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L'Empire Virgin M1449
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Lempire Virgin
CCMP 2005
Par : Corinne CHEVALIER
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SOMMAIRE
I LE MARCHE DES PRODUITS CULTURELS 5
1. Prsentation du march 5
2. Les diffrents segments 7
2.1. Le livre 7
2.2. Ldition musicale 8
2.3. Ldition vido 10
2.4. Les logiciels de loisirs 11
3. Evolution de la consommation 11
II LE GROUPE VIRGIN 13
1. Prsentation de Virgin 13
1.1. Historique 13
1.2. Chiffres cls 14
1.3. Ses activits 15
2. Axes stratgiques de Virgin 16
2.1. Choix stratgiques 16
2.2. Choix marketing 19
2.1.1. Les services proposs 19
2.1.2. La thtralisation 21
Annexes 24
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TRAVAIL A EFFECTUER
A partir des lments contenus dans lnonc de ce cas et de vos connaissances
personnelles sur le march des biens culturels et sur Virgin, il vous est demand
deffectuer les tches suivantes :
1. Analyser les principales caractristiques des produits culturels en France en
dgageant les opportunits et menaces de ce march.
2. Identifier les forces et faiblesses de Virgin au niveau de son diagnosticfonctionnel et de celui commercial.
3. Formuler des recommandations pour la politique marketing future de cette
enseigne culturelle au niveau du produit, du prix, de la distribution et de la
communication.
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Virgin Stores regroupe lactivit de distribution spcialise en biens culturels du groupe
Virgin. Le concept de lenseigne fut ce point marquant que megastore est devenu un
terme gnrique pour qualifier les grands magasins de type Virgin. A lorigine, lobjectif tait
de crer un format permettant de rfrencer une gamme de produits musicaux aussi large que
possible. Ensuite sont venus sajouter dautres produits culturels, comme le multimdia ou
encore la vido.
I LE MARCHE DES PRODUITS CULTURELS
1. Prsentation du march
Le march des produits culturels (livres, disques, vidos et logiciels de loisirs) est, en France,
structurellement porteur. Il est en corrlation avec le niveau dtude et les revenus. En effet, la
consommation a profit de la hausse du nombre de diplms et de laugmentation du pouvoirdachat des mnages.
Ce march est estim 7,6 milliards deuros. Il a connu entre 1996 et 2001 une progression
moyenne de + 6,1% par an.
Il se caractrise par la dimension internationale des producteurs et le fort degr de
concentration quils ont dj atteint. Face eux, les distributeurs spcialiss, denvergure
nationale voire rgionale, paraissent beaucoup moins puissants. Ces derniers doivent mener
des stratgies de dveloppement pour rpondre une demande toujours plus forte, tout en
contenant les ambitions des diteurs et des grandes surfaces alimentaires.
Si la conjoncture est favorable pour les distributeurs, il faut cependant prendre en compte
certains lments :
les diteurs, ayant atteint les limites de la concentration, cherchent des nouveaux relais
de croissance,
la consommation tend se concentrer sur un nombre duvres rduit (au dtriment
des enseignes spcialises qui font de la profondeur de leur offre un fort avantage
concurrentiel),
et, enfin la dmatrialisation des contenus offre la possibilit de contourner les
distributeurs traditionnels.
Les principales enseignes de la distribution de produits culturels en France sont les suivantes :
les grandes surfaces spcialises : Fnac, Fnac Junior, Ple HDS (Virgin,
Extrapole et le Furet du Nord),
les grandes librairies indpendantes : Mollat, Decitre, Ombres Blanches,
Gibert Joseph, Alsatia, La librairie du savoir,
les boutiques en ligne : Alapage.com, Amazon.fr, Fnac.com,
les grandes surfaces alimentaires : Auchan, Carrefour, Leclerc,
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un discounter : Maxi Livres,
les clubs et les vidadistes : Readers Digest, Le Grand Livre du Mois,
France Loisirs, Club Dial,
les spcialistes des jeux vidos : Difintel Micro, Dock Games.
Les enjeux pour les distributeurs de produits culturels en France sont nombreux.
Il sagit tout dabord dune course la taille critique pour faire face au pouvoir croissant des
diteurs sur le march. Pour cela, les distributeurs ont recours la croissance externe, une
solution rapide mais risque. La croissance interne, quant elle, tire lexpansion du parc de
magasins enseigne. Il est donc indispensable pour les distributeurs de constituer des
alliances afin de faire face aux diteurs.
La poursuite du maillage du territoire franais est une priorit pour les enseignes spcialises,
qui dcident alors de conqurir les villes moyennes et les petites agglomrations, ainsi que dese renforcer dans les grandes villes pour rpondre la croissance de la demande.
Lutilisation massive des moyens marketing des diteurs permet le rapprochement entre les
producteurs de produits culturels et les groupes de communication. Pour conserver leur
pouvoir de prescription, les distributeurs spcialiss doivent mettre en avant la diversit de
loffre propose.
Il est galement indispensable, pour les distributeurs, dattirer les clients en magasin tout en
faisant lloge des services proposs dans ceux-ci, en faisant des magasins des lieux de vie, et
en fidlisant les meilleurs clients.
La grande distribution alimentaire doit utiliser les biens culturels pour en faire des relais de
croissance, puisquelle semble particulirement bien arme pour rpondre aux mutations du
march des biens culturels.
Enfin, des stratgies lies Internet devront tre mises en place, car mme si ce mdia reste
peu dvelopp en France, cest un canal complmentaire au rseau physique.
2. Les diffrents segments
2.1. Le livre
On pensait que le livre tait arriv maturit, mais depuis 1998, il connat un rebond. On
constate la prdominance dune lecture assez gnrale (dictionnaires, encyclopdies et livres
pratiques) ; on compte peu de foyers possdant des romans, essais ou encore livres
dhistoire. Ainsi, la prsence des livres dans les foyers concerne donc en priorit ceux qui sont
consulter dans le cadre de la vie quotidienne, par rapport ceux qui sont lire pour
le loisir ou le plaisir.
Par ailleurs, la croissance la plus spectaculaire des dpenses en 2003 a concern les livrespour la jeunesse, notamment grce des uvres commeHarry Potter. Aprs les livres pour
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enfants, le secteur des documents, essais, livres dactualit est celui qui a connu la plus forte
croissance en 2003. Cela prouve lintrt des Franais pour des livres valeur pdagogique
qui permettent la rflexion.
