KOMUNIKAČNÍ MIXKOMUNIKAČNÍ MIX

Pod pojmem komunikační mix rozumíme komunikační politiku – tedy nasazení různých nástrojů, které firmy používají jako nosiče cílených informací na trhu.

cílem komunikačního mixu je seznámit nebo uvědomit o novém výrobku nebo službě co největší množství spotřebitelů a následně tak zvýšit prodejnost a míru poskytování, popřípadě ještě upevnit povědomí o značce nebo výrobku či službě.

Paří sem: • propagace - reklama• podpora prodeje• osobní prodej• práce s veřejností ( Public relations, publicita )• direkt marketing• sponzoring

úlohou komunikační politiky je seznámit „zhýčkaného zákazníka“ s výrobky firmy, jeho značkou...

Přehledně lze hlavní části komunikačního mixu uvést v následujících tabulkách:

Propagace poznámka

CÍL Pasivní ovlivnění potřeb a cílové skupiny zákazníků

CÍLOVÁ SKUPINA

Přesně definovaná cílová skupina (osob) nebo tržní segment

NOSIČ KOMUNIKACE

Noviny, časopisy, televize, rozhlas, plakáty, poutače

DOBA ÚČINKU Krátkodobá, střednědobá

Podpora prodeje poznámka

CÍL Podpora prodejních aktivit vlastních prodejních organizací a obchodu

CÍLOVÁ SKUPINA

Vlastní prodejní organizace a obchod, spotřebitelé

NOSIČ KOMUNIKACE

Veletrhy, zkoušení výrobku, časopisy, informační materiály

DOBA ÚČINKU Krátkodobá

Osobní prodej poznámka

CÍL Získání informací, realizace prodeje

CÍLOVÁ SKUPINA

Potenciální odběratelé, zákazníci, zájemci

NOSIČ KOMUNIKACE

Vlastní organizace služeb, obchodní zástupci

DOBA ÚČINKU Krátkodobá

Práce s veřejností poznámka

CÍL Vytvoření, udržování a rozvoj pozitivního image podniku na veřejnosti

CÍLOVÁ SKUPINA

Veřejnost nebo část veřejnosti

NOSIČ KOMUNIKACE

Noviny, časopisy, televize, rozhlas, tiskové konference a další akce

DOBA ÚČINKU Dlouhodobá

Postata marketingového komunikačního systému:

• komunikátor se svými nástroji (reklama, osobní prodej, podpora prodeje, práce s veřejností)

• přenosový kanál (osobní a neosobní media)

• komunikant (cílová osoba, skupina)

• zpráva (obdržené a interpretované zprávy)

Forma komunikace může být:

• osobní, • neosobní, • mluvená,• obrazová,• akustická...

Rušivým vlivem je okolí, především konkurent.

Samotná komunikace je formována činiteli:

KDO (komunikátor, firma...)

CO sděluje(zpráva),

JAK (nosič)

KOMU (cílová osoba, skupina)

S JAKÝM ÚČINKEM (komunikační efekt)

Plánování a kontrola tržní komunikace - dílčí otázky

cíle: 1. Čeho má být komunikací dosaženo ?

2. Jak mohou cílové skupiny reagovat ?

údaje: 3. Pro koho se sdělení provádí ?

4. Jaké cílové skupiny mají být osloveny ?

5. Jak příjemce zpracovává sdělení ?

nástroje: 6. Jak musí být sdělení upraveno ?

7. Která media lze pro přenos zprávy využít ?

kontrola: 8. Ovlivnilo sdělení kupní chování příjemce ?

Propagace – Reklama

Reklama je marketingový nástroj, který prostřednictvím účelově a cíleně nasazených komunikačních prostředků přiměje cílovou osobu k takovému chování, které naplní cíle podniku.

Reklama je jedním z nástrojů, jehož podniky užívají k přesvědčování či ovlivňování potenciálních zákazníků

Cílem reklamy je tedy informování spotřebitelů se záměrem ovlivnit jejich chování.

Zvýšení objemu prodeje pak působí na snižování výrobních nákladů na jednotku výrobku.

Reklama umožňuje proniknutí nového výrobku na trh, případně provádět marketingové operace a posléze prodej na novém trhu.

Na druhé straně je však reklama nákladnou záležitostí, zejména některé její formy.

