Post on 03-Jul-2015
Tugas Mata Kuliah
STRATEGI PEMASARAN
Dosen Pengampu: Bpk. Rifki Hanif
PERENCANAAN STRATEGI
PEMASARAN PERUSAHAAN
Oleh:
Kelompok 2
Amin Susilo 09101003
Aniv Lestari 09101150
Ardiaz Wirya Dinata 09101140
Ayu Oktavia Rahayu 09101010
Daniel Luther Wokas 09101081
SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI ASIA
MALANG
Strategi Pemasaran | Perencanaan Strategi Pemasaran Perusahaan «
.: Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Asia Malang :.
i
Daftar Isi
Daftar Isi...................................................................................................................i
A. Perencanaan Strategis.......................................................................................1
1. Misi Perusahaan..............................................................................................2
2. Sasaran dan Tujuan Perusahaan.....................................................................3
3. Rencana Portofolio Bisnis..............................................................................4
4. Strategi Pertumbuhan Perusahaan..................................................................5
a. Pertumbuhan Intensif.................................................................................5
b. Pertumbuhan Integratif..............................................................................6
c. Pertumbuhan Diversifikasi........................................................................6
B. Perencanaan Pemasaran...................................................................................7
1. Bagian-bagian Perencanaan Pemasaran.........................................................7
2. Menentukan Anggaran Pemasaran...............................................................11
C. Pengendalian Pemasaran................................................................................13
D. Kesimpulan......................................................................................................15
PUSTAKA
Strategi Pemasaran | Perencanaan Strategi Pemasaran Perusahaan «
.: Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Asia Malang :.
Penyusunan rencana strategis
Penyusunan rencana pemasaran
Mengukur hasil
Mendiagnosa hasil
Mengambil tindakan koreksi
Pelaksanaan rencana
Perencanaan Organisasi Pengendalian
Hubungan antara Perencanaan, Organisasi, dan Pengendalian
1
A. Perencanaan Strategis
Banyak perusahaan bergerak tanpa perencanaan resmi. Di dalam
perusahaan baru, manajer terlalu sibuk sehingga ia tidak memikirkan
perencanaan. Di dalam perusahaan yang telah matang, banyak manajer
yang menganggap bahwa telah berhasil tanpa perencanaan resmi, oleh
karena itu perencanaan dianggap tidak begitu penting. Mereka menolak
meluangkan waktu untuk menyiarkan rencana tertulis. Mereka
menyatakan bahwa perubahan pasaran sangat cepat sehingga suatu
rencana tak bisa digunakan, akan sia-sia saja. Karena alasan inilah,
banyak perusahaan belum memberlakukan sistem perencanaan resmi.
Tetapi sebenarnya perencanaan resmi dapat menghasilkan beberapa
manfaat. Melville Branch menyebutkan manfaat-manfaat itu sebagai
berikut:
1) Perencanaan mendorong pemikiran sistematis yang diajukan oleh
manajemen.
2) Menyebabkan koordinasi usaha perusahaan yang lebih baik.
Strategi Pemasaran | Perencanaan Strategi Pemasaran Perusahaan «
.: Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Asia Malang :.
Misi PerusahaanSasaran dan Tujuan PerusahaanRencana Portofolio BisnisStrategi Pertumbuhan Perusahaan
Langkah-langkah dalam Perencanaan Strategis
1
3) Menyebabkan kenaikan prestasi standar bagi pengendalian.
4) Menyebabkan perusahaan mempertajam tujuan dan kebijakannya.
5) Membuat perusahaan lebih siap menghadapi perubahan mendadak.
6) Menimbulkan rasa tanggung jawab yang lebih jelas bagi para
pimpinan yang terlibat.
Perencanaan strategis ialah proses manajerial untuk menyusun dan
menangani keserasian strategis antara tujuan dan kemampuan perusahaan
dengan kesempatan pemasaran yang berubah-ubah. Perencanaan strategis
mengandalkan misi perusahaan yang jelas, tujuan dan sasaran penunjang,
portofolio bisnis, dan strategi pertumbuhan.
