Post on 26-Dec-2014
description
Is je klant zich bewust van zijn emoties?
Ine Armour-Brown Ben van DongenBlauw Research Thirdsight
Gezichtsanalyse bij communicatietests
Marketing anno nu
• “Markets are conversations” – Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls en David Weinberger, The Cluetrain Manifesto
• “Hearts, not eyeballs, count”– Denise Shiffman, The Age to Engage
Succesvolle campagnes
• Stimuleren enthousiasme
• Je doelgroepen ‘doen’ jouw marketing
• Beïnvloeding ‘promoters’
Succesvolle campagnes
• Campagnes met sterke emotionele aspecten:– Verminderen prijsgevoeligheid– Zijn beter in merkdifferentiatie– Worden belangrijker als je markt “rijpt”
‘Why emotional messages beat rational ones’, Brand Immortality: How Brands Can Live Long and Prosper,
H. Pringle and P. Field
Prikkel het brein
• Geïnteresseerd raken• Iets om je boodschap geven• Je boodschap geloven
• Zintuiglijk• Emotioneel• Rationeel
Een check waard
• Campagnes:
• Fouten:
€
€ € € € € €
Pretesten dus!
• Concepttest?
• ‘Disaster check’– Snel– Betrouwbaar– Draagvlak
Valkuil pretesten
• Focus op ratio
• Afhankelijkheid interviewer
• Praktische issues– Staren– Terughalen– Vergelijken
Nu kan het tóch
• Computer vision technologie maakt het mogelijk gezichtsuitdrukkingen te analyseren en ogen te volgen door:– Spiergebruik in het gezicht– 6 basisemoties– Gecombineerd met kijkrichting
6 basisemoties
Hoe werkt: Facial Expressions
Hoe werkt: Eye Tracking
Output: cumulatief
Alle emoties van alle respondenten gezamenlijk, gedurende de commercial
Output cumulatief
Blijdschap van alle respondenten gezamenlijk, gedurende de commercial
Geen interviewer meer nodig?
• Eerst: ‘reguliere’ interview:
– Herinnering– Boodschapoverdracht– Relevantie
Geen interviewer meer nodig?
• Dan: toelichting emotie-pieken
Meerwaarde
• Check op (rationele) uitspraken
• Specifieke feedback scènes
• Bron van enthousiasme bespreken
“Hoe we ons voelen in de laatste vijf seconden van een TV-spot correleert het sterkst met positieve aankoopintenties”
Dan Hill, About Face
Leereffect
Creatie nieuwe commercials
Pretesten commercials
Samenvattend
• Is je klant zich bewust van zijn emoties?
• Is de opdrachtgever het?
• En het reclamebureau?
Consument in jouw doelgroep
Samenvattend
De onderzoeker moet het zijn …… en kan dat met het meten van
gezichtsuitdrukkingen en kijkrichting
– Objectief & vergelijkbaar– Zoekend naar bron voor enthousiasme dat
gedeeld zal worden– Concrete aanwijzingen voor reclamebureau– Meer betrouwbare uitkomsten, en snel
En hierna?
Andere onderzoeksgebieden
Andere onderzoeksgebieden