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01 11 21 31 41 51 8 18 28 38 48 6 16 26
TV Sponsoring kommerzieller Sender
(Launchphase): 800 GRP / 14 Wochen
TV Spots (7“)kommerzieller Sender:270 GRP / 10 Wochen
TV Sponsoringkommerzieller Sender
470 GRP / 29 Wochen
TV Spots (15“, 20“)
ZDF: 350 GRP / 7 Wochen
TV Spots (20“) kommerzieller Sender-Mix („Duschen“)
70 GRP / 6 Wochen
2004 2005 2006
KW
ZD
F
Sales ModellingDie Kampagnenwirkung des ZDF am Beispiel Creme 21
Vorwort
Der Relaunch erfolgreich abgeschlossen, die Media-
schaltungen weitgehend beendet: Welches Ergebnis
kann da eine weitere TV-Kampagne eines einzelnen
Senders erzielen? Ein überdurchschnittliches, wie die
ZDF-Schaltungen für die Pflegeprodukte der Marke
Creme 21 zeigen.
Die vorliegende Broschüre liefert Ihnen einen Über-
blick zu dieser ZDF-Kampagne und bewertet ihre
Ergebnisse. Bewertungsmaßstab ist allein der
Abverkauf, die härteste Währung im Mediage-
schäft. Dabei wird der Effekt der Schaltungen auf
dem Sender nicht nur absolut, sondern auch
im Vergleich zu den anderen Mediamaßnahmen für
Creme 21 analysiert.
Messinstrument ist neben dem Return on Investment
(ROI) ein Modelling-Ansatz – das derzeit valideste
Verfahren, Werbewirkung zu messen. Durchführende
waren, wie bereits bei der letzten Modellingstudie
(„Sales Modelling: Die Kampagnenwirkung des ZDF
am Beispiel Vileda“), das ZDF Werbefernsehen
gemeinsam mit der MPG Beratungstocher MPG
Solutions.
Die Ergebnisse können sich sehen lassen:
So geprüft, erweist sich das ZDF erneut als ein star-
ker Werbepartner – dieses Mal in einem klassischen
FMCG-Umfeld.
Dr. Michael Keller
Leiter Sales Marketing Research
ZDF Werbefernsehen
Hans-Jürgen Bauer
Senior Consultant
MPG Solutions
Creme 21:Die Kultmarke aus den 70ern
Historie
Im Jahr 1969 erstmals auf den Markt gebracht, ver-
körperte Creme 21 wie kaum ein anderes Produkt
den Lifestyle der 70er. Die Marke entwickelte sich
schnell zum Kultobjekt. Über die Attribute frisch,
jung und modern wollte sich Creme 21 gegen den
Hauptkonkurrenten Nivea abgrenzen, was mit Markt-
anteilen um die 20 Prozent auch gelang. Der Erfolg
hielt rund 10 Jahre an, bevor die Marke immer
mehr an Boden verlor. 1986 verschwand sie vom
deutschen Markt.
Anfang 2004 gab es aus einer privaten Initiative her-
aus ein Revival der orangefarbenen Kultmarke.
Die Distribution wurde wieder in Gang gesetzt und
über verschiedene Mediaaktivitäten gelang es,
Creme 21 bei den Jüngeren bekannt zu machen
und bei den Älteren wieder wachzurufen.
Produkte
Zunächst wurde nur das Basisprodukt „Creme“
eingeführt und in verschiedenen Packungsgrößen und
-formen angeboten. Anfang 2006 wurde das Sorti-
ment neben Bodylotion und -milk um zwei Dusch-
produkte, Seife und Sonnenpflegeprodukte erweitert.
Weitere Produkte sind in Vorbereitung.
Mediastrategie
Die Wiedereinführung sowie die sich anschließende
Marktdurchdringung wurden von einer Vielzahl unter-
schiedlicher Werbemaßnahmen begleitet: Während
der (Re-)Launchphase 2004 und 2005 wurden kom-
merzielle TV-Sender für Sponsoring und klassische
Flights eingesetzt. Zum Jahreswechsel 2005/06 schal-
tete man für „Creme“ wie auch für die Duschprodukte
(„Duschen“) erstmals im ZDF. Einen Überblick über
die einzelnen Maßnahmen seit der Wiedereinführung
liefert die nebenstehende Grafik 1.
Grafik 1 Schematische Übersicht der einzelnen Mediamaßnahmen
ImpressumHerausgeber: ZDF Werbefernsehen, 55100 Mainzwww.zdf-werbung.de
Redaktion Saskia Weisser, Sales Marketing ResearchZDF WerbefernsehenE-Mail: Weisser.S@zdf.de
Hans-Jürgen BauerMPG SolutionsE-Mail:hans-juergen.bauer@de.mpg.com
KonzeptEva Weber
Druck W. B. Druckerei, Hochheim am Main
GrafikZDF Printgrafik
FotosCreme 21, stock image, Herbert Kupka
Mainz, Juni 2007Umsatzsteigerung durch das ZDF
Durch den hohen Mediaeinsatz – insbesondere in
der Launchphase – erreichte Creme 21 schnell seine
Abnehmer. Das Potenzial auf dem bereits stark er-
schlossenen Markt der Pflegeprodukte war jedoch
bei Weitem nicht ausgereizt. Das zeigt der Erfolg der
ZDF-Monokampagne: Trotz der ohnehin schon erfolg-
reichen Produkteinführung konnte durch die aus-
schließliche Schaltung beim ZDF der Umsatz der Kult-
marke nochmal um 39 Prozent während des Kam-
pagnenzeitraums gesteigert werden, wie Grafik 2
verbildlicht.
Grafik 2 Umsatzsteigerung durch
ZDF-Monokampagne
Zudem erweist sich der Effekt der ZDF-Spots als
überaus nachhaltig: Ein hohes Wirkungspotenzial
zeichnet sich dadurch aus, dass die Kampagne nach
Beendigung der Schaltungen noch einige Zeit weiter
wirkt. Im Falle der ZDF-Monokampagne lässt sich für
einen Betrachtungszeitraum bis sechs Wochen nach
Ende der Schaltungen ein Umsatzplus von über
30 Prozent nachweisen, welches der Kampagne
zugerechnet werden kann.
Diese Ergebnisse sind deutliche Belege für die unver-
gleichlich hohe und effektive Werbeleistung des ZDF.
Mit seinem Qualitätsprogramm bietet es eine ideale
(Werbe-)Plattform für Markenprodukte wie Creme 21,
die selbst in einem so stark beworbenen Produktbe-
reich wie der Körperpflege exklusive und kaufwillige
Zielgruppen erreicht. Ein Befund, der die Ergebnisse
früherer Untersuchungen, wie der Mainzelmännchen-
oder der letzten Modellingstudie, bestätigt.
Nach diesem Überblick zur Effektivität der ZDF-Kam-
pagne werden in der nun folgenden Analyse diese
Ergebnisse auf ihre Effizienz hin untersucht.
Werbefernsehen12
+39%
Quelle: MPG Solutions; AGF/GfK-Fernsehforschung, TV-Control, Panel D+EU, E 14+.
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TV Sponsoring kommerzieller Sender
(Launchphase): 800 GRP / 14 Wochen
TV Spots (7“)kommerzieller Sender:270 GRP / 10 Wochen
TV Sponsoringkommerzieller Sender
470 GRP / 29 Wochen
TV Spots (15“, 20“)
ZDF: 350 GRP / 7 Wochen
TV Spots (20“) kommerzieller Sender-Mix („Duschen“)
70 GRP / 6 Wochen
2004 2005 2006
KW
ZD
F
Sales ModellingDie Kampagnenwirkung des ZDF am Beispiel Creme 21
Vorwort
Der Relaunch erfolgreich abgeschlossen, die Media-
schaltungen weitgehend beendet: Welches Ergebnis
kann da eine weitere TV-Kampagne eines einzelnen
Senders erzielen? Ein überdurchschnittliches, wie die
ZDF-Schaltungen für die Pflegeprodukte der Marke
Creme 21 zeigen.
Die vorliegende Broschüre liefert Ihnen einen Über-
blick zu dieser ZDF-Kampagne und bewertet ihre
Ergebnisse. Bewertungsmaßstab ist allein der
Abverkauf, die härteste Währung im Mediage-
schäft. Dabei wird der Effekt der Schaltungen auf
dem Sender nicht nur absolut, sondern auch
im Vergleich zu den anderen Mediamaßnahmen für
Creme 21 analysiert.
Messinstrument ist neben dem Return on Investment
(ROI) ein Modelling-Ansatz – das derzeit valideste
Verfahren, Werbewirkung zu messen. Durchführende
waren, wie bereits bei der letzten Modellingstudie
(„Sales Modelling: Die Kampagnenwirkung des ZDF
am Beispiel Vileda“), das ZDF Werbefernsehen
gemeinsam mit der MPG Beratungstocher MPG
Solutions.
Die Ergebnisse können sich sehen lassen:
So geprüft, erweist sich das ZDF erneut als ein star-
ker Werbepartner – dieses Mal in einem klassischen
FMCG-Umfeld.
Dr. Michael Keller
Leiter Sales Marketing Research
ZDF Werbefernsehen
Hans-Jürgen Bauer
Senior Consultant
MPG Solutions
Creme 21:Die Kultmarke aus den 70ern
Historie
Im Jahr 1969 erstmals auf den Markt gebracht, ver-
körperte Creme 21 wie kaum ein anderes Produkt
den Lifestyle der 70er. Die Marke entwickelte sich
schnell zum Kultobjekt. Über die Attribute frisch,
jung und modern wollte sich Creme 21 gegen den
Hauptkonkurrenten Nivea abgrenzen, was mit Markt-
anteilen um die 20 Prozent auch gelang. Der Erfolg
hielt rund 10 Jahre an, bevor die Marke immer
mehr an Boden verlor. 1986 verschwand sie vom
deutschen Markt.
Anfang 2004 gab es aus einer privaten Initiative her-
aus ein Revival der orangefarbenen Kultmarke.
Die Distribution wurde wieder in Gang gesetzt und
über verschiedene Mediaaktivitäten gelang es,
Creme 21 bei den Jüngeren bekannt zu machen
und bei den Älteren wieder wachzurufen.
