Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI

Kerin ed al. 2007

Il marketing online

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“The best way to appreciate the merits and consequences of being digital is to reflect on the difference between bits and atoms. While we are undoubtedly in an information age, most information is delivered to us in the form of atoms: newspapers, magazines, and books (like this one). Our economy may be moving toward an information economy, but we measure trade and we write our balance sheets with atoms in mind.” 

­ Nicolas Negroponte, Being Digital , 1995

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Innovazione Digitale e Comunicazione

● A partire dalla metà degli anni ’90 avvengono graduali cambiamenti che interessano le logiche e gli strumenti di comunicazione: Inizia l’adozione diffusa delle tecnologie digitali;

● Il termine “digitale” deriva dall’inglese digit, che significa cifra o unità numerica. Grazie alle tecnologie digitali il contenuto viene tradotto in un codice universale basato sui bit che consente di archiviare, riprodurre e trasmettere con superiori livelli di efficienza

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Mercato fisico e virtuale

      

            Marketplace:  mercato  fisico,  fatto prevalentemente di  relazioni dirette,  face  to  face, in un ambiente reale con infrastrutture materiali.

          Marketspace:  mercato  virtuale,  costituito  da relazioni  a  distanza,  face  to  screen,  in  un ambiente digitale basato su infrastrutture di rete

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Interattività dei processi comunicativi digitali

● Through the medium: possibilità di interazione mediata sia one­to­one sia many­to­many che porta in modo “collaborativo” alla creazione di nuovi significati nell’ambito di “comunità virtuali”

● With the medium: l’utente può interagire con l’interfaccia digitale costruendo percorsi di consumo personalizzati e non prederminati dall’editore (grazie al sistema degli iperlink(*)) dei contenuti della Rete 

(*) l' iperlink (o link non gerarchico) indica un collegamento ipertestuale fra unità informative su supporto digitale. È ciò che caratterizza la non linearità dell’informazione, propria di un ipertesto

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Marketing interattivo (1)

      

      Marketing interattivo: forma di comunicazione a due vie, fra venditore e acquirente, mediata dal computer in cui l’acquirente controlla la tipologia e la quantità di informazione ricevuta dal venditore.

      

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Marketing interattivo (2)

      

            Interfaccia:  sistema  interattivo  basato  sulla  tecnologia internet,  attraverso  il  quale  i  consumatori,  rispondendo  a semplici  domande  e  scegliendo  dai  menù  predisposti, specificano  le caratteristiche desiderate dei beni e servizi che vogliono acquistare.

            Personalizzazione  di  contenuti:  processo,  supportato dalla  tecnologia, attraverso  il quale  l’utente di un prodotto mediale  può  definire  le  caratteristiche  in  termini  di contenuti informativi e di intrattenimento.

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Customer experience online

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Motivazioni di shopping online

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Processi comunicativi e comunicazione digitale

● Perde significato la logica sequenziale classica del processo comunicativo (Shannon e Weaver) : “ emittente – ricevente – feedback”;

● Il processo diventa interattivo e reticolare a causa dell’elevato grado di connettività (dato il numero di relazioni attivabili) e del tipo di architettura reticolare

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Processi comunicativi e comunicazione digitale

Comunicazione in Rete

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Contenuto della comunicazione digitale 

● Multimedialità: potenziale compresenza in un unico contesto comunicativo di diversi codici espressivi. Si sviluppano sia la valenza funzionale (valore informativo) sia la valenza simbolica (esistenziale o ludica) del testo(*) virtuale;

● Dinamicità: il contenuto digitale non è totalmente prederminato dall’emittente ma è in parte personalizzabile dal ricevente (es. newsletter) o in alcuni casi totalmente dinamico (chat);

● Convergenza: commistione tra l’emittente ed il destinatario e compresenza di modelli comunicativi solitamente alternativi (one­to­one, one­to­many) e di codici espressivi che i media analogici non permettono di utilizzare in modo combinato.