1. Misi Perusahaan
Sebuah organisasi berdiri untuk memenuhi sesuatu di
lingkungan yang lebih luas. Tujuan atau misinya biasanya jelas pada
saat permulaannya. Setelah beberapa waktu, misi menjadi kabur
karena organisasi berkembang dan menambah produk serta pasar
baru. Misi itu tetap terlihat jelas tetapi beberapa manajernya tidak lagi
tertarik pada misi. Atau misi itu tetap jelas namun tidak lagi sesuai
dengan kondisi lingkungan yang baru.
Pernyataan misi perusahaan yang dirancang hati-hati
memberikan perasaan aman kepada karyawan perusahaan dalam hal
kesempatan, arah, arti, dan prestasi. Pernyataan misi perusahaan harus
merumuskan kawasan bisnis (business domein), dimana perusahaan
akan beroperasi. Kawasan usaha bisa dirumuskan menurut produk,
teknologi, kelompok konsumen, kebutuhan konsumen, atau beberapa
kombinasinya. Beberapa tahun yang lalu, Theodore Levitt
Strategi Pemasaran | Perencanaan Strategi Pemasaran Perusahaan «
.: Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Asia Malang :.
1
mengusulkan agar rumusan bisnis yang berorientasi kepada pasar
lebih mementingkan produk atau teknologi yang lebih baik. Ia
berpendapat bahwa bisnis harus dipandang sebagai sebuah proses
pemuasan konsumen, bukan sebuah proses memproduksi barang. Pada
akhirnya, produk dan teknologi akan menjadi usang, meski demikian
kebutuhan dasar pasar mungkin akan bertahan selama-lamanya.
Pernyataan misi perusahaan yang berorientasi ke pasar merumuskan
usaha untuk memenuhi kelompok konsumen khusus dan/atau
kebutuhannya.
Dalam membuat pernyataan misi perusahaan yang berorientasi
ke pasar, manajemennya harus menghindari perumusan misi yang
terlalu sempit atau terlalu luas. Sebuah pendekatan yang berguna
adalah mengalihkan dari produk yang ada ke tingkat kesempatan
usaha lebih tinggi dan kemudian memutuskan kesempatan yang paling
bisa dikerjakan yang dihadapi perusahaan. Setiap langkah ekspansi
memberikan kesempatan-kesempatan baru tetapi mungkin
mengarahkan perusahaannya ke kegiatan usaha yang tak realistik dan
di luar kemampuan.
2. Sasaran dan Tujuan Perusahaan
Misi perusahaan perlu diubah menjadi serangkaian tujuan yang
menunjang setiap tingkat manajemen. Setiap manajer harus
mempunyai tujuan dan bertanggung jawab untuk mencapainya. Sistem
ini dikenal sebagai manajemen berdasarkan sasaran (management by
objectives).
Sebagai ilustrasi, International Mineral Corporation mempunyai
perusahaan dalam berbagai bisnis, termasuk bisnis pupuk. Divisi
pupuk tidak mengatakan bahwa misinya adalah memproduksi pupuk,
melainkan memerangi kelaparan di dunia. Misi ini menimbulkan
hirarki tujuan yang pasti sebagaimana dilihat dalam bagan berikut:
Strategi Pemasaran | Perencanaan Strategi Pemasaran Perusahaan «
.: Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Asia Malang :.
Misi Perusahaan
Memerangi kelaparan di dunia
Tujuan Perusahaan
Meningkatkan produktivitas pertanian
Penelitian pupuk baru
Meningkatkan laba untuk menunjang penelitian
Tujuan Pemasaran
Meningkatkan penjualan
Meningkatkan bagian pasar dalam negeri
Strategi Pemasaran
Meningkatkan ketersediaan produk dan promosi
Mengurangi biaya
Memasuki pasar baru di luar negeri
Memotong harga dan membuka ladang pertanian luas
Hirarki Tujuan The International Minerals and Chemical Company, Divisi Pupuk
1
3. Rencana Portofolio Bisnis
Alat utama dalam perencanaan strategis adalah analisis
portofolio bisnis. Hal ini mencakup manajemen yang mengevaluasi
portofolio, atau bisnis yang dilaksanakan oleh perusahaan. Sebuah
bisnis bisa berupa sebuah divisi perusahaan, lini produk, atau produk
serta merek tunggal.
