Kaip padidinti lojalumo

programų teikiamą naudą?

Artumo klientams strategija

Benas Adomavičius

Mokymo lektorius, ISM Vadybos ir ekonomikos

universiteto vyr. konsultantas, vadovų magistratūros

strateginio valdymo programos vadovas

Artumo klientams strategija

Benas Adomavičius benas.adomavicius@ism.lt

Kuris iš šių paveikslėlių yra atsitiktinių

veiksnių padarinys, o kuris pakoreguotas kad

atrodytų panašiai?

4

A B

ISM Executive school

“Jų problema ne tame, kad nemato

sprendimo. Jie tiesiog nemato problemos.”

“It isn’t that they can’t see the solution. It is that they can’t

see the problem.”

-GK Chestertonas (Tėvo Brauno skandalas)

5

ISM Executive school

Turinys

1. Artumo klientams

strategija?

2. Nuo ko priklauso

klientų vertė

įmonei?

3. Kaip didinti klientų

vertę organizacijai?

6

ISM Executive school

Vertė

vartotojui

Kaina

Kaštai

Pardavėjo kuriamos prekės vertės

struktūra

Ga

min

io/p

asla

ug

os

ve

rtė

va

rto

toju

i

Ga

min

io/p

asla

ug

os

ka

ina

Gam

ybos k

ašta

i

Įmonė A Įmonė B

Įmonės A

Pasiū

lym

as

Įmonės B

Pasiū

lym

as

Įmonės A

Konkure

nc.

pra

n.

Įmonės B

konkure

nc.

pra

n.

7 ISM Executive school

Trys vertės kūrimo kryptys

8

VEIKLOS EFEKTYVUMO (angl. operational excellence)

• Tikslas – būti lyderių rinkoje kainos ir/arba patogumo kriterijuose

• Priemonės – visapusiškas kaštų minimizavimas

ARTUMO VARTOTOJAMS (angl.

customer intimacy)

• Tikslas – maksimaliai pritaikyti gaminius/paslaugas vartotojų norams/poreikiams

• Priemonės – požiūris ir elgsena “vartotojas gaus tai ką nori”

GAMINIŲ LYDERIO (angl. product leadership)

• Tikslas – nuolatos siūlyti naujausius/pažangiausius gaminius ir paslaugas

• Priemonės – kūrybingumas, trumpas gaminių kūrimo ciklas, nauji esamų problemų sprendimai.

Šaltinis: M.Treacy, F. Wiersema, 1993 ISM Executive school

Ką reiškia būti “orientuotiems į rinką”?

“Įmonė yra orientuota į

rinką, kai jos kultūra

sistematiškai ir visiškai

įsipareigojusi

nuolatiniam geriausios

vertės klientams

kūrimui.”

“A business is market-oriented

when its culture is systematically

and entirely committed to the

continuous creation of superior

customer value.”

S.F. Slater J.C. Narver

9

ISM Executive school

Dėmesys klientams

• Klientų norų ir lūkesčių supratimas

• Tendencijų supratimas

• Vertės “varikliai”

Konkurentų stebėsena

• Trumpalaikių stiprybių/silpnybių suvokimas

• Ilgalaikių gebėjimų ir strategijų suvokimas

Tarp-funkcinis

koordinavimas

• Visų skyrių darbas kartu kuriant klientams vertę

10

Ką reiškia būti “orientuotiems į rinką”?

ISM Executive school

11

SCEB tyrimas įvertinęs 1.26 mln. užsakymų trejose verslo šakose, 5825 klientų

5% pajamų srauto neneša pelno

20% mažiausiai pelningų klientų sudarė 11% užsakymų skaičiaus

• Jų užsakymai buvo 20 kartų didesnį negu vidutiniai užsakymai

• Tokie užsakymai generuodavo 0.87 centų praradimą, nuo kiekvieno 1$ pajamų

ISM Executive school

Dažnai klaidingas Pareto taisyklės

pritaikymas

Klientų portfelio dalis

Pelno dalis

12 ISM Executive school

Klientų portfelio pelningumo kreivė

Kanthal„o 225:20

taisyklė:

20% klientų = 225%

pelno

70% klientų = be pelno

10% klientų = -125% pelno

Šaltinis: Cooper, R. and Kaplan, R. (1991)

Klientų portfelio dalis

Pelno dalis

13

ISM Executive school

Kliento gyvavimo trukmė…

“… viso esamo ir būsimo pelno, kurį įmonė uždirbs

iš kliento, dabartinė vertė įvertinant jo tikėtiną

pirkimų iš įmonės trukmę.“

“… the present value of all current and future profits generated from a customer over the life of his or her

business with the firm.”