Produkte
Zunächst wurde nur das Basisprodukt „Creme“
eingeführt und in verschiedenen Packungsgrößen und
-formen angeboten. Anfang 2006 wurde das Sorti-
ment neben Bodylotion und -milk um zwei Dusch-
produkte, Seife und Sonnenpflegeprodukte erweitert.
Weitere Produkte sind in Vorbereitung.
Mediastrategie
Die Wiedereinführung sowie die sich anschließende
Marktdurchdringung wurden von einer Vielzahl unter-
schiedlicher Werbemaßnahmen begleitet: Während
der (Re-)Launchphase 2004 und 2005 wurden kom-
merzielle TV-Sender für Sponsoring und klassische
Flights eingesetzt. Zum Jahreswechsel 2005/06 schal-
tete man für „Creme“ wie auch für die Duschprodukte
(„Duschen“) erstmals im ZDF. Einen Überblick über
die einzelnen Maßnahmen seit der Wiedereinführung
liefert die nebenstehende Grafik 1.
Grafik 1 Schematische Übersicht der einzelnen Mediamaßnahmen
ImpressumHerausgeber: ZDF Werbefernsehen, 55100 Mainzwww.zdf-werbung.de
Redaktion Saskia Weisser, Sales Marketing ResearchZDF WerbefernsehenE-Mail: Weisser.S@zdf.de
Hans-Jürgen BauerMPG SolutionsE-Mail:hans-juergen.bauer@de.mpg.com
KonzeptEva Weber
Druck W. B. Druckerei, Hochheim am Main
GrafikZDF Printgrafik
FotosCreme 21, stock image, Herbert Kupka
Mainz, Juni 2007Umsatzsteigerung durch das ZDF
Durch den hohen Mediaeinsatz – insbesondere in
der Launchphase – erreichte Creme 21 schnell seine
Abnehmer. Das Potenzial auf dem bereits stark er-
schlossenen Markt der Pflegeprodukte war jedoch
bei Weitem nicht ausgereizt. Das zeigt der Erfolg der
ZDF-Monokampagne: Trotz der ohnehin schon erfolg-
reichen Produkteinführung konnte durch die aus-
schließliche Schaltung beim ZDF der Umsatz der Kult-
marke nochmal um 39 Prozent während des Kam-
pagnenzeitraums gesteigert werden, wie Grafik 2
verbildlicht.
Grafik 2 Umsatzsteigerung durch
ZDF-Monokampagne
Zudem erweist sich der Effekt der ZDF-Spots als
überaus nachhaltig: Ein hohes Wirkungspotenzial
zeichnet sich dadurch aus, dass die Kampagne nach
Beendigung der Schaltungen noch einige Zeit weiter
wirkt. Im Falle der ZDF-Monokampagne lässt sich für
einen Betrachtungszeitraum bis sechs Wochen nach
Ende der Schaltungen ein Umsatzplus von über
30 Prozent nachweisen, welches der Kampagne
zugerechnet werden kann.
Diese Ergebnisse sind deutliche Belege für die unver-
gleichlich hohe und effektive Werbeleistung des ZDF.
Mit seinem Qualitätsprogramm bietet es eine ideale
(Werbe-)Plattform für Markenprodukte wie Creme 21,
die selbst in einem so stark beworbenen Produktbe-
reich wie der Körperpflege exklusive und kaufwillige
Zielgruppen erreicht. Ein Befund, der die Ergebnisse
früherer Untersuchungen, wie der Mainzelmännchen-
oder der letzten Modellingstudie, bestätigt.
Nach diesem Überblick zur Effektivität der ZDF-Kam-
pagne werden in der nun folgenden Analyse diese
Ergebnisse auf ihre Effizienz hin untersucht.
Werbefernsehen12
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Quelle: MPG Solutions; AGF/GfK-Fernsehforschung, TV-Control, Panel D+EU, E 14+.
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01 11 21 31 41 51 8 18 28 38 48 6 16 26
TV Sponsoring kommerzieller Sender
(Launchphase): 800 GRP / 14 Wochen
TV Spots (7“)kommerzieller Sender:270 GRP / 10 Wochen
TV Sponsoringkommerzieller Sender
470 GRP / 29 Wochen
TV Spots (15“, 20“)
ZDF: 350 GRP / 7 Wochen
TV Spots (20“) kommerzieller Sender-Mix („Duschen“)
70 GRP / 6 Wochen
2004 2005 2006
KW
ZD
F
Sales ModellingDie Kampagnenwirkung des ZDF am Beispiel Creme 21
Vorwort
Der Relaunch erfolgreich abgeschlossen, die Media-
schaltungen weitgehend beendet: Welches Ergebnis
kann da eine weitere TV-Kampagne eines einzelnen
Senders erzielen? Ein überdurchschnittliches, wie die
ZDF-Schaltungen für die Pflegeprodukte der Marke
Creme 21 zeigen.
Die vorliegende Broschüre liefert Ihnen einen Über-
blick zu dieser ZDF-Kampagne und bewertet ihre
Ergebnisse. Bewertungsmaßstab ist allein der
Abverkauf, die härteste Währung im Mediage-
schäft. Dabei wird der Effekt der Schaltungen auf
dem Sender nicht nur absolut, sondern auch
im Vergleich zu den anderen Mediamaßnahmen für
Creme 21 analysiert.
Messinstrument ist neben dem Return on Investment
(ROI) ein Modelling-Ansatz – das derzeit valideste
Verfahren, Werbewirkung zu messen. Durchführende
waren, wie bereits bei der letzten Modellingstudie
(„Sales Modelling: Die Kampagnenwirkung des ZDF
am Beispiel Vileda“), das ZDF Werbefernsehen
gemeinsam mit der MPG Beratungstocher MPG
Solutions.
Die Ergebnisse können sich sehen lassen:
So geprüft, erweist sich das ZDF erneut als ein star-
ker Werbepartner – dieses Mal in einem klassischen
FMCG-Umfeld.
Dr. Michael Keller
Leiter Sales Marketing Research
ZDF Werbefernsehen
Hans-Jürgen Bauer
Senior Consultant
MPG Solutions
Creme 21:Die Kultmarke aus den 70ern
Historie
Im Jahr 1969 erstmals auf den Markt gebracht, ver-
körperte Creme 21 wie kaum ein anderes Produkt
den Lifestyle der 70er. Die Marke entwickelte sich
schnell zum Kultobjekt. Über die Attribute frisch,
jung und modern wollte sich Creme 21 gegen den
Hauptkonkurrenten Nivea abgrenzen, was mit Markt-
anteilen um die 20 Prozent auch gelang. Der Erfolg
hielt rund 10 Jahre an, bevor die Marke immer
mehr an Boden verlor. 1986 verschwand sie vom
deutschen Markt.
Anfang 2004 gab es aus einer privaten Initiative her-
aus ein Revival der orangefarbenen Kultmarke.
Die Distribution wurde wieder in Gang gesetzt und
über verschiedene Mediaaktivitäten gelang es,
Creme 21 bei den Jüngeren bekannt zu machen
und bei den Älteren wieder wachzurufen.
Produkte
Zunächst wurde nur das Basisprodukt „Creme“
eingeführt und in verschiedenen Packungsgrößen und
-formen angeboten. Anfang 2006 wurde das Sorti-
ment neben Bodylotion und -milk um zwei Dusch-
produkte, Seife und Sonnenpflegeprodukte erweitert.
Weitere Produkte sind in Vorbereitung.
Mediastrategie
Die Wiedereinführung sowie die sich anschließende
Marktdurchdringung wurden von einer Vielzahl unter-
schiedlicher Werbemaßnahmen begleitet: Während
der (Re-)Launchphase 2004 und 2005 wurden kom-
merzielle TV-Sender für Sponsoring und klassische
Flights eingesetzt. Zum Jahreswechsel 2005/06 schal-
tete man für „Creme“ wie auch für die Duschprodukte
(„Duschen“) erstmals im ZDF. Einen Überblick über
die einzelnen Maßnahmen seit der Wiedereinführung
liefert die nebenstehende Grafik 1.
Grafik 1 Schematische Übersicht der einzelnen Mediamaßnahmen
ImpressumHerausgeber: ZDF Werbefernsehen, 55100 Mainzwww.zdf-werbung.de
Redaktion Saskia Weisser, Sales Marketing ResearchZDF WerbefernsehenE-Mail: Weisser.S@zdf.de
Hans-Jürgen BauerMPG SolutionsE-Mail:hans-juergen.bauer@de.mpg.com
KonzeptEva Weber
Druck W. B. Druckerei, Hochheim am Main
GrafikZDF Printgrafik
FotosCreme 21, stock image, Herbert Kupka
Mainz, Juni 2007Umsatzsteigerung durch das ZDF
Durch den hohen Mediaeinsatz – insbesondere in
der Launchphase – erreichte Creme 21 schnell seine
Abnehmer. Das Potenzial auf dem bereits stark er-
schlossenen Markt der Pflegeprodukte war jedoch
bei Weitem nicht ausgereizt. Das zeigt der Erfolg der
ZDF-Monokampagne: Trotz der ohnehin schon erfolg-
reichen Produkteinführung konnte durch die aus-
schließliche Schaltung beim ZDF der Umsatz der Kult-
marke nochmal um 39 Prozent während des Kam-
pagnenzeitraums gesteigert werden, wie Grafik 2
verbildlicht.
Grafik 2 Umsatzsteigerung durch
ZDF-Monokampagne
Zudem erweist sich der Effekt der ZDF-Spots als
überaus nachhaltig: Ein hohes Wirkungspotenzial
zeichnet sich dadurch aus, dass die Kampagne nach
Beendigung der Schaltungen noch einige Zeit weiter
wirkt. Im Falle der ZDF-Monokampagne lässt sich für
einen Betrachtungszeitraum bis sechs Wochen nach
Ende der Schaltungen ein Umsatzplus von über
30 Prozent nachweisen, welches der Kampagne
zugerechnet werden kann.
Diese Ergebnisse sind deutliche Belege für die unver-
gleichlich hohe und effektive Werbeleistung des ZDF.