Analisisnya sendiri memerlukan penetapan yang lebih
menguntungkan dan menurunkan atau menutup usaha yang kurang
menguntungkan. Perusahaan bisa memanfaatkan portofolio bisnis
yang terbaru dengan memperkuat atau menambah usaha yang sedang
berkembang dan menutup usaha yang sedang merosot.
Strategi Pemasaran | Perencanaan Strategi Pemasaran Perusahaan «
.: Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Asia Malang :.
1
4. Strategi Pertumbuhan Perusahaan
Di samping evaluasi bisnis yang ada, perencanaan strategis
harus memutuskan bisnis masa depan dan arah bisnis yang
dipertimbangkan oleh perusahaan. Sebuah perusahaan dapat
mengembangkan strategi pertumbuhan melalui tiga tingkat analisis.
Tingkat pertama mengidentifikasi kesempatan-kesempatan yang
terbuka bagi perusahaan dalam daerah operasi yang ada (kesempatan
pertumbuhan intensif). Tingkat kedua mengidentifikasi kesempatan
untuk berintegrasi dengan bagian-bagian lain dalam sistem pemasaran
dalam industri (kesempatan pertumbuhan integratif). Tingkat ketiga
mengidentifikasi kesempatan yang terdapat di luar industri
(kesempatan pertumbuhan diversifikasi).
a. Pertumbuhan Intensif
Pertumbuhan instensif masuk akal apabila perusahaan tidak
benar-benar memanfaatkan kesempatan dalam produk dan pasar
yang ada. Ansoff telah mengusulkan sebuah alat yang berguna dan
disebut kisi-kisi pengembangan produk/pasar untuk
mengidentifikasi kesempatan-kesempatan pertumbuhan intensif,
yaitu:
1) Penetrasi Pasar, yaitu kenaikan penjualan yang dicari
perusahaan untuk produknya yang ada sekarang dalam pasar
yang ada lewat pemasaran yang lebih agresif.
2) Pengembangan Pasar, yaitu usaha perusahaan mendapatkan
peningkatan penjualan dengan cara menjual produk ke pasaran
baru.
3) Pengembangan Produk, yaitu usaha perusahaan untuk
meningkatkan penjualan dengan memproduksi produk yang
baru atau produk yang ditingkatkan untuk pasar yang telah ada.
Strategi Pemasaran | Perencanaan Strategi Pemasaran Perusahaan «
.: Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Asia Malang :.
1
b. Pertumbuhan Integratif
Pertumbuhan integratif memberi penjelasan apakah industri
itu kuat dan/atau apa yang dapat dicapai perusahaan dengan
bergerak ke belakang, ke depan, atau bergerak secara horizontal di
dalam kegiatan industri.
1) Integrasi ke Belakang, yaitu usaha perusahaan mendapatkan hak
milik atau meningkatkan pengawasan terhadap sistem stoknya.
2) Integrasi ke Depan, yaitu usaha perusahaan mendapatkan hak
milik atau meningkatkan pengawasan terhadap sistem distribusi.
3) Integrasi Horizontal, yaitu usaha perusahaan mendapatkan hak
milik atau meningkatkan pengawasan terhadap pesaing-
pesaingnya.
c. Pertumbuhan Diversifikasi
Pertumbuhan diversifikasi memberi penjelasan apakah
industri tidak memberi banyak kesempatan bagi pertumbuhan
perusahaan, atau apakah kesempatan di luar industri itu jauh lebih
baik. Diversifikasi tidak berarti bahwa perusahaan harus
mengambil begitu saja setiap kesempatan. Perusahaan akan
menentukan bidang yang cocok dengan kemampuan tenaga ahlinya
atau membantu perusahaan menanggulangi kelemahan-kelemahan
tertentu.
1) Diversifikasi Konsentris, yaitu menambah produk baru yang
mempunyai kemiripan teknologis dan/atau kemiripan pemasaran
dengan lini produk yang ada. Produk-produk ini biasanya
menarik kelas konsumen baru.
2) Diversifikasi Horizontal, yaitu menambahkan produk baru yang
mampu menarik konsumen yang telah ada walaupun tidak ada
hubungannya dengan jenis produk yang ada saat itu.
