Post on 26-Jun-2015
Krispy Kreme Menuju Pasar Global
Mata Kuliah : Pemasaran Internasional
ERVIANA / 090820101016
2 | P a g e
Krispy Kreme Doughnuts Going Global ?
The Americans doughnut was born in 1847, so the lore goes, when a maine seaman urged his
mother to shove a fork through the center of her "fried cakes". That solved the problem of the cakes
soggy middle and created the doughnut's trademark hole.
Today, perhaps the most celebrated of the sweet treats are those fried up by Krispy Kreme
Doughnut Inc, whose hot "original glazed" doughnut have earned a cult like following. With
virtually no advertising, but an uncanny knack for creating free publicity through the media, the
company keeps racking up double digit gains in sales and profit.
Skeptics keep trying to poke holes in the Krispy Kreme mystique – questioning whether the
company can maintain its remarkable growth. Some analysts believe its growth rates already are
beginning to ease. They also contend that the company’s stock remains too rich for most tastes.
Their argument appears to hold some water. Krispy Kreme’s stock, after skyrocketing at first,
traders for less than it did two years ago despite the company’s consistent growth record. But the
company is unmoved by the pessimists and has no intention of scaling back its aggressive
expansion plans, which include southern California.
“we may be in the first or second inning of our market penetration opportunities around the world,
including united states”, said scott livengood, Krispy Kreme’s chairman and chief executive. With
288 stores in 38 states and Canada, Krispy Kreme is starting to expand into smaller U.S cities and
other foreign markets. It sees potential for hundreds of additional stores worldwide.
In southern California, where the company started with its La Habra stores in 1999, it now has 22
locations employing 1300 people. And more are on the horizon. “we’d expect to build as many as 50
stores over the next five years in southern California”, said Richard Reines, chief executive of Great
Circle Family Foods, a los Angeles company formed to be Krispy Kreme’s southern California
franchisee. Among the target locations : Santa Monica, Newport Beach, Laguna Beach and La Jolla.
The company also is thinking of building a west coast distribution plant, possibly in California,
within three years ago. Yet the stalwart reputation of the doughnuts – abetted by media that pump
up every new store opening as a local sensation – help maintain the company’s prosperity.
As Starbucks corp did with coffee shops, Krispy Kreme has transformed a commodity product into a
branded specialty with devoted fans and despite the hand wringing about its outlook, the
company’s total stock market value is $2 billion. That means each of its stores, which range in size
from 800 to 5000 square feet, is worth nearly $7 million.
3 | P a g e
Krispy Kreme was started 66 years ago in Winston Salem N.C, where is still has its headquarters. Its
doughnuts were mainly a southern treat until the 1990s, when the company began expanding north
and west. The chain’s reputation preceded it everywhere. People would camp out for hours, even
days, to be first in line to taste a Krispy Kreme at a new location and watch the doughnuts being
made.
The media loved “the hubbub”, as one Krispy Kreme executive calls it, and they helped the company
burst onto the national stage. It was advertising that money couldn’t buy, not that Krispy Kreme
would anyway. The company doesn’t spend a dime on advertising. Instead, everyone at Krispy
Kreme from livengood on down deftly encourages its loyalists to keep the buzz alive.
SHARING THE EXPERIENCE
Making a 50_cent Krispy Kreme doughnut is almost hypnotic. Livengood (rhymes with drive in
good) rhapsodized in his deep steady voice. There’s “the animation and the giving birth”, he said.
“the theater aspect of it” and the way it forms “a relationship that is esmotional”. What some might
think of as a mere tasty mixture of dough and sugar, Livengood considers “almost as a member of
the family”. To him and his customers, a Krispy Kreme isn’t just something to chow down with
coffee, it’s an “experience.
Investors had quite the experience in mid-2000, when the company first sold its stock to the public.
Wall Street was left slack jawed as the shares soared like those of the dot-com companies of the
time before the crash. Its stock rose more than sevenfold after going public at $5.25 a share
(adjusting for spilts since then). Livengood & Co were under pressure to keep delivering big gains in
sales and profit, and they didn’t disappoint. Quarter after quarter, Krispy Kreme has posted double
digit growth.
It’s not just expansion that’s pushing the growth, either. The chain’s same store sales – those of
stores open at least a year and a key measure of customer loyalty, also have climbed by double
digits for 13 straight quarters. The company owns 104 of its stores; the rest are owned by
franchisees, some of which have Krispy Kreme as an equity partner. The company sells its doughnut
mix, doughnut-making equipment, coffee and other supplies to the franchisees.
Its system wide sales, including company-owned and franchise stores, are expected to top $1 billion
for the first time this year. Sales for Krispy Kreme alone totals $492 million in its fiscal year ended
Feb. 2 up 25% from precious year. In its fiscal first quarter ended May 4, Krispy Kreme’s profit
soared 48% from a year earlier, and the company nudged up its earnings estimate for the full fiscal
4 | P a g e
year, to 90 cents a share. Krispy Kreme’s stock has gained 10% since the results were announced
May 28. The stock closed Friday at $35.05 a share, down $1.40 on the New York Stock Exchange
That means investors are paying about 39 times this year’s expected earnings per share to own
Krispy Kreme much more than they’re paying for General Electric Co or Cisco Syatems Inc. At one
time, Krispy Kreme’s price to earnings multiple topped 50. But even today’s price is too high for
some analysts, no matter the emotional attachment customers have to the doughnuts.
