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MESTRADO MARKETING
TRABALHO FINAL DE MESTRADO TRABALHO DE PROJECTO
PLANO DE MARKETING URBAN FIT Miguel Figueiredo Antunes de Aboim Abrantes
Setembro-2012
MESTRADO EM
MARKETING
TRABALHO FINAL DE MESTRADO TRABALHO DE PROJECTO
PLANO DE MARKETING URBAN FIT Miguel Figueiredo Antunes de Aboim Abrantes Orientação: Professor Doutor José Manuel Veríssimo
Setembro-2012
Plano de Marketing Urban Fit
Miguel Figueiredo Abrantes II
RESUMO
O sedentarismo é uma característica que marca a sociedade moderna, as
zonas urbanizadas são as mais afetadas. Com a evolução da internet e das
novas tecnologias os jovens passam cada vez mais tempo em casa ao invés
de desenvolverem atividades exteriores que permitem um maior consumo
calórico. Tal fator leva a um acréscimo da obesidade infantil e juvenil que
deterioram a sua qualidade de vida e têm implicações na sua saúde. Este
trabalho vem dar resposta às necessidades destes jovens através de um Plano
de Marketing para a criação de um Ginásio de qualidade a preços “low-cost”
exclusivo para estudantes entre os 18 e os 35 anos.
Este plano analisa as perspetivas internas e externas do ginásio relativamente
à segmentação, ao posicionamento, ao mercado-alvo e objetivos de marketing
e financeiros a atingir nos primeiros dois anos. Os fatores-chave e a
concorrência também são analisados. O marketing-mix distribui-se por sete
características: Serviço, Preço, Distribuição, Comunicação, Pessoas, Processo
e Evidencias Físicas.
Os recursos humanos têm um papel fundamental no plano dado que serão
estes a lidar diretamente com os clientes na prestação do serviço e poderão
observar o desenvolvimento deste.
Palavras-Chave: Plano de Marketing, Ginásio, marketing desportivo, serviços,
jovens.
Plano de Marketing Urban Fit
Miguel Figueiredo Abrantes III
ABSTRACT
Sedentary lifestyle is a characteristic that brands modern society, the urban
zones are the most affected. With the evolution of the internet and the new
technologies, young people spend more time at home instead of developing
outside activities that allow a higher caloric consumption.
Such factor leads to a higher rate of childhood and juvenile obesity which
deteriorate their health and life quality. This work will give an answer to the
needs of these young people through a marketing plan that involves the
creation of a quality gym with low cost prices exclusively for students aged from
18 to 35 years.
This plan analyses the internal and external perspectives of the gym in relation
to the segmentation, positioning, target-market, marketing and financial
objectives set on the first two years. The key-factors and the competition are
also analyzed. The marketing mix is divided in seven characteristics: Service,
Price, Placement, Promotion, People, Process and Physical Evidence.
The human resources play a fundamental role in the given plan in order that
they will deal directly with the costumers during the service delivery and can
examine its development.
Key-words: Marketing Plan, Gym, Sport Marketing, Services, Young.
Plano de Marketing Urban Fit
Miguel Figueiredo Abrantes IV
Índice de Temas
1.1 Relevância do estudo face ao contexto atual ........................................................ 1
1.2 Estrutura do trabalho apresentado ................................................................................ 1
1.3 Metodologia Utilizada ...................................................................................................... 3
2. REVISÃO DE LITERATURA ............................................................................................ 3
2.1 Plano de Marketing .......................................................................................................... 3
2.2 Estrutura do plano de marketing aplicado ao desporto ............................................. 5
3. ANÁLISE SITUACIONAL .................................................................................................. 9
3.1 Análise do ambiente ........................................................................................................ 9
3.2 Análise do ambiente externo........................................................................................ 10
3.3 Análise do ambiente interno ......................................................................................... 16
3.4 Análise SWOT (matriz da Sinergia) ....................................................................... 19
4. SEGMENTAÇÃO, MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO ................................. 20
4.1 Variáveis de segmentação ........................................................................................... 20
4.2 Mercado-alvo .................................................................................................................. 20
4.3 Posicionamento .............................................................................................................. 21
5. OBJECTIVOS DO PLANO E SUPORTE DE MARKETING ...................................... 21
5.1 Direção do plano de marketing .................................................................................... 21
5.2 Objetivos para o plano de marketing .......................................................................... 22
5.3 Planeamento do suporte de marketing ...................................................................... 23
6.1 Serviço ............................................................................................................................. 25
6.2 Preço ................................................................................................................................ 27
Plano de Marketing Urban Fit
Miguel Figueiredo Abrantes V
6.3 Distribuição ..................................................................................................................... 28
6.4 Comunicação .................................................................................................................. 29
6.6 Processo ......................................................................................................................... 32
6.7 Evidências Físicas ......................................................................................................... 32
7. PLANEAMENTO DE MEDIÇÃO DA PERFORMANCE ........................................... 33
7.1 Medição da performance de marketing ...................................................................... 33
Bibliografia
Plano de Marketing Urban Fit
Miguel Figueiredo Abrantes VI
Índice de Tabelas
Tabela I – Análise comparativa da definição e estrutura do plano de marketing
segundo vários autores ...................................................................................... 6
Tabela II – Estrutura de um plano de marketing segundo Wood (2007) ............ 8
Tabela III - Dados da Recessão Económica em Portugal ................................ 12
Tabela IV – Análise da concorrência ................................................................ 15
Tabela V – Valores médios dos ginásios Low-Cost e Premium ....................... 16
Tabela VI – Análise SWOT............................................................................... 19
Tabela VII – Variáveis de segmentação ........................................................... 20
Tabela VIII – Objetivos de Marketing ............................................................... 22
Tabela IX– Objetivos Financeiros ..................................................................... 23
Tabela X– Serviços disponibilizados pelo Ginásio Urban Fit em 2013 ............. 25
Tabela XI – Tarifário do Ginásio Urban Fit para 2013 ...................................... 28
Tabela XII – Profissionais do Ginásio Urban Fit em 2013 ................................ 31
Tabela XIII – Orçamento de marketing do ginásio Urban Fit para 2013/14 .... ..33
Tabela Tabela XIV – Calendarização das ações de marketing ........................ 34
Tabela XV –. Métricas para aferir o cumprimento dos objetivos financeiros e
dos objetivos de marketing ............................................................................... 35
Plano de Marketing Urban Fit
Miguel Figueiredo Abrantes 1
1. INTRODUÇÃO
1.1 Relevância do estudo face ao contexto atual
O objetivo deste trabalho final de mestrado prende-se com a criação de
um plano de marketing que visa o lançamento de um ginásio de qualidade a
preços low-cost denominado Urban Fit.
