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Il Marketing
- Marketing 2010-113
OFFERTAaziendale
DOMANDAmercato
Insieme di attività (ricerca, analisi, decisione, azione, controllo) per il raccordo tra l’offerta dell’impresa
e la domanda del mercato
attraverso:
l’analisi e l’interpretazione delle variabili relative alla domanda e all’ambiente di riferimento;
la definizione di un’offerta adeguata alla domanda.
La teoria di marketing: origine e sviluppo internazionale della disciplina
- Marketing 2010-114
Origine: USA - tra anni ’20 e ’50 del XX sec., con graduale formalizzazione attraverso: definizione dei marketing principles creazione di istituzioni (AMA - American Marketing Association) e di
riviste (Journal of Marketing, Journal of Retailing) Fattori evolutivi del marketing:
Sviluppo su due percorsi Marketing management (per la soluzione di problemi gestionali) Ricerca di base (per una caratterizzazione scientifica della disciplina).
Diversificazione e specializzazione della disciplina (marketing dei servizi, marketing industriale, ecc.);
Diffusione su scala internazionale (con disseminazione della cultura di marketing nordamericana)
La teoria di marketing in Europa
- Marketing 2010-115
Si riconoscono i seguenti aspetti: Accettazione paradigma dominante (di origine nordamericana) Elementi autoctoni:
Scuola di marketing europea (IMP- Industrial Marketing and Purchasing - www.impgroup.org) che ha per oggetto le relazioni di scambio nel campo dei beni industriali (metà anni ’70);
Filone dell’approccio critico (fine anni ’90): mette in discussione soprattutto l’eccessivo appiattimento della disciplina sui principi originali nordamericani e sottopone a revisione critica la teoria di marketing (principalmente sulle pagine delle riviste European Journal of Marketing e Marketing Theory).
In sintesi: in Europa si sviluppano percorsi teorici in cui si riconosce la necessità di adeguare lo sviluppo della teoria di marketing al contesto economico, strutturale, storico e culturale del contesto di riferimento.
La teoria di marketing in Italia (1/2)
Fase Caratteristiche distintive
Antecedenti del Marketing (fino a metà XX sec.)
I principi teorici dominanti sono quelli dell’Economia aziendaleNell’ambito degli studi gestionali esiste la Tecnica commerciale o mercantile
Il Marketing “clandestino”(anni’60)
Importazione dagli USA della dottrina di marketing, in modo frazionato per singole partiPubblicazione in Italia dei primi studi di marketing “celati” in singoli temi Nelle facoltà di Economia e Commercio i contenuti del marketing sono oggetto di insegnamenti denominati prevalentemente “Tecnica delle ricerche di mercato e della distribuzione”L’insegnamento del marketing inizia a diffondersi attraverso le Scuole e i Centri di formazione post-universitari.
- Marketing 2010-116
La teoria di marketing in Italia (2/2)Il Marketing Management adattato (anni ’70–’80)
Accettazione del paradigma del marketig management (di origine USA)Sviluppo di una manualistica italiana di marketing che intende adattare il marketing management al contesto nazionaleL’insegnamento del marketing comincia a diffondersi nelle UniversitàIl marketing management è alla base del sistema di formazione manageriale
Il Marketing differenziato e specializzato (da anni ’90 a oggi)
Proliferazione dei manuali generali e specifici e di monografie specialisticheArticolazione degli insegnamenti di marketing negli ordinamenti universitari e nella formazione managerialeDiffusione di convegni, riviste e associazioni scientifiche (S.I.M. -Società Italiana di Marketing)
de Luca - Marketing 2010-117
Fonte: adatt.da Varaldo R., Dalli D., Resciniti R. (2006), “Marketing-non-marketing all’italiana: virtù, limiti e prospettive”, Congresso Internazionale “Le Tendenze del Marketing”, Venezia.