RISING ANALYST CONCERN
Consider : in the first quarter, Krispy Kreme’s system wide sales jumped a stout 24% from a year
earlier. But analysts John Ivankoe of J.P. Morgan Securities and others on Wall Street had expected
at least 28 percent gain, and it was the third straight quarter that the company’s growth, though
robust, fell short of forecast.
“We are nervous given the continued shortfall” and a lofty P/E ratio, which “limit our enthusiasm
for the stock in the near term”, Ivankoe said in a report after the earnings came out. He rates the
shares “neutral”. So Krispy Kreme remains a favorite of “shirt sellers”, traders who bet on stock
prices failing. About 15%of its shares outstanding are sold sort.
In the first quarter, it was “demonstrably clear that sales were below plan”, and “there’s been a
steady deceleration in revenues” asserted David Rocker, managing partner of Rocker Partners, a
New York hedge fund that is shorting the stock . Yet others, such as analyst David Geraty of RBC
Capital Markets, are still recommending the shares. Krispy Kreme has “a 60 year old brand, a loyal
customer base and is in the infancy of growth” and that high P/E is “well-deserved”, he said in a
report last month.
Indeed. Krispy Kreme remains a pipsqueak compared with the nation’s largest doughnut chain.
Dunkin Donuts, a subsidiary of British spirits maker Allied Domecq that has 5.400 locations in 32
countries. Although some debate its worth, the company is resolute about expansion. It is mapping
plans to open stores in Australia, New Zealand, Britain, Mexico and Japan. In each locale, they’ll pose
the same question that’s always been asked : Will this southern based doughnut sell here? “I have a
healthy anxiety about every time we’ve gone into new region, Livengood said “it’s not a lack of
confidence, just a healthy fear”.
Southern California was no exception. “We’d been warned” that Krispy Kreme might flop in the
region, if for no other reason than 1.350 doughnut shops already battle it out in the market, said
Reinism the Krispy Kreme franchisee. “But we believed we had a better doughnut at a competitive
price”
5 | P a g e
Those rivals include winchell’s Donut house, the west coast’s largest doughnut chain with 200
stores, most of them in California. Winchell’s, a Santa Ana based unit of Canada’s Shato Holdings
Ltd., quickly upgraded its product line to meet the challenge. Mom and Pop operators, many of them
Cambodian immigrants, also braced for the Krispy Kreme onslaught.
SMALL IN THE SOUTHLAND
For all its exposure, krispy Kreme accounts for less that 2% odd southern California doughnut
shops. Yes, fans will drive out of their way to reach the nearest store, yet many consumers choose
convenience and by doughnuts from nearby vendors. In any case, “I don’t think we’re in
competition with the mom and pop shops because they’re serving other things than doughnuts”,
such as pastries and various drinks. Reinis said, Krispy Kreme, he said focuses on selling doughnuts
by the dozen, for about $5.99
The main customers are the “office heroes, soccer moms and church socials” buying Krispy Kremes
by the box, he said. Although the chain doesn’t advertise, it does promote like heck. It routinely
gives away doughnuts in marketing drives, peddles them in supermarkets such as Albertson’s to
create brand awareness and operates Krispy Kreme stands at Dodger Stadium. Now the company is
aiming to develop smaller stores in cities such as San Fransisco and New York, where real estate is
at a premium.
That will keep Livengood’s healthy fear alive. But, “to my absolute delight, it seems like every time
we’ve moved into a new region, things have gone better than ever”, he said. Will that hold true in
say, Tokyo or London? “My instincts are it will continue”, he said. “We know the buzz has already
begun”.
Finally, some retailing industry analysts are concerned. Wall street has been little satisfied with the
retailing industry’s current return in recent years, instead choosing to reward the kind of capital
appreciation promised by growth companies. The pressure to deliver double digit earnings growth
has caused many retailers to fall into the trap of opening more and more stores. Retail critics charge
that CEOs have gotten caught up in the earnings guidance game and have pushed the envelope too
far when it comes to adding square footage in an attempt to sustain growth and meet analysts
expectations. The pressure that the markets put on retail companies to hit earnings targets quarter
after quarter to but tress growth with new store openings in unrealistic, particularly in today’s
anemic economy. The focus for the next 12 months needs to be on bottom line rather than top line
growth. Weaker competitors have been weeded out in many segments, making it tough for the
remaining players, most of which are strong companies to add market share and keep layering on
6 | P a g e
double digit EPS growth. While retail CEOs concede that Wall Street’s pressure to grow is intense,
many assume total responsibility for managing analysts expectations and keeping the urge to chase
short term growth maneuvers at bay. It is up to the CEO to make analysts understand a company’s
long term strategy.
QUESTIONS
1. Where should Krispy Kreme go next ? List the next ten countries they should enter in order
of most viable. What criteria did you use to compose your list?
2. Visit their website and critique their approach to marketing their franchises. Also, visit
Dunkin Donuts’s website
3. How might Japan be different from the United States when it comes to doughnut demand?
How might London differ from southern California?
4. Critique Krispy Kreme’s current growth plans
7 | P a g e
KRISPY KREME MENUJU GLOBALISASI
Donut Amerika lahir pada tahun 1847, jadi pengetahuan berjalan ketika seorang pelaut maine
mendesak ibunya untuk mendorong garpu melalui pusat kue gorengnya. Yang memecahkan
masalah pada tengah kue basah dan menciptakan lubang ciri khas donut.