Mit seinem Qualitätsprogramm bietet es eine ideale
(Werbe-)Plattform für Markenprodukte wie Creme 21,
die selbst in einem so stark beworbenen Produktbe-
reich wie der Körperpflege exklusive und kaufwillige
Zielgruppen erreicht. Ein Befund, der die Ergebnisse
früherer Untersuchungen, wie der Mainzelmännchen-
oder der letzten Modellingstudie, bestätigt.
Nach diesem Überblick zur Effektivität der ZDF-Kam-
pagne werden in der nun folgenden Analyse diese
Ergebnisse auf ihre Effizienz hin untersucht.
Werbefernsehen12
+39%
Quelle: MPG Solutions; AGF/GfK-Fernsehforschung, TV-Control, Panel D+EU, E 14+.
Der Blick auf das Kampagnenergebnis zeigt das Wer-
bepotenzial des ZDF. Es bleibt jedoch die Frage,
wie sich dieses Ergebnis im Vergleich zu den ande-
ren Mediamaßnahmen darstellt. Dazu wird auf zwei
Methoden zurückgegriffen:
Zunächst auf einen Modellingansatz, der unter Be-
rücksichtigung aller potenzieller Einflussfaktoren
dieselben Bedingungen simuliert – auf diese Weise
wird ein objektiver Vergleich der Werbeeffekte er-
möglicht. Als Ergänzung dazu erfolgt eine Gegen-
überstellung von Mitteleinsatz (Geld) und Ergebnis
(Absatz) der einzelnen Mediamaßnahmen in Form
einer Return on Investment-Berechnung (ROI).
Was ist Modelling?
Beim Modelling handelt es sich um ein aufwendiges
Analyseverfahren, bei dem beliebig viele Faktoren
auf ihren individuellen Wirkungszusammenhang
untersucht werden können. Auf diese Weise lassen
sich vorher definierte Zielgrößen wie zum Beispiel
Werbeerinnerung oder Absatz auf Grundlage be-
stimmter Einflussgrößen wie Werbung, Preis oder
Promotion erklären.
Als Ergebnis erhält man ein Modell, das alle wesent-
lichen Faktoren mit deren Einflussstärke beinhaltet.
Mit Hilfe dieses Tools lässt sich somit der direkte
Effekt einer Werbekampagne auf den Abverkauf des
beworbenen Produkts evaluieren. Gleichzeitig bietet
dieses Modell die Möglichkeit, Prognosen für diverse
Media- und Marketingszenarien zu entwickeln und
zu bewerten.
Was bringt es Unternehmen, Agenturen
und Vermarktern?
Jede Seite kann ihre eigenen Benefits aus dem Mo-
delling ziehen: Unternehmen erfahren etwas über
die Umsatzveränderung, wenn sie zum Beispiel den
Preis senken. Agenturen finden mehr über die Wir-
kungsweise der eingesetzten Medien heraus und
können so deren Einsatz hinsichtlich Mix, Timing und
Druckniveau effizienter gestalten (wovon wieder die
Unternehmen profitieren) und Medien und Vermarkter
können nachweisen, warum es sich lohnt, bei ihnen
zu schalten.
Die Modellparameter
Beim vorliegenden Modelling wurden verschie-
dene Einflussfaktoren berücksichtigt, die in der
nachstehenden Grafik 3 zusammengefasst sind.
Modelling und ROI: Die ZDF-Kampagne besticht im Vergleich
Für die Analyse wurden – wie allgemein beim Sales
Modelling üblich – allein die Faktoren berücksichtigt,
die einen kurzfristigen Einfluss auf den Umsatz ge-
habt haben. Dies waren im Einzelnen:
Die Zielgröße: UmsatzDie Marketingparameter: Distribution und PreisSaisonalität und Media
Zielgröße Umsatz
Die Angaben für den Abverkauf basieren auf Nielsen-
Daten. In unserem Fall wird der Abverkauf in Geld-
einheiten als Umsatz gemessen. Umsatzdaten wur-
den getrennt nach den beiden Produktbereichen
„Creme“ und „Duschen“ ausgewertet und modell-
mäßig verarbeitet.
Marketingparameter Distribution
Die Distribution spielt, vor allem in der Anfangsphase
eines Marken- oder Produkt-(Re-)Launches eine
entscheidende Rolle, was im Modell entsprechend
Berücksichtigung finden muss. Insbesondere bei
„Duschen“ schwankte die Distribution im untersuch-
ten Zeitraum zwischen 15 und über 30 Prozent, bei
„Creme“ waren nach dem Launch zwischen 45 und
60 Prozent des Marktes abgedeckt.
Marketingparameter Preis
Der Produktbereich Körperpflege ist, von Luxus-
marken einmal abgesehen, sehr preissensitiv. Das
bedeutet, dass bereits geringe Preisveränderungen
einen entscheidenden Einfluss auf den Abverkauf
haben. Im Modell werden diese Preisschwankungen
je Kalenderwoche in die Analyse einbezogen.
Saisonalität
Um auszuschließen, dass ein Abverkauf nicht zumin-
dest teilweise durch Saisoneinflüsse erklärt werden
kann, muss dieser Faktor ebenfalls in das Modell inte-
griert werden. Im vorliegenden Fall lassen sich die
Saisonalitäten überwiegend auf „Schenkanlässe“ wie
zum Beispiel Weihnachten oder Ostern zurückführen.
Zusätzlich wird noch ein – hier: leicht fallender –
Gesamttrend einberechnet.
Media
Schließlich gilt es, die bereits genannten Werbekam-
pagnen in das Modell einzubeziehen. Dafür wurden
nach Prüfung alle TV-Kampagnen berücksichtigt. Da-
gegen waren die vereinzelt geschalteten Printanzei-
gen zu wenige, um messbare Effekte im Modell aus-
weisen zu können.
Auf diese Weise ergibt sich ein vollständiges Modell,
das in den Grafiken 4a und 4b für die Produkte
„Creme“ und „Duschen“ getrennt dargestellt wird. In-
tegriert sind hier jeweils die Marketingparameter Distri-
bution und Preisreduktion, die Mediaaktivitäten in GRP
und die Umsätze im Zeitablauf nach Kalenderwochen.
Die blaue Linie zeigt den Modellumsatz ohne Werbung,
aber inklusive Distributions-, Preis- und Saisoneffekt.
Deutlich und insbesondere bei „Creme“ (Grafik 4a)
mit bloßem Auge erkennbar ist der Umsatzzuwachs,
der durch die TV-Kampagnen erzielt wurde (blaue
Fläche). Aber auch der Effekt der anderen Faktoren
wie der Distribution lässt sich bei der „Duschen“-
Grafik (Grafik 4b) leicht ablesen: So ist der Sprung
im Umsatzniveau von der ersten zur zweiten TV-Kam-
pagne unmittelbar auf die weitaus umfangreichere
Distribution der Duschprodukte zurückzuführen.
Die Ergebnisse im Einzelnen
Um die Effizienz und Wirkung der eingesetzten TV-
Werbemaßnahmen vergleichen zu können, werden
für alle Werbemaßnahmen gleiche Bedingungen der
Einflussfaktoren simuliert. Da es hier in erster Linie
um einen Leistungsvergleich mit dem ZDF geht, wird
der Werbedruck der ZDF-Kampagne (350 GRP in
7 Wochen à 50 GRP) als Basis genommen.
Zusätzlich zur Gesamtkampagnenbetrachtung findet
ein Umsatzvergleich getrennt nach Produktbereichen
statt – einmal für „Creme“ und einmal für „Duschen“.
Maßzahl für die Effizienz ist das relative Umsatzplus,
generiert durch die 350 GRP, im Vergleich zum Basis-
umsatz in den sieben Wochen der Kampagne. Je hö-
her dieser Wert, desto wirkungsvoller ist ein Kontakt
dieser Maßnahme gewesen.
„Creme“-Modell
Das Ergebnis kann sich sehen lassen (vgl. Grafik 5):
Die durchschnittliche Umsatzsteigerung bei „Creme“
durch die ZDF-Kontakte lag gemäß Modell bei beein-
druckenden 43 Prozent. Die klassischen Kampagnen
bei den kommerziellen Sendern erzielten dagegen
lediglich eine Umsatzsteigerung für „Creme“ im ein-
stelligen Prozentbereich.
Die Leistung der 7-Sekünder auf dem kommerziellen
Sender war mit 8 Prozent Umsatzplus aufgrund kür-
zerer Spotlängen naturgemäß schwächer als die ZDF-
Spots. Allerdings hätten hier – bei Unterstellung
eines linearen Verhältnisses zwischen Spotlänge und
Umsatzplus – rund 15 Prozent Umsatzplus erzielt
werden müssen.
„Duschen“-Modell
Selbst bei dem Bereich „Duschen“, bei dem die
Distribution zur Zeit der ZDF-Kampagne noch unter-
durchschnittlich war, schneidet die Kampagne auf
dem öffentlich-rechtlichen Sender besser ab als die
Spots, die anschließend im kommerziellen Sender-
Mix geschaltet wurden: Das ZDF generiert
ein Umsatzplus von 42 Prozent, die kommerzielle
Senderkampagne dagegen nur 37 Prozent.
Bei simulierten gleichen Bedingungen zeigt sich das
ZDF also als weitaus wirksamer als die anderen
klassischen Mediamaßnahmen der eingesetzten kom-
merziellen Sender: Bei gleichem GRP-Einsatz ver-
sprechen die Spots des ZDF Werbefernsehens einen
weitaus höheren Umsatz! Auf Grundlage der
Modellingwerte lassen sich nun weitere Mediamaß-
nahmen für das ZDF und die eingesetzten kommer-
ziellen Sender prognostizieren und auswerten.
ROI-Betrachtung
Die – durch Modellsimulation – ermittelte Effizienz des
ZDF Werbefernsehens zeigt sich ebenfalls in den re-
alen Ergebnissen der Kampagne: Unter Berücksichti-
gung der tatsächlich erzielten Umsatzsteigerungen
unter den realen Bedingungen fällt der Return on In-
vestment (ROI) der ZDF-Kampagne exorbitant höher
aus als die Kennziffern der anderen klassischen Wer-
bemaßnahmen.