Vivemos numa época em que o estilo de vida sedentário e a obesidade
afetam cada vez mais a qualidade de vida dos jovens que procuram seguir os
padrões de beleza atuais e, face à conjetura atual, não lhes é possível
despenderem muito dinheiro em ginásios com preços elevados indo, esta
proposta, ao encontro das suas necessidades.
Dado que o ginásio Urban Fit e o seu respetivo Plano de Negócio, serão
projetados de raiz, determinados pontos presentes neste trabalho adotaram
direções generalizadas e valores inferênciados, não correspondendo assim à
condição particular deste ginásio.
1.2 Estrutura do trabalho apresentado
O presente trabalho está dividido em 7 capítulos sendo que o Plano de
Marketing propriamente dito se dividem 5 (do capítulo 3 até ao 7),
A exposição do plano de marketing é precedida pelo capítulo 1 de
contextualização do trabalho e por uma revisão de literatura no capítulo 2,
sendo analisado neste ponto qual a estrutura mais ajustada ao plano de
marketing para desporto, mais concretamente um ginásio. A análise recai sobre
Plano de Marketing Urban Fit
Miguel Figueiredo Abrantes 2
os modelos sugeridos por Wood (2007), Kotler & Clarke (1987) e Hillestad &
Berkowitz (1991). Também é realizada uma pequena abordagem relativa ao
marketing no desporto.
No 3º capítulo é efetuada uma análise ao ambiente interno e externo do
ginásio sendo que no ambiente interno analisa-se as tendências demográficas,
económicas, legais e também culturais bem como a concorrência. Esta análise
interna foi efetuada apelando à legislação existente e aos recursos que se
presumem ser disponibilizados na realização do projeto dado que este ainda é
fictício. É igualmente exposta uma matriz de sinergia formada através da
análise SWOT do ginásio.
O capítulo seguinte (4º) possui uma definição da segmentação, do
mercado-alvo e também do posicionamento do ginásio.
O capítulo 5 contém os objetivos do plano e o planeamento ao suporte
de marketing no qual se inclui a direção do plano e as estratégias de
crescimento além do marketing interno.
As ações executadas no âmbito do marketing-mix estão presentes no 6º
capítulo, sendo examinado o serviço, o preço, a distribuição, a comunicação,
as pessoas, o processo e as evidências físicas.
Por fim segue-se a medição da performance no 7º e último capítulo onde
são efetuadas métricas necessárias para monitorizar o alcance dos objetivos
do plano bem como a calendarização das ações e o orçamento.
Plano de Marketing Urban Fit
Miguel Figueiredo Abrantes 3
1.3 Metodologia Utilizada
Na realização deste Plano de Marketing foi fundamental a pesquisa de
artigos científicos relativos a Planos de Marketing, Planos de Marketing
relativos a Ginásios e Health Clubs e marketing associado ao desporto para
assim poder desenvolver o plano com uma melhor compreensão dos recursos
essenciais para alcançar a tarefa ambicionada.
Também a concorrência foi analisada com o intuito de diferenciar o
serviço prestado.
2. REVISÃO DE LITERATURA
2.1 Plano de Marketing
“Simplificação é a melhor maneira de atrair a atenção do consumidor" (Pedro Camargo)
Numa sociedade cada vez mais consumista e capitalista, em que a lei da
oferta excede em larga escala as necessidades da procura, surgiu a
necessidade de encontrar formas apelativas e sensibilizadoras de atrair a
atenção do consumidor e ajudá-lo a tomar decisões, nomeadamente o
marketing e a publicidade.
Marketing pode ser definir como um processo social no qual se obtêm
desejos e necessidades através da criação, oferta e troca de produtos ou
serviços de valor (Kotler, 1987). Através do marketing procura-se a forma de
compreender, criar, comunicar e fornecer valor e identidade ao produto/serviço,
Plano de Marketing Urban Fit
Miguel Figueiredo Abrantes 4
de forma a otimizar as oportunidades de mercado e a facilitar a sua
implementação no mercado (Kotler & Barata, 2000). Dado o aumento da
especificidade do mercado e da importância atribuída à continuidade das ações
do marketing, muitas empresas têm optado por desenvolver ações específicas
espaçadas no tempo, mais do que por pequenas campanhas, criando assim a
noção de plano de marketing.
Por plano de marketing entenda-se o conjunto de estratégias de cada
empresa ou entidade para estabelecer ações proactivas no mercado,
antecipando as movimentações da concorrência de modo a proporcionar
soluções e alternativas válidas aos consumidores. Para que funcionem de
acordo com um plano, estas ações têm de ser sucessivas e coordenadas
viabilizando desta forma objetivos definidos previamente (Lópes & Beltron,
1990).
Um plano de marketing subdivide-se em análise das oportunidades de
mercado, a seleção dos segmentos-alvo, o desenvolvimento de estratégias e
programas de marketing bem como a gestão e monitorização das ações
implementadas para seguir o plano de marketing (Kotler & Keller, 2006), desta
forma os marketeers identificam e avaliam as oportunidades para satisfazer
necessidades que conduzam aos objetivos propostos, ou ameaças que
interfiram na concretização destes (Wood, 2007). O plano de marketing tem de
ser observado como um processo em constante adaptação ao invés de um
evento rígido e anual uma vez que a situação do marketing é extremamente
volátil (Wood, 2007).
Plano de Marketing Urban Fit
Miguel Figueiredo Abrantes 5
2.1.1 Marketing no desporto
Citando Jorge Olímpio Bento (2006), desporto é um espelho onde o
Homem reflete todas as suas forças e fraquezas, as suas virtudes e defeitos,
as suas dignidades e indignidades, os seus heroísmos e cobardias, as suas
coragens e medos, as suas nobrezas e vilarias, revelando toda a sua plenitude
e transparência.