Hari ini, mungkin yang paling terkenal dari perlakuan manisnya adalah mereka digoreng oleh
perusahaan donut Krispy Kreme yang panas asli mengkilap seperti yang dikultuskan oleh
pengikutnya. Dengan hampir tanpa iklan, tetapi sebuah bakat luar biasa untuk menciptakan
publisitas gratis melalui media, perusahaan terus mendapatkan keuntungan dua digit penjualan
dan laba.
Terus berusaha skeptis untuk menyodok lubang di mistik Krispy Kreme - mempertanyakan apakah
perusahaan dapat mempertahankan pertumbuhan yang luar biasa. Beberapa analis percaya bahwa
tingkat pertumbuhan yang sudah mulai mereda. Mereka juga berpendapat bahwa saham
perusahaan masih terlalu kaya untuk selera kebanyakan. Argumen mereka muncul untuk menahan
air. Saham Krispy Kreme, setelah melonjak pada awalnya hal itu karena pedagang kurang dari dua
tahun yang lalu meskipun mencatat pertumbuhan yang konsisten perusahaan. Tetapi perusahaan
tersebut tidak tergerak oleh pesimis dan tidak berniat menimbang kembali rencana ekspansi yang
agresif, yang meliputi California selatan.
"Kita mungkin peluang penetrasi pasar di seluruh dunia, termasuk negara-negara bersatu di inning
pertama atau kedua ", kata scott Livengood, ketua Krispy Kreme dan chief executive. Dengan 288
toko di 38 negara dan Kanada, Krispy Kreme mulai ekspansi ke kota-kota kecil AS dan pasar asing
lainnya. Hal ini melihat potensi untuk ratusan toko tambahan di seluruh dunia.
Di California selatan, dimana perusahaan mulai dengan yang toko Habra La pada tahun 1999,
sekarang memiliki 22 lokasi yang mempekerjakan 1.300 orang. Dan lebih banyak di cakrawala.
"Kami berharap untuk membangun sebanyak 50 toko selama lima tahun ke depan di California
selatan", kata Richard Reines, chief executive Keluarga Besar Circle Foods, sebuah perusahaan
Angeles los terbentuk franchiseee menjadi Krispy Kreme di California selatan. Di antara lokasi
target: Santa Monica, Newport Beach, Laguna Beach dan La Jolla.
8 | P a g e
Perusahaan ini juga memikirkan membangun pabrik distribusi di pantai barat, mungkin di
California, dalam waktu tiga tahun yang lalu. Namun reputasi pendukung dari donat - didukung
oleh media yang memompa setiap pembukaan toko baru sebagai sensasi lokal - membantu menjaga
kesejahteraan perusahaan.
Sebagai perusahaan Starbucks, melakukan dengan kedai kopi, Krispy Kreme telah mengubah
sebuah produk komoditas menjadi merek khusus dengan penggemar setia dan meskipun meremas-
remas tangan tentang prospek perusahaan, jumlah saham perusahaan dengan nilai pasar adalah $ 2
miliar. Itu berarti masing-masing toko, yang berbagai ukuran 800-5000 meter persegi, bernilai
hampir $ 7 juta.
Krispy Kreme dimulai 66 tahun yang lalu di Winston Salem NC, dimana masih memiliki kantor
pusat. donat ini terutama mengobati bagian selatan sampai tahun 1990-an, ketika perusahaan
mulai berkembang di utara dan barat. Reputasi rantai mendahuluinya dimana-mana. Orang-orang
akan berkemah selama berjam-jam, bahkan berhari-hari, menjadi yang pertama sesuai untuk
mencicipi Krispy Kreme di lokasi yang baru dan menonton donat yang dibuat.
Media mencintai "keriuhan", sebagai salah satu panggilan eksekutif Krispy Kreme saat itu, dan
mereka membantu perusahaan meledak ke panggung nasional. Itu iklan yang uang tidak bisa
membeli, tidak bahwa Krispy Kreme akan tetap. Perusahaan tidak menghabiskan uang receh iklan.
Sebaliknya, semua orang di Krispy Kreme dari Livengood ke bawah cekatan mendorong loyalis
untuk tetap buzz hidup.
BERBAGI PENGALAMAN
Membuat donat Krispy Kreme 50_cent hampir hipnosis. Livengood (berima dengan drive yang
baik) rhapsodized dengan suara dalam mantap nya. Ada "animasi dan melahirkan", katanya. "Aspek
teater itu" dan cara membentuk "hubungan yang emosional". Apa beberapa mungkin berpikir
sebagai campuran adonan hanya lezat dan gula, Livengood menganggap "hampir sebagai anggota
keluarga". Untuk dia dan pelanggannya, sebuah Krispy Kreme bukan hanya sesuatu untuk makanan
turun dengan kopi, ini merupakan pengalaman ".
Investor memiliki cukup pengalaman pada pertengahan, tahun 2000 ketika perusahaan pertama
kali menjual sahamnya kepada publik. Wall Street dibiarkan kendor rahang sebagai saham
9 | P a g e
membumbung seperti yang dari perusahaan dot-com pada waktu sebelum kecelakaan itu. Saham
ini meningkat lebih dari tujuh setelah go publik di $ 5,25 bagian (disesuaikan dengan spilts sejak
saat itu). Livengood & Co berada di bawah tekanan untuk tetap memberikan keuntungan besar
dalam penjualan dan keuntungan, dan mereka tidak mengecewakan. Triwulan setelah kuartal,
Krispy Kreme telah mencatat pertumbuhan dua digit.
