Post on 18-Jun-2015
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WORLDWIDE COMMUNICATION...
1 06/03/2014
« Agence de conseil en communica,on et proposiCon de solu,ons clés en main »
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QUI SOMMES-‐NOUS?
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L’ÉQUIPE NOTRE SAVOIR-‐FAIRE
06/03/2014
-‐ Agence 360° basée en métropole lilloise forte de 10 ans d’expérience -‐ Equipe d’experts « worldwide » -‐ ExperCse des marchés internaConaux -‐ Accompagner les entreprises en proposant des soluCons de communicaCon
adaptées à celles-‐ci et à leurs valeurs
Digital Manager Event Manager Shopper MarkeCng/creaCve manager
Media planner Account Manager
Hélène Marion Chloé Marie Mélanie
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QUI SOMMES-‐NOUS?
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L’ÉQUIPE NOTRE SAVOIR-‐FAIRE
06/03/2014
Déploiement de stratégie digitale dans le BtoB et BtoC
ExperCse dans le markeCng expérienCel à l’internaConal
IdenCté de marque et déploiement de la stratégie à l’internaConal
Analyse et adaptaCon culturelle dans l’internaConalisaCon des campagnes
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CADRAGE DE
L’ÉTUDE
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&
DIAGNOSTIC
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LE MARCHÉ VOUS,A&F
06/03/2014
ü Marque américaine de vêtements de « Casual Luxury » créée en 1982 ü Empreinte américaine ü AcCvité d’origine: la chasse et la randonnée traduite aujourd’hui dans votre idenCté de
marque
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DIAGNOSTIC
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VOS POINTS FORTS... LE MARCHÉ VOUS,A&F
06/03/2014
Les points de vigilance...
ü Marque « mythique », incontournable
ü Marque de luxe à qualité et standing des produits; posi2onnement
prix abordable sur le marché du luxe ü Points de vente: markeCng sensoriel
développé au maximum (exploita2on de tous les sens, atmosphère unique)
ü PresCge de la marque, notoriété, idenCté forte
ü Marque décomplexée mais aussi contestée (recrutement, lingerie)
ü BanalisaCon de la marque
ü Fuite en avant
ü Produits éliCstes
ü Coûts d’exploitaCon très élevés
ü L’expérience vécue n’est pas transformée en achat
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DIAGNOSTIC
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UN ŒIL SUR... LE MARCHÉ VOUS,A&F
06/03/2014
Surfer sur...
ü Ma r c h é e n b o n n e s a n t é à l’internaConal
(perspec2ve de croissance en Asie)
ü L e s j e u n e s s o n t d e g r o s consommateurs de vêtements
ü Aorance pour l’American Way of Life
ü MarkeCng expérienCel est une stratégie payante et différenciante
ü Concurrence d’Aéropostale et Superdry sur la même cible
ü Risque de contrefaçon (bête noire des marques de luxe)
ü Menace du e-‐commerce Perte de l’expérience et l’exclusivité que procure la marque en bou2ques
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ABERCROMBIE & FITCH COMMUNICATION TERRITOIRE DE
MARQUE
06/03/2014
ü Jeunes citadins qui souhaitent posséder des arCcles de luxe mais « branchés »
ü Prescripteurs: Leaders d’opinion ü UClisateurs: Les jeunes citadins csp+ ü Consommateurs: les jeunes citadins ü Acheteurs: les parents, les paires csp+
CLIENTÈLE
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ABERCROMBIE & FITCH COMMUNICATION
MÉDIA
06/03/2014
Site internet de la marque : www.abercrombie.com Facebook: 8,4 millions de fans – Posts essenCellement composés d’images et de statuts en anglais
TERRITOIRE DE MARQUE
CLIENTÈLE
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ABERCROMBIE & FITCH COMMUNICATION
MÉDIA
06/03/2014
Twiver: 490 972 followers. Tweets à propos des collecCons, visuels des magasins. Annonce d’évènements: « Sunday is Cme to recovery» Youtube: 33 835 abonnés-‐ 35 vidéos
TERRITOIRE DE MARQUE
CLIENTÈLE
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ABERCROMBIE & FITCH COMMUNICATION
MÉDIA
06/03/2014
Pinterest: 22 584 abonnés-‐ 23 tableaux liés à la marque Instagram: 612 630 followers, 973 posts à vitrine visuelle de la marque et du lifestyle A&F Tumblr : Obsolète
TERRITOIRE DE MARQUE
CLIENTÈLE
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ABERCROMBIE & FITCH COMMUNICATION
HORS MÉDIA
06/03/2014
EvénemenCel: Ouverture des magasins qui aore les foules – Teasing-‐ lancement campagnes
MarkeCng sensoriel & expérienCel: bouCques = vecteur principal de l’idenCté de marque
TERRITOIRE DE MARQUE
CLIENTÈLE
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ABERCROMBIE & FITCH
06/03/2014
Egéries : « Stars on Rise », jeunes stars montantes mannequins des nouvelles collecCons
TERRITOIRE DE MARQUE
CLIENTÈLE COMMUNICATION HORS MÉDIA
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ABERCROMBIE & FITCH COMMUNICATION
06/03/2014
TERRITOIRE DE MARQUE
CLIENTÈLE
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LA PRÉSENCE DU GROUPE DANS LE MONDE
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19 77
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VOTRE CHALLENGE
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PROBLÈME DE COMMUNICATION
06/03/2014
Comment poursuivre une stratégie de développement à l’internaConal sans perdre le senCment d’exclusivité de votre marque ?