Neste sentido, dada a importância que o desporto ocupa na vida da
maioria das pessoas têm sido criados alguns planos de marketing com o intuito
de difundir produtos e serviços desportivos de uma forma apelativa para o
consumidor podendo conceber o Marketing Desportivo como um conjunto de
ações cujo objetivo consiste na satisfação das necessidades, expectativas e
exigências do consumidor aplicadas ao desporto (Sá & Sá, 2009).
Dada a diversidade de produtos e serviços desta área de atividade,
cada vez temos campanhas mais aliciantes e que exigem uma maior estrutura
e planeamento por parte das equipas de marketing, assim como difusão mais
envolvente e aliciante.
2.2 Estrutura do plano de marketing aplicado ao desporto
Existem diversas abordagens que estão na base da elaboração dos
planos de marketing podendo salientar, de acordo com a bibliografia
consultada os modelos propostos por Kotler e Clarke (1987), por Killestand e
Berkowitz (1991) e por Wood (2007), tal como está explicitado na tabela a
abaixo.
Plano de Marketing Urban Fit
Miguel Figueiredo Abrantes 6
TABELA I
ANÁLISE COMPARATIVA DA DEFINIÇÃO E ESTRUTURA DO PLANO
DE MARKETING SEGUNDO DIVERSOS AUTORES
Definição Estrutura
Kotler & Clarke
(1987)
O plano de marketing é
um processo de gestão
para desenvolver e manter
uma relação adequada
entre os objetivos e
recursos da empresa com
as mudanças de
oportunidade de mercado.
-Sumário Executivo;
-Análise Interna e Externa;
-Definição de Objetivos e
metas;
-Estratégia de marketing;
-Planos de ação;
-Orçamentos;
-Monitorização.
Hillestad e
Berkowitz
(1991)
O plano de marketing
envolve o estabelecimento
de objectivos, a
formulação de estratégias
e o desenvolvimento de
um plano de acção.
-Análise Interna e Externa;
-Definição da estratégia;
Objetivos de marketing;
-Estratégias de marketing;
-Organização e recursos
humanos;
-Orçamento;
-Plano de contingência.
Wood (2007)
O planeamento do
marketing dá origem ao
plano concebendo as
estratégias essenciais ao
crescimento da empresa
através de actividades que
aumentem os
consumidores e a
visibilidade do negócio.
-Sumário Executivo;
-Situação atual do marketing;
-Objetivos e questões;
-Mercado alvo, análise do
consumidor e posicionamento;
-Estratégia de marketing;
-Programas de marketing;
-Plano Financeiro;
-Controlos da implementação.
Plano de Marketing Urban Fit
Miguel Figueiredo Abrantes 7
Existem semelhanças entre as estruturas propostas pelos variados
autores, nomeadamente todas têm início na análise interna e externa da
empresa com o intuito de identificar pontos fortes e fracos bem como ameaças
e oportunidades que se apresentam no mercado. É ainda de referir que as três
abordagens referem, como passos seguintes, a definição dos objetivos de
marketing e a elaboração da estratégia e respectivos programas de marketing
de modo a alcançar esses objetivos propostos. Para finalizar, as várias
abordagens referem a necessidade de controlo das diversas acções a realizar
e os custos inerentes às mesmas, de modo a que, em caso de desvio do plano,
seja possível o arranque de medidas corretivas.
Da análise comparativa das três estruturas propostas é de realçar tanto
a importância dada aos recursos humanos no modelo de Hillestad & Berkowitz
(1991), dada a importância deste elemento para o sucesso de uma
organização desportiva ou para um ginásio, como a análise do mercado-alvo e
do consumidor para a obtenção eficaz de melhores resultados patente na
estrutura proposta por Wood (2007).
A tabela II explicita a estrutura de Wood (2007), é possível observar que
esta estrutura adiciona os recursos humanos aos programas de marketing, e
permite a possibilidade de elaboração de um plano alternativo de contingência
nos controlos de implementação. Desta forma será a estrutura a seguir no
desenvolvimento deste plano de marketing.
Plano de Marketing Urban Fit
Miguel Figueiredo Abrantes 8
TABELA II
ESTRUTURA DE UM PLANO DE MARKETING SEGUNDO WOOD (2007)
Secção Descrição
Sumário
Executivo
Análise sucinta dos objectivos-chave do plano conectando
as ações de marketing aos objetivos e estratégias;
Situação Actual
do Marketing
Sintetiza as tendências do ambiente externo e interno;
Aferição do estado da situação a nível interno e externo
(mercado, produtos, missão, competidores);
Análise SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e
ameaças);
Objectivos e
Questões
Planeamento das metas a atingir no plano de marketing e
identificar questões que afetem a realização das mesmas;
Mercado-alvo,
Análise do
Consumidor e
Posicionamento
Decifra as resoluções de fragmentação, targeting e
posicionamento bem como os segmentos a atingir através
de uma visão abrangente sobre as necessidades dos
consumidores e possíveis clientes a nível de
comportamentos, desejos, atitudes, lealdade e padrões de
compra;
Estratégia de
Marketing
Expõe a estratégia que será utilizada tendo em conta os
fins do plano de marketing por meio da conceção,
comunicação e transmissão de valor ao segmento de
mercado a atingir;
Programas de
Marketing
Explica os planos de apoio à estratégia de marketing no
qual se inserem ações específicas, calendarização e
garantias para o marketing mix (produto, preço,
distribuição, comunicação), serviço e Endomarketing;
Plano Financeiro Resultados previstos, custos e rendimentos
fundamentados no plano de marketing;
Controlos da
Implementação
Assinala a forma como o plano irá ser executado, a
performance é mensurada através de métricas; apresenta
como os ajustamentos serão realizados com o intuito de
manter os planos focalizados nos objetivos; abrange
também um plano de contingência.
Plano de Marketing Urban Fit
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3. ANÁLISE SITUACIONAL
3.1 Análise do ambiente
A escolha do ginásio está relacionada com o interesse pessoal do autor
deste projeto. Tal opção traduz-se na busca por um corpo são numa mente sã,
numa época em que a taxa de obesidade na população jovem é cada vez mais
elevada devido a maus hábitos alimentares e a um estilo de vida sedentário.
