Post on 25-Mar-2020
Marketing e creazione di valore
Marco Galvagno
Università degli Studi di Catania Corso di Economia e Gestione delle Imprese
28 novembre 2016
marketing is…
…the performance of business activities that direct the flow of goods and services from producers to consumers
1935-1948- 1960
Marketing Mix
“Le attività di marketing sono legate alla predisposizione dell’offerta di Prodotto, alla definizione del Prezzo, alla sua distribuzione (Place) e alla Promozione”
Edward J. McCarthy
“Ognuno di noi è un consumatore, ed ognuno di noi ha il diritto di scegliere cosa comprare senza timore di frodi e truffe. Ognuno di noi ha il diritto di scegliere una varietà di prodotti a prezzi competitivi”
93 - Special Message to the Congress on Protecting the Consumer Interest
March 15, 1962
http://www.presidency.ucsb.edu/ws/?pid=9108
Philip KotlerLaurea in Economia nel 1953 Ph.D. in Economia al MIT nel 1956
Specializzazione in matematica ad Harvard
Professore di Marketing Kellogg School of Management Northwestern University, IL, USA.
marketing is…
…the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges
that satisfy individual and organizational objectives
1985
da Ford… a Ford…
“Ogni cliente può volere la macchina del colore che preferisce, purché sia il nero”
Henry Ford, 1909
“Puoi avere l’auto che desideri… in 62.548 versioni differenti”
Henry Ford Jr, 1990
“Il marketing è troppo importante per essere affidato esclusivamente alla
direzione marketing” David Packard,
co-founder of Hewlett-Packard
Richard Bagozzi“Sebbene la maggior parte degli scambi si basi su una transazione di mercato, il valore creato in uno scambio va al di là della componente economica ed è da ricercare nel contenuto sociale e psicologico che caratterizza l’esperienza di ciascun partecipante”
marketing is…
…an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and
delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders
2004
marketing is…
…the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners
and society at large
2007-2014
Alcune tappe importantiNel 1973 arriva la traduzione italiana del Kotler
Nel 1983 nasce Finanza, Marketing e Produzione e l’AIDEA dedica un convegno al Marketing
L’attenzione in Italia è ancora sulla fase analitica dove si utilizzano gli strumenti di Economia Industriale
Nel 1992 nasce Micro & Macro Marketing
Nel 2004 viene fondata la SIM - Società Italiana di Marketing e nasce Mercati & Competitività
Nel 2011 viene creato il primo (ed unico) Dipartimento Universitario di Marketing alla Bocconi
“Sul ponte di comando di ogni impresa c’è solo il cliente, perché ha il potere di licenziare qualsiasi persona, dal presidente in giù, andando semplicemente a spendere i suoi soldi altrove…”
“Le due funzioni essenziali in un’impresa sono il Marketing e la R&S perché generano valore… Tutte le altre rappresentano solo costi”
Lo scopo del Marketing è…
Cos è? Come si crea? Come si trasferisce?
in modo sostenibile e con profitto
ATTENZIONE!
Tutto quello che rappresenta un valore per un
cliente, può rappresentare un disvalore per un
altro…
BeneficiCosti
Valore =
Proposta
di valore
IRRESISTIBILE
Economica
M
edia
Premium
Proposta di valore
DELUDENTE
Costi percepiti dal cliente
Bene
fici p
erce
piti
dal c
lient
e
Basso
Basso
Alto
Alto
Perché la proposta risulti irresistibile occorre che i benefici siano superiori ai costi, e che lo siano in misura maggiore rispetto ai concorrenti
I costi percepiti
Raccolta'di'informazioni'
Valutazione'delle'
alterna2ve'Acquisto' U2lizzo' Riacquisto'
Costi di ricerca Costi di elaborazione Costi psicologici
Costi di reperimento Costi di acquisto
Costi di esercizio Costi di manutenzione Costi di apprendimento Costi di obsolescenza
Costi di conversione Costi psicologici Costi di dismissione
Il prodotto con il proprio insieme di attributi è un mezzo utilizzato dal consumatore per ottenere i
propri obiettivi, in termini di benefici e valori
Vitamina CVitamina AVitamine B1 e B2
Soletta Antiscivolo
Cuscinetto d’aria Design
Maggiore Comfort
Migliore aderenza
Colpi più potenti
Per tennisti esperti
Maggiore Sicurezza
Scarico delle tensioni
Immagine vincente
AmbizioneCoraggio
Ammirazione
Serenità
Attributi
Benefici
Valori
Attributi
Benefici
Valori
Presenza di Calcio
Vitamine e Minerali Carboidrati
Fanno crescere Sono nutrienti Danno Energia
Buoni da mangiare
Fanno bene alla salute
Aumentano la concentrazione
Servono per fare sport
Autoefficacia Appagamento, gioia e felicità
Autostima
Fanno studiare meglio
Cioccolato
Attributi/benefici di base
Attributi/beneficinecessari
Attributi/beneficiaggiuntivi
I benefici non sono tutti uguali
T" P"S"Segmentazione" Targe/ng" Posizionamento"
Il posizionamento consiste nel mettere in opera sul mercato la value proposition, cioè
collocarla nello spazio percettivo dei clienti target
Un buon posizionamento ha un piede nel presente e un piede nel futuro.
IL POSIZIONAMENTO RIASSUME IN SÈ…
quello che il prodotto/brand è o fa
come lo fa
come, dove, quando e perché il prodotto/brand è
la scelta migliore per il consumatore
Perché qualcuno dovrebbe acquistare quel prodotto/brand?
Definire un posizionamento richiede decisioni in 4 aree chiave
1. Mercato di riferimento
2. Ambiente competitivo
3. Punti di differenza (POD)
4. Punti di parità (POP)
“Il problema non è semplicemente essere differenti, ma essere differenti nel modo che vuole il consumatore.”
L’individuazione dei POD e dei POP
• Per scegliere determinate caratteristiche come elementi differenzianti o come elementi di parità è utilizzato lo strumento della mappa di posizionamento.
• La mappa di posizionamento è il risultato della sovrapposizione tra la mappa delle preferenze e la mappa delle percezioni.
Le fasi metodologiche per il posizionamento:
A. Scomporre il prodotto in un insieme di attributi
B. Collegare ciascun attributo ai benefici che soddisfa
C. Capire quali attributi-benefici sono i più importanti per i clienti del segmento target
D. Valutare come i prodotti concorrenti sono percepiti rispetto a tali attributi-benefici
Il MARKETING consiste nel creare per il
CLIENTE un’offerta di VALORE
IRRESISTIBILE
(che non può rifiutare!)
Insomma…
«Quelli che si innamorano di pratica sanza scienza, son come ’l nocchiere, ch’entra in navilio senza timone o bussola, che mai ha
la certezza di dove vada»
Leonardo Da Vinci
CUSTOMER INSIGHT
le fonti del
valore
MARKET SENSING esplorare e
cogliere opportunità
UPSTREAM MARKETING
GENERARE COMUNICARE
& TRAFERIRE
VALORE PER IL CLIENTE
DOWNSTREAM MARKETING
MARKET SCOUTING
& INNOVATION
GENERARE VALORE PER IL
FUTURO
NOTORIETÀ DI MARCA
POSIZIONAMENTO
INTENZIONI D’ACQUISTO
VENDITE
SODDISFAZIONE
RICAVI
COSTI
ROMI
CONTRIBUZIONE NETTA
MA
RK
ET
ING
DA
SH
BO
AR
D