3) Diversifikasi Konglomerat, yaitu menambah produk baru yang
tak ada hubungannya dengan teknologi, produk, dan pasar
Strategi Pemasaran | Perencanaan Strategi Pemasaran Perusahaan «
.: Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Asia Malang :.
Ikhtisar Eksekutif Situasi Pemasaran TerakhirAncaman dan KesempatanTujuan dan Halangan
Komponen Perencanaan Pemasaran
Strategi Pemasaran Program Kegiatan Anggaran Pengendalian
1
perusahaan saat itu. Produk-produk itu biasanya menarik kelas
konsumen baru.
B. Perencanaan Pemasaran
Rencana strategis perusahaan mengukuhkan jenis usaha yang
hendak dijalankan oleh perusahaan serta tujuan perusahaan bagi setiap
bisnis. Perencanaan yang lebih rinci harus dicanangkan di masing-masing
bisnis. Bila bisnis terdiri dari beberapa lini produk, produk-produk,
merek, dan pasar, perencanaan harus ditulis sendiri untuk masing-masing
bisnis itu. Jadi akan kita dengar rencana bisnis, rencana produk, rencana
merek, dan rencana pasar. Kita akan menggunakan istilah perencanaan
pemasaran untuk semua hal itu.
1. Bagian-bagian Perencanaan Pemasaran
Bentuk perencanaan pemasaran dalam makalah ini akan terpusat
pada perencanaan produk atau merek. Perencanaan produk atau merek
harus terdiri dari beberapa seksi berikut:
1) Ikhtisar yang dibuat eksekutif.
Rencana harus dibuat dengan ringkasan singkat dari tujuan
utama dan rekomendasi yang hendak dicanangkan. Ikhtisar yang
Strategi Pemasaran | Perencanaan Strategi Pemasaran Perusahaan «
.: Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Asia Malang :.
1
dibuat eksekutif membantu manajemen yang lebih tinggi dengan
cepat meraba tujuan utama rencana itu.
2) Situasi pemasaran terakhir.
Bagian pertama dari rencana utama menjelaskan siri/sifat
pasar sasaran dan posisi perusahaan dalam pasar itu. Perencana
pemasaran menjelaskan situasi pasar, dalam hal: besarnya pasar,
segmen utama pasar, kebutuhan konsumen, dan faktor-faktor
lingkungan khusus; ia juga mengamati produk utama,
mengidentifikasi persaingan, dan menentukan saluran distribusi.
3) Ancaman dan kesempatan.
Di bagian ini manajer perlu melihat ke depan dan
membayangkan ancaman-ancaman dan kesempatan penting yang
dihadapi produk. Tujuannya ialah membuat manajer mengetahui
lebih dahulu perkembangan penting yang bisa mempengaruhi
perusahaan. Manajer harus membuat daftar ancaman dan
kesempatan sebanyak mungkin.
Yang dimaksud dengan ancaman adalah suatu tantangan
dari kecenderungan atau kejadian khusus yang tak menyenangkan
yang bisa berakibat hilangnya kegiatan pemasaran, stagnasi
produk, atau kehancuran. Sedangkan yang dimaksud dengan
kesempatan pemasaran perusahaan adalah arena menarik bagi
kegiatan pemasaran perusahaan dimana perusahaan tertentu bisa
menikmati keuntungan persaingan.
Manajer harus memperkirakan setiap tantangan dan
kesempatan menurut potensi kejadian dan akibatnya bagi
perusahaan.
4) Tujuan dan halangan.
Setelah mempelajari ancaman dan kesempatan produk,
manajer sekarang harus menentukan tujuan dan
mempertimbangkan halangan yang akan mempengaruhinya.
Strategi Pemasaran | Perencanaan Strategi Pemasaran Perusahaan «
.: Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Asia Malang :.
1
Tujuan bisa dikatakan sebagai cita-cita yang ingin dicapai
perusahaan selama masa perencanaan.
5) Strategi pemasaran.