Se por um lado a qualidade de vida associada à pratica desportiva está
implicada em melhores níveis de autoestima e bem-estar pessoal
condicionando, entre outros fatores, a capacidade funcional de cada individuo,
o seu nível socioeconómico, a sua interação social e o seu estado emocional e
de saúde (Vecchia, 2005) por outro lado a prática de atividade física promove a
melhora de composição, a diminuição de dores articulares, o aumento de
densidade mineral óssea, a melhora da utilização de glicose, a melhora do
perfil lipídico, o aumento da capacidade aeróbica, a melhora de força e de
flexibilidade, a diminuição da resistência vascular (Matsudo, 2001).
Estas ideias são corroboradas por Saball (2001), que afirma que a
atividade física é benéfica tanto no aspeto biológico, como no nível psicológico.
Este autor aponta melhorias na capacidade cardiorrespiratória, aumento na
expectativa de vida, entre outras, como exemplos de benefícios que a prática
do exercício proporciona às pessoas. A nível psicológico, os aspetos positivos
relacionam-se ao aprimoramento dos níveis de autoestima, da autoimagem,
diminuição dos níveis de stress entre outros.
Plano de Marketing Urban Fit
Miguel Figueiredo Abrantes 10
O objetivo deste plano consiste na criação de um espaço de lazer
exclusivo para estudantes e que vá ao encontro das suas necessidades. O
ginásio Urban Fit corresponde a um espaço dedicado inteiramente a jovens
universitários numa faixa etária entre os 18 e os 35 anos onde os jovens
podem praticar musculação e cardio-fitness com instrutores e equipamento de
elevada qualidade a um preço relativamente baixo.
A criação deste ginásio vem dar resposta à constante tendência da
obesidade juvenil num país cada vez mais sedentarizado e a atravessar uma
profunda crise económica.
3.2 Análise do ambiente externo
Para melhor explicitar este ponto, a análise do ambiente externo está
dividida em vários tópicos.
3.2.1 Tendências demográficas
De acordo com os dados recolhidos pela OCDE (2007), obesidade em
Portugal situa-se na ordem dos 15%, valor que embora se situe na média
comparativamente aos demais países (sendo o valor mais elevado
apresentado pelos Estados Unidos com uma taxa de quase 35% e o valor
menor a rondar os 3% pelo Japão) não deixa de ser um valor preocupante uma
vez que em cada 10 habitantes, 1 deles é certamente obeso.
Analisando as várias faixas etárias, a população portuguesa com
maiores índices de obesidade encontra-se com idade inferior a 17 anos,
Plano de Marketing Urban Fit
Miguel Figueiredo Abrantes 11
podendo tal facto ser explicado através do aumento do consumo de alimentos
muito calóricos e do crescente sedentarismo na sociedade portuguesa. Tal
fator pode implicar um aumento de possíveis clientes num futuro próximo.
A localização do ginásio na região de Lisboa será uma mais-valia dada a
densidade populacional jovem muito elevada desta região em relação ao resto
do país. (INE, Estimativas Anuais da População Residente, 2011) As
influências sociais da família e amigos são, também, de extrema importância à
manutenção da atividade física, pois esse suporte social incentiva o praticante
a manter o interesse em continuar fisicamente ativo.
William Meirelles (2011) aponta que o combate ao sedentarismo e a
mudança de hábitos, com a introdução dos exercícios físicos no quotidiano,
traz inúmeros benefícios às pessoas – e consequentemente às empresas
também. “As pessoas ficam mais bem-dispostas, trabalham com mais vigor e,
inclusive, existem estudos que apontam que a prática de exercício melhora a
capacidade cognitiva”.
3.2.2 Tendências económicas
A atual conjetura económica nacional tem levado as pessoas a cortam
em determinadas despesas consideradas menos importantes ou a optar por
produtos/serviços de preços reduzidos, em detrimento de outros de maior
qualidade.
Também a população jovem tem refletidos esses cortes e, embora
muitos jovens refiram a importância da atividade física na sua vida, tendo
havido um decréscimo da frequência de ginásios por impossibilidade de pagar
Plano de Marketing Urban Fit
Miguel Figueiredo Abrantes 12
as mensalidades. - a subida do IVA para 23% e a concorrência de empresas
municipalizadas ameaça a existência de diversos ginásios. A associação do
sector estima que a perda de clientes pode chegar ser de 25% até ao final
deste ano.
A desistência de clientes afeta tanto os ginásios mais pequenos como as
grandes cadeias. O aumento do IVA já fez desistir mais de 60 mil clientes entre
Fevereiro do ano passado e o mesmo mês deste ano, segundo adiantou à
Lusa o presidente da Associação de Ginásios de Portugal, José Luís Costa.
TABELA III
DADOS DA RECESSÃO ECONÓMICA EM PORTUGAL
Consumo privado Queda de 3,5% em 2011
Queda de 4,8% em 2012
Consumo público Queda de 5,2% em 2011
Queda de 6,2% em 2012
Exportações 2011 - 6.7%
2012 - 4,8%
Inflação 2011 - 3,5%
2012 - 3,1%
Desemprego
2011 - 12,5%
2012 - 13.4%
Fonte: INE (2012)
3.2.3 Tendências legais
Plano de Marketing Urban Fit
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O funcionamento dos ginásios é regulado pela legislação em vigor,
nomeadamente pelo diploma relativo à construção, instalação e funcionamento
de ginásios do conselho nacional do desporto pertencente à Secretaria de
Estado da Juventude e do Desporto - Decreto-Lei nº 259/2007, de 17 de julho,
e legislação complementar.
3.2.4 Tendências culturais
As sociedades ocidentais atuais estereotipam a beleza através de
corpos esculturais e tonificados onde a magreza é hipervalorizada em
detrimento da saúde e do bem-estar. A aparência assume contornos tão
importantes, especialmente entre os jovens que é fundamental consciencializa-
los de que a única maneira real de atingir estes objetivos é através de uma
alimentação saudável e da pratica de exercício físico regular e monitorizado.
Paralelamente à importância da imagem corporal, a taxa de obesidade
cada vez maior, alerta para a importância de combater o sedentarismos e o
ginásio pode ser uma solução de combate a este flagelo permitindo um
convívio saudável entre os jovens ao mesmo tempo que promove o seu bem-
estar e a saúde.