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POSITIONNEMENT ACTUEL
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POSSIBLES CHOIX STRATÉGIQUES
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ü Standardisa,on totale: PosiConnement et cible A&F inchangés. Campagnes et le ton de communicaCon sont les mêmes qu’aux USA (langage, médias et supports). Diffusion du modèle à l’idenCque et économies d’échelle.
ü Globalisa,on: IdenCté de marque et ton de communicaCon restent les mêmes. MAIS prise en compte des différences culturelles
à A&F va adapter certaines dimensions du markeCng mix
ü Adapta,on: Un pays = un marché spécifique A&F = un posiConnement produit, prix et sa communicaCon.
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Comment poursuivre une stratégie de développement à l’internaConal
sans perdre le senCment d’exclusivité de la marque ?
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SPÉCIFICITÉS DES ZONES
MÉTHODOLOGIE PAYS ÉTUDIÉS
06/03/2014
A&F
ü Exper,se § Geert Hofstede § World Value Survey, Inglehart &
Baker
ü Expérience Critères supplémentaires § Spécificités de la cible ( âge, budget) § Vision du luxe § Vision de l’American Way of Life § PraCque et accueil du markeCng
expérienCel
ANALYSE CULTURELLE
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MÉTHODOLOGIE PAYS ÉTUDIÉS ANALYSE CULTURELLE
06/03/2014
A&F Canada Europe Asie
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MÉTHODOLOGIE PAYS ÉTUDIÉS ANALYSE CULTURELLE CANADA
06/03/2014
A&F
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MÉTHODOLOGIE PAYS ÉTUDIÉS ANALYSE CULTURELLE CANADA
06/03/2014
A&F
Fiche iden,té
15-‐25 ans 22% de la populaCon totale Amateurs d’art et de loisirs
4% du budget total
AugmentaCon de 33% des dépenses pour les vêtements de luxe (jeunes)
Modes de vie similaires AdopCon de l’AWL
Très recherché Expériences nouvelles
Difficile à aorer DiverCssement-‐ Surprise
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MÉTHODOLOGIE PAYS ÉTUDIÉS ANALYSE CULTURELLE EUROPE
06/03/2014
A&F
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MÉTHODOLOGIE PAYS ÉTUDIÉS ANALYSE CULTURELLE EUROPE
06/03/2014
A&F
Fiche iden,té 15-‐25 ans
Budget vêtement € > budget monde € Est: vêtement= priorité d’achat Jeunes sensibles aux marques Emergence des digitals naCves
LaCns: patrimoine culturel Germanistes: qualité des produits
Vision hétérogène
IdenCficaCon et intégraCon du modèle Ouverture de l’Est à l’occidentalisaCon
RécepCfs et sensibles à ceve expérience avec la marque
Méconnu en Europe de l’Est
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MÉTHODOLOGIE PAYS ÉTUDIÉS ANALYSE CULTURELLE ASIE
06/03/2014
A&F
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MÉTHODOLOGIE PAYS ÉTUDIÉS ANALYSE CULTURELLE ASIE
06/03/2014
A&F
Fiche iden,té
18-‐28 ans
PopulaCon hyperconnectée + high tech Budget ++ pour l’habillement ConsommaCon hédoniste
Qualité/tendance/sécurité Exclusivité et séries limitées Occidental et européen
FascinaCon pour l’AWL Contre culture : Japon et Chine
Modèle à aveindre: les autres pays
Abondant/ concurrence accrue MAIS
Besoin d’infos sur le produit existant
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Comment poursuivre une stratégie de développement à l’internaConal
sans perdre le senCment d’exclusivité de la marque ?
Glocalisation Standardisation
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POSITIONNEMENT CIBLES MOYENS
06/03/2014
CANADA STANDARDISATION TOTALE
=
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POSITIONNEMENT CIBLES MOYENS
06/03/2014
CANADA STANDARDISATION TOTALE
Jeunes citadins 15-‐25 ans
Avrait pour le haut de gamme et
exclusif
Occasionnels Ou
Non-‐consommateurs de la marque
(parents, touristes...)