Ini bukan hanya ekspansi yang mendorong pertumbuhan baik. Penjualan toko yang sama Rantai
orang-orang dari toko yang buka sedikitnya satu tahun dan ukuran kunci loyalitas pelanggan, juga
telah meningkat sebesar dua digit selama 13 kuartal berturut-turut. Perusahaan memiliki 104 dari
toko, sisanya dimiliki oleh pemegang waralaba, beberapa di antaranya telah menjadikan Krispy
Kreme sebagai mitra ekuitas. Perusahaan ini menjual donat mix, peralatan pembuatan donat, kopi
dan perlengkapan lainnya kepada franchiseee.
Sistem ini adalah penjualan yang luas, termasuk toko milik perusahaan dan waralaba, diharapkan
ke atas $ 1 miliar untuk pertama kalinya tahun ini. Penjualan untuk Krispy Kreme saja total $
492.000.000 pada tahun fiskal yang berakhir pada 2 Februari naik 25% dari tahun berharga. Pada
kuartal fiskal pertama yang berakhir pada tanggal 4 Mei Krispy Kreme laba melejit 48% dari tahun
sebelumnya, dan perusahaan menyikut Facebook estimasi pendapatannya untuk tahun fiskal
penuh, untuk 90 sen per saham. saham Krispy Kreme telah memperoleh 10% sejak hasil
diumumkan 28 Mei. Saham ditutup Jumat di $ 35,05 per saham, turun $ 1,40 di New York Stock
Exchange
Itu berarti investor membayar sekitar 39 kali laba tahun ini yang diharapkan per saham Krispy
Kreme untuk memiliki lebih dari mereka membayar untuk General Electric Co atau Cisco Systems.
Pada suatu waktu, harga Krispy Kreme untuk beberapa laba diatas 50. Tapi harga bahkan hari ini
terlalu tinggi untuk beberapa analis, tidak peduli pelanggan ikatan emosional terhadap donat
MENINGKATKAN KEPEDULIAN ANALIS
Pertimbangkan: pada kuartal pertama, sistem penjualan Krispy Kreme per lembar terlonjak kokoh
24% dari tahun sebelumnya. Tapi analis John Ivankoe dari JP Morgan Securities dan lain-lain di
Wall Street diharapkan setidaknya 28 persen keuntungan, dan itu adalah lurus kuartal ketiga untuk
pertumbuhan perusahaan, meskipun kuat, jatuh pendek dari prediksi.
10 | P a g e
"Kami gugup diberi kekurangan melanjutkan," dan luhur P / E ratio, yang "membatasi semangat
kami untuk saham dalam waktu dekat", Ivankoe mengatakan dalam sebuah laporan setelah laba
keluar. Dia menilai saham "netral". Jadi Krispy Kreme tetap menjadi favorit "penjual kemeja",
pedagang yang bertaruh pada harga saham gagal. Sekitar 15% dari jumlah saham beredar dijual
semacam.
Pada kuartal pertama, itu "menunjukkan jelas bahwa penjualan tersebut di bawah rencana", dan
"ada perlambatan stabil merupakan pendapatan" tegas David Rocker, managing partner Rocker
Partners, New York lindung nilai dana yang korslet saham. Namun lain, seperti analis David Geraty
dari RBC Capital Markets, masih merekomendasikan saham. Krispy Kreme memiliki "merek berusia
60 tahun, basis pelanggan yang loyal dan berada di masa kanak-kanak pertumbuhan" dan bahwa
tinggi P / E adalah "yang memang layak", ia mengatakan dalam sebuah laporan bulan lalu.
Memang. Krispy Kreme tetap orang sepele yang dibandingkan dengan rantai donat terbesar bangsa.
Dunkin Donuts, anak perusahaan dari Inggris pembuat roh Sekutu Domecq yang memiliki 5.400
lokasi di 32 negara. Meskipun beberapa perdebatan nilainya, perusahaan tegas tentang ekspansi.
Hal ini pemetaan berencana untuk membuka toko di Australia, Selandia Baru, Inggris, Meksiko dan
Jepang. Dalam setiap lokal, mereka akan mengajukan pertanyaan yang sama yang selalu bertanya:
Apakah ini donat berdasarkan selera jual di sini? "Aku punya kecemasan yang sehat tentang setiap
kali kami telah pergi ke wilayah baru, Livengood mengatakan" itu bukan kurang percaya diri, hanya
ketakutan yang sehat ".
California selatan tidak terkecuali. "Kami sudah memperingatkan" bahwa kegagalan Krispy Kreme
mungkin di daerah, jika tidak ada alasan lain selain 1.350 toko donat sudah pertempuran itu di
pasar, kata Reinism yang pemilik franchiseee Krispy Kreme. "Tapi kami percaya kami punya donat
yang lebih baik dengan harga yang kompetitif"
Mereka saingan termasuk Winchell rumah Donut, donat terbesar di pantai barat itu rantai dengan
200 toko, kebanyakan dari mereka di California. Winchell, seorang Santa Ana unit berdasarkan
Shato Kanada Holdings Ltd, cepat upgrade lini produk untuk memenuhi tantangan tersebut. Mom
dan Pop operator, imigran Kamboja banyak dari mereka, juga bersiap untuk serangan Krispy
Kreme.