O adolescente tem como característica comportamentos de contestação
que o tornam vulnerável, seguidor de líderes, grupos e modas, desenvolvendo
preocupações ligadas ao corpo e à aparência (Gambardella, 1995; Mantoanelli
et al., 1997).
Plano de Marketing Urban Fit
Miguel Figueiredo Abrantes 14
É cada vez maior a exigência de aparência magra e formas de
emagrecimento em detrimento, muitas vezes, da saúde do individuo (Nunes et
al.; 1994; Verri et al., 1997).
Todos os adolescentes têm na sua mente um corpo idealizado, e quanto
mais este corpo se distanciar da realidade maior será a possibilidade de
conflito, comprometendo a sua autoestima (Chipkevitch, 1987).
A comunicação social, de certa forma, tem vindo a contribuir para a
sobrelotação dos ginásios, uma vez que diversas revistas, jornais e televisões
divulgam corpos perfeitos e modelados. Este facto acaba por contribuir para
que haja uma grande procura pelos centros especializados de treino.
A população está cada vez mais a preocupar-se com a melhoria da
qualidade de vida e essa consciencialização, a respeito da importância do
exercício físico, vem proporcionando um grande aumento de público nos
ginásios.
Os efeitos positivos sobre os aspetos psicológicos originam-se do prazer
obtido na atividade realizada e posterior bem-estar, os quais resultam da
satisfação das necessidades ou no sucesso do desempenho das habilidades
em desafio.
A população está cada vez mais a preocupar-se com a melhoria da
qualidade de vida e essa consciencialização, a respeito da importância do
exercício físico, vem proporcionando um grande aumento de público nos
ginásios.
Em suma, as tendências culturais correspondem a:
Preocupação crescente com a aparência;
Plano de Marketing Urban Fit
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Estatuto social;
Benefícios da atividade física para a saúde.
3.2.5 Análise da concorrência
A análise da concorrência foi feita com base em organizações com
prestação de serviços semelhantes.
TABELA IV
ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
Concorrente Pontos Fortes Pontos Fracos
Solinca
Ambiente de tranquilidade;
Encerra apenas no Natal e Ano Novo;
Serviços de estética e massagem.
Comunicação fraca.
Virgin Active
Boa relação qualidade-preço;
Target abrangente;
Boa comunicação nas redes sociais.
Preços elevados
Clube VII Imagem de prestígio;
Localização num dos melhores locais do centro de Lisboa.
Preços bastante elevados.
Fitness Hut
Preços bastante acessíveis (low-cost);
Boa comunicação nas redes sociais.
Focalização apenas no Fitness não possui serviços de Spa;
Lotação esgotada frequentemente.
Holmes Place
Vasta gama de Atividades;
Qualidade das instalações;
Frequência de figuras públicas.
Preços elevados;
Fidelização mínima de um ano;
Burocracias na anulação do contrato.
De acordo com a informação recolhida, existe uma diferença significativa
entre os preços dos ginásios low-cost e premium. Esta diferença está
Plano de Marketing Urban Fit
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explicitada na tabela V, que representa a média de custos de cada um dos
tipos de ginásio.
TABELA V
VALORES MÉDIOS DOS GINÁSIOS LOW-COST E PREMIUM
Ginásio Low-Cost Premium
Preço semanal 6,60€ 20,00€
3.3 Análise do ambiente interno
O presente plano de marketing pretende promover a implementação do
Ginásio Urban Fit. Neste sentido, a análise interna será perspetivada em torno
da legislação e dos recursos necessários aquando da abertura do referido
espaço.
3.3.1 Missão
Criar um espaço que permita a prática de musculação e fitness a preços
low-cost com qualidade especialmente dedicado às necessidades dos jovens
estudantes.
Plano de Marketing Urban Fit
Miguel Figueiredo Abrantes 17
3.3.2 Recursos
3.3.2.1 Recursos humanos
Para que o Ginásio funcione corretamente é imposto por lei existir:
Um responsável técnico que supervisione tecnicamente as
atividades desportivas desenvolvidas nos ginásios competindo-lhe zelar pela
sua adequada utilização;
Pessoal técnico necessário para o desempenho dos serviços
disponibilizados.
3.3.2.2 Recursos Financeiros
O investimento será realizado através de recursos pessoais do fundador
em conjunto com empréstimos bancários.
3.3.2.3 Recursos informacionais
Os sócios do ginásio serão monitorizados através de uma base de
dados em constante atualização relativamente às entradas e saídas bem como
as participações em aulas. Desta forma será possível dar resposta à procura.
A opinião dos utilizadores do ginásio será recolhida de forma informal
pelos colaboradores, para posterior análise.
3.3.2.4 Fornecedores
O fornecimento estará a cargo de empresas ligadas ao fitness e
culturismo nacionais ou internacionais com certificação para o efeito. A escolha
destas empresas será baseada na relação qualidade e preço bem como nos
prazos de entregas.
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3.3.3 Serviços
O ginásio disponibilizará serviços na área da musculação e cardiofitness
através do uso supervisionado de equipamento para a prática de culturismo e
de aulas de grupo específicas: yoga; body pump; body combat e rpm.
3.3.4 Fatores-chave para o sucesso
Destacam-se como fatores-chave para o sucesso do Urban fit:
- O estilo de vida contemporâneo, especialmente nos meios urbanos
como a grande Lisboa, a par com o stress, o sedentarismo e a alimentação
desequilibrada levam a uma maior preocupação com a aparência e a saúde;
- A escassez de espaços para a prática de exercício físico fora de
espaços poluídos;
- O preço é um fator cada vez mais relevante em qualquer ação.
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3.4 Análise SWOT (matriz da Sinergia)
TABELA VI
ANÁLISE SWOT E MATRIZ DE SINERGIA
Ginásio FORÇAS fraquezas
Urban Fit
i. Recursos Humanos
especializados;
ii. Preço competitivo;
iii. Horário de
funcionamento;
i. Ginásio com fraca
notoriedade no
mercado;
ii. Custos;
OPORTUNIDADES OF Of
1 - Crescimento da
Obesidade infantil e
juvenil.
