Post on 03-Apr-2015
Partie 3 : Le consommateur en tant que
décideurLe processus d'achat
CONSOMMATEURCONSOMMATEUR
CARACTÉRISTIQUES SOCIALES ET CULTURELLES
PARTIE 2CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES
PARTIE 11
COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision
PARTIE 3
COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision
PARTIE 3
COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision
•La reconnaissance du problème (besoin)•La recherche d'informations•L'évaluation des alternatives•Le choix du produit•L'évaluation post-achat
Introduction
Achats : répondent à un problème (besoin)
Décision d’achat = 5 étapes :
Dépense d’énergie à chaque étape liée à l’importance de l’achat
Résolution de problème étendue : intègre toutes les étapes du processus
Résolution de problème limitée : décision plus directe (règles de décision simples)
Achat routinier : choix automatique
RECONNAISSANCE DU BESOIN
RECHERCHE D'INFORMAT
IONS
EVALUATION DES
ALTERNATIVES
CHOIX DU PRODUIT
EVALUATION POST-ACHAT
Introduction
ACHAT ROUTINIERACHAT ROUTINIER RÉSOLUTION DE PROBLÈME LIMITÉE
RÉSOLUTION DE PROBLÈME LIMITÉE
RÉSOLUTION DE PROBLÈME ÉTENDUE
RÉSOLUTION DE PROBLÈME ÉTENDUE
•Produits peu coûteux
•Achats réguliers
•Faible implication
•Produits/marques
familiers
•Réflexion limitée
•Recherche d'info limitée
•Temps d'achat limité
•Produits peu coûteux
•Achats réguliers
•Faible implication
•Produits/marques
familiers
•Réflexion limitée
•Recherche d'info limitée
•Temps d'achat limité
•Produits onéreux
•Achats occasionnels
•Forte implication
•Produits/marques mal
connus
•Réflexion importante
•Recherche d'info
importante
•Temps d'achat
important
•Produits onéreux
•Achats occasionnels
•Forte implication
•Produits/marques mal
connus
•Réflexion importante
•Recherche d'info
importante
•Temps d'achat
important
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PARTIE 11
COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision
PARTIE 3
COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision
PARTIE 3
COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision
•La reconnaissance du problème (besoin)•La recherche d'informations•L'évaluation des alternatives•Le choix du produit•L'évaluation post-achat
1. La reconnaissance du problème (besoin)
Point de départ du processus : problème qui crée un besoin
Lorsque différence entre état actuel et état souhaité
Exemples :
Une personne en panne d’essence sur l’autoroute
Une personne qui se lasse de sa voiture
Peut surgir de plusieurs façons :
Manque d'un produit
Achat d'un produit qui ne donne pas satisfaction
Usure d'un produit possédé
Création de nouveaux besoins (ex : lors de l'achat d'une maison)
1. La reconnaissance du problème (besoin)
Origines du besoin :
Stimuli interne : pulsion fondamentale (ex : la faim, la soif) devient suffisamment
pressante pour activer un besoin (de manger, de boire)
Stimuli externe : besoin provoqué par l'environnement (ex : une conversation, une
publicité).
Prise de conscience : souvent liée au marketing
Demande primaire : inciter les consommateurs à utiliser un produit ou un service,
quelle que soit la marque (1ères phases du cycle de vie d'un produit).
Exemple : Apparition des 1ers fours à micro-ondes, des clés USB, des lecteurs MP3
Demande secondaire : inciter les consommateurs à choisir une marque spécifique
pour la catégorie de produits concernée.
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•La reconnaissance du problème (besoin)•La recherche d'informations•L'évaluation des alternatives•Le choix du produit•L'évaluation post-achat
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COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision
•La reconnaissance du problème (besoin)•La recherche d'informations•L'évaluation des alternatives•Le choix du produit•L'évaluation post-achat
2. La recherche d’informations
Quand problème détecté : informations pour le résoudre
Définition :
Recherche d’information = degré d'effort consacré à l'obtention d'informations qui
portent sur les produits/services
2. La recherche d’informations
1. Différents types de recherche d’informations :
Recherche interne :
Fait appel à la mémoire du consommateur
Consiste à analyser nos propres connaissances lors d'une décision d'achat
Liée au degré de familiarité du consommateur avec la catégorie de produits
La recherche externe :
lorsque le consommateur cherche délibérément à s'informer sur le produit.