Il Marketing in azienda
- Marketing 2010-118
Il marketing è un processo mediante il quale le imprese offrono valore ai clienti al fine di ottenere in cambio ulteriore valore
OFFERTAdell’impresa
DOMANDAdel mercato
Valore
Valore*
Beni e servizi
Prezzo
Il rapporto produzione-distribuzione-consumo: le tappe evolutive
- Marketing 2010-119
Produzione artigianale
Rivoluzione industriale
Produzione industriale di massa
Concorrenza e differenziazione
Industria di Marca(brand loyalty)
Rivoluzione commerciale
Grande Distribuzione
Marca Commerciale(store loyalty)
RapportiIdM e GD*
* IdM = Industria di Marca GD = Grande Distribuzione
Rivoluzione digitale
Internet
E-business
Nuovi rapportiIndustria-Distribuzione-Consumo
Gli orientamenti delle imprese verso il mercato
- Marketing 2010-1110
ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE
ORIENTAMENTO AL PRODOTTO
ORIENTAMENTO ALLA VENDITA
ORIENTAMENTO AL CLIENTE (o al Marketing tradizionale)
ORIENTAMENTO AL MARKETING SOSTENIBILE (o Sociale)
Marketing passivo
Marketing operativo
Marketing strategico
Market-driven management
Orientamento al Marketing (tradizionale)
- Marketing 2010-1111
Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo, nonché il loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti (Kotler e altri, 2001, p. 17)
… verso il Marketing sociale (o sostenibile)
- Marketing 2010-1112
Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo, il loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti, ma in modo tale da mantenere o migliorare il benessere del consumatore e, nel contempo, della
società (Kotler et al., 2001, p. 19)
Confronto fra Marketing tradizionale e sostenibile
Marketing tradizionale Marketing sostenibile
Orientato al cliente Marketing strategico di risposta
(“market pull”)
Basato su analisi-azione (o solo azione)
Funzione di marketing
Attori mercato+ambiente Marketing strategico
proattivo (richieste mercato + innovazione tecnologica)
Basato su cultura-analisi-azione
Pervasivo, ad ogni livello e funzione aziendale
de 2010-1113
Orientamento al prodotto
L’impresa è centrata sugli aspetti interni (prospettiva inside-in)
Orientamento alle vendite
L’impresa è centrata sul problema della vendita e quindi sull’obiettivo del far conoscere (e vendere) al mercato la propria offerta (prospettiva inside-out)
Orientamento al cliente(o al marketing tradizionale)
L’impresa affronta le scelte aziendali ponendosi dal punto di vista del cliente (outside-in)
Orientamento al marketing sostenibile
(o al mercato)
L’impresa definisce l’attività aziendale dialogando con tutti gli attori attivi sul mercato (prospettiva globale)
Evoluzione del ruolo del marketing
Fonte: adattamento da Lambin (2008), p. 56
15 - Marketing 2010-11
Il processo di Marketing Management: alcune osservazioni
Si sviluppa all’interno dell’impresa coinvolgendo risorse e competenze specifiche, impegnate in attività strategiche (pianificazione di marketing) ed operative (gestione del marketing mix).
La crescente complessità del rapporto impresa - mercato comporta una crescente complessità organizzativa della funzione di marketing.
Il marketing contribuisce alla generazione di valore attraverso la produzione e l’impiego delle conoscenze specifiche relative al mercato (sistema informativo di marketing).
16 - Marketing 2010-11
Il processo di marketing management17
ANALISIESTERNA E INTERNA
PIANIFICAZIONE REALIZZAZIONE
Come trasformare il piano in azioni concrete?
CONTROLLO
Misurazionerisultati
Controllo, rispetto al
budget
Azioni correttive
Obiettivi e decisioni strategiche di marketing
Gestione operativadel marketing mix
Budget
17 - Marketing 2010-11
- Marketing 2010-1118
Schema del piano di marketing relativo al prodotto/mercato …XXX…- Periodo …YYY……….