Kurz gesagt: Je eingesetzten Werbeeuro erzielten
die ZDF-Spots mit einem ROI von 0,24 mehr als das
2-Fache an Umsatz als zum Beispiel die Monokampag-
ne auf dem kommerziellen Sender mehrere Monate
zuvor. Im Vergleich zur anschließenden Mixkampagne
lag die Differenz sogar bei 3:1 (vgl. Grafik 6).
Diese sehr guten Werte bestätigen die Modellergeb-
nisse: Das ZDF zeigt sich im Vergleich zu den ande-
ren klassischen Mediamaßnahmen auf den kommer-
ziellen Sendern nicht nur als die effektivste, sondern
auch als die effizienteste Kommunikationsplattform
für Creme 21-Produkte.
Nach einem bereits erfolgreich durchgeführten
Produktrelaunch wirbt Creme 21 einmalig und aus-
schließlich beim ZDF. Diese Monokampagne läuft
für die beworbenen Produktbereiche „Creme“ und
„Duschen“ äußerst erfolgreich, gemessen am Abver-
kauf der beiden Sortimente. Der mit den ZDF Werbe-
spots erzielte Umsatz ist überproportional.
Die Ergebnisse der Studie sprechen für sich: Sowohl
absolut wie auch im Vergleich mit den anderen einge-
setzten Sendern beweist das ZDF seine Effektivität
und Effizienz beim Abverkauf der Creme 21-Pflege-
produkte. Den zahlreichen Konkurrenzprodukten und
der Preissensitivität in diesem Marktsegment zum
Trotz konnte die ZDF-Kampagne wirksame und nach-
haltige Kaufimpulse setzen.
Das ZDF belegt damit erneut sein Wirkungspotenzial,
indem es mit seinem hochwertigen Programmumfeld
kaufwillige und qualitätsorientierte Käuferschaften
anspricht.
Kurzfristige Faktoren
Trend (mittel- / langfristig)
Distribution
Preis
Media-maßnahmen
kommerzielleSender
SaisonalitätMedia-
maßnahmen
Umsatz
KW48 52 4 8 12 16 20 24 28 32 36
75
60
45
30
15
0
2006
kommerzieller Sender-Mix („Duschen“)
210
180
150
120
90
60
30
0
GR
P /
Dis
trib
utio
n un
d
Pre
isve
ränd
erun
g*
in %
75
60
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30
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0 37 41 45 49 53 4 52 4 8 12 16 20 24 28
kommerzieller Sender-Mix („Duschen“)
kommerzieller Sender
20062004
Um
satz
ind
izie
rt (
ø =
100
)
210
180
150
120
90
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Umsatzplus durch Werbung Umsatz Modell ohne Werbung Umsatz Ist
KW
Distribution Preisreduktion
48 52 4 8 12 16 20 24 28 32 36 37 41 45 49 53 4 52 4 8 12 16 20 24 28
0,25
0,20
0,15
0,10
0,05
0,09
0
kommerzieller Sender
0,24
ZDF
0,08
kommerzieller Sender-Mix(„Duschen“)
Grafik 3 Die Einflussfaktoren im Überblick
Grafik 4a Modell „Creme“ Grafik 4b Modell „Duschen“
43 %
kommerziellerSender-Mix
(„Duschen“)
ZDF
kommerziellerSender
2 %
8 %
63 4 5
Grafik 5 Vergleich Umsatzplus für „Creme“ bei ZDF und kommerziellen Senderkampagnen
Grafik 6 ROI-Vergleich der Mediamaßnahmen
Das ZDF: Ein starker Werbepartner für Qualitätsprodukte
*Preisreduktion in % zum Durchschnittspreis plus 10.Quelle: MPG Solutions; AGF/GfK-Fernsehforschung, TV-Control, Panel D+EU, E 14+, Nielsen Media Research, AC Nielsen.
Quelle: MPG Solutions; Nielsen Media Research, AC Nielsen.
Quelle: MPG Solutions; Nielsen Media Research, AC Nielsen.
Der Blick auf das Kampagnenergebnis zeigt das Wer-
bepotenzial des ZDF. Es bleibt jedoch die Frage,
wie sich dieses Ergebnis im Vergleich zu den ande-
ren Mediamaßnahmen darstellt. Dazu wird auf zwei
Methoden zurückgegriffen:
Zunächst auf einen Modellingansatz, der unter Be-
rücksichtigung aller potenzieller Einflussfaktoren
dieselben Bedingungen simuliert – auf diese Weise
wird ein objektiver Vergleich der Werbeeffekte er-
möglicht. Als Ergänzung dazu erfolgt eine Gegen-
überstellung von Mitteleinsatz (Geld) und Ergebnis
(Absatz) der einzelnen Mediamaßnahmen in Form
einer Return on Investment-Berechnung (ROI).
Was ist Modelling?
Beim Modelling handelt es sich um ein aufwendiges
Analyseverfahren, bei dem beliebig viele Faktoren
auf ihren individuellen Wirkungszusammenhang
untersucht werden können. Auf diese Weise lassen
sich vorher definierte Zielgrößen wie zum Beispiel
Werbeerinnerung oder Absatz auf Grundlage be-
stimmter Einflussgrößen wie Werbung, Preis oder
Promotion erklären.
Als Ergebnis erhält man ein Modell, das alle wesent-
lichen Faktoren mit deren Einflussstärke beinhaltet.
Mit Hilfe dieses Tools lässt sich somit der direkte
Effekt einer Werbekampagne auf den Abverkauf des
beworbenen Produkts evaluieren. Gleichzeitig bietet
dieses Modell die Möglichkeit, Prognosen für diverse
Media- und Marketingszenarien zu entwickeln und
zu bewerten.
Was bringt es Unternehmen, Agenturen
und Vermarktern?
Jede Seite kann ihre eigenen Benefits aus dem Mo-
delling ziehen: Unternehmen erfahren etwas über
die Umsatzveränderung, wenn sie zum Beispiel den
Preis senken. Agenturen finden mehr über die Wir-
kungsweise der eingesetzten Medien heraus und
können so deren Einsatz hinsichtlich Mix, Timing und
Druckniveau effizienter gestalten (wovon wieder die
Unternehmen profitieren) und Medien und Vermarkter
können nachweisen, warum es sich lohnt, bei ihnen
zu schalten.
Die Modellparameter
Beim vorliegenden Modelling wurden verschie-
dene Einflussfaktoren berücksichtigt, die in der
nachstehenden Grafik 3 zusammengefasst sind.
Modelling und ROI: Die ZDF-Kampagne besticht im Vergleich
Für die Analyse wurden – wie allgemein beim Sales
Modelling üblich – allein die Faktoren berücksichtigt,
die einen kurzfristigen Einfluss auf den Umsatz ge-
habt haben. Dies waren im Einzelnen:
Die Zielgröße: UmsatzDie Marketingparameter: Distribution und PreisSaisonalität und Media
Zielgröße Umsatz
Die Angaben für den Abverkauf basieren auf Nielsen-
Daten. In unserem Fall wird der Abverkauf in Geld-
einheiten als Umsatz gemessen. Umsatzdaten wur-
den getrennt nach den beiden Produktbereichen
„Creme“ und „Duschen“ ausgewertet und modell-
mäßig verarbeitet.
Marketingparameter Distribution
Die Distribution spielt, vor allem in der Anfangsphase
eines Marken- oder Produkt-(Re-)Launches eine
entscheidende Rolle, was im Modell entsprechend
Berücksichtigung finden muss. Insbesondere bei
„Duschen“ schwankte die Distribution im untersuch-
ten Zeitraum zwischen 15 und über 30 Prozent, bei
„Creme“ waren nach dem Launch zwischen 45 und
60 Prozent des Marktes abgedeckt.
Marketingparameter Preis
Der Produktbereich Körperpflege ist, von Luxus-
marken einmal abgesehen, sehr preissensitiv. Das
bedeutet, dass bereits geringe Preisveränderungen
einen entscheidenden Einfluss auf den Abverkauf
haben. Im Modell werden diese Preisschwankungen
je Kalenderwoche in die Analyse einbezogen.
Saisonalität
Um auszuschließen, dass ein Abverkauf nicht zumin-
dest teilweise durch Saisoneinflüsse erklärt werden
kann, muss dieser Faktor ebenfalls in das Modell inte-
griert werden. Im vorliegenden Fall lassen sich die
Saisonalitäten überwiegend auf „Schenkanlässe“ wie
zum Beispiel Weihnachten oder Ostern zurückführen.
Zusätzlich wird noch ein – hier: leicht fallender –
Gesamttrend einberechnet.
Media
Schließlich gilt es, die bereits genannten Werbekam-
pagnen in das Modell einzubeziehen. Dafür wurden
nach Prüfung alle TV-Kampagnen berücksichtigt. Da-
gegen waren die vereinzelt geschalteten Printanzei-
gen zu wenige, um messbare Effekte im Modell aus-
weisen zu können.
Auf diese Weise ergibt sich ein vollständiges Modell,
das in den Grafiken 4a und 4b für die Produkte
„Creme“ und „Duschen“ getrennt dargestellt wird. In-
tegriert sind hier jeweils die Marketingparameter Distri-
bution und Preisreduktion, die Mediaaktivitäten in GRP
und die Umsätze im Zeitablauf nach Kalenderwochen.
Die blaue Linie zeigt den Modellumsatz ohne Werbung,
aber inklusive Distributions-, Preis- und Saisoneffekt.
Deutlich und insbesondere bei „Creme“ (Grafik 4a)
mit bloßem Auge erkennbar ist der Umsatzzuwachs,
der durch die TV-Kampagnen erzielt wurde (blaue
Fläche). Aber auch der Effekt der anderen Faktoren
wie der Distribution lässt sich bei der „Duschen“-
Grafik (Grafik 4b) leicht ablesen: So ist der Sprung
im Umsatzniveau von der ersten zur zweiten TV-Kam-
pagne unmittelbar auf die weitaus umfangreichere
Distribution der Duschprodukte zurückzuführen.
