Forintos Réka2010. 02. 22.

Szükséglet Csere Piac és típusai Termék Marketing fogalma Kommunikáció, marketingkommunikáció Profit

Hiányérzet, igény. anyagi jellegű szükségleteink (táplálkozni,

ruházkodni akarunk, otthont igényelünk, lakásunkat különböző tárgyakkal kívánjuk kényelmessé, kellemessé tenni stb.)

nem anyagi természeti szükségleteink (pl. orvosi ellátást igénylünk, tanulni akarunk, szórakozni vágyunk)

Szükségleteinket és igényeinket csere útján elégítjük ki

Feltételei:1. Legalább két félre van szükség2. Mindegyik félnek van valamije, ami a másik

számára értéket hordoz3. Mindegyik fél kommunikáció képes, és át tudja

adni, amit felajánlott 4. Mindegyik félnek jogában áll az ajánlat

elfogadása illetve visszautasítása 5. Mindkét fél helyénvalónak vagy kívánatosnak

tartja a másikkal való megállapodást

A kereslet fogalmán a közgazdaságtan egy vagy több jószág azon mennyiségét érti, amit az általunk vizsgált személy vagy személyek csoportja adott ár (árak) mellett az adott jószágból (javakból) megvásárolni képes és hajlandó.

A közgazdaságtan szerint a kínálat egy vagy több jószág azon mennyisége, amivel az általunk vizsgált személy, vállalat vagy személyek/vállalatok csoportja rendelkezik, és azt adott ár mellett eladni is hajlandó.

Szűkebb, hagyományos értelemben a piacok vagy piachelyek konkrét helyek, amelyek bizonyos árukkal való rendszeres kereskedést szolgálják.

A piac fogalmán tágabb, gazdasági értelemben minden olyan – tényleges, vagy akár elvont – helyet értünk, ahol egy vagy több jószág és (vagy) a pénz cseréje zajlik. A csere lebonyolításához eladókra és vevőkre, pontosabban a javak kínálatára és keresletére van szükség.

Termék és szolgáltatás piac Termelési tényezők piaca

minden olyan termelőeszközt, amely tartósan áll rendelkezésre, és az általa kifejtett munka hozzájárul a javak előállításához, feldolgozásához, de maga a tényező nem szűnik meg (azonnal) létezni a termelés folyamán (pl.: munka, tőke)

A termék mindaz, ami a piacon figyelemfelkeltés, megszerzés, felhasználás, vagy fogyasztás céljából felkínálható, és amely valamilyen szükségletet vagy igényt elégíthet ki

BevezetésNövekedés

ÉrettségHanyatlás

idő

értékesítés

Termékéletgörbe

Bevezetés: a termék új és még nem került be a köztudatba. A marketing költséges, a profit alacsony.

Növekedés: feltételezve, hogy az első fogyasztók elégedettek voltak a termékkel, mások is követni fogják őket. Az eladás viszonylag gyorsan növekszik, és elkezd profitot generálni. A versenytársak azonban tudomást szereznek a termékről, és konkurens terméket terveznek.

Érettség: a termék kezd beérni. Jó az eladás, de kezd kialakulni a harc a piac ezen részéért. Az ár- (árrés) verseny nyomásának első jelei is megmutatkoznak.

Telítettség: a piac elérte azt a pontot, amikor az eladás már nem növelhető tovább. A harc a piacért kiéleződött, és hacsak nem sikerült a márkához hű fogyasztókat szerezni, akkor valószínűleg az áruk jelentősen megnő a szerepe az eladásban.

Hanyatlás: az eladás és a profit csökken, és a termék jövője nem mondható túl fényesnek. Meg kell próbálni orvosolni a helyzetet.

Szolgáltatás minden olyan cselekvés vagy teljesítmény, amelyet az egyik fél felajánlhat a másiknak, és ami lényegében nem tárgyiasult, és nem eredményez tulajdonjogot semmi fölöttElőállítása vagy kapcsolódik fizikai termékhez, vagy nem

1. Megfoghatatlanság, azaz nem láthatóak, ízlelhetőek, tapinthatóak stb.

2. Elválaszthatatlanság, azaz keletkezésük pillanatában el is fogyasztják

3. Ingadozás, azaz függenek a szolgáltatást nyújtó személytől és attól, hol és mikor nyújtják azokat

4. Romlékonyság, mivel nem tárolhatóak

Példa a termékre Példa a szolgáltatásra

• Autó• Szappan• Tv• Szék• Stb.