2 - Valorização da
actividade física como
melhoria estética e de
saúde.
3 – Jovens utilizam com
frequência as redes
sociais
(ii,3) Divulgação do
ginásio e actividades
promocionais do
mesmo;
(i,2) Formação de uma
plataforma na internet
que possibilite a
existência de uma
comunicação entre os
utilizadores e os
profissionais do ginásio;
Ameaças aF af
1 - Redução da
capacidade de compra
da população
2 - Elevada concorrência
do sector
-
(ii,1) Prática de
musculação e actividade
física a um preço
acessível;
(iii,3) Horário muito
abrangente permite aos
utilizadores conciliar
melhor as suas
deslocações ao ginásio;
(i,1) Parcerias com
Universidades na zona
de Lisboa com o intuito
de angariar novos
sócios através de
descontos;
(ii,2) Recrutamento de
estagiários universitários
para apoio técnico.
Plano de Marketing Urban Fit
Miguel Figueiredo Abrantes 20
4. SEGMENTAÇÃO, MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO
4.1 Variáveis de segmentação
O segmento principal corresponde a jovens estudantes entre os 18 e os
35 anos que procuram atingir determinados ideais de aparência e uma
melhoria da qualidade de vida.
TABELA VII
VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
Variável Descrição
Demográfica População com idade entre os 18 e os 35 anos; de ambos
os sexos e classe social média, média-baixa.
Geográfica Residentes na zona de Lisboa.
Psicográfica Indivíduos que se preocupam com a sua aparência e
saúde.
Comportamental Pessoas que procuram um ginásio com qualidade a um
preço reduzido.
4.2 Mercado-alvo
No mercado dos Jovens Estudantes encontram-se os segmentos
seguintes:
Musculação
Fitness
Yoga
Body Pump
Plano de Marketing Urban Fit
Miguel Figueiredo Abrantes 21
Rpm
O ginásio dará resposta a todos os segmentos propostos acima.
4.3 Posicionamento
O conceito do ginásio Urban Fit pretende inserir-se num mercado onde
a concorrência é abundante. Desta forma, será necessário a adoção de uma
estratégia diferenciadora que funcione como uma mais-valia face à
concorrência, não apenas em termos de qualidade, mas também ao nível dos
preços praticados.
O ginásio Urban Fit corresponde a uma empresa de prestação de
serviços relacionados com a atividade física direcionados para o bem-estar
físico, psicológico e espiritual. Assim sendo, este posicionar-se-á como um
Ginásio low-cost exclusivo para estudantes numa faixa etária especifica entre
os 18 e os 35 anos, oferecendo um serviço com qualidade num ambiente de
cumplicidade a um preço competitivo.
5. OBJECTIVOS DO PLANO E SUPORTE DE MARKETING
5.1 Direção do plano de marketing
Este plano de marketing irá contemplar os dois primeiros anos de
funcionamento tendo em conta o futuro do projeto.
Plano de Marketing Urban Fit
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5.1.1 Estratégias de crescimento
O objetivo principal do plano de crescimento para o Urban Fit, a
implementar nos primeiros dois anos, consiste na angariação e fidelização do
maior número de sócios possível. Desta forma, serão utilizadas as estratégias
de:
Penetração de mercado – por meio da angariação de sócios de
outros ginásios;
Desenvolvimento de mercado – pela angariação de estudantes que
não possuam conhecimento do preço competitivo a que o serviço é
disponibilizado, algo que se adequa ao cada vez menor poder económico.
5.2 Objetivos para o plano de marketing
5.2.1 Objetivos de marketing
Os objetivos de marketing determinados para os primeiros dois anos de
atividade situam-se na tabela seguinte.
TABELA VIII
OBJECTIVOS DE MARKETING
Objetivo 2013 2014
Atividades em funcionamento 5 7
Média relativa à frequência diária dos associados
no ginásio
120 180
Nº de novos associados 700 1200
Nº de associados fidelizados 500 1000
Parcerias com universidades 3 5
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5.2.2 Objetivos Financeiros
Os objetivos financeiros determinados para os primeiros dois anos de
atividade situam-se na seguinte tabela:
TABELA IX
OBJECTIVOS FINANCEIROS
Objetivo 2013 2014
Margem de lucro 7% 22%
Retorno do investimento inicial 12% 22%
5.3 Planeamento do suporte de marketing
5.3.1 Serviço ao cliente
Um ginásio é, por excelência, um espaço de prestação de serviços
especializados, na área do desporto. Assim sendo, na fase da pré-venda deve
existir uma página de internet que disponibilize informação atualizada e
completa relativamente ao Urban Fit, na qual esteja expressos os acordos com
outras organizações e entidades existentes, a localização e os serviços
disponibilizados.
Os colaboradores devem ter uma formação ajustada para dar resposta
às questões propostas pelos associados e possíveis sócios que se dirijam ao
clube seja por via pessoal, telefónica ou de internet.
Todos os colaboradores deveram cumprir as normas éticas de
comportamento presentes no regulamento interno dos ginásios na fase da
Plano de Marketing Urban Fit
Miguel Figueiredo Abrantes 24
prestação do serviço, respeitando os associados ao mesmo tempo que
transmitem boa disposição, dedicação e confiança disponibilizando assim um
serviço de qualidade.
Na fase pós-venda, todos os associados devem sentir-se
acompanhados e estimados pelos profissionais do ginásio de forma a
amplificar o grau de fidelização destes.
5.3.2 Marketing Interno
O sucesso do negócio em questão depende também da capacidade de
os profissionais da organização trabalharem em equipa de forma coesa e
organizada prezando a comunicação e a entreajuda entre os diversos
elementos. Será particularmente importante:
Todos os colaboradores aplicarem e conhecerem a missão visão e
valores da empresa;
Promover atividades de convívio fora do local de trabalho que promovam
o espirito de equipa;
Reunir todos os colaboradores mensalmente para debater sugestões e
problemas criando soluções;
Gerir a comunicação interna e controlar o stress dentro da empresa.