On note quil y a plus de lecteurs (62% des Franais ont lu au moins un livre au cours de lan
pass contre 60% en 2001) mais quils sont moins assidus. Le nombre de livres moyens luspar lecteur tend diminuer, car avec laugmentation du temps libre, dautres loisirs (sport,
tlvision) font concurrence la lecture. Les femmes et les jeunes sont ceux qui lisent le
plus. Dautre part, on constate lexistence et la persistance de lcart sociologique concernant
la lecture ; les cadres et les professions intellectuelles suprieures possdent 3 fois plus de
livres que les ouvriers, agriculteurs ou employs.
Les grandes surfaces non spcialises reprsentent environ un quart des livres achets (24%
en 2003), soit plus que les librairies traditionnelles (17%) ; mais leur part a plutt diminu au
cours des dernires annes. Ce circuit se caractrise par une part infrieure en valeur quen
volume (19% contre 24%).
Le constat est inverse pour les clubs et la vente par correspondance, qui reprsentent 22% des
dpenses et 17% des volumes. Ils sont dsormais dpasss par les grandes surfaces
spcialises (Virgin, la Fnac).
Les autres canaux (kiosques, grands magasins, soldeurs, comits dentreprises, salons)
comptent pour un peu plus de 10%.
Par ailleurs, les achats effectus sur Internet sont encore trs faibles (environ 1% des
dpenses). La vente en ligne de livres devrait cependant se dvelopper, au fur et mesure que
vont se gnraliser le taux de connexion des mnages et laccs au haut dbit.
2.2. Ldition musicale
Face une conjoncture mondiale dprime, le march franais de ldition musicale continue
dvoluer. Ceci sexplique par le constat que la musique fait partie intgrante de la vie des
franais, et surtout des jeunes. Les lments suivants le confirment :
10 heures dcoute par semaine en moyenne,
39% des personnes coutent de la musique au moins une fois par jour,
lcoute est lie la pratique dun instrument de musique ou du chant,
laugmentation des sorties lies la musique (discothque, concerts..),
des jeunes de 15-24 ans possdent des disques ou autres supports de musique.
En 1999 et 2000, les achats de disques avaient respectivement baiss de 2,5% et 1% en
valeur. Ils avaient au contraire progress de 11% en 2001 et 4% en 2002. La France faisait
alors figure dexception parmi les pays dvelopps, qui taient pratiquement tous touchs par
une crise des achats du disque. Cette rsistance nationale ne sest pas confirme en 2003, etles achats ont chut de 15% en valeur et de 12% en volume.
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Les ventes de CD (principal support : 91% des ventes de musique) ont diminu de 18% en
valeur et de 12% en volume. Au total, les supports audio (disques vinyles, cassettes, livres
pour enfants, CD, DVD et mini disques) ont reprsent 144 millions dunits. Il sy est ajout
les supports vidos (CD-roms musicaux, DVD musicaux), soit 7,3 millions. Ces nouveaux
supports de vido musique reprsentent 8% des achats, soit pratiquement le mme montantque les singles.
Les achats de varit francophone reprsentaient 61% de lensemble en 2003. Les singles
nationaux ont mieux rsist la forte baisse de 2003 que ceux des varits internationales.
Outre la chanson de varit , les Franais sintressent dautres genres musicaux. Ils ont
dcouvert, au cours des annes passes, le metal, le ra, le rap, la techno. Ils redcouvrent
aussi le rnb et le jazz. La tendance est au mtissage et la nostalgie. Par ailleurs, lintrt
pour la musique classique diminue, les ventes stagnent, et elles ne reprsentent que 5% des
achats.
La grande majorit des disques (80%) sont achets dans les grandes surfaces ou dans les
chanes de disquaires, et chez les multispcialistes (Fnac, Virgin) ; une part croissante, mais
encore limite, lest sur les sites Internet de ces distributeurs.
Moins dun achat sur cinq est effectu chez les grossistes, un sur vingt (6%) chez les
disquaires traditionnels. Les autres sont effectus par des canaux diffrents, notamment la
vente par correspondance (3%).
Les professionnels attribuent la forte baisse constate en 2003 limportance du piratage et de
la copie prive. Les achats de CD vierges sont trois fois plus nombreux que ceux de CD
musicaux ; une grande partie serait utilise pour copier des CD prts ou des titres tlchargs
sur Internet.
Les changes de fichiers musicaux entre particuliers sur Internet (peer to peer) auraient en
outre doubl en 2003. Certaines tudes estiment que, pour cinq titres couts, quatre seraient
illgalement tlchargs et un seul achet. Dautres tudes indiquent au contraire que les
tlchargements nont que des effets limits sur les achats, car la plupart des personnes
interroges nauraient pas achet les titres quelles ont tlchargs.
Parmi les autres raisons invoques en France pour expliquer ce phnomne, le prix trop lev
est souvent cit, du fait dun taux de TVA suprieur celui des autres pays, et des margesconfortables des producteurs. Un certain nombre dinternautes commandent dailleurs leurs
CD ltranger pour bnficier de tarifs avantageux.
Pour pallier ce phnomne de piratage, les groupes de distribution et de nombreux artistes ont
mis en place des sites de tlchargement payant, mais ces derniers sont peu rentables pour le
moment.
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2.3. Ldition vido
On constate un parallle dans les couples cassette/CD et cassette VHS/DVD qui
correspondent un mme changement de technologie. Ainsi, le DVD tend remplacer la
cassette VHS, comme la fait le CD pour la cassette audio.
Le magntoscope est apparu vritablement dans les annes 80. Le taux dquipement des
mnages est pass de 2% en 1981 80% en 2004. Cest lquipement qui sest dvelopp le
plus rapidement. Cependant, les Franais nont achet que 1,5 million dappareils en 2003,
contre 1,9 million en 2002. Cette baisse sexplique par lvolution technologique en cours : la
cassette vido est en passe dtre remplace par le DVD.
Mme si seulement 33% possdent un lecteur de DVD, cest la vente de DVD qui tire le
secteur. Le transfert de la cassette VHS vers le DVD a dj commenc en ce qui concerne la
lecture : les Franais ont achet 4,7 millions de lecteurs DVD en 2003, contre 2,7 en 2002.
Par ailleurs, les cassettes vont plutt attirer une clientle familiale (dessins anims,
comdies), tandis que les DVD sont consomms de faon plus litiste. Les DVD sont
souvent complts de bonus qui vont intresser les cinphiles, les spcialistes
Concernant le genre, on note tout dabord la prdominance des films trangers notamment
amricains, et lmergence de DVD et cassettes hors films : one man shows, sketchs,
documentaires, making of, concerts
Par ailleurs, tout comme le CD, le DVD subit les mmes menaces de piratage, de
tlchargements et de la copie prive qui risquent de saccentuer avec lmergence des
lecteurs de DVD copieurs-enregistreurs.