Di seksi ini, manajer membuat kerangka strategi pemasaran
yang luas atau rencana permainan untuk mencapai tujuan. Adapun
strategi pemasaran adalah logika pemasaran yang dipakai unit
bisnis untuk mencapai tujuan pemasaran. Strategi pemasaran
terdiri dari strategi khusus yang berhubungan dengan:
(a) Pasar sasaran.
Strategi pemasaran harus menguraikan segmen-segmen
pasar, dimana perusahaan akan memusatkan perhatiannya.
Segmen-segmen ini berbeda pilihannya, tanggapannya
terhadap usaha-usaha pemasaran, dan profitabilitasnya.
Perusahaan bisa berhasil memusatkan usaha dan energinya
pada segmen-segmen pasar yang paling bisa dipenuhinya
dilihat dari segi persaingan. Perusahaan harus
mengembangkan strategi pemasaran untuk setiap segmen
yang sudah ditargetkan.
(b) Bauran pemasaran.
Manajer harus membuat kerangka strategi khusus
dalam hubungannya dengan elemen-elemen bauran
pemasaran seperti: produk baru, penjualan lapangan, iklan,
promosi penjualan, harga, dan distribusi. Beberapa alasan
harus dipersiapkan untuk masing-masing strategi yang
mampu menanggapi tantangan, kesempatan, dan halangan-
halangan penting yang telah diuraikan di seksi-seksi sebelum
ini.
(c) Tingkat pengeluaran pemasaran.
Manajer juga harus menguraikan anggaran biaya
marketing yang dibutuhkan untuk melaksanakan berbagai
strategi marketing. Manajer mengetahui bahwa anggaran
Strategi Pemasaran | Perencanaan Strategi Pemasaran Perusahaan «
.: Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Asia Malang :.
1
yang lebih tinggi akan menambah penjualan, tetapi menjadi
anggaran biaya marketing akan menghasilkan gambaran
keseluruhan keuntungan yang paling baik.
6) Program kegiatan.
Strategi pemasaran harus diubah menjadi program-program
kegiatan khusus yang menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut:
(a) Apa yang akan dikerjakan?
(b) Kapan akan dikerjakan?
(c) Siapa yang akan melaksanakan?
(d) Berapa biayanya?
7) Anggaran.
Rencana kegiatan memungkinkan manajer membuat
anggaran penunjang yang biasanya merupakan ramalan
keuntungan dan kerugian. Di bagian pendapatan, sejumlah barang
yang diramalkan akan dijual dan harga netto rata-rata. Di bagian
pengeluaran, terlihat biaya produksi, distribusi fisik, dan
pemasaran. Selisih dari keduanya merupakan laba. Manajemen
yang lebih tinggi akan memeriksa anggaran, menyetujui dan
memperbaikinya. Kalau telah disetujui, anggaran merupakan
dasar untuk membeli material, membuat jadwal produksi,
perencanaan tenaga kerja, dan operasi pemasaran.
8) Pengendalian.
Bagian terakhir dari perencanaan menggambarkan
pengendalian yang akan dilaksanakan untuk memantau kemajuan
rencana. Biasanya tujuan dan anggaran dinaikkan setiap bulan
atau setiap kuartal. Ini berarti manajemen yang lebih tinggi bisa
memeriksa hasil setiap periode dan menghilangkan usaha-usaha
yang tidak bisa mencapai tujuan. Manajer bisnis ini harus
memberi penjelasan dan menunjukkan tindakan koreksi apa yang
akan dilakukan.
Strategi Pemasaran | Perencanaan Strategi Pemasaran Perusahaan «
.: Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Asia Malang :.
1
2. Menentukan Anggaran Pemasaran
Anggaran pemasaran dapat dibuat untuk mencapai tingkat
penjualan dan laba yang ditentukan.
1) Perencanaan laba sasaran.
Langkah-langkah dalam perencanaan laba sasaran adalah
sebagai berikut:
(a) Meramalkan pasar secara keseluruhan.
(b) Meramalkan pangsa pasar.
(c) Meramalkan volume penjualan.
(d) Menetapkan harga bagi penyalur.
(e) Memperkirakan pendapatan dari penjualan.
(f) Memperkirakan biaya variabel.
(g) Memperkirakan pendapatan untuk menutup biaya tetap, laba,
dan pemasaran.
(h) Memperkirakan biaya tetap.