Die Ergebnisse im Einzelnen
Um die Effizienz und Wirkung der eingesetzten TV-
Werbemaßnahmen vergleichen zu können, werden
für alle Werbemaßnahmen gleiche Bedingungen der
Einflussfaktoren simuliert. Da es hier in erster Linie
um einen Leistungsvergleich mit dem ZDF geht, wird
der Werbedruck der ZDF-Kampagne (350 GRP in
7 Wochen à 50 GRP) als Basis genommen.
Zusätzlich zur Gesamtkampagnenbetrachtung findet
ein Umsatzvergleich getrennt nach Produktbereichen
statt – einmal für „Creme“ und einmal für „Duschen“.
Maßzahl für die Effizienz ist das relative Umsatzplus,
generiert durch die 350 GRP, im Vergleich zum Basis-
umsatz in den sieben Wochen der Kampagne. Je hö-
her dieser Wert, desto wirkungsvoller ist ein Kontakt
dieser Maßnahme gewesen.
„Creme“-Modell
Das Ergebnis kann sich sehen lassen (vgl. Grafik 5):
Die durchschnittliche Umsatzsteigerung bei „Creme“
durch die ZDF-Kontakte lag gemäß Modell bei beein-
druckenden 43 Prozent. Die klassischen Kampagnen
bei den kommerziellen Sendern erzielten dagegen
lediglich eine Umsatzsteigerung für „Creme“ im ein-
stelligen Prozentbereich.
Die Leistung der 7-Sekünder auf dem kommerziellen
Sender war mit 8 Prozent Umsatzplus aufgrund kür-
zerer Spotlängen naturgemäß schwächer als die ZDF-
Spots. Allerdings hätten hier – bei Unterstellung
eines linearen Verhältnisses zwischen Spotlänge und
Umsatzplus – rund 15 Prozent Umsatzplus erzielt
werden müssen.
„Duschen“-Modell
Selbst bei dem Bereich „Duschen“, bei dem die
Distribution zur Zeit der ZDF-Kampagne noch unter-
durchschnittlich war, schneidet die Kampagne auf
dem öffentlich-rechtlichen Sender besser ab als die
Spots, die anschließend im kommerziellen Sender-
Mix geschaltet wurden: Das ZDF generiert
ein Umsatzplus von 42 Prozent, die kommerzielle
Senderkampagne dagegen nur 37 Prozent.
Bei simulierten gleichen Bedingungen zeigt sich das
ZDF also als weitaus wirksamer als die anderen
klassischen Mediamaßnahmen der eingesetzten kom-
merziellen Sender: Bei gleichem GRP-Einsatz ver-
sprechen die Spots des ZDF Werbefernsehens einen
weitaus höheren Umsatz! Auf Grundlage der
Modellingwerte lassen sich nun weitere Mediamaß-
nahmen für das ZDF und die eingesetzten kommer-
ziellen Sender prognostizieren und auswerten.
ROI-Betrachtung
Die – durch Modellsimulation – ermittelte Effizienz des
ZDF Werbefernsehens zeigt sich ebenfalls in den re-
alen Ergebnissen der Kampagne: Unter Berücksichti-
gung der tatsächlich erzielten Umsatzsteigerungen
unter den realen Bedingungen fällt der Return on In-
vestment (ROI) der ZDF-Kampagne exorbitant höher
aus als die Kennziffern der anderen klassischen Wer-
bemaßnahmen.
Kurz gesagt: Je eingesetzten Werbeeuro erzielten
die ZDF-Spots mit einem ROI von 0,24 mehr als das
2-Fache an Umsatz als zum Beispiel die Monokampag-
ne auf dem kommerziellen Sender mehrere Monate
zuvor. Im Vergleich zur anschließenden Mixkampagne
lag die Differenz sogar bei 3:1 (vgl. Grafik 6).
Diese sehr guten Werte bestätigen die Modellergeb-
nisse: Das ZDF zeigt sich im Vergleich zu den ande-
ren klassischen Mediamaßnahmen auf den kommer-
ziellen Sendern nicht nur als die effektivste, sondern
auch als die effizienteste Kommunikationsplattform
für Creme 21-Produkte.
Nach einem bereits erfolgreich durchgeführten
Produktrelaunch wirbt Creme 21 einmalig und aus-
schließlich beim ZDF. Diese Monokampagne läuft
für die beworbenen Produktbereiche „Creme“ und
„Duschen“ äußerst erfolgreich, gemessen am Abver-
kauf der beiden Sortimente. Der mit den ZDF Werbe-
spots erzielte Umsatz ist überproportional.
Die Ergebnisse der Studie sprechen für sich: Sowohl
absolut wie auch im Vergleich mit den anderen einge-
setzten Sendern beweist das ZDF seine Effektivität
und Effizienz beim Abverkauf der Creme 21-Pflege-
produkte. Den zahlreichen Konkurrenzprodukten und
der Preissensitivität in diesem Marktsegment zum
Trotz konnte die ZDF-Kampagne wirksame und nach-
haltige Kaufimpulse setzen.
Das ZDF belegt damit erneut sein Wirkungspotenzial,
indem es mit seinem hochwertigen Programmumfeld
kaufwillige und qualitätsorientierte Käuferschaften
anspricht.
Kurzfristige Faktoren
Trend (mittel- / langfristig)
Distribution
Preis
Media-maßnahmen
kommerzielleSender
SaisonalitätMedia-
maßnahmen
Umsatz
KW48 52 4 8 12 16 20 24 28 32 36
75
60
45
30
15
0
2006
kommerzieller Sender-Mix („Duschen“)
210
180
150
120
90
60
30
0
GR
P /
Dis
trib
utio
n un
d
Pre
isve
ränd
erun
g*
in %
75
60
45
30
15
0 37 41 45 49 53 4 52 4 8 12 16 20 24 28
kommerzieller Sender-Mix („Duschen“)
kommerzieller Sender
20062004
Um
satz
ind
izie
rt (
ø =
100
)
210
180
150
120
90
60
30
0
Umsatzplus durch Werbung Umsatz Modell ohne Werbung Umsatz Ist
KW
Distribution Preisreduktion
48 52 4 8 12 16 20 24 28 32 36 37 41 45 49 53 4 52 4 8 12 16 20 24 28
0,25
0,20
0,15
0,10
0,05
0,09
0
kommerzieller Sender
0,24
ZDF
0,08
kommerzieller Sender-Mix(„Duschen“)
Grafik 3 Die Einflussfaktoren im Überblick
Grafik 4a Modell „Creme“ Grafik 4b Modell „Duschen“
43 %
kommerziellerSender-Mix
(„Duschen“)
ZDF
kommerziellerSender
2 %
8 %
63 4 5
Grafik 5 Vergleich Umsatzplus für „Creme“ bei ZDF und kommerziellen Senderkampagnen
Grafik 6 ROI-Vergleich der Mediamaßnahmen
Das ZDF: Ein starker Werbepartner für Qualitätsprodukte
*Preisreduktion in % zum Durchschnittspreis plus 10.Quelle: MPG Solutions; AGF/GfK-Fernsehforschung, TV-Control, Panel D+EU, E 14+, Nielsen Media Research, AC Nielsen.
Quelle: MPG Solutions; Nielsen Media Research, AC Nielsen.
Quelle: MPG Solutions; Nielsen Media Research, AC Nielsen.
Der Blick auf das Kampagnenergebnis zeigt das Wer-
bepotenzial des ZDF. Es bleibt jedoch die Frage,
wie sich dieses Ergebnis im Vergleich zu den ande-
ren Mediamaßnahmen darstellt. Dazu wird auf zwei
Methoden zurückgegriffen:
Zunächst auf einen Modellingansatz, der unter Be-
rücksichtigung aller potenzieller Einflussfaktoren
dieselben Bedingungen simuliert – auf diese Weise
wird ein objektiver Vergleich der Werbeeffekte er-
möglicht. Als Ergänzung dazu erfolgt eine Gegen-
überstellung von Mitteleinsatz (Geld) und Ergebnis
(Absatz) der einzelnen Mediamaßnahmen in Form
einer Return on Investment-Berechnung (ROI).
Was ist Modelling?
Beim Modelling handelt es sich um ein aufwendiges
Analyseverfahren, bei dem beliebig viele Faktoren
auf ihren individuellen Wirkungszusammenhang
untersucht werden können. Auf diese Weise lassen
sich vorher definierte Zielgrößen wie zum Beispiel
Werbeerinnerung oder Absatz auf Grundlage be-
stimmter Einflussgrößen wie Werbung, Preis oder
Promotion erklären.
Als Ergebnis erhält man ein Modell, das alle wesent-
lichen Faktoren mit deren Einflussstärke beinhaltet.
Mit Hilfe dieses Tools lässt sich somit der direkte
Effekt einer Werbekampagne auf den Abverkauf des
beworbenen Produkts evaluieren. Gleichzeitig bietet
dieses Modell die Möglichkeit, Prognosen für diverse
Media- und Marketingszenarien zu entwickeln und
zu bewerten.
Was bringt es Unternehmen, Agenturen
und Vermarktern?
Jede Seite kann ihre eigenen Benefits aus dem Mo-
delling ziehen: Unternehmen erfahren etwas über
die Umsatzveränderung, wenn sie zum Beispiel den
Preis senken. Agenturen finden mehr über die Wir-
kungsweise der eingesetzten Medien heraus und
können so deren Einsatz hinsichtlich Mix, Timing und
Druckniveau effizienter gestalten (wovon wieder die
Unternehmen profitieren) und Medien und Vermarkter
können nachweisen, warum es sich lohnt, bei ihnen
zu schalten.
Die Modellparameter
Beim vorliegenden Modelling wurden verschie-
dene Einflussfaktoren berücksichtigt, die in der
nachstehenden Grafik 3 zusammengefasst sind.
Modelling und ROI: Die ZDF-Kampagne besticht im Vergleich
Für die Analyse wurden – wie allgemein beim Sales
Modelling üblich – allein die Faktoren berücksichtigt,
die einen kurzfristigen Einfluss auf den Umsatz ge-
habt haben. Dies waren im Einzelnen:
Die Zielgröße: UmsatzDie Marketingparameter: Distribution und PreisSaisonalität und Media
Zielgröße Umsatz
Die Angaben für den Abverkauf basieren auf Nielsen-
Daten. In unserem Fall wird der Abverkauf in Geld-
einheiten als Umsatz gemessen. Umsatzdaten wur-
den getrennt nach den beiden Produktbereichen
„Creme“ und „Duschen“ ausgewertet und modell-
mäßig verarbeitet.