ANALISI
Obiettivi e decisioni come da:
•Strategia corporate•Strategia a livello di area d’affari
Esterna:•Micro-ambiente•Macro-ambiente
Interna:•Funzioni aziendali •Risorse
Budget (previsioni economico-finanziarie)
Strategie di marketing•Segmentazione•Posizionamento•Creazione valore•Customer satisfaction
PIANIFICAZIONE STRATEGICA
PROGRAMMAZIONE OPERATIVA
PRODOTTO
PREZ
ZO
CO
MU
NIC
AZ
ION
E
DISTRIBUZIONE
MKTGMIX
19
TecnologiaTecnologia
Ambiente di marketing: macro e micro
PoliticaPolitica
EconomiaEconomia Ambiente socialeAmbiente sociale CulturaCultura
FORNITORI
CLIENTI
CONCORRENTI
Ambiente fisicoAmbiente fisico
STA
KE
HO
LDE
RS STA
KE
HO
LDE
RS
MACRO - AMBIENTE
Micro-ambiente
Marketplace online
Influenzatori
Clienti indiretti:Agenti, licenziatari, aggregatori
CONCORRENTI AZIENDA
DISTRIBUZIONE COMMERCIALE
19 - Marketing 2010-11
Il modello di analisi della concorrenza allargata (o delle 5 forze competitive)
- Marketing 2010-1120
Concorrenti del settore
Minaccia di prodotti o
servizi sostitutivi
Potere contrattuale dei fornitori
Potere contrattuale degli acquirenti
Fornitori
Acquirenti
Potenziali entranti
Prodotti sostitutivi
Minaccia di nuove entrate
(Porter, 1982)
Obiettivi del modello
- Marketing 2010-1121
Il modello si propone di individuare le forze (e di studiarne intensità ed importanza) che operano nell'ambiente economico e che, con la loro azione, erodono la redditività a lungo termine delle aziende.
Tali forze agiscono con continuità e, se non opportunamente monitorate e fronteggiate, portano alla perdita di competitività.
L'analisi di queste forze permette all'azienda di ottenere un quadro completo sulla sua posizione competitiva, di prendere decisioni strategiche, di stabilire atteggiamenti e azioni da adottare nei confronti di queste forze.
Descrizione sintetica delle 5 forze
- Marketing 2010-1122
Concorrenti diretti: soggetti che offrono la stessa tipologia di prodotto sul mercato;
Fornitori: coloro dai quali l'azienda acquista materie prime e semilavorati necessari per svolgere il processo produttivo e che potrebbero decidere di integrarsi a valle;
Clienti: i destinatari dell'output prodotto dall'impresa e che potrebbero eventualmente decidere di integrarsi a monte;
Potenziali entranti: soggetti che, in vario modo, potrebbero entrare nel mercato in cui opera l'azienda;
Produttori di beni sostitutivi: soggetti che immettono sul mercato dei prodotti diversi da quelli dell'impresa di riferimento, ma che soddisfano, in modo diverso, lo stesso bisogno del cliente/consumatore.
Analisi SWOT
- Marketing 2010-1123
Strenghts(punti di forza interni all’azienda)-…...-…...-…...
Weakness(punti di debolezza interni all’azienda)-…...-…...-…...-…...
Opportunities(opportunità provenienti dall’ambiente)-…...-…...-.......-…...
Threats(minacce provenienti dall’ambiente)-……-……-……
Definizione di bisogno
Esigenza che deriva:
- Dalla natura umana (esigenza connessa all’organismo umano)
- Dalla vita sociale (esigenza connessa alla vita di gruppo)
- Marketing 2010-1125
Classificazione dei bisogni
- Marketing 2010-1127
MARKETING
Il bisogno generico non cambia, ma evolve verso livelli superiori per effetto dell’introduzione nel mercato di nuovi prodotti e, quindi, della comparsa di nuovi bisogni derivati:- Miglioramento della soluzione tecnologica esistente (automobili che consumano di meno, computer più potenti, …);-Sostituzione con una nuova soluzione tecnologica (CD/vinile; e-mail/fax; ecc.)
I bisogni generici - Assoluti: saturabili - Relativi: non saturabili
Classificazione dei bisogni
d - Marketing 2010-1128
ESPRESSI(o ESPLICITI) ciò
che il cliente chiede)
NON ESPRESSI
Bisogni espressiBisogni impliciti
Bisogni latenti
consapevoli
non consapevoli
Bisogni consapevoli e non consapevoli
- Marketing 2010-1129
Clienti già serviti
Clienti non ancora serviti
Bisogni di cui il cliente è consapevole
Bisogni di cui il cliente non è consapevole
Fonte: Lambin (2008), p. 67
La gerarchia dei bisogni di Maslow (1943)
- Marketing 2010-1131
Bisogni fisiologici (fame, sete)
Bisogni di sicurezza (protezione, sicurezza)
Bisogni sociali (appartenenza, amore)
Bisogni di stima (riconoscimento, status)
Bisogni di autorealizzazione
(sviluppo e realizzazione di se stessi)
Non universale; dipende da: - Ambiente- Soggetto
Motivazioni e valori individuali
Per comprendere le motivazioni individuali – anche per l’acquisto di prodotti - è necessario cominciare a comprendere i valori ai quali sono legati gli individui.