2.4. Les logiciels de loisirs
Ce segment du march des produits culturels est en expansion, et il vise une clientle
multiple.
Lexpansion des logiciels de loisirs sexplique par plusieurs facteurs :
le taux dquipement des foyers en ordinateur augmente et va continuer de
saccrotre,
lapparition des RTT augmente le temps libre des Franais, et par consquent
ces derniers peuvent consacrer plus de temps aux loisirs.
La clientle est trs large :
il sagit des familles qui sintressent aux logiciels ducatifs et ludiques,
mais galement des adultes qui consacrent plus de temps aux loisirs et
linformatique grce aux 35 heures.
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3. Evolution de la consommation
Durant la dernire dcennie, on a pu noter une acclration considrable de la consommationdes produits culturels, que ce soit la lecture de journaux, les spectacles, les activits
photographiques
Laccroissement du temps libre, consquence directe de la rduction du temps de travail et de
lallongement de lesprance de vie, est une donne sociologique majeure. La dernire
enqute sur lemploi du temps ralise par lINSEE, en 1999, indiquait un temps de loisir
moyen de 3h35 par jour. Lvolution des mentalits lgard des loisirs a accompagn
laccroissement de la part du temps libre dans la vie.
Dans ce contexte, les loisirs domicile ont connu un trs fort dveloppement, grce
notamment la prolifration des quipements de loisirs lectroniques. Dune maniregnrale, le foyer est devenu un centre de loisirs individuels. Les loisirs familiaux ont aussi
progress : regarder un film, scanner des photos, faire des montages vidos, jouer sur une
console de jeux Dune manire gnrale, on observe une tendance au transfert de certaines
activits autrefois extrieures vers le foyer.
Les diffrentes filires de produits culturels se sont structures. Pour les distributeurs, les
diffrents segments ont chacun leur valeur stratgique :
le livre assure les marges commerciales les plus consquentes,
les jeux pour consoles reprsentent un segment dynamique qui appelle une
segmentation plus fine en magasin,
la vido met en vidence une meilleure exposition pour les DVD,
les disques permettent dasseoir la spcificit des GSS.
Concernant les comportements du secteur, plusieurs faits sont retenir.
On observe une blockbusterisation de la consommation ; malgr les recettes lies la
production de best-sellers, il y a un risque dappauvrissement de la consommation. Dans unmme temps, les diteurs cherchent diversifier leurs produits. La concentration des diteurs,
ainsi que leurs ambitions dintgration en aval, permettent un accroissement du pouvoir de ces
derniers sur le march.
Enfin, la vente on line de produits culturels reprsente une menace limite pour les
distributeurs traditionnels sauf sur le march du livre. Le tlchargement payant de contenus
culturels demeure une menace ventuelle qui ne surviendrait qu moyen terme pour les
distributeurs.
Maintenant que nous avons tudi le march des produits culturels en France, nous allons
nous intresser un groupe fortement impliqu sur ce segment, savoir lenseigne Virgin.
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II LE GROUPE VIRGIN
1. Prsentation de Virgin
Lanc en France en 1988 par Richard Branson et Patrick Zelnik, le concept Virgin Megastore
a rvolutionn la vision prdominante du commerce des produits culturels.
Depuis juillet 2001, Virgin Stores France appartient Hachette Distribution Service (HDS),
filiale de distribution du Groupe Lagardre Mdia.
Notons que Lagardre Media est leader en France et linternational dans les secteurs
dinformation, de la culture et de la communication. Ses mtiers (Livre, Presse, Distribution
et Audiovisuel) lui assurent une stabilit financire et un fort potentiel de dveloppement.
Par ailleurs, HDS, sa filiale, a pour mission de favoriser laccs de tous la diversit des ides
et des cultures. Leader mondial de la distribution de presse, HDS anime le premier rseau
international de magasins de produits de communication et de loisirs culturels (3 600
magasins) sous enseigne internationale (Relay, Virgin) ou forte identit locale (Payot, Le
Furet du Nord).
En 2005, Virgin est en France le 2megroupe de distribution de loisirs culturels. Il dispose de
35 grands magasins, implants au cur de Paris et des grandes mtropoles rgionales, dont
lenseigne phare est Virgin Megastore.
Depuis son rachat par HDS, Virgin se pose en rival de la Fnac. Il devient ainsi son challenger
officiel, mais l'cart reste important entre les deux concurrents en termes de chiffre daffaires,
deffectifs ou encore de nombre de magasins.
1.1. Historique
Annes 60 : Richard Branson et quelques amis dcident de crer une petite marque
ddition musicale. Ils lui donnent le nom de Virgin.
1971: Ouverture du premier Virgin Megastore, dans Oxford Street, Londres.
1980 : Virgin cre sa premire filiale en France, Virgin France, socit ddition
phonographique.
1983: Cration de Virgin Games, entit spcialise dans ldition de jeux vidos.
1984 : Contre lavis de tous, Richard Branson cre une compagnie arienne, Virgin
Atlantic Airways.
1988 : Ouverture du premier magasin en France, le Virgin Megastore des Champs-
Elyses.
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1992 : Lancement de Virgin Cola en Grande-Bretagne et rachat de Virgin Music par
EMI.
1996 : Lancement de Virgin Express (compagnie arienne) en Belgique.
1999 : Tout en faisant du dveloppement des megastores une priorit, Virgin se lancedans lInternet et la tlphonie mobile ; les Virgin Cinmas sont cds UGC et
Virgin Atlantic Airlines est cd hauteur de 49% Singapore Airlines.
2000 : Virgin lance, en Grande-Bretagne, une division de distribution en ligne
dlectricit et gaz.
2001 : Virgin Stores France est rachet par le groupe HDS.
2002 : Lancement du site de tlchargement musical payant : www.virginmega.fr.
1.2. Chiffres cls
Virgin, cest :
35 magasins dans toute la France et des implantations ltranger (Etats-Unis,
Angleterre, Japon),
plus de 2 000 salaris en France,
en 2004, 335 millions deuros de chiffre daffaires prvu dont 25,5% ralis par la
librairie et 33% par le disque,
10% du march de la musique
en France, 6% du march de la vido, 3% du march du livre, 5% du march du
multimdia,
60 000 livres disponibles, 100 000 rfrences musicales (dont 10% de nouveauts), 15
000 films vidos,
11 millions de visiteurs par an, dont 40% de clients rguliers (une fois par semaine),
300 animations chaque anne.