(i) Memperkirakan pendapatan untuk menutup laba dan
pemasaran.
(j) Memperkirakan laba sasaran.
(k) Menentukan jumlah anggaran yang tersedia untuk pemasaran
dengan mengurangkan laba sasaran dengan perkiraan
pendapatan untuk menutup biaya tetap, laba, dan pemasaran.
(l) Membagi anggaran yang tersedia untuk pemasaran ke dalam
elemen-elemen bauran, seperti iklan, promosi penjualan, dan
riset pemasaran.
2) Perencanaan untuk memperoleh laba optimal.
Perencanaan laba sasaran menghasilkan laba yang
memuaskan, tetapi tidak selalu laba tertinggi. Untuk memperoleh
laba optimal, manajer perlu mengidentifikasi hubungan antara
volume penjualan dan berbagai elemen bauran pemasaran. Istilah
yang digunakan untuk menjelaskan hubungan antara volume
penjualan dengan satu elemen bauran pemasaran atau lebih adalah
Strategi Pemasaran | Perencanaan Strategi Pemasaran Perusahaan «
.: Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Asia Malang :.
Kemungkinan Fungsi Tanggapan Penjualan
Biaya pemasaran per periode (Rp)
Penjualan per periode (unit)
1
fungsi tanggapan penjualan. Fungsi tanggapan penjualan
meramalkan kemungkinan volume penjualan selama periode
tertentu bersamaan dengan tingkat pengeluaran satu elemen
bauran pemasaran atau lebih.
Karena beberapa alasan, penjualan akan berkurang pada
tingkat pengeluaran yang sangat tinggi. Alasannya yaitu:
(a) Terdapat batas tertinggi dari kebutuhan potensial keseluruhan
bagi semua produk khusus. Semakin mudah prospek
penjualan, dengan segera menghapus prospek penjualan yang
sulit. Bila batas tertinggi hampir tercapai, makin mahal biaya
untuk menarik pembeli lainnya.
(b) Pada saat perusahaan melaksanakan usaha pemasaran,
pesaingnya mungkin juga melakukan hal yang sama,
akibatnya setiap perusahaan mengalami peningkatan
perlawanan penjualan.
(c) Bila penjualan akan ditingkatkan secara menyeluruh,
akibatnya adalah monopoli alamiah. Perusahaan tunggal akan
mengambil alih setiap industri, tetapi bukan ini yang terjadi.
Manajer pemasaran bisa memperkirakan fungsi tanggapan
penjualan dengan menggunakan metode:
Strategi Pemasaran | Perencanaan Strategi Pemasaran Perusahaan «
.: Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Asia Malang :.
1
(a) Metode statistik, dimana manajer mengumpulkan data
penjualan dan tingkat-tingkat variabel bauran pemasaran di
masa lampau dan menaksir fungsi tanggapan penjualan
melalui teknik statistik.
(b) Metode eksperimental, yang dipakai untuk membuat variasi
pengeluaran pemasaran dan pembagian anggaran dalam
geografi yang serupa atau unit-unit lain serta mencatat
volume penjualan yang dihasilkan.
(c) Metode penghakiman, dimana para ahli diminta membuat
tebakan yang tepat mengenai tingkat yang dibutuhkan.
C. Pengendalian Pemasaran
Banyak kejadian mengejutkan akan terjadi selama pelaksanaan
rencana pemasaran, karenanya bagian pemasaran harus mempunyai
pengendalian yang konstan. Sistem pengendalian pemasaran perlu untuk
mengetahui apakah operasi perusahaan berjalan efisien dan efektif.
Walaupun demikian, pengawasan pemasaran tidak merupakan proses
tunggal. Tiga tipe pengendalian-pengendalian pemasaran bisa diamati.