Marketingparameter Distribution
Die Distribution spielt, vor allem in der Anfangsphase
eines Marken- oder Produkt-(Re-)Launches eine
entscheidende Rolle, was im Modell entsprechend
Berücksichtigung finden muss. Insbesondere bei
„Duschen“ schwankte die Distribution im untersuch-
ten Zeitraum zwischen 15 und über 30 Prozent, bei
„Creme“ waren nach dem Launch zwischen 45 und
60 Prozent des Marktes abgedeckt.
Marketingparameter Preis
Der Produktbereich Körperpflege ist, von Luxus-
marken einmal abgesehen, sehr preissensitiv. Das
bedeutet, dass bereits geringe Preisveränderungen
einen entscheidenden Einfluss auf den Abverkauf
haben. Im Modell werden diese Preisschwankungen
je Kalenderwoche in die Analyse einbezogen.
Saisonalität
Um auszuschließen, dass ein Abverkauf nicht zumin-
dest teilweise durch Saisoneinflüsse erklärt werden
kann, muss dieser Faktor ebenfalls in das Modell inte-
griert werden. Im vorliegenden Fall lassen sich die
Saisonalitäten überwiegend auf „Schenkanlässe“ wie
zum Beispiel Weihnachten oder Ostern zurückführen.
Zusätzlich wird noch ein – hier: leicht fallender –
Gesamttrend einberechnet.
Media
Schließlich gilt es, die bereits genannten Werbekam-
pagnen in das Modell einzubeziehen. Dafür wurden
nach Prüfung alle TV-Kampagnen berücksichtigt. Da-
gegen waren die vereinzelt geschalteten Printanzei-
gen zu wenige, um messbare Effekte im Modell aus-
weisen zu können.
Auf diese Weise ergibt sich ein vollständiges Modell,
das in den Grafiken 4a und 4b für die Produkte
„Creme“ und „Duschen“ getrennt dargestellt wird. In-
tegriert sind hier jeweils die Marketingparameter Distri-
bution und Preisreduktion, die Mediaaktivitäten in GRP
und die Umsätze im Zeitablauf nach Kalenderwochen.
Die blaue Linie zeigt den Modellumsatz ohne Werbung,
aber inklusive Distributions-, Preis- und Saisoneffekt.
Deutlich und insbesondere bei „Creme“ (Grafik 4a)
mit bloßem Auge erkennbar ist der Umsatzzuwachs,
der durch die TV-Kampagnen erzielt wurde (blaue
Fläche). Aber auch der Effekt der anderen Faktoren
wie der Distribution lässt sich bei der „Duschen“-
Grafik (Grafik 4b) leicht ablesen: So ist der Sprung
im Umsatzniveau von der ersten zur zweiten TV-Kam-
pagne unmittelbar auf die weitaus umfangreichere
Distribution der Duschprodukte zurückzuführen.
Die Ergebnisse im Einzelnen
Um die Effizienz und Wirkung der eingesetzten TV-
Werbemaßnahmen vergleichen zu können, werden
für alle Werbemaßnahmen gleiche Bedingungen der
Einflussfaktoren simuliert. Da es hier in erster Linie
um einen Leistungsvergleich mit dem ZDF geht, wird
der Werbedruck der ZDF-Kampagne (350 GRP in
7 Wochen à 50 GRP) als Basis genommen.
Zusätzlich zur Gesamtkampagnenbetrachtung findet
ein Umsatzvergleich getrennt nach Produktbereichen
statt – einmal für „Creme“ und einmal für „Duschen“.
Maßzahl für die Effizienz ist das relative Umsatzplus,
generiert durch die 350 GRP, im Vergleich zum Basis-
umsatz in den sieben Wochen der Kampagne. Je hö-
her dieser Wert, desto wirkungsvoller ist ein Kontakt
dieser Maßnahme gewesen.
„Creme“-Modell
Das Ergebnis kann sich sehen lassen (vgl. Grafik 5):
Die durchschnittliche Umsatzsteigerung bei „Creme“
durch die ZDF-Kontakte lag gemäß Modell bei beein-
druckenden 43 Prozent. Die klassischen Kampagnen
bei den kommerziellen Sendern erzielten dagegen
lediglich eine Umsatzsteigerung für „Creme“ im ein-
stelligen Prozentbereich.
Die Leistung der 7-Sekünder auf dem kommerziellen
Sender war mit 8 Prozent Umsatzplus aufgrund kür-
zerer Spotlängen naturgemäß schwächer als die ZDF-
Spots. Allerdings hätten hier – bei Unterstellung
eines linearen Verhältnisses zwischen Spotlänge und
Umsatzplus – rund 15 Prozent Umsatzplus erzielt
werden müssen.
„Duschen“-Modell
Selbst bei dem Bereich „Duschen“, bei dem die
Distribution zur Zeit der ZDF-Kampagne noch unter-
durchschnittlich war, schneidet die Kampagne auf
dem öffentlich-rechtlichen Sender besser ab als die
Spots, die anschließend im kommerziellen Sender-
Mix geschaltet wurden: Das ZDF generiert
ein Umsatzplus von 42 Prozent, die kommerzielle
Senderkampagne dagegen nur 37 Prozent.
Bei simulierten gleichen Bedingungen zeigt sich das
ZDF also als weitaus wirksamer als die anderen
klassischen Mediamaßnahmen der eingesetzten kom-
merziellen Sender: Bei gleichem GRP-Einsatz ver-
sprechen die Spots des ZDF Werbefernsehens einen
weitaus höheren Umsatz! Auf Grundlage der
Modellingwerte lassen sich nun weitere Mediamaß-
nahmen für das ZDF und die eingesetzten kommer-
ziellen Sender prognostizieren und auswerten.
ROI-Betrachtung
Die – durch Modellsimulation – ermittelte Effizienz des
ZDF Werbefernsehens zeigt sich ebenfalls in den re-
alen Ergebnissen der Kampagne: Unter Berücksichti-
gung der tatsächlich erzielten Umsatzsteigerungen
unter den realen Bedingungen fällt der Return on In-
vestment (ROI) der ZDF-Kampagne exorbitant höher
aus als die Kennziffern der anderen klassischen Wer-
bemaßnahmen.
Kurz gesagt: Je eingesetzten Werbeeuro erzielten
die ZDF-Spots mit einem ROI von 0,24 mehr als das
2-Fache an Umsatz als zum Beispiel die Monokampag-
ne auf dem kommerziellen Sender mehrere Monate
zuvor. Im Vergleich zur anschließenden Mixkampagne
lag die Differenz sogar bei 3:1 (vgl. Grafik 6).
Diese sehr guten Werte bestätigen die Modellergeb-
nisse: Das ZDF zeigt sich im Vergleich zu den ande-
ren klassischen Mediamaßnahmen auf den kommer-
ziellen Sendern nicht nur als die effektivste, sondern
auch als die effizienteste Kommunikationsplattform
für Creme 21-Produkte.
Nach einem bereits erfolgreich durchgeführten
Produktrelaunch wirbt Creme 21 einmalig und aus-
schließlich beim ZDF. Diese Monokampagne läuft
für die beworbenen Produktbereiche „Creme“ und
„Duschen“ äußerst erfolgreich, gemessen am Abver-
kauf der beiden Sortimente. Der mit den ZDF Werbe-
spots erzielte Umsatz ist überproportional.
Die Ergebnisse der Studie sprechen für sich: Sowohl
absolut wie auch im Vergleich mit den anderen einge-
setzten Sendern beweist das ZDF seine Effektivität
und Effizienz beim Abverkauf der Creme 21-Pflege-
produkte. Den zahlreichen Konkurrenzprodukten und
der Preissensitivität in diesem Marktsegment zum
Trotz konnte die ZDF-Kampagne wirksame und nach-
haltige Kaufimpulse setzen.
Das ZDF belegt damit erneut sein Wirkungspotenzial,
indem es mit seinem hochwertigen Programmumfeld
kaufwillige und qualitätsorientierte Käuferschaften
anspricht.
Kurzfristige Faktoren
Trend (mittel- / langfristig)
Distribution
Preis
Media-maßnahmen
kommerzielleSender
SaisonalitätMedia-
maßnahmen
Umsatz
KW48 52 4 8 12 16 20 24 28 32 36
75
60
45
30
15
0
2006
kommerzieller Sender-Mix („Duschen“)
210
180
150
120
90
60
30
0
GR
P /
Dis
trib
utio
n un
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in %
75
60
45
30
15
0 37 41 45 49 53 4 52 4 8 12 16 20 24 28
kommerzieller Sender-Mix („Duschen“)
kommerzieller Sender
20062004
Um
satz
ind
izie
rt (
ø =
100
)
210
180
150
120
90
60
30
0
Umsatzplus durch Werbung Umsatz Modell ohne Werbung Umsatz Ist
KW
Distribution Preisreduktion
48 52 4 8 12 16 20 24 28 32 36 37 41 45 49 53 4 52 4 8 12 16 20 24 28
0,25
0,20
0,15
0,10
0,05
0,09
0
kommerzieller Sender
0,24
ZDF
0,08
kommerzieller Sender-Mix(„Duschen“)
Grafik 3 Die Einflussfaktoren im Überblick
Grafik 4a Modell „Creme“ Grafik 4b Modell „Duschen“
43 %
kommerziellerSender-Mix
(„Duschen“)
ZDF
kommerziellerSender
2 %
8 %
63 4 5
Grafik 5 Vergleich Umsatzplus für „Creme“ bei ZDF und kommerziellen Senderkampagnen
Grafik 6 ROI-Vergleich der Mediamaßnahmen
Das ZDF: Ein starker Werbepartner für Qualitätsprodukte
*Preisreduktion in % zum Durchschnittspreis plus 10.Quelle: MPG Solutions; AGF/GfK-Fernsehforschung, TV-Control, Panel D+EU, E 14+, Nielsen Media Research, AC Nielsen.
Quelle: MPG Solutions; Nielsen Media Research, AC Nielsen.
Quelle: MPG Solutions; Nielsen Media Research, AC Nielsen.