Z hlediska spotřebitele reklama pro něho zvyšuje průhlednost trhu, zvyšuje jeho možnosti výběru výrobku, který má uspokojit jeho potřeby, snižuje míru nejistoty při kupním rozhodování.

Z hlediska cílů reklamy ji lze rozdělit na:

reklamní cíle s funkcí informativní (informování zákazníků o novém výrobku, cenách, slevách apod.)

přesvědčovací (dává publicitu určité značce, podněcuje zákazníky k ryché koupi)

připomínací (připomíná zákazníkům, kde si určitý výrobek mohou koupit)

Hlavní cíle reklamy

tvorba silné značky

zvýšení poptávky

vytváření pozitivní image

zvýšení možností distribuce

posílení vlastní finanční pozice

motivace vlastních pracovníků

Cíle by měly být stanoveny tak, aby byly měřitelné. Z tohoto hlediska je dělíme na:

cíle ekonomické (zisk, obrat, podíl na trhu - zvýšení z titulu reklamní akce).

cíle mimoekonomické: psychologické , počet oslovených osob, počet uskutečněných informací a kontaktů apod.

Plánování reklamy

výběr cílové skupiny zákazníků

určení reklamní zprávy (tvorba reklamního sdělení)

výběr reklamních prostředků a nástrojů (výběr reklamních médií)

stanovení časového nasazení reklamy (časový rozvrh reklamy)

hodnocení efektivnosti reklamy

Nejdůležitější reklamní média:

inzeráty, televizní šoty, rozhlasové vysílání, reklamní filmy, plakáty, prospekty, katalogy,

přílohy v novinách a časopisech, reklamní dopisy, reklamní letáky, reklamní dárky, reklamy ve

výkladních skříních

Osobní prodejÚstní prezentace při konverzaci s jedním nebo více potenciálními zákazníky za účelem realizace prodeje

osobní prodej má ve srovnání s propagací tři charakteristické vlastnosti:

Osobní setkání

Pěstování vztahu

Reakce

Hlavní fáze procesu osobního prodeje

Získání informací o zákazníkovi

Navázání osobního kontaktu

Předávání informací o výrobku a vytváření jeho image

Vyjasnění dotazů a připomínek

Vytvoření podmínek pro další kontakt

Personální řízení osobního prodeje

Podpora prodeje

Reklama předkládala potenciálnímu zákazníkovi podněty ke koupi určitého produktu.

Podpopra prodeje má ovlivnit zákazníka o výhodnosti rychlého, eventuelně většímu nákupu, a to u určité firmy.

Podpora prodeje je buď orientována krátkodobě, nebo dlouhodoběji s taktickou a strategickou funkcí.

Nejčastěji se sledují tyto konkrétní cíle podpory prodeje:

zvýšení prodeje

stimulování zákazníka k zakoupení většího množství výrobku

stimulování zákazníka k vyzkoušení výrobku

stimulování zákazníka k opětovnému nákupu

stimulování zákazníků formou ceny

stimulování ke snížení cykličnosti prodeje

Podpora prodeje má tři základní formy orientace:

na spotřebitele

na zprostředkovatele (obchod)

na prodejní personál

poskytuje mu informace a může ho přivést ke koupi výrobku ( kupóny, hry, soutěže, loterie, prémie a dary, vzorky, veletrhy a obchodní výstavy…)

na spotřebitele

Podpora prodeje orientovaná na obchod (distribuční síť)

Je orientovaná na velkoobchod a maloobchod, případně na jiné články v distribuční síti.

Hlavním cílem je účinně je stimulovat k větší zainteresovanosti na objemech prodeje, a to nejen z hlediska krátkodobého, ale i dlouhodobého, s cílem zvýšit podíl firmy na trhu.

Podpora prodeje orientovaná na prodejní personálCílem je motivovat prodejní personál k větší výkonnosti a k vyšší kvalitě práce, tj. v účinnější komunikaci a spolupráci se zákazníky, tak aby se to projevilo v dlouhodobém růstu prodeje.

Nejužívanější formou je soutěž, která stimuluje k většímu objemu prodeje, dalším je bonus, což je dodatečné fianční ohodnocení mimořádného výkonu.

U větších firem uskutečňuje setkání s prodavači spojené s výměnou zkušeností, poskytováním informací a školením.

Poskytování vhodných pracovních pomůcek (manuálů), které usnadní prodejnímu personálu jejich práci a současně přispívají ke zvýšení kvality.