11 | P a g e
KECIL DI DAERAH SELATAN
Untuk semua eksposur, Krispy Kreme menyumbang kurang dari 2% toko donat California selatan.
Ya, fans akan mengusir dari jalan mereka untuk mencapai toko terdekat, namun banyak konsumen
memilih kenyamanan dan donat dari vendor dekatnya. Dalam hal apapun, "Saya tidak berpikir kami
bersaing dengan toko-toko ibu dan pop karena mereka melayani hal-hal lain daripada donat",
seperti kue-kue dan berbagai minuman. Reinis kata, Krispy Kreme, katanya berfokus pada
penjualan oleh lusin donat, untuk sekitar $ 5,99
Pelanggan utama adalah "pekerja kantor, ibu dari anak yang gemar sepak bola dan sosial gereja"
membeli Krispy Kremes oleh kotak, katanya. Meskipun rantai tidak mengiklankan,
mempromosikan seperti itu sih. Secara rutin memberikan jauh donat di drive pemasaran,
menjajakan mereka di supermarket seperti Albertson untuk menciptakan brand awareness dan
mengoperasikan Krispy Kreme berdiri di Dodger Stadium. Sekarang perusahaan bertujuan untuk
mengembangkan toko kecil di kota-kota seperti San Fransisco dan New York, di mana real estat
adalah pada premium.
Yang akan membuat rasa takut yang sehat Livengood masih hidup. Tapi, "untuk menyenangkan
mutlak saya, sepertinya setiap kali kami telah pindah ke wilayah baru, hal-hal yang telah pergi lebih
baik dari sebelumnya", katanya. Apakah yang memegang benar dalam mengatakan, Tokyo atau
London? "Naluri saya akan terus", katanya. "Kami tahu buzz telah dimulai".
Akhirnya, beberapa analis industri ritel yang bersangkutan. Wall Street telah sedikit puas dengan
kembali saat ini industri ritel dalam beberapa tahun terakhir, bukannya memilih untuk menghargai
apresiasi jenis modal yang dijanjikan oleh perusahaan pertumbuhan. Tekanan untuk memberikan
pertumbuhan dua digit laba telah menyebabkan banyak pengecer untuk jatuh ke dalam perangkap
membuka toko lebih dan lebih. Ritel kritikus menuduh bahwa para CEO mendapatkan terjebak
dalam permainan bimbingan pendapatan dan telah mendorong amplop terlalu jauh ketika datang
untuk menambahkan ukuran luas dalam usaha untuk mempertahankan pertumbuhan dan
memenuhi harapan para analis. Tekanan bahwa pasar memakai perusahaan ritel untuk mencapai
target pendapatan kuartal setelah seperempat namun pertumbuhan ikal dengan pembukaan toko
baru di realistis, terutama dalam perekonomian anemia saat ini. Fokus untuk 12 bulan ke depan
harus pada garis bawah daripada pertumbuhan top line. pesaing melemah telah disaingi di banyak
segmen, sehingga sulit bagi para pemain yang tersisa, yang kebanyakan perusahaan yang kuat
12 | P a g e
untuk menambah pangsa pasar dan menjaga lapisan pada pertumbuhan EPS dua digit. Sementara
CEO ritel mengakui bahwa tekanan Wall Street untuk tumbuh sangat ketat, banyak memikul
tanggung jawab total untuk mengelola ekspektasi analis dan menjaga manuver dorongan untuk
mengejar pertumbuhan jangka pendek di teluk. Terserah CEO untuk membuat analis memahami
strategi jangka panjang perusahaan.
PERTANYAAN
1. Kemanakah Krispy Kreme harus ekspansi berikutnya? Daftar sepuluh negara berikutnya
dimana mereka harus masuk mulai dari urutan yang paling layak. Kriteria apa yang Anda
gunakan untuk membuat daftar tersebut ?
2. Kunjungi situs mereka (Krispy Kreme) dan kritik pendekatan mereka untuk pemasaran
waralaba mereka. Juga, kunjungi Dunkin Donuts's website ?
3. Bagaimana Jepang berbeda dari Amerika Serikat ketika datang untuk menuntut donat?
Bagaimana London berbeda dari California selatan?
4. Kritik Rencana pertumbuhan Krispy Kreme saat ini ?
13 | P a g e
PEMBAHASAN
1. Strategi alternative dalam memasuki pasar global, antara lain :
a. Ekspor
Ekspor mengambil porsi 10% dari aktivitas ekonomi global dan bersifat langsung
maupun tidak langsung.