Der Blick auf das Kampagnenergebnis zeigt das Wer-
bepotenzial des ZDF. Es bleibt jedoch die Frage,
wie sich dieses Ergebnis im Vergleich zu den ande-
ren Mediamaßnahmen darstellt. Dazu wird auf zwei
Methoden zurückgegriffen:
Zunächst auf einen Modellingansatz, der unter Be-
rücksichtigung aller potenzieller Einflussfaktoren
dieselben Bedingungen simuliert – auf diese Weise
wird ein objektiver Vergleich der Werbeeffekte er-
möglicht. Als Ergänzung dazu erfolgt eine Gegen-
überstellung von Mitteleinsatz (Geld) und Ergebnis
(Absatz) der einzelnen Mediamaßnahmen in Form
einer Return on Investment-Berechnung (ROI).
Was ist Modelling?
Beim Modelling handelt es sich um ein aufwendiges
Analyseverfahren, bei dem beliebig viele Faktoren
auf ihren individuellen Wirkungszusammenhang
untersucht werden können. Auf diese Weise lassen
sich vorher definierte Zielgrößen wie zum Beispiel
Werbeerinnerung oder Absatz auf Grundlage be-
stimmter Einflussgrößen wie Werbung, Preis oder
Promotion erklären.
Als Ergebnis erhält man ein Modell, das alle wesent-
lichen Faktoren mit deren Einflussstärke beinhaltet.
Mit Hilfe dieses Tools lässt sich somit der direkte
Effekt einer Werbekampagne auf den Abverkauf des
beworbenen Produkts evaluieren. Gleichzeitig bietet
dieses Modell die Möglichkeit, Prognosen für diverse
Media- und Marketingszenarien zu entwickeln und
zu bewerten.
Was bringt es Unternehmen, Agenturen
und Vermarktern?
Jede Seite kann ihre eigenen Benefits aus dem Mo-
delling ziehen: Unternehmen erfahren etwas über
die Umsatzveränderung, wenn sie zum Beispiel den
Preis senken. Agenturen finden mehr über die Wir-
kungsweise der eingesetzten Medien heraus und
können so deren Einsatz hinsichtlich Mix, Timing und
Druckniveau effizienter gestalten (wovon wieder die
Unternehmen profitieren) und Medien und Vermarkter
können nachweisen, warum es sich lohnt, bei ihnen
zu schalten.
Die Modellparameter
Beim vorliegenden Modelling wurden verschie-
dene Einflussfaktoren berücksichtigt, die in der
nachstehenden Grafik 3 zusammengefasst sind.
Modelling und ROI: Die ZDF-Kampagne besticht im Vergleich
Für die Analyse wurden – wie allgemein beim Sales
Modelling üblich – allein die Faktoren berücksichtigt,
die einen kurzfristigen Einfluss auf den Umsatz ge-
habt haben. Dies waren im Einzelnen:
Die Zielgröße: UmsatzDie Marketingparameter: Distribution und PreisSaisonalität und Media
Zielgröße Umsatz
Die Angaben für den Abverkauf basieren auf Nielsen-
Daten. In unserem Fall wird der Abverkauf in Geld-
einheiten als Umsatz gemessen. Umsatzdaten wur-
den getrennt nach den beiden Produktbereichen
„Creme“ und „Duschen“ ausgewertet und modell-
mäßig verarbeitet.
Marketingparameter Distribution
Die Distribution spielt, vor allem in der Anfangsphase
eines Marken- oder Produkt-(Re-)Launches eine
entscheidende Rolle, was im Modell entsprechend
Berücksichtigung finden muss. Insbesondere bei
„Duschen“ schwankte die Distribution im untersuch-
ten Zeitraum zwischen 15 und über 30 Prozent, bei
„Creme“ waren nach dem Launch zwischen 45 und
60 Prozent des Marktes abgedeckt.
Marketingparameter Preis
Der Produktbereich Körperpflege ist, von Luxus-
marken einmal abgesehen, sehr preissensitiv. Das
bedeutet, dass bereits geringe Preisveränderungen
einen entscheidenden Einfluss auf den Abverkauf
haben. Im Modell werden diese Preisschwankungen
je Kalenderwoche in die Analyse einbezogen.
Saisonalität
Um auszuschließen, dass ein Abverkauf nicht zumin-
dest teilweise durch Saisoneinflüsse erklärt werden
kann, muss dieser Faktor ebenfalls in das Modell inte-
griert werden. Im vorliegenden Fall lassen sich die
Saisonalitäten überwiegend auf „Schenkanlässe“ wie
zum Beispiel Weihnachten oder Ostern zurückführen.
Zusätzlich wird noch ein – hier: leicht fallender –
Gesamttrend einberechnet.
Media
Schließlich gilt es, die bereits genannten Werbekam-
pagnen in das Modell einzubeziehen. Dafür wurden
nach Prüfung alle TV-Kampagnen berücksichtigt. Da-
gegen waren die vereinzelt geschalteten Printanzei-
gen zu wenige, um messbare Effekte im Modell aus-
weisen zu können.
Auf diese Weise ergibt sich ein vollständiges Modell,
das in den Grafiken 4a und 4b für die Produkte
„Creme“ und „Duschen“ getrennt dargestellt wird. In-
tegriert sind hier jeweils die Marketingparameter Distri-
bution und Preisreduktion, die Mediaaktivitäten in GRP
und die Umsätze im Zeitablauf nach Kalenderwochen.
Die blaue Linie zeigt den Modellumsatz ohne Werbung,
aber inklusive Distributions-, Preis- und Saisoneffekt.
Deutlich und insbesondere bei „Creme“ (Grafik 4a)
mit bloßem Auge erkennbar ist der Umsatzzuwachs,
der durch die TV-Kampagnen erzielt wurde (blaue
Fläche). Aber auch der Effekt der anderen Faktoren
wie der Distribution lässt sich bei der „Duschen“-
Grafik (Grafik 4b) leicht ablesen: So ist der Sprung
im Umsatzniveau von der ersten zur zweiten TV-Kam-
pagne unmittelbar auf die weitaus umfangreichere
Distribution der Duschprodukte zurückzuführen.
Die Ergebnisse im Einzelnen
Um die Effizienz und Wirkung der eingesetzten TV-
Werbemaßnahmen vergleichen zu können, werden
für alle Werbemaßnahmen gleiche Bedingungen der
Einflussfaktoren simuliert. Da es hier in erster Linie
um einen Leistungsvergleich mit dem ZDF geht, wird
der Werbedruck der ZDF-Kampagne (350 GRP in
7 Wochen à 50 GRP) als Basis genommen.
Zusätzlich zur Gesamtkampagnenbetrachtung findet
ein Umsatzvergleich getrennt nach Produktbereichen
statt – einmal für „Creme“ und einmal für „Duschen“.
Maßzahl für die Effizienz ist das relative Umsatzplus,
generiert durch die 350 GRP, im Vergleich zum Basis-
umsatz in den sieben Wochen der Kampagne. Je hö-
her dieser Wert, desto wirkungsvoller ist ein Kontakt
dieser Maßnahme gewesen.
„Creme“-Modell
Das Ergebnis kann sich sehen lassen (vgl. Grafik 5):
Die durchschnittliche Umsatzsteigerung bei „Creme“
durch die ZDF-Kontakte lag gemäß Modell bei beein-
druckenden 43 Prozent. Die klassischen Kampagnen
bei den kommerziellen Sendern erzielten dagegen
lediglich eine Umsatzsteigerung für „Creme“ im ein-
stelligen Prozentbereich.
Die Leistung der 7-Sekünder auf dem kommerziellen
Sender war mit 8 Prozent Umsatzplus aufgrund kür-
zerer Spotlängen naturgemäß schwächer als die ZDF-
Spots. Allerdings hätten hier – bei Unterstellung
eines linearen Verhältnisses zwischen Spotlänge und
Umsatzplus – rund 15 Prozent Umsatzplus erzielt
werden müssen.
„Duschen“-Modell
Selbst bei dem Bereich „Duschen“, bei dem die
Distribution zur Zeit der ZDF-Kampagne noch unter-
durchschnittlich war, schneidet die Kampagne auf
dem öffentlich-rechtlichen Sender besser ab als die
Spots, die anschließend im kommerziellen Sender-
Mix geschaltet wurden: Das ZDF generiert
ein Umsatzplus von 42 Prozent, die kommerzielle
Senderkampagne dagegen nur 37 Prozent.
Bei simulierten gleichen Bedingungen zeigt sich das
ZDF also als weitaus wirksamer als die anderen
klassischen Mediamaßnahmen der eingesetzten kom-
merziellen Sender: Bei gleichem GRP-Einsatz ver-
sprechen die Spots des ZDF Werbefernsehens einen
weitaus höheren Umsatz! Auf Grundlage der
Modellingwerte lassen sich nun weitere Mediamaß-
nahmen für das ZDF und die eingesetzten kommer-
ziellen Sender prognostizieren und auswerten.
ROI-Betrachtung
Die – durch Modellsimulation – ermittelte Effizienz des
ZDF Werbefernsehens zeigt sich ebenfalls in den re-
alen Ergebnissen der Kampagne: Unter Berücksichti-
gung der tatsächlich erzielten Umsatzsteigerungen
unter den realen Bedingungen fällt der Return on In-
vestment (ROI) der ZDF-Kampagne exorbitant höher
aus als die Kennziffern der anderen klassischen Wer-
bemaßnahmen.
Kurz gesagt: Je eingesetzten Werbeeuro erzielten
die ZDF-Spots mit einem ROI von 0,24 mehr als das
2-Fache an Umsatz als zum Beispiel die Monokampag-
ne auf dem kommerziellen Sender mehrere Monate
zuvor. Im Vergleich zur anschließenden Mixkampagne
lag die Differenz sogar bei 3:1 (vgl. Grafik 6).
Diese sehr guten Werte bestätigen die Modellergeb-
nisse: Das ZDF zeigt sich im Vergleich zu den ande-
ren klassischen Mediamaßnahmen auf den kommer-
ziellen Sendern nicht nur als die effektivste, sondern
auch als die effizienteste Kommunikationsplattform
für Creme 21-Produkte.