Práce s veřejností

Cílem práce s veřejností je vytvoření příznivého klimatu, získání sympatií a podpory veřejnosti a institucí, které mohou ovlivnit dosažení marketingových záměrů.

Jedná se především o články v tisku, projevy, semináře, výroční zprávy, charitativní dary, sponzorství, publikace, styky se společností, lobby, identifikační média.

Jde o cílevědomé dlouhodobé úsilí, které se snaží vytvářet a podporovat vzájemné pochopení mezi organizací a veřejností.

Rozdílný je i přístup veřejnosti: zatím co reklamu přijímá s vědomím, že je „dílem firmy“, která si ji zaplatila, u PR je informace o firmě přijímána od „třetích“ osob s větší důvěrou.

Přitažlivost vztahů s veřejností vyplývá ze tří význačných vlastností:

Vysoká důvěryhodnost: Novinové články a příspěvky připadají čtenářům autentičtější a důvěryhodnější než reklamy.

Bez nutnosti být ve střehu: Vztahy s veřejností mohou dosáhnout k mnoha perspektivním zákazníkům, kteří se vyhýbají obchodním agentům a reklamám. Zpráva se dostává ke kupujícímu spíše jako prostá informace, než jako komunikace zaměřená na prodej.

Dramatizace: Vztahy s veřejností mají (stejně jako propagace) potenciál pro dramatizaci firem nebo výrobků.

FUNKCE PR OBSAH

informační zprostředkování informací o podniku odpovídajícím cílovým skupinám s cílem dosáhnout u nich porozumění pro podnik a jeho záměry a situaci

tvorby image utvářet a měnit určitou pozitivní představu veřejnosti o podniku

strategická ovlivňování veřejnosti za účelem zlepšení pozzice podnikku na trhu

komunikační vytvoření kontaktů mezi podnikem a nadějnými cílovými skuipinami potenčiáolních zákazníků

existenční důvěrné seznámení podniku a jeho problémů na veřejnosti

Přímý marketing

Výhodou přímého marketingu (direkt marketing) je možnost velmi přesného zacílení, vymezení cílové skupiny, kontrola a měřitelnost akce.

Za nevýhodu můžeme považovat menší dosah k široké veřejnosti vzhledem k tomu, že je zaměřen na přesně vymezenou skupinu.

Mezi hlavní prostředky přímého marketingu patří prospekty, katalogy, telefonní seznamy, tištěné adresáře, časopisy pro zákazníky apod..

Forma Charakteristika

Prodej poštou Je to historiky nejstarší, v současnosti dynamicky se rozvíjející formou přímého marketingu. Na základě zaslané nabídky, která obsahuje všechny informace umožňující kupní rozhodnutí adresáta - potenciálního zákazníka. Vhodný je i katalog zásilkového obchodního domu.

Telemarketing Je rozšířen v tržně nejvyspělejších zemích jako další forma přímého marketingu. Předpokládá dokonalou telefonní síť. Telefon umožňuje osobní hlasový kontakt a to má vliv na kupní rozhodování. Výhodou je možnost oboustranné aktivní komunikace. Možno klást otázky a odpovídat na ně, při čemž tato konverzace může výt rychle přizpůsobena chování a zájmu zákazníka.

Televize a rozhlas

Využívá televizního vysílání pro reklamu výrobků určených především pro nediferencovaný trh (potřeby pro domácnost, videokazety apod.) Výhodou je, že TV ukáže zákazníkům i použití výrobku, což má velký význam pro kupní rozhodování. Pokud jde o rozhlas - prodej nahrávek

Sponzoring

Sponzoring je v poslední době stále častěji využíván jako nástroj marketingové a komunikační politiky.

Můžeme říci, že tato forma komunikace je založena na principu služby a protislužby.

Sponzor dává k dispozici finanční částku nebo věcné prostředky a za to dostává protislužbu, která mu pomůže k dosažení marketingových cílů.

Sponzoring se většinou soustřeďuje na sportovní, kulturní a sociální oblast.

Měřit účinnosti sponzoringu není jednoduché.

Je možné využít některé dotazovací techniky ve vazbě na image nebo pomocí obsahové analýzy či dalších metod zpracovávat ohlasy tisku.

Ale kromě vnějších účinků by organizace neměly podceňovat ani působení dovnitř na vlastní zaměstnance, na které se program sponzoringu může rovněž vztahovat.

Děkuji za pozornost