• Biztosítás• Tanácsadás• Jogi tanácsadás• Masszázs• Stb.

Tiszta termék tiszta szolgáltatás

A kommunikáció – a legáltalánosabb megfogalmazás szerint – az információk áramlását jelenti. Elsődleges célja, hogy a kommunikációs folyamat résztvevői saját szándékaiknak megfelelően befolyásolják egymást

A marketingkommunikáció a vállalat termékeinek vagy szolgáltatásainak eladását segíti: a marketingkommunikációs tevékenység célja a vállalat termékeinek vagy szolgáltatásainak népszerűsítése

A profit vagy nyereség (negatív profit esetén veszteség) valamely gazdasági tevékenység során felmerült, számszerűen kifejezett összes bevétel (R – Revenue) és összes ráfordítás (C – Cost) különbsége

A közgazdaságtanban használatos jelölésekkel:

π = R − C

a marketing egy olyan vállalati tevékenység, ami a vevők, vagy felhasználók igényeinek

kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és

szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. Bizonyos értelemben a fogyasztói igényt is

befolyásolja, új termékek bevezetésével, azaz innovációval.

a marketing a vállalat egészére kiterjedő filozófia, szemléletmód,

amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata,

oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak.

Problémát okoz, hogy a marketing ráfordításokat nehéz beruházásként megjeleníteni, hiszen megtérülése nehezen - vagy egyáltalán nem - mérhető.

Termelés-orientált marketingkoncepció Értékesítés-orientált marketingkoncepció Marketing-orientált koncepció

1870-es évektől – XX. sz. elejéig, de napjainkban is létező

Fogyasztó: olcsó és jó minőségű, könnyen beszerezhető terméket részesíti előnyben

Vállalat: műszaki szempontok előtérbe helyezése

1929-33: új értékesítési szemlélet Vállalat: a már előállított termékek

ELADÁSA Árháború, kereskedelmi láncok

megjelenése, agresszív reklámtevékenység, tudatos manipuláció

60-as évektől Gyors technológiai változások → termék

piaci élete rövidül Folyamatos innováció, beruházási

tevékenység Mai piac: sokféle fogyasztó – sokféle igény

Termék (Product) Piac, csatorna

(Place) Ár (Price) Promóció

(Promotion)

A szolgáltatás +3P-je

Tárgyi környezet (Physical evidence)

Kiszolgáló személyzet (People)

Folyamat (Process)

A potenciális piac: azoknak a fogyasztóknak a csoportja, akik megfelelő szintű érdeklődést mutatnak meghatározott piaci ajánlat iránt.

Az elérhető piac azokból a fogyasztókból áll, akiknek érdeklődése, jövedelme és hozzáférése van az adott piaci ajánlathoz.

A minősített elérhető piac: azoknak a fogyasztóknak a csoportját, akiknek van érdeklődésük, jövedelmük, hozzáférésük és jogosultságuk az adott piaci ajánlathoz.

A célpiac a meghódításra kiválasztott minősített elérhető piac része. A vállalat például úgy dönthet, hogy marketing erőfeszítéseit és terméke elosztását a Dunántúlra koncentrálja. Így a Dunántúl lesz a célpiac.

Lefedett piac a fogyasztók azon csoportja alkotja, akik már vásároltak a vállalat termékeiből.

Piacrészesedés: a teljes piacból az adott vállalat mekkora részt birtokol.

A Medián felmérése alapján Magyarország lakosságának, csak 10%-a az akik egyáltalán nem isznak ásványvizet. Tegyük fel, hogy egy átlag magyar évente átlagosan 55 liternyi ásványvizet fogyaszt (Magyarország lakossága 10 millió fő).

Határozzuk meg az alábbiakat Célpiac: Piac potenciál: Lefedett piac:

Célpia: az egész ország területét kívánja lefedni.