Ekspor langsung (direct exporting), perusahaan menjual kepada konsumen
di Negara berbeda
Ekspor tidak langsung (indirect exporting), perusahaan menjual kepada
konsumen (importir atau distributor) di Negara asal yang kemudian
mengekspornya kembali
b. Perjanjian Kontrak
Hubungan jangka panjang tanpa modal antara sebuah Negara dengan Negara lain di
pasar asing. Cara yang bisa dilakukan antara lain :
Lisensi
Hak paten, hak merek dagang dan hak untuk menggunakan proses teknologi
didapatkan melalui lisensi asing
Waralaba (franchising)
Bentuk perkembangan lisensi dengan cepat dimana pemiliknya
menyediakan paket standard dari produk, system layanan manajemen dan
pembelinya menyediakan pengetahun pasar, modal dan keterlibatan
personal dalam manajemen
c. Aliansi Internasional Strategis
Hubungan usaha yang dibentuk oleh dua perusahaan atau lebih untuk bekerjasama
demi kebutuhan bersama dan berbagi risiko dalam mencapai tujuan bersama. Hal
yang bisa dilakukan yaitu :
Usaha Patungan Internasional (International Joint Ventures), hubungan
mitra kerja dari dua perusahaan atau lebih yang menggabungkan kekuatan
untuk membentuk entitas hokum tersendiri
Konsorsium, hampir sama dengan usaha bersama namun memiliki dua
karakteristik unik yaitu melibatkan banyak partisipan dan beroperasi di
Negara atau pasar dimana tidak ada partisipan yang sedang aktif
d. Investasi Asing Langsung
14 | P a g e
Investasi di Negara asing, sehingga bisa memproduksi secara local untuk
mengumpulkan modal atau cara memasuki pasar.
Strategi yang digunakan oleh Krispy Kreme Doughnuts dalam ekspansi ke pasar global
adalah melalui strategi waralaba (franchisee). Strategi Franchisee ini dipilih karena
merupakan bentuk organisasi yang menarik bagi perusahaan yang ingin berekspansi
dengan cepat dengan investasi modal yang rendah. Sistem ini mengkombinasikan
pengetahuan pemilik dengan pengetahuan local dan semangat kewirausahaan yang dimiliki
pembeli. Hukum dan peraturan asing cukup bersahabat deangan franchisee karena
cenderung mempercepat kepemilikan, operasi dan pemberdayaan karyawan local.
Walaupun Franchisee memungkinkan sebuah perusahaan melakukan ekspansi dengan
cepat dengan modal yang sedikit, namun ada sejumlah biaya yang berhubungan dengan jasa
Franchisee, contohnya : perbedaan selera di setiap Negara, perbedaan budaya, cita rasa
yang berbeda, dan lainnya.
Saat ini Krispy Kreme telah melakukan ekspansi keluar Amerika Serikat di 18 negara
seluruh dunia, yaitu :
1. Qatar, 2 gerai
2. Saudi Arabia, 8 gerai
3. Australia, 6 gerai
4. Canada, 5 gerai
5. Indonesia, 3 gerai
6. Japan, 9 gerai
7. Korea, 28 gerai
8. Malaysia, 2 gerai
9. Mexico, 5 gerai
10. Kuwait, 3 gerai
11. Filipina, 4 gerai
12. Puerto Rico, 3 gerai
13. United Kingdom, 9 gerai
14. Turkey, 1 gerai
15. Bahrain, 2 gerai
16. Libanon, 2 gerai
15 | P a g e
17. Uni Emirat Arab, 2 gerai
18. China, 1 gerai
Berikut ini adalah criteria yang ditetapkan Krispy Kreme bagi siapa saja yang tertarik untuk
mengambil kesempatan franchisee ini yaitu :
Sangat tertarik dengan merek dan produk Krispy Kreme
Memiliki rekam jejak yang terbukti dalam menjalankan bisnis yang sukses, lebih
disukai jika berasal dari industri ritel atau restaurant
Sangat berkomitmen dalam menyediakan layanan pelanggan dengan besar
Merupakan penduduk di Negara/wilayah yang diinginkan dan memiliki pemahaman
yang kuat terhadap budaya local setempat
Memiliki sumber daya keuangan untuk membiayai rencana pengembangan multi
unit untuk pengembangan toko
Syarat lain yang harus dipenuhi oleh peminat Franchisee Krispy Kreme antara lain :
Mitra franchisee-nya harus memiliki minimum net worth US$ 30 juta or $1.000.000
per gerai
Mitra franchisee-nya tidak hanya membuka satu gerai, tapi harus multigerai (di atas
10 gerai)
Berikut ini adalah tujuan Negara untuk ekspansi selanjutnya dari Krispy Kreme dengan
urutan dimulai dari yang paling layak yaitu :
NO Negara Kriteria
1 India Jumlah penduduk yang hampir mencapai 1 milyar jiwa
membuatnya menjadi pangsa pasar yang sangat besar,
beberapa orang terkaya di dunia berasal dari india, Negara
yang sedang sangat berkembang dan mulai diakui dunia
2 Singapore Merupakan tempat transit (Changi Airport) dari penerbangan
dari seluruh dunia sehingga banyak dikunjungi dan dikenal
dunia, perindustriaanya sangat maju dan diakui dunia
menjadikan daya beli masyarakatnya tinggi walau jumlah
penduduknya tidak banyak, menjadi ajang balap F1 nigth race
sehingga banyak dikunjungi wisatawan
16 | P a g e
3 Afrika Selatan Salah satu Negara yang paling berkembang di benua afrika,
baru saja menjadi tuan rumah Piala Dunia sehingga mulai
dilirik Negara di dunia tentang potensinya, masyarakatnya
sudah mulai menerima berbagai jenis barang yang datang dari
luar negeri
4 Brunei Negara kecil namun sangat kaya di dunia, pendapatan per