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1.3. Ses activits
De la musique la papeterie, du multimdia la vido en passant par les livres, Virgin
propose une large gamme de produits afin de satisfaire au mieux ses clients. En France, cinq
activits se dtachent.
La musique
Avec des milliers de rfrences suivies, Virgin souhaite proposer une offre toujours
plus large et constamment actualise pour un secteur qui reste la premire motivation
des visiteurs de lenseigne.
Le multimdia
Dans ce domaine, jouer et apprendre sont les deux axes privilgis par Virgin. En
proposant une gamme varie et des dmonstrations frquentes en rayon, Virgin veutfaire dcouvrir les nouveauts ses clients.
La vido
Ici, Virgin marque son avance dans le DVD, puisque parmi les titres prsents,
nombreux sont ceux qui ne sont pas encore disponibles en France. Avec une
ractualisation permanente, la gamme de Virgin est devenue la rfrence du mtier.
Le livre
Il tient une place de plus en plus significative dans lactivit de Virgin. Limportancealloue la librairie, lorganisation des ddicaces toujours plus nombreuses, et la
cration dun prix Virgin Megastore de la Bande Dessine sont la preuve du fort
dveloppement et du dynamisme de cette activit au sein des megastores. La
rputation de la marque est notamment tablie en littrature, bandes dessines, romans
policiers et science fiction.
La papeterie
Cest un nouveau mtier pour Virgin mais les exigences sont les mmes que pour les
autres activits : joindre lutile lagrable et lindispensable au ludique.
Lenseigne vise une population jeune, moderne, plutt branche et trs sensible la stratgie
de mise en scne des produits. En effet, Richard Branson a vite compris que les jeunes
recherchaient autre chose que des simples magasins vendant des disques, mais plutt des lieux
dchange pour couter de la musique (do lapparition des premiers casques dcoute dans
les Virgin Megastore).
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2. Axes stratgiques de Virgin
2.1. Choix stratgiques
Le groupe Virgin est un conglomrat, port par une marque exceptionnelle et endoss par un
patron atypique et charismatique, Richard Branson.
Cela se traduit pour le groupe par de nombreuses acquisitions, reventes et reprises dans le but
de toujours se dvelopper dans des secteurs dactivits varis (vente de Virgin Music en 1992,
de Virgin Cinmas et de Virgin Atlantic Airlines en 1999). Chacun saccorde reconnatre
Richard Branson le don de vendre ses entreprises au meilleur prix et au meilleur moment.
Lempire Virgin nhsite pas se dfaire dactivits priphriques pour se redployer dans de
nouveaux secteurs (clubs de sport, habillement, boissons), malgr les prises de risques quecette stratgie engendre.
Virgin se caractrise par une diversification plutt russie sur des secteurs rputs difficiles.
La stratgie du groupe est de se greffer sur des marchs en expansion comme les nouveaux
marchs (tlphonie mobile, Internet) ou ceux frachement drglements. En optant pour
une stratgie dintgration verticale des activits, Virgin essaie de matriser plusieurs activits
qui nont pas toujours de lien entre elles.
Virgin, cest galement une organisation interne flexible, cest--dire base sur une hirarchie
lgre, laissant une grande place lautonomie et la responsabilit de ses acteurs. Au sein de
la holding, les socits sont de petite taille avec un seul suprieur hirarchique. Proximit
dirigeants / employs, perceptions et attitudes communautaires sont des valeurs essentielles
vhicules par lentreprise.
Dun point de vue financier, Virgin est une holding, mais est galement fragile ce niveau.
Le caractre indpendant, opaque et flexible de son mode de financement, a longtemps
constitu un atout principal de dsengagement et de dveloppement. Mais ce modle nest
peut tre plus adapt la taille que le groupe a aujourdhui acquise.
La stratgie de Virgin est galement base sur deux savoir-faire importants.
Savoir communiquer
La communication joue un rle trs important dans la stratgie de Virgin. Celle-ci est tout
dabord porte par Richard Branson lui-mme. Il endosse lesprit et les valeurs de Virgin
travers le monde entier. Le gnie de ce patron est sassurer la promotion de sa marque dans la
limite des budgets marketing parfois drisoires quil consent ses compagnies.
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Savoir entreprendre et valoriser
Richard Branson est un formidable entrepreneur. Ltendue des domaines dactivits que
couvre le conglomrat est considrable. Pour les choisir, Richard Branson suit des rgles
prcises :
approcher des secteurs dont le taux dvolution est important et pour lesquels plusieurs
acteurs sont dj implants ;
investir une niche pour laquelle il existe des carences ;
se dvelopper en se laissant porter par le taux de croissance du secteur, sans
reprsenter de relle menace pour les acteurs dj en place ;
occuper lespace en terme dimage et placer la marque un haut niveau grce la
notorit de marque acquise dans les activits prcdentes ;
dgager des profits le plus rapidement possible pour alimenter lensemble des socits
de la holding ;
revendre lactivit aux challengers, lorsque lenvironnement concurrentiel est le plus
favorable ;
rinvestir les capitaux ainsi dgags dans une nouvelle niche.
Plusieurs facteurs cls ont permis Virgin de se dvelopper :
une surveillance continue permettant de dgager des niches potentielles et
dapprhender les changements dopinions ou les volutions des mentalits ;
la mise sur le march de services trs diffrencis ;
la cration des synergies entre diffrentes activits (au niveau des rseaux de
distribution) ;
la gestion du capital image, notamment en respectant le positionnement initial du
groupe.
Cest sur la marque Virgin que repose lensemble des activits du groupe. Mme les activits
abandonnes depuis longtemps par le groupe et vendues dautres (cest le cas de EMI
Virgin ou de Virgin Megastore) continuent de se dvelopper sous licence.
En quoi cette marque est-elle si diffrente ?
Tout dabord, parce que cest une marque conceptuelle. Elle vhicule des valeurs qui en font
une entit diffrente des autres marques, souvent plus attaches des produits. Bien
quassocie ds lorigine un produit musical, le disque, Virgin a su sextraire de cette
enveloppe et se dvelopper sur les concepts qui sy rattachent (la jeunesse, la crativit, la
communaut).
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Cette marque semble universelle et intemporelle, et permet au groupe de se positionner sur
des segments dactivits diffrents sans tonner ou choquer.
De plus, Virgin reprsente une marque exprentielle. Les activits de Virgin ont des cibles
varies : les adolescents, les jeunes cadres dentreprise, ou encore les motards ou les routards.