-Gupta and Lehmann

14

ISM Executive school

Kliento pelningumas

Pajamos

iš kliento Parduotų prekių savikaina

Kliento aptarnavimo kaštai (pardavimo, rinkodaros, klientų aptarnavimo vadybos)

Klientui specifiškos išlaidos

Pelnas

15 ISM Executive school

Kliento gyvenimo trukmės vertė

Įvertinti tikėtiną kliento gyvenimo trukmę

Prognozuoti pajamas kiekvienais jo gyvenimo trukmės metais

Prognozuoti diferencijuojančius kaštus (COGS ir aptarnavimo kaštus)

Pritaikyti diskonto norma siekiant įvertinti to kliento NPV

16 ISM Executive school

Kliento gyvavimo vertės formulė

Kliento gyvavimo vertė (Lt.) = Marža

(Lt.) x

Klientų išlaikymo (%)

1 + Diskonto norma (%) – Klientų išlaikymo (%)

17

ISM Executive school

Kokią nuotaką veda įmonė?

18

ISM Executive school

Tarpusavio santykiai tarp ....

19

Šaltinis: Gleaves, B., Kitshoff, B. and Whittington (2008)

Laikotarpio veiklos pelnas

Klientų turtas

(angl. customer equity)

Kliento pelningumas

Kliento gyvenimo

vertė (angl. customer lifetime value)

Visi

klientai

Vienas

klientas

Dabartinis

buhalterinis

laikotarpis (pvz. 1 metai)

Visi ateities

laikotarpiai (NPV pagrindu)

ISM Executive school

Kas yra klientų lojalumas?

“Elgsenos ir požiūrio kombinacija nurodanti

preferenciją prekės ženklui arba įmonei,

tuo būdų didinanti kliento gyvenimo

vertę.”

“The combination of customer behaviours and

attitudes that indicates brand or company

preference, thereby maximizing customer lifetime

value.”

-J. Abram ir P. Hawkes

20

ISM Executive school

Lojalumas ir pasitenkinimas

21

Propaguotojai Perėjūnai

Pažeidžiami Aukštos rizikos

Lojalūs

Patenkinti

Nepatenkinti

Nelojalūs

ISM Executive school

Propaguotojai Perėjūnai

Pažeidžiami Aukštos rizikos

45% klientų

55% klientų

Vienos įmonės situacija

22

Lojalūs

Patenkinti

Nepatenkinti

Nelojalūs

25% klientų

20% klientų

15% klientų

40% klientų

ISM Executive school

Kiek jūsų įmonei kainuoja pritraukti vidutinišką klientą?

Kiek įmonei kainuoja išlaikyti vidutinišką klientą?

23

ISM Executive school

Investicijų ir pelno paradoksas

24

Marketingo

išlaidos

Pelnas iš kliento

Potencialūs

klientai

Klientai

Pastovūs

klientai

Proponentai /

Loyalistai

ISM Executive school

Prioritetai pagal klientų segmentus

10%

40%

50%

Klientai Pelningumas

10%

40%

50%

Prioritetai

Aukštos vertės: 1. Išsaugoti aukštos vertės klientus

2. Didinti pajamas iš šio segmento

Vidutinės vertės: 1. Didinti pajamas iš šio segmento

2. Sumažinti prarandamų klientų

skaičių

Žemos vertės: 1. Sumažinti aptarnavimo kaštus

2. Padidinti pajamas iš šio

segmento

25

ISM Executive school

Diagnostiniai klausimai

• Ką klientai galvoja apie jūsų pasiūlymus, gaminius/paslaugas, kainodarą?

• Kaip šis požiūris skiriasi nuo to kurį turi jūsų konkurentų klientai?

• Ką jūsų klientai galvojai apie konkurentus?

• Kaip tie požiūriai skiriasi pagal gaminių grupes ar klientų segmentus?

Klientų požiūris

• Kaip keičiasi klientų išlaikymo rodikliai?

• Kas skatina klientus keisti tiekėjus (išeiti arba ateiti į jūsų įmonę)

• Kokie klientų tipai išeina ir kada?

• Pas kokius konkurentus jie išeina ir kodėl?

• Kaip išeinančių požiūris ir elgsena skiriasi nuo pasiliekančiųjų?

Klientų išlaikymas

• Kokia yra dabartinė ir potenciali klientų gyvavimo vertė jūsų esamų ir naujų klientų? Kaip ji skiriasi pagal segmentus?

• Kokią vertę sukuria jūsų top 20% klientų? O 10% blogiausių?