kapita dari penduduknya pun tinggi, memiliki selera yang
bagus terhadap donut karena karakteristiknya yang hampir
sama dengan Indonesia
5 Taiwan Negara bekas jajahan China yang kini berdiri sendiri dan mulai
menjadi salah satu Negara industri di asia, pendapatan per
kapita penduduknya cukup tinggi sehingga daya belinya pun
termasuk tinggi, warganya memiliki selera yang bagus
terhadap donut
6 New Zealand Salah satu Negara di benua Australia yang cukup berpotensi
setelah Australia, karakteristik warganya yang hampir mirip
dengan Australia dimana Krispy Kreme cukup diterima di
Negara itu
7 Germany Krispy Kreme harus mulai menyebarkan ekspansinya ke
Negara-negara di eropa, salah satunya Germany, Negara maju
yang terbuka terhadap merek-merek franchisee, salah satu
Negara tempat asal mula donut
8 Mesir Salah satu Negara tujuan wisata di dunia, masyarakatnya
cukup menyukai donut
9 Spanyol Ekspansi lanjutan Krispy Kreme di Negara eropa bagian
selatan yang mungkin paling dikenal di dunia karena liga
sepakbolanya, masyarakatnya cukup terbuka terhadap produk
luar Negara seperti yanhg dibawa melaui franchisee
10 Italia Negara yang identik dengan pizza dan pasta memang Negara
yang masyarakatnya menyukai jenis-jenis roti goring seperti
halnya donut yang hampir mirip dengan pizza
17 | P a g e
2. Website Krispy Kreme : http://www.krispykreme.com/home
Krispy Kreme merupakan produk donut yang sangat identik dengan HOT ORIGINAL
GLAZED, dimana perusahaan ini menggunakan konsep pemasaran imajinatif dan lebih
18 | P a g e
dikenal sebagai “THEATER DOUGHNUTS” dimana pembelinya bisa melihat langsung dibalik
kaca tentang proses pembuatan donutnya sehingga akhirnya menjadi suatu atraksi yang
menarik.
Setiap kali membuka gerai tokonya yang baru, Krispy Kreme selalu membagikan ribuan
donut secara Cuma-Cuma kepada pembelinya yang bahkan sampai antri berjam-jam dan
juga hingga berkemah demi untuk merasakan donut ini. Konsep free sampling ini terbukti
ampuh dalam meningkatkan penjualan disetiap pembukaan gerai di kota yang baru, karena
banyak pembelinya yang penasaran dan akhirnya membeli donut ini lagi dan lagi.
Namun, dengan tingginya persyaratan yang diberikan Krispy Kreme kepada calon mitra
franchisee-nya menjadikan produk ini sebagai salah satu bisnis franchisee yang mahal,
dimana seseorang harus memiliki Net Worth $30 juta dan juga harus membuka lebih dari
10 gerai. Selanjutnya Krispy Kreme juga sangat selektif terhadap pemilihan wilayah tujuan
ekspansinya, hal ini menyebabkan semakin banyak orang yang akhirnya menjadi
penasaran. Konsep ini sebetulnya bagus jika Krispy Kreme tetap mampu menjaga kualitas
produknya dan tidak kalah saing dengan produk sejenis yang kini semakin marak, namun
jika tidak bisa menjaga kualitas dan rasanya, maka lambat laun franchisee ini akan
ditinggalkan peminatnya karena termasuk franchisee dengan invetasi yang mahal.
Website Dunkin Donuts : https://www.dunkindonuts.com/
19 | P a g e
Dari sisi tampilan website perbandingan antara Krispy Kreme dan Dunkin Donuts, lebih
menarik website yang dimiliki Krispy Kreme. Selain hanya karena tampilan, website Krispy
Kreme lebih memiliki menu website yang lebih bervariatif.
Dunkin Donuts sebagai franchisee yang hampir serupa dengan Krispy Kreme dan telah
memiliki lebih banyak gerai dan Negara ekspansi yaitu : 8300 gerai dan 30 negara ekspansi
di seluruh dunia. Konsep pemasarannya cenderung lebih mudah dibanding Krispy Kreme
sehingga ekspansi ke luar negerinya bisa dikatakan lebih sukses dibanding Krispy Kreme.
Pemegang frachisee bisa menggunakan konsep yang bervariasi terhadap gerainya, namun
tetap mengedepankan pada kualitas cita rasa donut dan pelayanannya. Mitra bisa memilih
konsep gerainya apakah akan dalam bentuk restaurant, gerai atau kios. (brosur terlampir)
Persyaratan yang diberikan kepada calon mitra franchiseenya pun cenderung lebih ringan
yaitu :
Memiliki minimum liquid assets of $750K
Net Worth $1.5 juta
Membangun minimum 5 gerai
3. Kutipan dari http://www.adipedia.com/sejarah-dan-asal-usul-kue-donat/ tentang asal usul
donut :
“Pada tahun 1847, Hanson Crockett Gregory, bocah yang tinggal di Clam Cove, Maine,
Amerika, melihat ibunya asyik membuat penganan favorit keluarga mereka, “roti goreng”,
saat ibunya meletakkan roti-roti yang baru matang di piring, Hanson melihat bagian belum
sematang bagian pinggir. “Bagian tengah memang susah matangnya,” kata ibunya. Bocah itu
kemudian mengambil pisau mencungkil bagian tengah roti sehingga membentuk sebuah
lubang, dan berkata, “Nah, kita buang saja bagian tengahnya.” Dengan demikian donat
dengan lubang pun lahirlah. Hanson muda kemudian tumbuh menjadi seorang nahkoda kapal
niaga, dan donat dengan lubang pun menyebar ke seluruh penjuru dunia”
Di Amerika serikat terdapat dua cara penulisan tentang donut yaitu Doughnut dan Donut.