Une valeur fondamentale vhicule par la marque est celle dappartenance unecommunaut. Virgin est une marque exprentielle dans le sens o elle porte les exigences, et
rpond aux attentes dun groupe dindividus partageant une mme exprience. Cet lment est
un constituant essentiel de fidlit la marque. Ainsi, lamnagement des magasins rpond
cette volont de crer des lieux de rencontre et dchange.
La marque Virgin reprsente donc une image forte pour le groupe. Elle suffit elle seule pour
lancer une activit, et constitue un gage de qualit et dattractivit. Cette stratgie de marque
unique sert de base la stratgie mise en place par Richard Branson pour se dvelopper dans
de multiples secteurs dactivits.
2.2. Choix marketing
La philosophie de Virgin est de faire de ses magasins des temples de la culture moderne, et
non pas de simples magasins de dtail ; on y vient pour dcouvrir les nouveauts artistiques et
musicales. Ainsi, avec des heures douvertures tardives, le plus grand choix possible et des
surfaces gantes, Virgin est le lieu de la culture moderne. Pour cela, un grand nombre de
choix mercatiques se sont orients dans ce sens.
2.1.1. Les services proposs
LES ANIMATIONS
Pour faire des magasins Virgin des lieux de vie part entire, des concerts, des oprations
commerciales et des sances de ddicaces sont organiss. On note ainsi 300 animations par an
dont 100 concerts lectroacoustiques.
Lan dernier, Virgin a dailleurs reu de nombreux artistes et crivains : Mary Higgins Clark,
Charles Aznavour, Luc Besson, Ethan Hawke, Kio, Muse On constate une grande diversit
des artistes ce qui permet de viser une large cible.
Paralllement ces vnements ponctuels, Virgin met en place des oprations commerciales
bases autour dun thme. Voici quelques exemples :
lopration kids : une action de lutte contre lennui des enfants. Virgin propose ainsi
de nombreuses activits doccupation ;
lopration Asie : visant faire dcouvrir les richesses culturelles, culinaires et
touristiques du continent asiatique ;
lopration Bien-tre pour mettre en valeur une slection de produits culturels.
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LES PUBLICATIONS
VIRGIN ! le journal 100% culture, 100% gratuit , magazine tir 100 000 exemplaires,
est distribu gratuitement dans tous les megastores.
Virgin LHebdo est publi tous les mercredis et annonce de faon exhaustive toutes les
nouveauts de la semaine.
LE PROGRAMME DE FIDELISATION V.I.P.
La carte V.I.P. (Virgin Important Person) donne droit 10% de rduction sur un passage en
caisse dans les 30 jours suivant ladhsion. Cette rduction est valable sur les CD, disques,
cassettes audio et vido enregistres, DVD, jeux, accessoires et autres produits des Virgin
Megastore. De plus, Virgin invite tous les ans, par courrier, ses V.I.P. profiter dune
nouvelle journe privilge pour effectuer leurs achats avec 10% de rduction. Un cumul des
points V.I.P. se fait chaque passage en caisse sur prsentation de la carte V.I.P. Les pointspeuvent ensuite tre transforms en chques cadeaux Virgin.
Pour les cartes disposant de la fonction de paiement, les V.I.P. peuvent rgler leurs achats
avec la carte V.I.P. dans les magasins Virgin Megastore, et sur simple demande en caisse,
choisir de bnficier du diffr de paiement gratuit ou du paiement chelonn grce des
formules de crdit avantageuses.
Par ailleurs, un espace sur VirginMega.fr est spcialement ddi aux dtenteurs de la carte
leur permettant daccder des offres exceptionnelles, invitations, ce sont leurs Exclus .
On voit ici apparatre une ide de club ferm avec ses avantages et lide dappartenir un
groupe.
VIRGIN CHANNEL
Avec ses 100 heures de programmes hebdomadaires, cette chane donne une caractristique
de plus et accentue la personnalit des Virgin Megastore.
LES CHEQUES CADEAUX
Ces chques dune valeur de 5, 10 ou 15 euros peuvent tre offerts pour un accs
supplmentaire la culture.
VIRGIN CAFES
Pour accentuer le ct convivial, il existe dans bon nombre de Virgin Megastore des Virgin
cafs. En effet, ces cafs greffs aux magasins permettent aux visiteurs/consommateurs de se
dtendre et de se sentir bien au sein de ces magasins qui au final nen sont plus vraiment !
Paralllement, depuis peu, on peut trouver des siges o les visiteurs peuvent sasseoir et
sadonner au plaisir de la lecture avant dacheter.
Ces deux agencements de magasins permettent dallonger le temps de prsence des visiteurs
et de les mettre en confiance ; ainsi, leurs achats ne seront que plus nombreux et limage de
Virgin ne sera que meilleure.
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2.1.2. La thtralisation
Avec le dveloppement de la vente en ligne, de la vente par correspondance, du tl-achat,
le consommateur va moins sur les lieux de vente. Les distributeurs doivent donc user de tous
les moyens disponibles, notamment de la thtralisation, pour attirer les consommateurs dans
les magasins et les inciter acheter.
Une mise en scne du magasin place le consommateur dans un contexte diffrent des autres
points de vente et dans une situation favorable lacte dachat. Pour cela, la thtralisation va
jouer sur diffrents lments : larchitecture (quelle soit interne ou externe), lagencement et
latmosphre interne du magasin en sappuyant notamment sur le marketing sensoriel.
La thtralisation a cependant quelques limites. En effet, il est possible que le consommateur
profite de la thtralisation sans acheter le produit. De plus, il est difficile de savoir dans
quelle mesure leffort fait par le distributeur va influencer la dcision dachat du visiteur. Il ne
faut pas que la thtralisation soit une forme de divertissement, et que les consommateurs
visitent davantage les enseignes quils ne consomment.
Pour se dmarquer de la concurrence, Virgin a dcid de mettre ses produits en spectacle
plutt quen rayon, pour faire des megastores des lieux de rencontres et dchanges entre
public et artistes, des lieux porteurs dvnements.
Pour parvenir ce rsultat, Virgin a cherch crer une ambiance particulire dans laquelle
larchitecture joue un rle important. Pour lensemble de ses magasins, lenseigne tente de
prserver le caractre des sites dimplantation, condition sine qua non pour en faire des
espaces de vie, avec une prdilection toute particulire pour les immeubles de banques et
leur style souvent monumental. Plus beau symbole du modle Virgin, le magasin des
Champs-Elyses peut tre considr comme un vritable phnomne de socit par sonchiffre daffaires, par sa frquentation (20 000 personnes le frquentent chaque jour depuis
son ouverture) et, plus encore, par son image.
