de l ’élasticité
Contribution totale - FF = Profit
$
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L ’élasticité de la demande au prix
Delta P/PE =
Delta Q/Q
Delta Q/Q > Delta P/P
Delta Q/Q < Delta P/P
E > 1
E< 1
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Le break even
Zone de Perte
Zone de ProfitB/E Point
Quantités
$
F Fixes
F Totaux(fixes + var.)
Ch.Affaires
Q
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Les deux approches principalesSTRATÉGIE MARCHÉ
Objectif VolumeSTRATÉGIE RENTABILITE
Objectif Rentabilité OBJECTIF
1. Sensibilité au prix2. Environnement concurrentiel
1. Analyse de coûts (FF,FV,B/E)2. Analyse de la contribution
ANALYSE 1er
NIVEAU
Alternatives de prix
Génération scénarios de volume
C.Aff. / Contribution
Alternatives de prix
Génération scénarios de volumeC.Aff. / Contribution
Confrontation:Aux objectifs de marché
Aux contraintes de rentabilitéA la cohérence du positionnement
CHOIX
Confrontation:Aux objectifs de rentabilité Aux contraintes du marché
A la cohérence du positionnement
CHOIX
ANALYSE 2e
NIVEAU
CHOIX
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Analyse de la cohérence prix/positionnement
Dans l ’esprit de l ’acheteur / consommateur / utilisateur, le prix est une des composantes de l ’image et a une valeur symbolique
Quelle que soit la position choisie (stratégie valeur ou stratégie prix) le choix définitif du prix devra être cohérent et logique sinon il faudra prendre des mesures de correction
Il faut veiller à ce qu ’une suite de mouvements tactiques (réductions de prix) ne dénature le positionnement choisi
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LE PRIX: IL Y A LE NIVEAU MAIS IL Y A AUSSI…LA MANIERE !
Prix équitableouAvantageuxouAcceptable
La façon de payer doit faciliter la tâcheà l ’acheteur danssa décision
Stratégies de fixationdu prix
Stratégies d ’expressiondu prix
Diminuer le sentiment de sacrifice !!!
ATTENTION ! Le prix est une des composantes de l ’image et du produit !
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Dans la pratique…. 2 approches souvent rencontrées
•Demande Elastique Inélastique
•Barrières à l’entrée Basses Elevées
•Capacité de production Surcapacité Limitée
•Condition Avantage de Valeur perçue coût
Pénétration Ecrémage
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Dans la pratique…. Des politiques couramment
Leader vs suiveurs
Prix de revient + marge uniforme
Prix d ’appel
Soumissions et offres
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Dans la pratique….Des éléments perturbateurs
Affluence de prix promotionnels Guerres de prix Marché parallèle Sous-capacité temporaire Réglementations (marché intérieur ou
extérieur) Dumping
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Jeu Concurrentiel sur les prix
Qui est susceptible de “casser” les prix ?- Entreprises à avantage de côut
(structure plus légère ou économies d’échelles)
- Entreprises en surcapacité de production- Entreprises à profitabilité élevée- Nouveaux entrants si cible à forte sensibilité
aux prix (très élastique au prix)
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