Post on 01-Jul-2015
Projeto de Comunicação
Marca: Livraria CulturaProjeto: Elaboração de uma revista cultural
Turma: CSOS 4D2011-1
Primeira etapa: análise da marca
Marca / Empresa
Livros, revistas, CDs, DVDs, games e objetos de colecionador
Administração hierarquizada pela família Herz
Acesso à cultura, arte, informação e entretenimento
Sensação única de prazer e descoberta
Forte concorrência
Não possui estoque central ou centro de distribuição
No ano de 2009, a Livraria Cultura obteve faturamento de 268 milhões de reais, um aumento de 18% em relação ao ano anterior. 70% deste faturamento é resultado da venda de livros
O market share da empresa é de 8,2% do setor de livrarias
Principais stakeholders Proprietários
Acionistas – Grupo de investimento Capital Mezanino
Funcionários – 1300 funcionários
Clientes
Fornecedores – Editoras, gravadoras e empresas da indústria cinematográfica
Parceiros – A empresa fechou parcerias com algumas editoras, com criação de lojas exclusivas de seus produtos
Concorrentes – Principais são: Fnac, Saraiva e Siciliano
Comunidades Locais – “Cultura para todos”
Imprensa – Cultura News
Público-alvo Perfil demográfico: Ambos os sexos, classes A e B, consumidores com idades entre 20 e 60 anos, com
maior penetração entre aqueles cujas idades variam entre 30 e 50 anos
Perfil Psicográfico: Esclarecido, bem resolvido e seguro
Papel no processo de compra:
Grau de fidelidade: Heavy Users, Light Users e No Users
USOS Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário
Didático Pais, professores e estudantes
Estudantes e professores
Pais e Familiares
Pais e Familiares
Estudantes
Entretenimento Clientes Amigos e Familiares
Clientes Clientes Clientes, Amigos e Familiares
Presente Clientes Amigos e Familiares
Clientes Clientes Amigos e Familiares
Como eu quero ser vistoO que pensam de mimComo eu me sinto
Core Values:
Público-alvo – Matriz Focal
Moderna, Lazer e Entretenimento, Conhecimento, Ponto Cultural, Acervo Variado, Sofisticada, Experiência de Compra, Ambiente
Aconchegante, Eventos, Especialização, Multimídia
Contemporâneo
Atualizado
Culto
Curioso
Entretido
Ilustrado
Criativo
Integrado
Diferenciado
Decidido
Interessado em Cultura
Diferenciado dos outros
Pode pagar a mais
Antenado
Instruído
Funcionais:AtendimentoProfundidade do Mix de ProdutosEventos culturaisAmbiente das lojasQualidade na entrega
Emocionais:Experiência culturalConhecimentoBem-estarConfortoConquista
Posicionamento e Conceito de marca
Atributos da marca
Posicionamento
Conceito
Com atendimento diferenciado personalizado, a Livraria Cultura proporciona umaexperiência cultural a seus clientes. O ambiente das lojas é confortável e propício para a conquista de maior conhecimento, gerando bem-estar intelectual acima da
média.
Experiência única de consumo de cultura, através do atendimento personalizado e uma ambientação única.
Forças
SWOTFraquezas
Oportunidades Ameaças
1. Atendimento diferenciado2. Profundidade do Mix de
Produtos3. Ambiente receptivo 4. Proporciona Experiência
Cultural5. Eventos Culturais
1. Abrangência do Mix de Produtos2. Pouco Investimento em Propaganda 3. Comunicação via
Internet, Concorrentes de varejo online fortemente consolidados
4. Abrangência geográfica baixa perante a concorrência
5. Preço acima da média6. Comunicação escassa com jovens
1. Crescimento das vendas em livrarias
2. Aumento da média de livros lidos por ano
3. Crescimento das vendas via Internet
4. Mercado editorial em crescimento 5. Redução do índice de desemprego
1. Desenvolvimento de e-books2. Altos índices de
analfabetismo3. Hábito não frequente de
leitura entre os brasileiros4. Surgimento da audiolivrarias
Relação Consumidor-Marca
ProblemaA Livraria Cultura não explora de forma eficiente seu relacionamento com os
consumidores.A Livraria não possui identidade fixa na mente de seu público-alvo.
A empresa investe 30% de sua verba de marketing em eventos, mas apenas uma pequena parcela dos clientes pesquisados tinha conhecimento sobre estes.