Autre lment de thtralisation utilis par Virgin : le marketing sensoriel. Ainsi, chaque
magasin se prsente comme un lieu de vie pour les clients. Les sens visuel et auditif des
clients sont continuellement interpells pour quils se sentent bien. A lespace des magasins,
sajoute le traitement des couleurs, des matires et des lumires, trs travailles et toujours
identiques dun megastore un autre ; mais le plus important, cest lomniprsence dun son
spectaculaire. Tous les jours, de louverture la fermeture, les clients dcouvrent les produits
musicaux sur fond de Virgin Channel, le canal interne. De mme, tls et crans gants
abondent dans chacune des enseignes pour permettre aux clients de dcouvrir les clips de
leurs artistes. Si on ajoute cela, la prsence des cafs dans les Virgin, tous les sens des
visiteurs sont ainsi constamment en veil.
Pour pallier la crise du disque, Virgin mise sur la vente en magasins de produits non
dmatrialisables. Ainsi, parmi les activits de lenseigne culturelle en France, deux activits
semblent particulirement en volution : la papeterie et la libraire.
Virgin a pour principal objectif de faire du livre son premier mtier et le premier vecteur de
son chiffre daffaires. Pour cela, lenseigne propose des assortiments de plus en plus larges,
une grande ractivit ses catalogues, et met en avant, au sein de ses magasins, tous les titresnouveaux.
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Afin datteindre son but, lenseigne a donc choisi de modifier son offre, mais galement de
changer de clientle. Le pari de Virgin nest pas encore gagn puisque, sur le segment du
livre, la crdibilit de lenseigne est moins vidente que celle de son principal concurrent,
savoir la Fnac.
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ANNEXES
Annexe 1 : Virgin veut traiter ses clients en V.I.P.
Annexe 2 : Virgin Megastore France concocte un site payant de musique en ligne
Annexe 3 : Virgin : Lart et la manire
Annexe 4 : Virgin et Carphone Warehouse s'apprtent lancer Virgin Mobile France
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Annexe 1
Virgin veut traiter ses clients en V.I.P.
Marketing Direct, 01/11/2000
Avec son programme V.I.P., pour Virgin Important Person, Virgin
Megastore entre en fidlisation. Avec une vraie volont de
connaissance et de reconnaissance de ses clients. Le tout dans un esprit
trs typ "Virgin".
Cest dbut octobre que Virgin Megastore a lanc son programme
de fidlisation. Une grande premire pour l'enseigne, qui compte
aujourd'hui quinze magasins en France et ne disposait pas encore desystme de reconnaissance de ses clients. Virgin a t trs
prudente dans sa dmarche, commente Frdric Clipet, P-dg de
Monbak (groupe DP&S), agence en charge de la communication et de
l'animation du programme. Elle ne voulait se lancer dans un telprogramme qu'en tant sre de disposer de tous les outils
informatiques, et de data mining en particulier, lui permettant de
travailler sur les profils de ses clients. Et ce, dans une relle logique de
connaissance et de reconnaissance. La rponse va tre trouve auprs
de GE Sovac et de son programme de fidlisation multi-enseignes,
baptis Multissime. Et matrialise par le concept V.I.P., Virgin
Important Person, qui fdre l'ensemble.
UNE BATTERIE D'AVANTAGES POUR V.I.P.
Aprs une consultation d'agences, qui a abouti, en mai dernier, au
choix de Monbak, les mois d't ont t mis profit pour tester le
concept dans certains points de vente de province (Dunkerque, Aix-en-
Provence, Rennes), ainsi que les outils de communication, le
questionnaire de qualification... Une fois les rsultats extrapols, le
lancement officiel est intervenu le 7 octobre. Payante (100 F) et valable
trois ans, la carte cobrande Multissime et Virgin offre ses porteurstoute une batterie d'avantages : une offre de bienvenue avec une
journe d'accueil - 10 %, valable dans les 30 jours suivants
l'adhsion, des points fidlit V.I.P. chaque achat (5 F = 1 point),
valables trois ans compter de l'expiration de l'anne civile o ils ont
t obtenus et transformables en chques cadeaux Virgin (de 30 F pour
400 points, 50 F pour 650 points, etc.), en cadeaux choisir dans le
catalogue V.I.P. ou en avantages chez les partenaires du programme
Multissime, tel qu'Afat Voyages, ainsi qu'un certain nombre d'"Exclus"
V.I.P. rgulires (oprations spciales, invitations, exclusivits...). S'y
ajoutent une autre journe - 10 % une fois par an, un tarif prfrentiel
pour Mgapresse, le magazine de Virgin, un jeu trimestriel gratuit, etc.La carte Multissime offre galement une option paiement, permettant
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de rgler directement ses achats, de payer en trois fois sans frais
partir de 500 F d'achat... Les porteurs sont renseigns par des relevs
rguliers (mensuels pour l'option paiement, et semestriels pour les
points fidlit seuls) et une lettre d'information deux fois par an, et
disposent d'un Numro Azur pour toute information. Originalit de ce
programme dans son univers de concurrence : il prsente deux niveauxd'offres. D'un ct, classiquement, des offres gnriques qui seront
vhicules via de la PLV et le Mgapresse, et, nouveaut, des offres
segmentes. L'information client est disponible la ligne, au produit,
explique Frdric Clipet. Ce qui permet d'aller trs loin dans la
personnalisation des offres.
A partir d'une segmentation fine des achats, des propositions
spcifiques vont donc tre faites aux V.I.P., une deux fois par mois,
par le biais de mailings, mais aussi d'e-mailings, Virgin estimant
disposer au sein de sa clientle d'une proportion notable d'internautes.
Nous n'en sommes certes pas encore au one-to-one, confie FrdricClipet, mais nous allons pouvoir dvelopper un "one-to-few" pertinent.
La base de donnes clients est installe chez GE Sovac ; Virgin
disposant d'une copie pour les analyses de comportements.