Nombreuses sources : packagings, publicités, magazines, amis, vendeurs, sites
internet et forums,…
Les sources externes n’ont pas toutes la même crédibilité : dépend de leur
caractère plus ou moins commercial et personnel.
2. La recherche d’informations
1. Différents types de recherche d’informations :
Caractère personnel : lié à la présence d'un tiers avec qui le consommateur peut
échanger (ami, vendeur, parent,…).
Caractère commercial : source partie prenante de l'entreprise ; intéressée par ses
résultats.
SOURCES PERSONNELLESOui Non
SOURCES COMMERCIA
LES
OuiVendeurs
FoiresSalons
PublicitésMarketing direct
PackagingsEchantillons
Non RumeursBouche-à-oreille
JournalistesTests comparatifs
2. La recherche d’informations
1. Différents types de recherche d’informations :
Recherche délibérée :
Recherche volontaire d'informations sur un produit
Recherche active et volontaire
Recherche accidentelle :
Réception d’informations sans volonté
Recherche passive
Liée aux messages, histoires, images, exemples auxquels nous sont
quotidiennement confrontés.
Exemples : la publicité, les articles de presse, les émissions de radio ou de
télévision, le comportement d'amis fournissent constamment des
informations.
2. La recherche d’informations
1. Différents types de recherche d’informations :
Recherche permanente :
Consommateur passionné d'un certain sujet
Adore chercher juste pour le plaisir ou pour se tenir au courant de ce qui se fait
Recherche ponctuelle :
Information au moment de l'achat.
Ne dure que quelques temps ; prend fin lorsque le produit est acheté
Exemple : l’automobile
Passionnés de voitures : abonnés à l'auto-journal, consultent les sites spécialisés,
regardent Auto-Moto puis Turbo et les chaines (Motors TV), se rendent tous les ans
au Salon de l'automobile.
Les autres : s'informent lorsqu'ils souhaitent acheter une voiture en visitant
quelques concessionnaires
2. La recherche d’informations
2. L’intensité de la recherche d’informations :
2 principaux indicateurs :
Le temps consacré à la recherche : plus un consommateur passe de temps à
rechercher des informations, plus sa recherche est intense.
Le nombre d'informations collectées : nombre de sources d'information consultées,
nombre de marque comparées, nombre de magasins visités.
Différences liées à :
L'importance de l'achat
L'âge
Le niveau d'instruction
Le sexe
2. La recherche d’informations
2. L’intensité de la recherche d’informations :
Différences liées à :
Le risque perçu : croyance que le produit peut avoir des conséquences négatives. 4
grands facteurs de risque :
Le risque financier : perte monétaire
Le risque fonctionnel : mauvais fonctionnement ou mauvaise performance du produit
Le risque physique : danger pour la santé ou pour l'environnement
Le risque psycho-social : risque de dévaloriser son image vis-à-vis des autres et/ou de soi
L'expertise du consommateur
2. La recherche d’informations
2. L’intensité de la recherche d’informations :
Différences liées à :
L'expertise du consommateurIn
tens
ité d
e la
rech
erch
eIn
tens
ité d
e la
rech
erch
e
Connaissance du produitConnaissance du produit
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•La reconnaissance du problème (besoin)•La recherche d'informations•L'évaluation des alternatives•Le choix du produit•L'évaluation post-achat
3. L’évaluation des alternatives
Société de consommation : abondance de choix
Centaines de marques (ex : cigarettes)
versions différentes de la même marque (ex : différentes teintes d'un rouge à
lèvres)
Question : comment fait le consommateur pour choisir une option
parmi les dizaines ou les centaines possibles ?