6. DESENVOLVIMENTO DO MARKETING-MIX
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6.1 Serviço
O Ginásio irá oferecer serviços relacionados com a atividade física e
bem-estar disponibilizando diversos programas adequados aos jovens
estudantes entre os 18 e os 35 anos tendo em conta as suas necessidades
físicas e psicológicas. Pressionados pela sociedade em geral, especialmente
pela comunicação social que define tendências entre os jovens, estes
procuram corresponder a uma imagem estereotipada de um corpo esbelto e
tonificado, o Urban Fit irá fornecer um serviço que permitirá aos associados
atingir esses objetivos. O ginásio irá prestar os serviços seguintes:
TABELA X
SERVIÇOS DISPONIBILIZADOS PELO URBAN FIT EM 2013.
Serviço Descrição
Espaço Ginásio:
- Fitness;
- Musculação.
Os associados que frequentem o espaço de ginásio
podem realizar livremente atividades de Fitness no
tapete, bicicleta, elíptica ou máquina de remo; podem
também optar por atividades de Musculação através do
uso de equipamento específico fornecido pelo ginásio
seja por máquinas ou pesos livres; ambos os serviços
são prestados com a supervisão de profissionais
qualificados e preparados para responder a qualquer
situação.
Aulas de Grupo:
- Yoga;
- Body Pump;
- Rpm.
As aulas de grupo serão executadas em salas
convenientemente equipadas por profissionais
qualificados para o efeito.
Plano de Marketing Urban Fit
Miguel Figueiredo Abrantes 26
Mediante a ocupação das Aulas de Grupo no primeiro ano de
funcionamento, serão adicionadas em 2014 mais atividades, nomeadamente
artes marciais e dança como o Krav Maga e o Hip-Hop.
O Ginásio funciona todos os dias do ano com exceto nos dias 25 de
Dezembro e 1 de Janeiro, sempre das 7h até as 22h com exceção dos
domingos no qual encerra às 20h. Este horário permite aos associados uma
maior facilidade na gestão do seu tempo, um dos fatores apontados como
condicionante para a frequência de ginásios atualmente.
6.1.1 Branding
O Ginásio denominar-se-á Urban Fit. Da análise do seu nome, urban
significa urbano e corresponde ao ambiente da metrópole e ao estilo de vida
dinâmico e cosmopolita associado à sociedade jovem atual. Fit é a abreviatura
de fitness e alude à boa forma física que os jovens pretendem. O facto de o
naming do Ginásio ser em Inglês segue uma tendência cada vez mais
frequente em organizações semelhantes, algo que se traduz não só numa
tentativa de maior credibilidade, mas também na possibilidade de expansão
para o estrangeiro seguindo a rota da globalização.
O nome do ginásio representa o que os seus clientes pretendem: “estar
em forma na cidade”.
O logotipo apresentado para representar o Ginásio é:
Plano de Marketing Urban Fit
Miguel Figueiredo Abrantes 27
Moderno – As formas são arredondadas e definidas, transmitindo
desta forma uma ideia de profundidade, algo semelhante a um botão com
relevo;
Fluido – A fonte usada no logo alude à ideia de um grafiti ao qual se
podem associar os conceitos de jovem e urbano;
Simples – O logo é simples e direto tal como os serviços que a
empresa presta aos seus associados;
Cor – O azul é a cor do espirito e do pensamento, simboliza também
personalidade e subtileza sendo geralmente a cor preferida da maioria das
pessoas. Foi a cor escolhida uma vez que se procura dar uma ideia de
simplicidade e qualidade além do bem-estar.
A simplicidade do logotipo também possui vantagens visto que terá uma
impressão e uma produção menos dispendiosa em termos económicos.
(Logotipo selecionado para o Ginásio Urban Fit)
6.2 Preço
Sendo que os estudantes, em regra, possuem um poder económico
reduzido, os preços exercidos serão relativamente baixos em comparação com
outros Ginásios.
Plano de Marketing Urban Fit
Miguel Figueiredo Abrantes 28
TABELA XI
TARIFÁRIO DO GINÁSIO URBAN FIT PARA 2013
Descrição Valor mensal com
fidelização anual
Valor mensal sem
fidelização anual
Inscrição 20€ 50€
Frequência de três vezes por
semana das 7h-18h 18€ 22€
Livre-trânsito 7h-22h 24€ 32€
Livre-trânsito + Aulas 7h-22h 35€ 42€
Aulas 13€ 15€
A estratégia para fidelizar os clientes passa pela redução de preço em
todas as modalidades de pagamento. Se um associado pertencer a uma
Universidade que tenha parceria com o Urban Fit irá beneficiar de uma adesão
gratuita caso pretenda a fidelização anual, ou 50% de desconto na adesão
caso não pretenda nenhuma fidelização.
Os pagamentos serão efetuados por débito direto, débito multibanco,
crédito, multibanco e dinheiro.
6.3 Distribuição
Todos os serviços serão disponibilizados nas instalações do Ginásio.
Este ficará localizado na cidade de Lisboa, mais concretamente na zona do
Lumiar próximo do campo grande, local onde se concentram muitos estudantes
devido aos polos universitários.
Plano de Marketing Urban Fit
Miguel Figueiredo Abrantes 29
6.4 Comunicação
O ginásio dispõe de diversos públicos-alvo, aos quais serão atribuídas
estratégias de comunicação que se adequem ao perfil de cada.
Compradores – estudantes entre os 18 e os 35 anos
Decisores de compra – estudantes entre os 18 e os 35 anos e familiares
Influenciadores – Familiares e círculo social
A abertura do Urban Fit será publicitada através de:
Comunicação social (revistas de fitness, generalistas e jornais);
Flyers distribuídos em diversas universidades, bares e discotecas;
Redes Sociais
O primeiro dia de funcionamento do ginásio será aberto ao publico
mediante reserva por correio eletrónico ou ordem de chegada sendo que serão
oferecidas toalhas e t-shirts alusivas ao Urban Fit. Será também agendada uma
festa noturna em homenagem à abertura do ginásio numa discoteca a designar
onde os associados terão entrada sem consumo mínimo.
6.4.1 Compradores
Publicidade nas Universidades com distribuição aos estudantes de flyers
e brindes como camisolas, toalhas, porta-chaves, abre-caricas, etc. que
aproximem o cliente do ginásio.
Patrocínio de eventos desportivos universitários no qual participem
associados do ginásio.