UN GNE DE FIDLIT
Autre originalit : la possibilit qui va tre offerte aux intervenants du
march (diteurs, maisons de disques...) de toucher, via le programme,
leurs consommateurs. Une possibilit nouvelle dans l'univers Culture
et Loisirs, estime le P-dg de Monbak, et surtout dans le monde dudisque, qui dveloppait jusqu' maintenant des activits de VPC,maispas de marketing relationnel. Pour accompagner son programme de
manire active, Virgin Megastore souhaitait disposer d'outils de
communication trs typs sa marque et ses valeurs. Nous avons
gagn ce budget, grce un principe de communication s'inscrivant
dans l'esprit Virgin, c'est--dire surprenant, dcoiffant, jeune avant-
gardiste... , raconte Frdric Clipet. D'o une communication de
lancement, dcline en annonces dans le Mgapresse, matriel points
de vente, mailing offre spciale... volontairement choc de par le choix
du personnage, le fond noir, la typo forte et "voyante", etc. Avec,
lment cl, un systme de marquage omniprsent, via une tache rougeavec les lettres VIP en blanc. Un marquage que l'on retrouve, suivant
les messages, dans l'oeil, le nombril... des personnages mis en scne.
Il symbolise le gne de fidlit qui est inocul l'individu , explique
Frdric Clipet. Si Virgin Megastore reste discrte sur le nombre de
clients auxquels elle souhaite inoculer son "gne", et le budget qu'elle y
consacre, l'enseigne s'est en tout cas donn les moyens de frapper un
grand coup.Franois Rouffiac
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Annexe 2
Virgin Megastore France concocte un site payant de musique en ligne
LExpansion, 14/01/2002
Virgin Megastore France, dernire en date se jeter dans la musique en ligne. La chane de
distribution franaise, cde lanne dernire par sa maison mre au Groupe Lagardre, va en
effet lancer au mois davril son propre site de tlchargement payant de musique sur le web.
Linformation a t divulgue lundi matin Londres par son partenaire technologique
Tornado. Virgin Megastore prfre quant elle attendre encore avant de communiquer
officiellement sur le sujet en France. Le temps de boucler avec les majors du disque dpres
ngociations sur les droits dauteurs. Des pourparlers qui devraient avancer loccasion de la
36 dition du MIDEM, le march international du disque et de ldition musicale, comme la
indiqu lexpansion.com la direction de la communication de Virgin Megastore.
Le site web, virginmega.fr, permettra aux consommateurs de tlcharger des chansons la
demande. Il devrait galement proposer diverses formules dabonnement. Et pourrait largir
son offre aux fichiers vidos, cest dire au cinma. Dans la foule de lexprience lance par
Universal France avec ecompil.fr, le site de Virgin Megastore sera destin uniquement au
march franais dans un premier temps. Avec lide de placer ses pions sur le march
hexagonal avant que ny dbarquent les poids lourds orchestrs par les labels. Dj
disponibles aux Etats-Unis, le Pressplay de Sony et Universal et le MusicNet de EMI, BMG
et Warner nont en effet pas encore fait connatre avec prcision les dates auxquelles ils
offriront leurs services sur le Vieux Continent.
Thomas Bronne
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Annexe 3 :
Virgin : Lart et la manire
MARKETING MAGAZINE, 01/11/2002
Pour se dmarquer d'une concurrence pour le moins pesante, le credo
de Virgin est clair : mettre les produits en spectacle plutt qu'en rayon.
Lieux dmesurs, voire dcals, volumes hypertrophis qui se
transforment au gr de l'actualit et des vnement... Virgin affiche sa
diffrence.
e 13 septembre dernier, un vendredi, Virgin ouvrait son 29emagasin, sur une surface de vente de 1 500 m2, en plein coeur du
quartier Barbs Paris. Un choix qui, selon les termes de
l'enseigne, tonne, mais ne surprend pas . De fait, l'ide semble
excellente. Que Barbs soit le berceau des futures tendances
artistiques et culturelles , cela reste prouver. Mais le choix d'un
quartier hors normes, et un peu rebelle, colle parfaitement l'image
que Virgin souhaite donner. Ouverture, cosmopolitisme, jeunesse
dynamisme... sont autant d'analogies entre l'esprit original et dcal,
qui a fait le succs de la marque, et le quartier-village parisien en
perptuelle effervescence . Et les produits dans tout a ? Premier
mtier de Virgin, la musique est particulirement choye. 40 000rfrences disponibles en magasins, plus de 100 000 sur commande,
une cohorte de nouveauts, de dcouvertes et autres "imports", un
remarquable rayon worldmusic... Virgin fait fort en la matire. S'ils
n'ont pas la mme image de pointe, les autres univers ont galement
des arguments pour convaincre : 40 000 rfrences de livres, 10 000
titres pour la vido (DVD ou VHS) avec un catalogue
cinmatographique largement ouvert aux cultures du monde, 3 000
rfrences en multimdia (jeux et logiciels) avec dmonstrations
rgulires, billetterie, papeterie...
Le magasin mdia
Un mot galement sur les services. Ils relvent dsormais des exercices
imposs toute enseigne qui affiche quelques ambitions. Evoquons
ple-mle, chez Virgin, l'coute de la majorit des disques prsents en
rayon grce de nombreuses bornes, la trs large amplitude horaire (de
10 heures 22 heures pour le magasin de Barbs) ou encore un
programme de fidlisation assez labor. VIP, comprenez Virgin
Important Person, est matrialis par une carte donnant droit des
chques-cadeaux Virgin (ou des offres de partenaires) en fonction du
montant du panier et de l'achat de produits spcifiques. 10 % derduction sont en outre proposs pendant une journe dans les 30 jours
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suivant l'adhsion. Il y a l'offre, et puis il y a la faon de la faire vivre.
Disons-le tout net : c'est surtout dans ce registre que Virgin espre faire
la diffrence. L'univers Virgin Megastore, c'est avant tout un lieu
d'exception, une architecture originale, des couleurs, des matires, des
espaces, des lumires, des images et un son spectaculaires , martle
l'enseigne. Il est vrai que Virgin a cherch crer une ambianceparticulire dans laquelle l'architecture joue un rle
important. L'enseigne tente de prserver le caractre
des sites d'implantation, avec une prdilection pour
les grands immeubles bourgeois XIXe type
Haussmann. Y compris Barbs. L'objectif est de
construire des magasins "espaces de vie", des lieux
de rencontre entre les artistes et leur public, des
lieux d'vnements.
Certes, le discours n'est plus tout fait neuf.
D'autres enseignes ont fait des vnements et desanimations leurs premiers vecteurs d'attractivit, l'image d'un Made
in Sport dans l'univers du sport. Et, aujourd'hui, nombreuses sont les
enseignes qui se prsentent comme des "lieux de vie", y compris parmi
les plus gnralistes. Mais reconnaissons Virgin une antriorit sur ce
crneau adopt ds le dbut des annes 90. Virgin a su parfaitement
exploiter l'extraordinaire attrait des produits culturels au sens large, des
disques aux livres en passant par le dernier jeu vido la mode. 40 %
des clients viennent rgulirement, et 3 clients sur 10 une fois par
semaine ! Tout cela sur fond de Virgin Channel, le canal interne, qui
diffuse chaque semaine 100 heures de programme musical.