Un valore è la convinzione durevole del fatto che uno specifico modello di comportamento o di vita sia preferibile a un altro , opposto o diverso, sul piano personale e sociale. (Rokeach, 1973)
- Marketing 2010-1132
La lista dei valori di Rokeach
Valori terminali (fini) Convincimenti riguardo agli obiettivi che ci si propone di
raggiungere Esempio: ....
Valori strumentali (mezzi) Convincimenti sulle modalità di comportamento da adottare per
raggiungere i valori terminali Esempio: ...
- Marketing 2010-1133
Il modello della catena “mezzi-fini”(Means-End Chain Model)
Gutman (1982) e Reynolds e Gutman (1988) Il modello cerca di spiegare come il consumatore scelga i
prodotti, considerando che i prodotti gli serviranno ad ottenere certi effetti, che a loro volta lo condurranno al raggiungimento della condizione finale desiderata
Rappresentazione mentale della catena: Attributi dei prodotti (tangibili e intangibili) Conseguenze (fisiologiche e psico-sociali) del comportamento Valori terminali e strumentali
Metodo particolare di intervista in profondità: laddering
- Marketing 2010-1134
Il comportamento d’acquisto del consumatore si studia cercando di rispondere alle seguenti domande:
CHI acquista?COSA acquista?PERCHE’ acquista?COME acquista?QUANDO acquista? DOVE acquista?
CHI acquista?COSA acquista?PERCHE’ acquista?COME acquista?QUANDO acquista? DOVE acquista?
37 d- Marketing 2010-11
Modelli per l’analisi del consumatore
RROOSS
Stimoli di mktg:•Prodotto•Distribuzione•Comunicazione•Prezzo
Processo decisionale
Risposte acquirente:•Scelta prodotto•Scelta marca•Scelta punto vendita•Tempo acquisto•Ammontare acquisto
Fattori influenzanti:• Socio-culturali
• Personali (economico-demografici e psicologici)
Altri stimoli:•Economici•Tecnologici•Politici•Culturali
Processo percettivo
SS RRModelli Stimolo - Risposta
Modelli Stimolo – Organismo - Risposta
38 - Marketing 2010-11
La percezione
La percezione è il processo tramite cui l’individuo (attraverso i sensi) seleziona, organizza e interpreta stimoli e informazioni fino a ottenere una visione del mondo che abbia un senso.
Le percezioni sono multisensoriali: vista, udito, olfatto, tatto e gusto.
Gli individui possono avere percezioni differenti della stessa situazione. Perché? Per il diverso effetto delle tre fasi del processo percettivo
VistaUditoOlfattoTatto Gusto
PROCESSO PERCETTIVO
- Marketing 2010-1139
40
Le fasi del processo di percezione
Attenzione selettivaAttenzione selettiva
Distorsione selettivaDistorsione selettiva
Ritenzione selettivaRitenzione selettiva
Tendenza a cancellare la maggior parte degli stimoli cui si è esposti (A cosa è attento il mercato obiettivo?)
Tendenza a rielaborare le informazioni secondo il proprio punto di vista (Quali idee e opinioni ha il mercato obiettivo? In che modo queste influenzano l’interpretazione dei messaggi?)
Tendenza a ritenere le informazioni che concordano con i propri atteggiamenti e opinioni
- Marketing 2010-11
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Il processo decisionale d’acquisto: schema generale
Riconoscimento del bisogno
Riconoscimento del bisogno
Ricerca di informazioni
Ricerca di informazioni
Valutazione delle alternative
Valutazione delle alternative
Decisioni d’acquisto
Decisioni d’acquisto
Comportamento del dopo acquisto
Comportamento del dopo acquisto
- Marketing 2010-11