Nach einem bereits erfolgreich durchgeführten
Produktrelaunch wirbt Creme 21 einmalig und aus-
schließlich beim ZDF. Diese Monokampagne läuft
für die beworbenen Produktbereiche „Creme“ und
„Duschen“ äußerst erfolgreich, gemessen am Abver-
kauf der beiden Sortimente. Der mit den ZDF Werbe-
spots erzielte Umsatz ist überproportional.
Die Ergebnisse der Studie sprechen für sich: Sowohl
absolut wie auch im Vergleich mit den anderen einge-
setzten Sendern beweist das ZDF seine Effektivität
und Effizienz beim Abverkauf der Creme 21-Pflege-
produkte. Den zahlreichen Konkurrenzprodukten und
der Preissensitivität in diesem Marktsegment zum
Trotz konnte die ZDF-Kampagne wirksame und nach-
haltige Kaufimpulse setzen.
Das ZDF belegt damit erneut sein Wirkungspotenzial,
indem es mit seinem hochwertigen Programmumfeld
kaufwillige und qualitätsorientierte Käuferschaften
anspricht.
Kurzfristige Faktoren
Trend (mittel- / langfristig)
Distribution
Preis
Media-maßnahmen
kommerzielleSender
SaisonalitätMedia-
maßnahmen
Umsatz
KW48 52 4 8 12 16 20 24 28 32 36
75
60
45
30
15
0
2006
kommerzieller Sender-Mix („Duschen“)
210
180
150
120
90
60
30
0
GR
P /
Dis
trib
utio
n un
d
Pre
isve
ränd
erun
g*
in %
75
60
45
30
15
0 37 41 45 49 53 4 52 4 8 12 16 20 24 28
kommerzieller Sender-Mix („Duschen“)
kommerzieller Sender
20062004
Um
satz
ind
izie
rt (
ø =
100
)
210
180
150
120
90
60
30
0
Umsatzplus durch Werbung Umsatz Modell ohne Werbung Umsatz Ist
KW
Distribution Preisreduktion
48 52 4 8 12 16 20 24 28 32 36 37 41 45 49 53 4 52 4 8 12 16 20 24 28
0,25
0,20
0,15
0,10
0,05
0,09
0
kommerzieller Sender
0,24
ZDF
0,08
kommerzieller Sender-Mix(„Duschen“)
Grafik 3 Die Einflussfaktoren im Überblick
Grafik 4a Modell „Creme“ Grafik 4b Modell „Duschen“
43 %
kommerziellerSender-Mix
(„Duschen“)
ZDF
kommerziellerSender
2 %
8 %
63 4 5
Grafik 5 Vergleich Umsatzplus für „Creme“ bei ZDF und kommerziellen Senderkampagnen
Grafik 6 ROI-Vergleich der Mediamaßnahmen
Das ZDF: Ein starker Werbepartner für Qualitätsprodukte
*Preisreduktion in % zum Durchschnittspreis plus 10.Quelle: MPG Solutions; AGF/GfK-Fernsehforschung, TV-Control, Panel D+EU, E 14+, Nielsen Media Research, AC Nielsen.
Quelle: MPG Solutions; Nielsen Media Research, AC Nielsen.
Quelle: MPG Solutions; Nielsen Media Research, AC Nielsen.
80
70
60
GR
P
50
40
30
20
10
01 11 21 31 41 51 8 18 28 38 48 6 16 26
TV Sponsoring kommerzieller Sender
(Launchphase): 800 GRP / 14 Wochen
TV Spots (7“)kommerzieller Sender:270 GRP / 10 Wochen
TV Sponsoringkommerzieller Sender
470 GRP / 29 Wochen
TV Spots (15“, 20“)
ZDF: 350 GRP / 7 Wochen
TV Spots (20“) kommerzieller Sender-Mix („Duschen“)
70 GRP / 6 Wochen
2004 2005 2006
KW
ZD
F
Sales ModellingDie Kampagnenwirkung des ZDF am Beispiel Creme 21
Vorwort
Der Relaunch erfolgreich abgeschlossen, die Media-
schaltungen weitgehend beendet: Welches Ergebnis
kann da eine weitere TV-Kampagne eines einzelnen
Senders erzielen? Ein überdurchschnittliches, wie die
ZDF-Schaltungen für die Pflegeprodukte der Marke
Creme 21 zeigen.
Die vorliegende Broschüre liefert Ihnen einen Über-
blick zu dieser ZDF-Kampagne und bewertet ihre
Ergebnisse. Bewertungsmaßstab ist allein der
Abverkauf, die härteste Währung im Mediage-
schäft. Dabei wird der Effekt der Schaltungen auf
dem Sender nicht nur absolut, sondern auch
im Vergleich zu den anderen Mediamaßnahmen für
Creme 21 analysiert.
Messinstrument ist neben dem Return on Investment
(ROI) ein Modelling-Ansatz – das derzeit valideste
Verfahren, Werbewirkung zu messen. Durchführende
waren, wie bereits bei der letzten Modellingstudie
(„Sales Modelling: Die Kampagnenwirkung des ZDF
am Beispiel Vileda“), das ZDF Werbefernsehen
gemeinsam mit der MPG Beratungstocher MPG
Solutions.
Die Ergebnisse können sich sehen lassen:
So geprüft, erweist sich das ZDF erneut als ein star-
ker Werbepartner – dieses Mal in einem klassischen
FMCG-Umfeld.
Dr. Michael Keller
Leiter Sales Marketing Research
ZDF Werbefernsehen
Hans-Jürgen Bauer
Senior Consultant
MPG Solutions
Creme 21:Die Kultmarke aus den 70ern
Historie
Im Jahr 1969 erstmals auf den Markt gebracht, ver-
körperte Creme 21 wie kaum ein anderes Produkt
den Lifestyle der 70er. Die Marke entwickelte sich
schnell zum Kultobjekt. Über die Attribute frisch,
jung und modern wollte sich Creme 21 gegen den
Hauptkonkurrenten Nivea abgrenzen, was mit Markt-
anteilen um die 20 Prozent auch gelang. Der Erfolg
hielt rund 10 Jahre an, bevor die Marke immer
mehr an Boden verlor. 1986 verschwand sie vom
deutschen Markt.
Anfang 2004 gab es aus einer privaten Initiative her-
aus ein Revival der orangefarbenen Kultmarke.
Die Distribution wurde wieder in Gang gesetzt und
über verschiedene Mediaaktivitäten gelang es,
Creme 21 bei den Jüngeren bekannt zu machen
und bei den Älteren wieder wachzurufen.
Produkte
Zunächst wurde nur das Basisprodukt „Creme“
eingeführt und in verschiedenen Packungsgrößen und
-formen angeboten. Anfang 2006 wurde das Sorti-
ment neben Bodylotion und -milk um zwei Dusch-
produkte, Seife und Sonnenpflegeprodukte erweitert.
Weitere Produkte sind in Vorbereitung.
Mediastrategie
Die Wiedereinführung sowie die sich anschließende
Marktdurchdringung wurden von einer Vielzahl unter-
schiedlicher Werbemaßnahmen begleitet: Während
der (Re-)Launchphase 2004 und 2005 wurden kom-
merzielle TV-Sender für Sponsoring und klassische
Flights eingesetzt. Zum Jahreswechsel 2005/06 schal-
tete man für „Creme“ wie auch für die Duschprodukte
(„Duschen“) erstmals im ZDF. Einen Überblick über
die einzelnen Maßnahmen seit der Wiedereinführung
liefert die nebenstehende Grafik 1.
Grafik 1 Schematische Übersicht der einzelnen Mediamaßnahmen
ImpressumHerausgeber: ZDF Werbefernsehen, 55100 Mainzwww.zdf-werbung.de
Redaktion Saskia Weisser, Sales Marketing ResearchZDF WerbefernsehenE-Mail: Weisser.S@zdf.de
Hans-Jürgen BauerMPG SolutionsE-Mail:hans-juergen.bauer@de.mpg.com
KonzeptEva Weber
Druck W. B. Druckerei, Hochheim am Main
GrafikZDF Printgrafik
FotosCreme 21, stock image, Herbert Kupka
Mainz, Juni 2007Umsatzsteigerung durch das ZDF
Durch den hohen Mediaeinsatz – insbesondere in
der Launchphase – erreichte Creme 21 schnell seine
Abnehmer. Das Potenzial auf dem bereits stark er-
schlossenen Markt der Pflegeprodukte war jedoch
bei Weitem nicht ausgereizt. Das zeigt der Erfolg der
ZDF-Monokampagne: Trotz der ohnehin schon erfolg-
reichen Produkteinführung konnte durch die aus-
schließliche Schaltung beim ZDF der Umsatz der Kult-
marke nochmal um 39 Prozent während des Kam-
pagnenzeitraums gesteigert werden, wie Grafik 2
verbildlicht.
Grafik 2 Umsatzsteigerung durch
ZDF-Monokampagne
Zudem erweist sich der Effekt der ZDF-Spots als
überaus nachhaltig: Ein hohes Wirkungspotenzial
zeichnet sich dadurch aus, dass die Kampagne nach
Beendigung der Schaltungen noch einige Zeit weiter
wirkt. Im Falle der ZDF-Monokampagne lässt sich für
einen Betrachtungszeitraum bis sechs Wochen nach
Ende der Schaltungen ein Umsatzplus von über
30 Prozent nachweisen, welches der Kampagne
zugerechnet werden kann.
Diese Ergebnisse sind deutliche Belege für die unver-
gleichlich hohe und effektive Werbeleistung des ZDF.
Mit seinem Qualitätsprogramm bietet es eine ideale
(Werbe-)Plattform für Markenprodukte wie Creme 21,
die selbst in einem so stark beworbenen Produktbe-
reich wie der Körperpflege exklusive und kaufwillige
Zielgruppen erreicht. Ein Befund, der die Ergebnisse
früherer Untersuchungen, wie der Mainzelmännchen-
oder der letzten Modellingstudie, bestätigt.
Nach diesem Überblick zur Effektivität der ZDF-Kam-
pagne werden in der nun folgenden Analyse diese
Ergebnisse auf ihre Effizienz hin untersucht.
Werbefernsehen12
+39%
Quelle: MPG Solutions; AGF/GfK-Fernsehforschung, TV-Control, Panel D+EU, E 14+.