Piacpotenciál: 55 liter∙10 millió fő=550 millió liter.

Lefedett piac: A lakosság 10%-a 1 millió fő, tehát a lefedett piac 9 millió fő.

A külső, azaz a vállalat tevékenységétől független tényező: a piaci növekedés, annak a piacnak az éves növekedési üteme, amelyen a vállalat az adott termékcsoportot értékesíti

A belső, azaz a vállalati tevékenységgel nemiképp befolyásolható tényező a vállalat relatív piaci részesedése. A relatív piacrészesedé a saját piaci részesedés és a legerősebb versenytárs piaci részesedésének viszonyát mutatja

Kérdőjelek: ◦ Relatív részesedés alacsony◦ Gyorsan bővülő piac◦ Lehetséges stratégiák: növekedés vagy

visszavonulás

Sztárok:◦ Magas a relatív piac részesedés◦ Gyorsan bővülő piac◦ Lehetséges stratégiák: növekedés vagy szinten

tartás

Fejőstehenek:◦ A piac már csak mérsékelt ütemben bővül, vagy

stagnál◦ A relatív piacrészesedés magas◦ Lehetséges stratégiák: szinten tartás, aratás

Kutyaütők:◦ A piac nem, vagy csak kis mértékben bővül◦ A relatív részesedés i alacsony◦ Lehetséges stratégiák: visszavonulás, esetleg

szintentartás

A SWOT elemzéssel feltérképezhetjük egy piac, iparág, üzlet, termék, szolgáltatás stb. piaci életképességét, illetve megismerhetjük, hogy mely feladatok a legfontosabbak stratégiai szempontból

Erősségek + belső

Gyengeségek -belső

Lehetőségek + külső

Veszélyek - külső

Néhány piac és ezen belül néhány szegmensre koncentrálás: sebezhető a vállalat a kevés jelenlét miatt, likviditás veszélyes helyzetben. A kis vállalkozások stratégiája

Néhány piac- sok szegmens: akkor jó, ha egy-egy piacon több szegmentum igényli a terméket. Közepes vállalatok stratégiája.

Sok piac- néhány szegmens: speciális termékeket gyártók stratégiája, a termékre sok helyen, de csak meghatározott kategória tart igényt

Sok piac- sok szegmentum: multik, nagyvállalkozók stratégiája

A közvetlen versenytársak figyelése mellettfontos elemezni a Porter - féle öt tényezőt is.1.Beszállítók2.Új belépők3.Szegmentumon belüli versenytársak4.Helyettesítő termékek5.A vevők

Az alkupozíció részükről erősödik ha Koncentráltak és szervezettek Kevés a helyettesítő A szállítandó termék nagyon fontos a cég

számára Beszállító csere költsége túl magas A beszállítók maguk integrálhatják a

termelést

Belépési korlátok: Tőkeigény Gazdaságosság Szabadalmak, licencia követelmények Nyersanyagárak alakulása Értékesítés és költségei Ismertség hiányaKilépési korlátok: Jogi, vagy erkölcsi elvárások a vevők részéről Alternatíva hiánya Erős vertikális integráció Elavult ill. specializált technológia

Fenyegetettség: Sok és erős versenytárs, főleg, ha stratégiai

csoportot hoznak létre Ha stagnál, vagy hanyatlik a piac (gyorsan

növekvő kínálat, magas állandó költség, kevés vevő)

Kilépés korlátai magasak, ár és reklámháború

Ha sok a helyettesítő termék, ezek behatárolják az elérhető ár- és nyereség-színvonalat

A versenynek négy szintje van (a termék helyettesíthetőség alapján)

Márkaverseny: (minden adott hasonló terméket gyártó versenytárs)

Iparági verseny: adott termék kategóriát gyártó cégek mint versenytársak)

Termékforma verseny: adott fogyasztói igényt kielégítő valamennyi cég

Általános verseny: valamennyi vállalat aki a mi fogyasztónk pénzére pályázik

Erősödik a vevők alkupozíciója: Ha alacsonyabb árakat akarnak Ha javíttatni akarják a

minőséget/szolgáltatá-sokat Ha termék nem differenciált Ha integrálhatják a termelést Ha megváltoznak a vevők igényei