La digital transformation e la multicanalità

Alberto Cellini Professore di Marketing e Strategia Politecnico di Milano

28 aprile 2016

*) La Digital Trasformation e la discontinuità in atto.*) Le 4 M (multichannel, multiscreen, multitasking, mobility) 

e le nuove relazioni con il cliente 2.0.*) La multicanalità e le opportunità offerte da questa attuale 

complessità nel nuovo rapporto con il cliente.*) Gestire i Big Data come fonte di nuovo strumento di 

vantaggio competitivo per l’azienda.

3

Internet Social network Mobile

La digital transformation

Una visione globale del mondo attuale!!!

TOTAL GLOBAL POPULATION

TOTAL GLOBAL POPULATION

ACTIVE INTERNET USERS

ACTIVE INTERNET USERS

ACTIVE SOCIAL MEDIA USERS

ACTIVE SOCIAL MEDIA USERS

UNIQUE ACTIVE MOBILE USERSUNIQUE ACTIVE MOBILE USERS

ACTIVE MOBILE SOCIAL USERSACTIVE MOBILE SOCIAL USERS

TOTAL GLOBAL POPULATION

ACTIVE INTERNET USERS

ACTIVE SOCIAL MEDIA USERS

UNIQUE ACTIVE MOBILE USERS

ACTIVE MOBILE SOCIAL USERS

URBAN POP: 52% PENETRATION: 42% PENETRATION: 28% PENETRATION: 50% PENETRATION: 22%

Penetrazione Internet per paese

96,65% 96,08%92,89%

89,90%86,78% 86,75% 86,03% 85,75%

74,38%

59,92%

46,03%39,60%

19,19%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%

Share of internet population

La proliferazione dei social media

0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600

Wechat

Qzone

Messanger

WhatApp

YouTube

Facebook

Ranking mondiale

Serie 1 Colonna1 Colonna2

In calo i PC, non crescerà iPhone, ma tanto cambia…..

Altri dati

• Sottoscrizioni su mobile 7,5mld (più degli abitanti sulla terra) 

• Tempo speso sul mobile +114% 2015 vs 2014

• Uso delle App +58% nell’ultimo anno

• Wereables device +133% 2015 vs 2014

La società che cambia, il consumatore che si trasforma

Siamo in una fase di piena discontinuità!!!!!

Quale sarà l’impatto di Internet of Things?

E cos’altro ci aspetta nei prossimi anni?

La proliferazione dei “device” e dei contatti

10

Nel 2020 ci saranno molti più dispositivi (multiplo 40!!!) connessi  che persone

Le persone sono «ALWAYS‐ON»

Source: Nielsen, Smartphone Analytics (device Android), March 2015

Share of time:

5%

1%

5%

17% 17%

21%

19%

15%

5%

1%

8%

15%

17% 17%18% 18%

5%

1%

8%

13%

16%17%

19%21%

0:00-2:59 6:00-8:59 12:00-14:59 18:00-20:59

PC

Cambio delle abitudini dei consumatori sempre più evidente

4M

Multi‐screen Multi‐Channel

Multi‐tasking Mobility

Multi‐screen

86

41

31

23

19

8

86

31

21

18

17

8

TV

PC

RADIO

PRESS

SMARTPHONE

TABLET

% of media users

Feriale Week-end

Total italian population – 14+ y.o.

45,2 mio

45,2 mio

21,7 mio

16,5 mio

10,2 mio

9,0 mio

16,3 mio

10,9 mio

11,9 mio

9,7 mio

4 mio

4 mio

Working day

0

15

30

45

60

Dopo ilrisveglio

Mobilità Durante lamattina

Durante ilpranzo

Durante ilpomeriggio

Mobilità Prima dicena

Durante lacena

Dopo cena Prima diandare adormire

TV PC SMARTPHONE TABLET RADIO PRESS

Base: totale individui che hanno fatto un’EM di questo genere – dati %

Different media consumption (as a % of the Italian population)

Multi‐screen

Afterwaking up

Commuting In the morning

At lunch In the afternoon

CommuntingBefore dinner At dinner After dinnerBefore going to bed

Social network è multiscreen

Base: total Italian population, 14+– Sample 10.000 cases, % data

1,5 mio0,8 mio

3,5 mio

1 mio

7,2 mio

0,7 mio0,4 mio

2,8 mio

5,4 mio

3,5 mio

22 min. 20 min. 30 min. 21 min. 35 min. 22 min. 29 min. 36 min. 38 min. 28 min.Time spent