Prescripteurs Leaders d’opinion Journalistes...
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POSITIONNEMENT CIBLES MOYENS MÉDIA
06/03/2014
CANADA STANDARDISATION TOTALE
Lesquels? Comment?
Bannering sur Amazon.com
Affiches ouverture de magasin 10mx6m
Jeux concours, fil d’actualité...
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POSITIONNEMENT CIBLES HORS MÉDIA
06/03/2014
CANADA STANDARDISATION TOTALE
Lesquels? Comment?
Pop-‐up stores
Ouverture de bouCque (happening) Concours New York
Evènement presse Communiqués de presse
Dossier de presse
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PISTES CRÉATIVES
06/03/2014
CANADA STANDARDISATION TOTALE
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MÉDIAPLANNING
06/03/2014
CANADA STANDARDISATION TOTALE
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POSITIONNEMENT CIBLES MOYENS
06/03/2014
EUROPE STANDARDISATION ADAPTÉE
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POSITIONNEMENT CIBLES MOYENS
06/03/2014
EUROPE STANDARDISATION ADAPTÉE
Jeunes citadins 15-‐25 ans
CSP+ Connaisseurs « hype »
Occasionnels Ou
Non-‐consommateurs de la marque
(parents, touristes...)
Prescripteurs Leaders d’opinion Journalistes...
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POSITIONNEMENT CIBLES MOYENS MÉDIA
06/03/2014
EUROPE STANDARDISATION ADAPTÉE
Lesquels? Comment?
Bannering: Yahoo E-‐Commerce: ventes privées
Monuments
Jeux concours, fil d’actualité TraducCon
½ quadri -‐Grazia
-‐GQ/ Vanity Fair -‐ Presse jeune type Phosphore
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POSITIONNEMENT CIBLES HORS MÉDIA
06/03/2014
EUROPE STANDARDISATION ADAPTÉE
Lesquels? Comment?
Pop-‐up stores E-‐commerce
Ouverture de bouCque (happening)
Avant-‐première presse Communiqués de presse
Dossiers de presse
CollecCons éphémères
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PISTES CRÉATIVES
06/03/2014
EUROPE STANDARDISATION ADAPTÉE
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MÉDIAPLANNING
06/03/2014
EUROPE STANDARDISATION ADAPTÉE
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POSITIONNEMENT CIBLES MOYENS
06/03/2014
ASIE STANDARDISATION ADAPTÉE
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POSITIONNEMENT CIBLES MOYENS
06/03/2014
ASIE STANDARDISATION ADAPTÉE
Jeunes citadins 18-‐28 ans
Jeunesse dorée Fort pouvoir d’achat
Aorée par les marques occidentales et les
tendances
Prescripteurs Leaders d’opinion
Blogueurs Journalistes...
Occasionnels Ou
Acheteurs potenCels (parents, famille...)
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POSITIONNEMENT CIBLES MOYENS MÉDIA
06/03/2014
ASIE STANDARDISATION ADAPTÉE
Lesquels? Comment?
Fil d’actualité TraducCon
Réalité augmentée Teasing
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POSITIONNEMENT CIBLES HORS MÉDIA
06/03/2014
ASIE STANDARDISATION ADAPTÉE
Lesquels? Comment?
Eclairage Sachets
Fiches produits FormaCon de la force de vente
Sponsoring de soirées branchées
Conférence de presse Communiqués de presse
Dossiers de presse
CollecCons éphémères
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PISTES CRÉATIVES
06/03/2014
ASIE STANDARDISATION ADAPTÉE
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PISTES CRÉATIVES
06/03/2014
ASIE STANDARDISATION ADAPTÉE
& 47
MÉDIAPLANNING
06/03/2014
ASIE STANDARDISATION ADAPTÉE
Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Sept Octobre Nov Déc MEDIAS
Internet - réseaux sociaux
Affichage Internet - bannering
HORS MEDIAS ouverture Relations presse
Conférence presse Boutiques
Collections éphémères
Soirée blanche : sponsoring
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BUDGÉTISATION
CA monde: 4,158 milliards € soit 5 710 773 000 US $ Budget relaCf à ceve stratégie globale: 0,12%
Budget:5 5 076 336,40 €
& 49 06/03/2014
BUDGÉTISATION
3%
42% 51%
BUDGET PAR ZONE
CANADA
EUROPE
ASIE
69%
11%
20%
HORS MEDIA
Canada
Europe
Asie
3%
44% 53%
MEDIA
Canada
Europe
Asie
Frais d’agence 505 576€
TOTAL : 5 076 336.40€ (soit 0.12% du CA monde 2011)
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PRÉCONISATIONS
Ligne directrice à tenir tout au long de l’expansion
Exclusivité Marketing expérientiel
Image de marque Spécificités locales
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