JENIS PENGENDALIAN
TANGGUNG JAWAB POKOK
TUJUAN PENGENDALIAN
PENDEKATAN
Pengendalian Rencana Tahunan
* Manajemen Puncak* Manajemen
Menengah
Mengamati apakah hasil yang direncanakan bisa dicapai
* Analisis Penjualan* Analisis Pangsa
Pasar* Analisis Biaya
Pemasaran dan Penjualan
* Melacak Sikap Konsumen
Pengendalian Profitabilitas
* Pengendali Marketing
Mengamati di mana perusahaan bisa memperoleh keuntungan dan menderita kerugian
Profitabilitas lewat:- Produk- Teritorial- Segmen Pasar- Saluran Niaga- Jumlah Pesanan
Pengendalian Strategi * Manajemen Puncak* Auditor Pemasaran
Mengamati apakah perusahaan mengejar kesempatan pasar terbaik dan mengelolanya secara efisien
Audit Pemasaran
Strategi Pemasaran | Perencanaan Strategi Pemasaran Perusahaan «
.: Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Asia Malang :.
Proses Pengendalian
Apa yang ingin kita capai?Apa yang sedang terjadi? Mengapa itu terjadi?Apa yang harus kita lakukan mengenai hal itu?
Penetapan Tujuan
Pengukuran Kegiatan
Diagnosa Kegiatan
Tindakan Koreksi
1
1) Pengendalian Rencana Tahunan, yaitu tindakan personil pemasaran
yang mencek rencana tahunan dan bila perlu melakukan tindakan
koreksi. Empat alat pengendali khusus utama yang digunakan
manajemen guna mencek hasil rencananya adalah:
(a) Analisis Penjualan, yang terdiri dari pengukuran dan evaluasi
penjualan yang sebenarnya, dalam kaitannya dengan sasaran
penjualan. Perusahaan bisa memulai dengan melihat data
penjualan.
(b) Analisis Pangsa Pasar, dimana jika pangsa pasar perusahaan
naik, perusahaan tersebut memenangkan persaingan, dan
sebaliknya, jika pangsa pasar perusahaan turun, perusahaan
tersebut kalah dalam persaingan.
(c) Analisis Biaya Pemasaran dan Penjualan, yang digunakan untuk
memastikan bahwa perusahaan tidak mengeluarkan biaya yang
berlebihan guna mencapai sasaran penjualannya.
(d) Melacak Sikap Konsumen, yaitu dengan menggunakan sistem
saran dan pengaduan, panel pelanggan, dan survei pelanggan.
(e) Tindakan Koreksi, yang akan dilakukan apabila hasilnya mulai
menyimpang dari sasaran rencana tahunan.
2) Pengendalian Profitabilitas, yaitu menentukan profitabilitas
sesungguhnya dari bermacam-macam produk, teritori, segmen pasar,
dan saluran pemasaran. Langkah-langkah yang dilakukan adalah:
Strategi Pemasaran | Perencanaan Strategi Pemasaran Perusahaan «
.: Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Asia Malang :.
1
(a) Mengidentifikasi semua biaya yang dikeluarkan untuk penjualan
produk, iklan, pengepakan, pengiriman, dan penagihan rekening.
(b) Mengukur berapa banyak biaya yang dikaitkan dengan
penjualan melalui masing-masing tipe saluran distribusi.
(c) Mempersiapkan perhitungan rugi-laba untuk masing-masing tipe
saluran distribusi.
3) Pengendalian Strategi, yaitu pengendalian periodik apakah strategi
dasar perusahaan cocok dengan kesempatan-kesempatan yang ada.
Secara berkala, masing-masing perusahaan harus menilai kembali
seluruh pendekatannya terhadap pasaran dengan menggunakan alat
yang dikenal sebagai audit pemasaran.
Audit pemasaran adalah suatu pemeriksaan yang
komprehensif, sistematis, bebas dan berkala terhadap lingkungan,
tujuan, strategi dan kegiatan pemasaran perusahaan atau unit usaha,
dengan tujuan untuk mengetahui berbagai masalah dan kesempatan
baik, serta untuk merekomendasi rencana pelaksanaan guna
meningkatkan prestasi marketing perusahaan.
D. Kesimpulan
Tidak semua perusahaan menggunakan perencanaan formal atau
menggunakannya dengan baik. Walaupun demikian, perencanaan formal
bisa menghasilkan beberapa keuntungan, termasuk pemikiran yang lebih
sistematik, koordinasi usaha perusahaan yang lebih baik, tujuan yang
lebih tepat, ukuran prestasi yang lebih baik, dan sebagainya. Semuanya
harus mengakibatkan peningkatan penjualan dan laba.