13 mio di italiani accedono tutti i giorni su un profilo di social network, 5 volte al giorno

afterwakingup

outwardmobility

morning lunch afternoon

Inwardmobility

beforedinner

dinner afterdinner

beforesleep

Multi‐tasking

16% of prime time audience usesanother device

during broadcasting

Mobile at the core of our digital lives

3%

1%

1%

0%

9%

26%

19%

20%

3%

18%

11%

2%

5%

1%

17%

10%

31%

8%

2%

15%

Calls

Text Messaging

Other traditional functions

Camera

Home & other functions

Web Browsing

Social Networking & IM

Games

Video

Other App

147min die

65mindie

Cal

ls&

sm

sC

onne

cted

apps

68%Del tempo spesp sul Mobile

È per usare internet

Accesso a internet sempre più Multichannel

9,1 mio Only Mobile(+ 22% vs PY)

3,4 mio Only PC

(- 35% vs PY)

«Web surfing» da «mobile devices» cresce

from 59% to 70%

8,4 mio PC & Mobile(+ 17% vs PY)

Il risultato : la proliferazione dei SOCIAL MEDIA

20

Il risultato: un esplosione di TOUCHPOINTS

Company

Company Company

Company

Value Network

Community di Consumer/Prosumer

Possibilità di co-creare «customized branded

multichannel experiences»

Multichannel access

Il risultato : grande potere dei consumatori

Il risultato: un’esplosione di bisogni

UnicitàUnicità SocialitàSocialità EntertainmentEntertainment

CustomizazzioneCustomizazzione MulticanalitàMulticanalità ……

Evoluzione dei bisogni dei consumatori nella multicanalità!!!!!!

MULTICHANNEL MARKETING

Canali tradizionali

Internet

Mobile Internet

Rivoluzione verso la multicanalità

5,3 M

2012 2015

Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2015

4,6 M

var% vs PY

-13%

7,7 M 5,3 M -31%

10,7 M 8,7 M -18%

7,7 M 12,5 M +62%

Gli italiani diventano «smart shoppers»

Ridefinire la relazione con il cliente

Sempre più informazioni e comunicazione con il consumatore

Molti touchpoints, esigenze sempre più evolute e diversificate del consumatore, maggiore complessità ma anche tante nuoveopportunità.Ma in questo mondo digitale il consumatore è molto tracciabile,pur nella difficoltà di mettere insieme e gestire tutte queste molteplici informazioni.Gestire al meglio tutte queste informazioni per mettere al centro dell’azienda la relazione con il consumatore diviene oggi uno straordinario vantaggio competitivo. 

BIG DATA REVOLUTION

ATTENTION MOTIVATION

MULTITASKING VIRALITY POTENTIAL

Tracciare il «viaggio» giornaliero dei clienti 

DATA ON PURCHASE PATTERNS

DATA ON CUSTOMER JOURNEY

DATA ON MEDIA EXPERIENCE

DATA ON MEDIA EXPOSURE

MEDIA DAY JOURNEY

Media Planning innovativo

Gestire i Dati

BIG DATA?

SMALL DATA

GRANDE INFORMAZIONE

Costruire «data‐driven marketing & CRM»  

• Detecting informal assumptions (rilevare e individuare i dati e le informazioni che possono riguardare l’azienda ed i consumatori) 

• Data mapping & setting (Mappare i dati e le fonti e impostare il Sistema)

• Data Fusion (mettere assieme i dati e le informazioni in modo “semplice” e impostare e definire una lettura “intelligente”) 

• Formalized assumptions ( proporre ipotesi di soluzioni formalizzate)

• Turning assumptions into routines (fare diventare questa attività di “Routine”, non una ricerca una tantum)

Costruire «data‐driven marketing & CRM»  

Costruire tutto questo richiede :

• Cultura aziendale del cliente• Capacità di ascolto del cliente• Conoscenze di mercato e di marketing • Capacità di analisi e programmazione• Investimenti adeguati in tecnologie specifiche

GRAZIE MILLE A TUTTI 

PER LA VOSTRA ATTENZIONE!!!