3. L’évaluation des alternatives
1. L’identification des possibilités
3 ensembles :
L'ensemble inepte : marques jugées non pertinentes ou inacceptables pour l'acheteur
L'ensemble inerte : marques pour lesquelles l'acheteur n'a pas de position ferme
L'ensemble évoqué : alternatives de choix que le consommateur va effectivement comparer
Toutes les alternativesToutes les
alternatives
Ensemble évoqué
Ensemble évoqué
Ensemble inerte
Ensemble inerte
Ensemble inepte
Ensemble inepte
Ensemble retrouvé
Ensemble retrouvé
Produits exposés Produits exposés
3. L’évaluation des alternatives
1. L’identification des possibilités
L’ensemble de considération dépend de plusieurs facteurs :
Les contraintes financières
La situation d'achat : fonction de l'objectif pour lequel le produit est acheté.
Exemple : L'achat de champagne
Ensemble évoqué pour le champagne différent si :
Offrir une bouteille lors d'une invitation à dîner
Acheter plusieurs bouteilles pour célébrer un mariage
La catégorisation des produits : cf. point 2
3. L’évaluation des alternatives
2. La catégorisation des produits
Détermine les produits auxquels un produit sera comparé
Détermine si un produit sera considéré ou non lors de l'évaluation
Les produits inclus dans l'ensemble évoqué sont ceux qui partagent des
caractéristiques comparables (qui appartiennent à une même catégorie)
Définition :
La catégorisation est une opération intellectuelle qui a pour objectif de regrouper
les objets selon leur similarité.
Une catégorie existe dès lors qu'au moins 2 objets distincts peuvent être traités de
manière équivalente.
3. L’évaluation des alternatives
Exemple : la catégorisation des desserts
Niveau subordonné(exemplaires)
Niveau de base
Niveau générique
DessertDessert
Dessert qui fait grossirDessert qui fait grossir Dessert qui ne fait pas grossirDessert qui ne fait pas grossir
GlaceGlace TarteTarte GâteauGâteau FruitFruit YaourtYaourt
3. L’évaluation des alternatives
2. La catégorisation des produits
Fort impact sur :
Le positionnement du produit : dépend de la capacité du marketeur à convaincre le
consommateur que son produit doit être classé dans une catégorie donnée.
Exemples :
Seven Up : positionnée aux USA comme la boisson alternative aux colas ("the uncola
drink").
Materne : compote liquide sous forme de gourde un produit de snacking.
La localisation des produits : impact sur les attentes du consommateur en ce qui concerne les
endroits où il pense pouvoir trouver le produit.
Exemples :
Tapis : difficiles à trouver car n'entre pas parfaitement dans la catégorie "meuble"
Plat surgelés pour chien : échec parce que les consommateurs ne pouvaient pas se faire à
l'idée d'acheter des de la nourriture pour chien dans le rayon surgelés de leur supermarché.
3. L’évaluation des alternatives
2. La catégorisation des produits
Les produits exemplaires (ou prototypes) :
produits qui représentent le mieux sa catégorie dans l'esprit des consommateurs
Facilement reconnus et mémorisés.
Définissent les critères utilisés pour évaluer tous les produits appartenant à leur catégorie.
Exemples :
McDonald's : prototype de la catégorie fast-food ; marque la plus représentative de cette
catégorie qui intègre de nombreux autres produits concurrents (Quick, KFC, Burger King,…).
Twingo : prototype de la catégorie "petite" voitures citadines" comme la Mini de 1960 à
1980.
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•La reconnaissance du problème (besoin)•La recherche d'informations•L'évaluation des alternatives•Le choix du produit•L'évaluation post-achat
4. Le choix du produit
Question : comment fait le consommateur pour choisir une option
parmi les alternatives encore convenables ?
Réponse : 2 choses à définir
Les critères d'évaluation : critères qui vont être utilisés pour comparer les
alternatives.
Une règle de décision : manière dont les alternatives vont être évaluées.
4. Le choix du produit
1. Les critères d’évaluation
Produits = une agrégation de différentes caractéristiques (attributs)
Les consommateurs ne retiennent qu'une petite partie seulement de ces attributs
pour faire leur choix
Attributs importants = critères d'évaluation
Exemple : Le choix d'un ordinateur portable
Ordinateur portable = une multitude d'attributs (ex : taille de l'écran, définition de
l'écran, autonomie, type de processeur, vitesse de rotation, capacité du disque dur,
taille de la RAM, type de lecteur de disque, système d'exploitation, carte graphique,
…).