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6.4.2 Decisores de compra
Página de internet onde será disponibilizada toda a informação
atualizada sobre os serviços e contactos do Urban Fit;
Formação de uma página no Facebook alusiva ao ginásio onde será
postada informação diariamente sobre novidades e promoções além de
fotografias e eventos que aproximem a comunidade aos colaboradores;
Criação de um fórum na página de internet onde os internautas poderão
colocar questões relevantes que serão respondidas diariamente.
6.4.3 Influenciadores
Promoção do ginásio nas redes sociais, jornais e revistas generalistas.
6.5 Pessoas
Os colaboradores devem seguir uma conduta ética e responsável
demonstrando a todo o momento abertura e simpatia para com o frequentador
do ginásio ao mesmo tempo que demonstram confiança e profissionalismo
criando assim uma um ambiente ideal para a fidelização dos clientes.
Todos os Personal Trainers, Responsável Técnico e Coadjuvantes terão
uma formação adequada, no mínimo com o primeiro ciclo de Bolonha adquirido
num estabelecimento de ensino superior na área das ciências do desporto. A
Faixa etária dos mesmos deve ser o mais próxima possível dos associados de
modo a gerar empatia com maior facilidade pelo que serão assim recrutados
indivíduos recém-formados e estagiários preferencialmente. Desta forma a
despesa com o pessoal torna-se mais leve ao mesmo tempo que se fornecem
Plano de Marketing Urban Fit
Miguel Figueiredo Abrantes 31
oportunidades de trabalho a jovens que anseiam mostrar o seu valor. Para
assegurar um eficiente funcionamento do Urban Fit, serão fundamentais os
seguintes profissionais representados na tabela:
TABELA XII
PROFISSIONAIS DO GINÁSIO URBAN FIT EM 2013
Cargo Função Quantidade
Responsável
Técnico
- Assegura o funcionamento e controlo do ginásio;
- Superintende as atividades desportivas
desenvolvidas no ginásio;
- Zela pela adequada utilização do espaço;
- Gere os recursos humanos.
1
Coadjuvante - Auxilia ou substitui o responsável técnico nas
suas funções. 1
Comercial
- Promove o ginásio em diversos locais e negoceia
eventuais parcerias;
- Gere a presença da marca nas redes sociais e o
site de internet;
- Garante a implementação das estratégias de
marketing.
2
Personal
Trainer - Auxilia e supervisiona os utilizadores do ginásio. 8
Rececionista
- Atendimento ao público por via de correio
eletrónico, telefone ou presencial;
- Controlo sobre a base de dados relativa à
entrada e saída de associados.
3
Auxiliar de
Limpeza - Assegurar a limpeza do Ginásio 4
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Miguel Figueiredo Abrantes 32
6.6 Processo
Após a inscrição, o associado pode frequentar o ginásio de acordo com
a tarifa escolhida. Todos os clientes serão supervisionados pelos personal
trainers que se encontrem nas proximidades reduzindo desta forma a
possibilidade de acidentes.
As mensalidades serão efetuadas na primeira semana de cada mês, no
caso de incumprimento o associado fica impossibilitado de aceder ao ginásio
até regularizar os seus pagamentos.
6.7 Evidências Físicas
O espaço deve ser moderno e funcional proporcionando aos utilizadores
uma sensação de energia que os leve a sentir vontade de realizar atividade
física no maior conforto possível. Os equipamentos presentes no ginásio
devem estar em perfeitas condições de uso e higiene.
Na receção serão distribuídas toalhas a cada associado que entre no
ginásio para uso na sua atividade física. Para se proceder ao controlo de
entradas e saídas do ginásio, cada associado deve possuir um cartão diferente
para cada tarifário sendo que a sua entrada será registada numa base de
dados computorizada.
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7. PLANEAMENTO DE MEDIÇÃO DA PERFORMANCE
7.1 Medição da performance de marketing
7.1.1 Orçamento de marketing
No orçamento de marketing são incluídas as receitas provenientes dos
serviços prestados, e os custos associados a todo o negócio como se verifica
na tabela abaixo indicada.
TABELA XIII
ORÇAMENTO DE MARKETING DO GINÁSIO URBAN FIT PARA 2013 E 2014
2013 2014
Receitas
Mensalidades 257.000,00€ 324.000,00€
Total 257.000,00€ 324.000,00€
Custos
Salários 144.000,00€ 152.000,00€
Equipamento 22.000,00€ 14.000,00€
Instalações 17.000,00€ 17.200,00€
Publicidade 21.500’00€ 16.400,00€
Total 204.500,00€ 199.600,00€
Total Receitas-Custos 52.500,00€ 124.400,00€
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Miguel Figueiredo Abrantes 34
7.1.2 Calendarização das ações de marketing
A calendarização das ações de marketing é representada na tabela XIV
e inclui a publicidade, a abertura do ginásio, as atividades disponibilizadas, as
parcerias com as universidades e a atividade nas redes sociais.
7.1.3 Métricas
A melhor forma de aferir o cumprimento tanto dos objetivos de marketing
como dos financeiros consiste na monitorização de determinadas métricas
como se pode verificar na tabela XV.
TABELA XV
MÉTRICAS PARA AFERIR O CUMPRIMENTO DOS
OBJECTIVOSFINANCEIROS E DOS OBJECTIVOS DE MARKETING
Métrica Periodicidade
Atividades em funcionamento Trimestral
Média de entradas diárias Mensal
Nº de novos associados Trimestral
Nº de associados fidelizados Trimestral
Parcerias com Universidades Semestral
Faturação Mensal
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TABELA XIV
CALENDARIZAÇÃO DAS AÇÕES DE MARKETING
2013 2014
Jan
Fev
Mar
Abri
l
Mai
Jun
Jul
Ago
Set
Out
Nov
Dez
Jan
Fev
Mar
Abr
Mai
Jun
Jul
Ago
Set
Out
Nov
Dez
Publicidade
Revistas Generalistas
Jornais Regionais
Flyers
Abertura do Ginásio
Divulgação
Evento/Festa de abertura
Atividades
musculação
fitness
Yoga
Body Pump
Rpm
Krav Maga
Hip-Hop
Parcerias com Universidades
Redes Sociais
Plano de Marketing Urban Fit
Miguel Figueiredo Abrantes 36
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