Perencanaan strategis mengatur sisa perencanaan perusahaan.
Proses perencanaan strategis terdiri dari perumusan misi perusahaan,
tujuan dan sasaran, portofolio bisnis, serta strategi pertumbuhan.
Pembuatan pernyataan misi perusahaan yang tepat merupakan sebuah
tantangan. Pernyataan misi perusahaan harus berorientasi pasar, layak,
Strategi Pemasaran | Perencanaan Strategi Pemasaran Perusahaan «
.: Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Asia Malang :.
1
memotivasi, dan khusus, apabila ingin mengarahkan perusahaan untuk
memperoleh kesempatan terbaik. Oleh karena itu, perencanaan strategis
perlu mengevaluasi setiap bisnis perusahaan yang berkaitan dengan
apakah perusahaan harus didirikan, dikelola, dipanen, atau ditutup.
Untuk meraih pertumbuhan perusahaan, perencanaan strategis
memerlukan identifikasi kesempatan pasar di mana perusahaan akan
menikmati keuntungan yang melebihi para pesaing. Perusahaan bisa
mengidentifikasi kesempatan yang relevan dengan mempertimbangkan
kesempatan pertumbuhan intensif dalam wawasan pasar berproduk
(penetrasi pasar, perkembangan pasar, dan perkembangan produk),
kesempatan pertumbuhan integratif dalam industrinya (integrasi ke
belakang, ke depan, dan horizontal), dan kesempatan pertumbuhan
diversifikasi di luar industri (diversifikasi konsentris, horizontal, dan
konglomerat).
Setelah rencana strategis ditetapkan, setiap bisnis harus
mempersiapkan rencana pemasaran bagi produk, merek, dan pasarnya.
Komponen-komponen penting rencana pemasaran adalah: ikhtisar yang
dibuat eksekutif, situasi pemasaran saat ini, ancaman dan kesempatan,
tujuan dan halangan, strategi pemasaran, program kegiatan, anggaran dan
pengendalian. Seksi rencana untuk anggaran pemasaran dapat
dikembangkan baik dengan menetapkan tujuan laba sasaran atau dengan
memanfaatkan fungsi tanggapan penjualan untuk mengidentifikasi
rencana pemasaran yang menghasilkan laba optimal.
Organisasi pemasaran melaksanakan tiga pengendalian pemasaran,
yaitu pengendalian rencana tahunan, pengendalian profitabilitas, dan
pengendalian strategis. Pengendalian rencana tahunan terdiri dari
pantauan usaha pemasaran saat ini dan hasil-hasilnya untuk menjamin
agar sasaran penjualan dan laba tahunan bisa diraih. Sasaran pentingnya
adalah analisis penjualan, analisis pangsa pasar, analisis biaya pemasaran
dan penjualan, dan melacak sikap konsumen.
Strategi Pemasaran | Perencanaan Strategi Pemasaran Perusahaan «
.: Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Asia Malang :.
1
Pengendalian profitabilitas memerlukan identifikasi pengeluaran
dan penetapan profitabilitas perusahaan yang ada dalam hal produk,
wilayah, segmen pasar, saluran distribusi, dan besarnya pesanan.
Pengendalian strategis adalah tugas untuk meyakinkan tujuan
pemasaran, strategi, dan program perusahaan agar dilaksanakan dengan
optimal dalam lingkungan pemasaran sekarang dan di masa mendatang.
Perusahaan menggunakan audit pemasaran yang merupakan penyelidikan
yang komprehensif, sistematis, bebas dan berkala terhadap lingkungan,
tujuan, strategi dan kegiatan pemasaran perusahaan. Maksud audit
pemasaran adalah menentukan kesempatan pemasaran dan berbagai
masalah serta rekomendasi tindakan jangka pendek maupun jangka
panjang untuk meningkatkan prestasi perusahaan secara keseluruhan.
.: Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Asia Malang :.
Strategi Pemasaran | Perencanaan Strategi Pemasaran Perusahaan «
Pustaka
Kotler, Philip. 1997. Marketing Jilid 2. Jakarta: Penerbit Erlangga.