Tous ces attributs ne vont pas être retenus lorsqu'il s'agira de faire un choix.
Une partie sera considérée comme déterminante = critères d'évaluation
4. Le choix du produit
1. Les critères d’évaluation
Définition :
Les critères d'évaluation sont les dimensions utilisées pour juger les mérites des
options en compétition (attributs saillants)
Question : Comment fait-on pour décider quels critères sont déterminants
pour effectuer un choix ?
Réponse : Les attributs saillants ont deux caractéristiques :
Importants : poids élevé dans le processus d'évaluation
Discriminants : permettent d'établir des différences significatives entre les marques
4. Le choix du produit
2. Les règles de décision
Une fois les attributs déterminants définis, le consommateur évalue les alternatives
en selon différentes règles
Règles assez simples : heuristiques (ex : je rachète la même marque que la dernière fois).
Règles plus complexes : évaluation détaillée les différentes options
Deux grandes familles de règles de décision :
Règles compensatoires
Règles non-compensatoires
4. Le choix du produit
Exemple : le choix des pneus de voiture
Critères Importance du critère Performances perçues des marques
Michelin Goodyear Dunlop
Usure 6 6 3 5
Adhérence 9 5 3 5
Prix 3 1 8 5
4. Le choix du produit
2.1. Les règles de décision compensatoires
Logique : une mauvaise note sur un critère peut être compensée par une bonne
performance sur un autre critère
Règles utilisées lorsque les consommateurs sont :
Impliqués dans l'achat
Prêts
à considérer l'ensemble de la question de façon très attentive
2 types de règles compensatoires :
La règle additive simple
La règle additive pondérée
4. Le choix du produit
La règle additive simple : le consommateur choisit la solution qui détient le
plus d'attributs positifs, sans considérer l'importance des attributs
Critères Importance du critère Performances perçues des marques
Michelin Goodyear Dunlop
Usure 6 6 3 5
Adhérence 9 5 3 5
Prix 3 1 8 5
TOTAL 12 14 15
4. Le choix du produit
La règle additive pondérée : le consommateur prend également en compte
l'importance relative des attributs (moyenne pondérée) cf. modèle de Fishbein
Critères Importance du critère Performances perçues des marques
Michelin Goodyear Dunlop
Usure 6 6 3 5
Adhérence 9 5 3 5
Prix 3 1 8 5
TOTAL 84 69 90
4. Le choix du produit
2.1. Les règles de décision non-compensatoires
Logique : un produit peut être éliminé s'il possède une note trop faible sur un des
critères, note jugée inacceptable par le consommateur
le consommateur élimine toutes les options qui ne remplissent pas certaines
exigences de base
Règles utilisées lorsque les consommateurs sont :
Moins familiers avec la catégorie de produit
Ne sont pas motivés pour étudier de grandes quantités d'informations
2 types de règles compensatoires :
Le modèle conjonctif qui utilise des seuils
Le modèle lexicographique qui fonctionne selon le principe de la séquence
4. Le choix du produit
Le modèle conjonctif: le consommateur veut éviter les des produits en-dessous
d'un seuil minimal sur certains des attributs.
Logique :
◦ Définition d’impératifs pour chaque attribut
◦ Si une marque est en-dessous de ce seuil, elle est éliminée
◦ Une marque ne peut être choisie que si elle remplie toutes les exigences, sans
exception
Critères Importance du critère
Note minimale acceptable
Performances perçues des marques
Michelin Goodyear Dunlop
Usure 6 4 6 3 5
Adhérence 9 4 5 3 5
Prix 3 4 1 8 5
4. Le choix du produit
Le modèle lexicographique : la marque choisie est celle qui obtient la
meilleure note sur l'attribut le plus important.
Logique : le consommateur raisonne de manière séquentielle
◦ Il s'attache en 1er au critère le plus important
◦ S'il trouve un produit qui présente une supériorité, il le choisit
◦ Si non, il continue avec le 2nd critère le plus important, …
Critères Importance du critère
Performances perçues des marques
Michelin Goodyear Dunlop
Usure 6 6 3 5
Adhérence 9 5 3 5
Prix 3 1 8 5