A comunicação online da empresa tem bom alcance, porém as concorrentes atuam com maior eficiência neste tipo de comunicação.
A livraria busca oferecer o melhor serviço de difusão de informação, entretenimento e cultura.Uma boa parcela de clientes da livraria Cultura preza em estar em um ambiente agradável, tero prazer no manuseio do produto, de poder “degustar” alguns itens antes do momento dacompra e receber um atendimento.Apesar da conveniência que existe pelas lojas online, muitos compradores ainda buscam ir alojas físicas a procura de novas experiências e experimentação de produtos e não apenas paracompra.
Segunda etapa: projeto específico
Apresentação do projeto específico
Criação de uma revista que abordará assuntos relacionados à cultura em geral
Foca em conteúdo cultural, eventos, reportagens, entrevistas que não foquem em assuntos somente relacionados a livraria, mas em todo o panorama cultural
O lançamento do projeto será feito em São Paulo, como mercado-teste
Verba destinada: 5% do faturamento anual da empresa; sendo que o do ano passado foi de 13,35 milhões de reais
A revista é mensal e deve haver comunicação o ano todo
Não deve utilizar linguagem coloquial
O endereço virtual da empresa deve ser indicado
Público-alvo do projeto
Homens e mulheres, classes A e B
Abrangente – faixa dos 20 aos 60 anos
A faixa etária de 30 a 50 é a de maior penetração
Pessoas esclarecidas e bem resolvidas, buscam ser reconhecidas e seguras, quanto ao comportamento de compra
Respeitam as informações veiculadas pela imprensa de massa
Seu comportamento de compra pode ser influenciado por estas informações, e por diversos outros formadores de opinião, tais como: professores, amigos e familiares
Problema de comunicação do projeto
O database de clientes da Livraria não é consistente
As informações sobre os clientes são escassas, o que evita uma aproximação maior entre consumidor e empresa
Elo emocional entre as partes é fraco
A revista atual da Livraria foca apenas em material promocional
Sua imagem distanciada evita com que tenha destaque perante a concorrência bem-consolidada
Objetivo de ComunicaçãoCriar um elo maior de interesse entre a Livraria
Cultura, seus clientes e anunciantes, aumentando a possibilidade de
interação entre eles.
Levar ao consumidor maior conhecimento cultural e despertar seu interesse por esse
tema, tornando a livraria a grande referência no âmbito cultural.
Estratégia de Comunicação
Plano de ações de comunicação
Conceito Estratégico:Experiência única de consumir cultura. Trazendo o conceito da loja para a revista, no intuito de torná-la
referência em conteúdo cultural.
Umbrella:Marketing de Relacionamento e RP/ Eventos
StakeholderPúblico InternoCriar bases para
o projeto, aprovar
e garantir resultados
Direção da EmpresaMaterial
Explicativo e Reunião de
Board
Funcionários e Vendedores
Material explicativo do
projeto
Área de Marketing
Treinamento para captar recurso dos anunciantes
StakeholderFornecedores
(Editores, produtoras, anunciante
s)Adesão ao
Projeto
Corpo DiretivoReuniões em
grupo Sobre possíveis pautas para a
revista
Área comercialReuniões para
compra de espaço
publicitário
StakeholderConsumidor
Final (35 a 60) Fidelização
MídiaRádio FM
Mídia Online
PDVDisplay
personalizado
Ação Promocional
Distribuição em Cinema, teatro,
museus, aviões e cafeterias
EventosPatrocínio em
Centros Culturais
StakeholderConsumidor
Final (20 a 34) Fidelização
MídiaRádio FM
Mídia Online
Ação Promocional
Distribuição em faculdades
EventosPatrocínio em
Eventos Culturais
DigitalSite com parte do
conteúdo da revista
Para Clientes Da Livraria CulturaEmail markeiting e Mala Direta
StakeholderFormadores de
OpiniãoDivulgar a revista
BlogueirosEntregar a revista
entre os mais influentes
ImprensaAssessoria de
Imprensa
Cronograma de mídiaVerba disponível: R$650.000 Verba incremental: R$200.000 Total Verba: R$850.000
Peças Publicitárias
Identificação do grupo / integrantes
Bianca Nogueira
Bruna Briganti
Camila Soares
Daniel Bittar
Filipe Caetano
Larissa Oliveira
Leilane Nunes