Hal ini dikarenakan kemampuan mengeja di Amerika Serikat pada saat itu sangat menurun.
Penulis bernama Bailey Millard akhirnya menulis kalimat "can't swallow the 'wel-dun donut'
nor the ever so 'gud bred'. Donut yang merupakan roti goreng telah menjadi makanan khas
20 | P a g e
di Amerika Serikat sejak bertahun-tahun lalu lamanya. Namun karena dianggap bagian
tengah dari roti goreng tersebut selalu kurang matang sehingga akhirnya dibuang dan
diberi nama donut.
Di Jepang, donut merupakan makanan yang memang diperkenalkan oleh Amerika Serikat,
namun karena donut ini sejenis dengan roti dimana orang Jepang lebih senang makan roti,
akhirnya permintaan donut di Jepang semakin meningkat. Terbukti dengan selalu
bersaingnya franchisee-franchisee donut di Jepang yang selalu diminati seperti halnya yang
terjadi pada Krispy Kreme dan Mr. Donut di Jepang.
Penduduk di Inggris utamanya di kota London juga termasuk penggemar donut, terbukti
dengan sangat banyaknya gerai-gerai yang menjual donut. Krispy Kreme sampai saat ini
memiliki 9 gerai di Inggris.
Brand Krispy Kreme ini merupakan brand untuk produk donut yang sangat kuat di Amerika
Serikat. Terbukti saat ini Krispy Kreme telah memiliki sekitar 300gerai disana. Namun di
California selatan, Krispy Kreme sempat terusir karena dianggap menghambat bisnis donut
dari warga local disana. Akhirnya terpaksa mengembangkan di kota kecil lainnya.
4. Pertumbuhan Krispy Kreme saat ini
Gerai Krispy Kreme pada saat awal pembukaannya selalu memberikan pemasukan yang
sangat menarik, Contoh gerai di Australia, saat pertama kali buka berhasil meraih
keuntungan hingga mencapai $300ribu. Berdasarkan laporan keuangan tahunan tahun
2001 pasca Krispy Kreme go public, pemasukan per minggu rata-rata per gerai mencapai
$43ribu atau setara dengan revenue $2,2juta per tahun. Pada tahun 2002 kembali
mengalami kenaikan dengan perkiraan mencapai $60-70ribu per minggu per gerai atau
setara dengan revenue $3,4juta per tahun. Bahkan salah satu gerainya yang berada di kota
Denver berhasil mencetak pemasukan $8 juta per tahun. Hal ini tentu sangat luar biasa dan
menarik bagi mitra franchisee, bandingkan saja dengan Dunkin donuts yang pemasukannya
hanya mencapai $744ribu per tahun.
Namun pertumbuhan bisnis Krispy Kreme yang sangat cepat tersebut akhirnya menjadi
masalah di tahun-tahun berikutnya, kejatuhan bisnis Krispy Kreme menjadi semakin jelas.
21 | P a g e
Selama ini para pembeli rela menunggu berjam-jam dari hidangan langka Krispy Kreme
yang sengaja dibuat didepan mata para pembelinya, memanfaatkan popularitas tersebut
Krispy Kreme akhirnya menjual donutnya dimana-mana mulai dari pompa bensin hingga ke
kios. Hal lain yang menyebabkan kegagalan Krispy Kreme adalah letak gerai yang jarak
terlalu dekat satu sama lainnya.
Gerai baru memang memberikan pemasukan tambahan bagi perusahaan, namun
pemasukan secara keseluruhan per pemilik gerai jauh dibawah yang ditargetkan. Contoh :
antara tahun 2003-2004, pendapatan Q2 meningkat sebesar 15% namun selanjutnya hanya
mampu meningkat 0,1%. Angka ini menunjukkan oversaturation di pasar dan merupakan
pertanda buruk bagi bisnis franchisee.
Hal tersebut bisa terjadi karena Krispy Kreme lebih mengutamakan perolehan keuntungan
yang cepat dibandingkan strategi untuk mempertahankan pertumbuhan yang stabil. Selain
itu, tiap gerai menerima persediaan dua kali lipat lagi pada akhir triwulan sehingga
perusahaan bisa meningkatkan keuntungan yang akan dilaporkan.
Dalam bisnis franchisee biasanya mitra franchisee diharuskan membeli perlengkapan dan
persediaan yang telah ditentukan kantor pusat, namun pada kasus Krispy Kreme ini terjadi
mark-up yang luar bisa besar yang akhirnya menjadi pertanda kurang baik terhadap
kelangsungan bisnis franchisee dalam jangka panjang. Hal ini tentu saja hanya
menguntungkan bagi pihak kantor pusat saja, yang selama ini hanya focus pada
pembayaran royalty kini mendapat tambahan dari mark-up tersebut.
Perusahaan yang memilih strategi franchisee terkadang hanya melihat keuntungan untuk
dirinya sendiri tanpa memperhatikan keuntungan dari mitra franchiseenya. Terutama bagi
perusahaan franchisee yang sudah go public, karena adanya tekanan terhadap pembuatan
laporan keuangan maka hal ini akhirnya mengarah pada pembuatan laporan keuangan yang
tidak benar.