(*) inteso nell’accezione semiotica

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La comunicazione di Marketing in Rete

● Aumento del “valore potenziale” della comunicazione

● Diverso modo di definire gli obiettivi comunicazionali

● Pluricasting

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Aumento del valore potenziale della comunicazione di marketing

Il potenziale comunicativo si può definire secondo 3 dimensioni:

1. Reach: ampiezza (numerosità) del target;

2. Richness: la profondità/ricchezza/ personalizzazione del messaggio;

3. Intensità relazionale: frequenza e durata dei contatti, livello di coinvolgimento 

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Aumento del valore potenziale della comunicazione di marketing

● Superamento del trade­off tra reach e richness;● Economicità del mantenere relazioni durature;● Aumento del coinvolgimento dell’utente;

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Avvicinamento situazionale per ottenere i diversi tipi di risposta

La comunicazione digitale agevola la creazione di “situazioni”

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Pluricasting

Convergenza di diversi sistemi di produzione e consumo di  

contenuti

STRATEGIA PLURICASTING

broadcasting narrowcasting push pull

Modalità di produzione Modalità di consumo

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Pluricasting

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Le forme della comunicazione digitale

● Siti Web● Portali

● Motori di ricerca● Comunità virtuali● E­advertising

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Il sito web

Utilizzo del sito web:

Livello di core businessLivello strategicoLivello tattico

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Il sito web

Imprese italiane che utilizzano un sito web (ISTAT 2004)

0,00%10,00%20,00%30,00%40,00%50,00%60,00%70,00%80,00%90,00%

imprese informatizzate imprese con + di 250 addetti

%  

imp

rese

 su

l to

tale

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Il Sito Web

Motivazioni utilizzo di un sito web (ISTAT 2004)

47,00% 44,00%

9,00%

0,00%5,00%

10,00%15,00%20,00%25,00%30,00%35,00%40,00%45,00%50,00%

miglioramentoaccesso aicataloghi

definizioneoperazioni dimarketing sui

prodotti

fornire servizi post­vendita

% i

mp

rese

 su

l to

tale

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Customer satisfaction e siti web

In ordine di importanza secondo l’Eurisko:

1. Contenuto (utilità e completezza);

2. Usabilità percepita (semplicità, chiarezza, facilità d’uso, piacevolezza);

3. Appeal estetico;

4. Coerenza con il brand;

5. Velocità.

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I portali

● Orizzontali, generalisti (es. yahoo, msn, libero, ecc.)● Verticali, specialistici, (es. www.arredamento.it, 

www.edilportare.it, ecc.)

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Motori di ricerca

● Flussi comunicativi “pull”● Stili di ricerca: 

– Esplorativo: raccolta di spunti per ulteriori ricerche, nuovi contenuti attinenti all’argomento, criticità dell’ampiezza dei risultati

– Informativo: rapidità, specificità, precisione dei risultati

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Comunità virtuali

● Aggregazioni di soggetti che, nell’ambito di uno spazio virtuale condiviso, danno vita ad una fitta rete di relazioni al fine di soddisfare esigenze diversificate di natura sociale ed economica

● Alcune comunità hanno un promotore con finalità di business (es. www.ducati.com).

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Comunità virtuali: finalità

● Interesse specifico;● Relazioni interpersonali;

● Intrattenimento;● Scambio commerciale

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E­advertising

● Insieme delle attività di comunicazione poste in essere da soggetti imprenditoriali, istituzionale o da individui nel network digitale;

● Convergenza della pubblicità on­line con la comunicazione di marketing;

● Misurabilità;● Enpowerment dell’utente

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E­advertising: mezzi

●Banner;●Rich media;

●Keyword advertising●E­mail marketing

 

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Banner

●comincia nel 1994 (AT&T e Club Med sul sito www.hotwired.com oggi www.wired.com)– Banner general rotation– Banner targettizzato

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Rich media

● Logica pushTipologie:● Interstitial● Animazioni● Streaming● Giochi● Ecc…

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Keyword advertising

● E’ l’inserzione su un motore di ricerca● Il 90% degli internet users italiani utilizza motori di ricerca;● Importanza del ranking dei risultati delle ricerche;

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E­mail marketing

● Abbattimento dei costi rispetto al mailing tradizionale● Sia B2C che B2B● Newsletter:

– Opt­out– Opt­in

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E­mail marketing

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Permission marketing

      

           Secondo  i principi del permission marketing, un’impresa può  utilizzare  la  rete  per  contattare  un  potenziale  cliente solo se questi ha espresso il suo consenso.

      

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Viral marketing

      

      Il viral marketing consiste in una strategia promozionale in cui  la  diffusione di  un  contenuto  relativo a una marca non viene attivata dall’impresa, ma dai consumatori attraverso lo scambio di mail e segnalazioni.

  

   

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Il marketing multicanale      

            Il marketing multicanale  consiste nell’integrare diversi canali  di  comunicazione  e  distribuzione  in  modo sinergico,  rafforzare  la  costruzione  di  relazioni  con  i consumatori  e  permettere  loro  di  accedere  all’offerta dell’impresa secondo le modalità che più desiderano.