Quant aux vnements et "l'animation permanente", des rencontres
sont rgulirement programmes avec des artistes, des chanteurs, des
acteurs, des auteurs, des metteurs en scne... Il y a plus de 300
animations dans les Megastores chaque anne.
Donner naissance un vrai challenger
En aot de l'anne dernire, le groupe Lagardre, travers sa filiale
HDS (Hachette Distribution Service), rachetait Richard Branson les
16 magasins Virgin franais. Ainsi que la licence de la marque Virgindans plusieurs pays d'Europe. Un rachat qui faisait suite celui
d'Extrapole en 1998. Ainsi, le groupe HDS, leader mondial de la
distribution de presse, est-il devenu le deuxime groupe de distribution
de loisirs culturels en France. Bien souvent, sur un march, lorsqu'un
numro 2 (Virgin) et un numro 3 (Extrapole) joignent leurs forces, le
leader vacille. En matire de biens culturels, ce n'est pas le cas !
Avec ses 3,35 milliards d'euros de chiffre d'affaires, ses quelque 13
500 collaborateurs, ses 60 magasins en France, ses 27 magasins
l'tranger (chiffres 2001) et son objectif de 80 magasins en France
l'horizon 2005, la Fnac a largement de quoi voir venir. Au moinsl'opration a-t-elle permis de crer un challenger rellement
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significatif, et de faire de Virgin, qui est au passage l'une des plus
belles marques au monde, la locomotive commerciale de ce nouvel
ensemble. Ensemble dans lequel il ne faut pas oublier la trs
dynamique enseigne rgionale Le Furet du Nord (11 magasins),
conserve pour des raisons videntes de notorit et de prestige. On
peut aussi penser que, sous la houlette de HDS, Virgin connatra undveloppement plus vigoureux que par le pass, ce qui ne devrait pas
tre trop difficile. Les premiers signes sont encourageants. Aprs le
bon spectaculaire, mais normal, enregistr en 2001 (9 magasins
Extrapole passs sous enseigne Virgin), l'anne 2002 se veut galement
trs dynamique, avec des investissements suprieurs 20 millions
d'euros et quatre ouvertures de magasins : Toulouse, Melun-Snart,
Nantes et, bien sr, Paris-Barbs. L'anne 2003 devrait tre un peu plus
calme, "digestion" oblige. Trois ouvertures sont programmes,
l'objectif avou de l'enseigne tant de dtenir un rseau de 50 magasins
terme, soit l'horizon 2005-2006.
Reste que changer d'enseigne, c'est souvent ne faire qu'une partie du
chemin. Si le plan de marche a t respect en termes de timing pour le
transfert Extrapole/Virgin, si les aspects sociaux et matriels
(informatiques notamment) de cette mutation se sont drouls dans de
bonnes conditions, il reste encore inventer "Le" concept qui saura
reprendre le meilleur de l'une et de l'autre enseigne. A savoir, la
librairie et la papeterie chez Extrapole, et la musique chez Virgin. Sans
compter qu'il ne sera pas facile d'injecter un peu de la "dmesure" des
principaux Megastores d'autres magasins qui ne bnficient pas des
mmes atouts architecturaux. Un beau challenge.
Historique
Annes 60 : Richard Branson cre une petite marque d'dition
musicale. Il lui donne le nom de Virgin. 1971 : Ouverture du premier
Virgin Megastore, Londres. 1988 : Lancement initial des magasins
Virgin en France, avec l'ouverture du Virgin Megastore des Champs-
Elyses. 2001 : Virgin Stores France passe sous le contrle de Hachette
Distribution Services (HDS), filiale de distribution du Groupe
Lagardre Mdia.
Chiffre d'affaires
400 millions d'euros (+ 15 20 % de progression annuelle).
Collaborateurs
2 000
Parc de magasins
Enseigne Virgin 29, dont : - 11 Paris (7) et en rgion parisienne (4) -
18 en province Groupe Virgin Stores France 42 magasins, dont : -
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Virgin : 29 - Extrapole : 2 (magasins n'ayant pas encore pu passer sous
enseigne Virgin pour des raisons administratives de demande
d'agrandissement) - Furet du Nord : 11
Parts de march
10 % du march de la musique en France 5 % du march de la vido 5
% du march du livre 3,5 % du march du multimdia
Jean-Franois Cristofari
VIRGINMEGA.FR
Le 24 avril 2002, Virgin lanait son site de tlchargement musical
payant : www.virginmega.fr. Un vnement pour l'enseigne.
L'offre devrait terme s'largir toute la gamme de produits
culturels des Megastore : jeux, vido, livres...
Les ambitions de Meg@music, c'est le nom du service propos par
Virgin, sont toutefois mesures. De nombreux exemples montrent
qu'il n'est pas vraiment raisonnable d'tre trop ambitieux en matired'Internet. Surtout quand le produit commercialis peut s'acqurir
peu prs de la mme faon gratuitement...
Moins spectaculaire, le reste de l'offre internet de Virgin s'appuie
notamment sur un webzine ddi l'univers Virgin : "Only
Virgin". Il permet de suivre toute l'actualit musicale et artistique
travers des interviews, des reportages, des actualits et des jeux.
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Annexe 4
Virgin et Carphone Warehouse s'apprtent lancer Virgin Mobile France
E-Marketing.fr, 25/10/2005
Le groupe Carphone Warehouse plc, maison mre de The Phone House, Virgin Management
Limited et Virgin Mobile Holding plc (ci aprs dnomms "Virgin") sont en discussions
avances pour lancer un MVNO national au cours du premier semestre 2006 sous la marque
Virgin Mobile France.
Sous rserve de la signature dun accord dfinitif, la joint venture cre sera contrle
galit entre, dune part, Carphone Warehouse et, dautre part, Virgin, et exploitera laccord
sign par OMER/Breizh Mobile et Orange France en juillet 2004.
La socit intgrera tous les actifs d'OMER Telecom, socit dtenue par Carphone
Warehouse et le management, y compris sa base de clients Breizh Mobile. La marque Breizh
Mobile continuera dexister, ct de la marque Virgin Mobile France. Virgin Mobile a dj
su sduire 5 millions de clients en six annes d'existence sur le march britannique et 3
millions aux Etats-Unis en moins de trois ans.