• Kiek kainuoja prarasto kliento pakeitimas?

• Kaip pasikeistų pelnas, jeigu klientų išlaikymas padidėtų 5% ar 10%?

Klientų vertė

26 ISM Executive school

“Tikroji marketingo

prasmė – žinoti

kas yra vertinga pirkėjui.”

“True meaning of marketing is

knowing what is value for

the customer.”

Peter Drucker

27

ISM Executive school

Ką iš tikrųjų lojalumo programa

reiškia verslui?

Andrius Kalašinskas

Marketingo vadovas, New Vision Baltija UAB

Lojalumas

Pelningumo per pirkėją

padidinimas?

Naujų pirkėjų

pritraukimas

Atsilyginimas lojaliems

klientams?

Daugiau informacijos

apie pirkėjus?

Dažniau

apsilankymų?

?

Ką iš tikrųjų lojalumo programa reiškia verslui..?

Lojalumo programų tikslai

1. Esamos pirkėjų bazės

išlaikymas

2. Pirkėjo piniginės dalies

padidinimas

3. Prekių krepšelio didinimas

4. Pirkėjo elgsenos analizė

5. Pelningumo didinimas

6. ...

Lojalumo schemos kūrimas

Patrauklu pirkėjams ir ne “per didelė” investicija

Pirkėjų įsitraukimo skatinimas

Uždarbio “forma”

Akcijų taisyklių konfliktų sprendimas

Kaip neparduoti “kainos”

Tendencijos

Ekonominio nuosmukio įtaka lojalumo

programų populiarėjimui – 2010/11 m.

augimas 11%

Strateginių ir operacinių lojalumo schemų

valdymo veiksmų iškėlimas trečiosioms šalims

Lojalumo programų vaidmuo po-krizinėje

prekyboje

Daugiakanalė prekyba

Naujos technologijos

Kuponų skaitmenizacija

Socialiniai tinklai

Mobilūs telefonai

Biometriniai skaitytuvai

NFC

95 % gyventojų - išleidžia didžiąją dalį pinigų

didžiuosiuose prekybos centruose ir žemų kainų

parduotuvėse

70 proc. sprendimų padaroma parduotuvėje

Vidutinis pirkėjų lojalumo pagrindinei parduotuvei

indeksas yra 63 iš 100 (rinka laikoma lojalia jei šis

indeksas viršija 75)

26 % pirkėjų pagrindinis prekės rinkimosi kriterijus yra

kaina

Daugiau nei pusė pirkėjų apsilanko 4 ir daugiau

skirtingų parduotuvių

„GfK CR Baltic“ (2010,2011)

Kaip perkama Lietuvoje

Išvados

Lojalumo programų komoditizacija

“Nuolaidų” kultūra

Komunikacijos efektyvumas

Retail is a high-tech, global, growth industry

that plays a vital economic role in society.

Levy, Weitz

Paslėptas lojalumo programų

potencialas

Aleksandras Švabas

Produktų vadovas, New Vision Baltija UAB

• Duomenų gavyba yra esminis sėkmingų

pasaulinių lojalumo sistemų variklis

• Lojalumo sistemos duomenys

panaudojami:

Naujų, besikeičiančių pirkimo

tendencijų įžvalgai

Pelningiausių segmentų

identifikavimas

Individualių pasiūlymų generavimas

“Emocinio” (tikrojo) lojalumo

didinimui

Paslėptas lojalumo

sistemų potencialas

Duomenų gavyba – tendencijų duomenyse

identifikavimas

Įmonės pelno padidinimas, fokusuojantis

ties tais segmentais pirkėjų, kurie turi

didžiausią tikimybę sureaguoti į pasiūlymą

Resursų optimizavimas, skirtingus

pasiūlymus pateikiant skirtingiems pirkėjų

segmentams skirtingais kanalais

Šiai dienai duomenų gavybos technologijos

yra lengvai prieinamos ir plačiai

naudojamos

Lojalumo programos yra sėkmingo

duomenų gavybos panaudojimo pavyzdys

Lojalumo duomenų gavyba ir analitika

Dažniausiai naudojama informacija analizei

% kompanijų

Vardas, Pavardė 100.0

Adresas, pašto indeksas 100.0

Telefono numeris 90.9

El. pašto adresas 81.8

Pirkimų istorija – specifiniai produktai 81.8

Pirkimų istorija - kategorijos 77.3

Vidutinis krepšelis 72.7

Bendra pirkinių suma 72.7

Apsilankymo parduotuvėje dažnumas 68.2

Amžius 54.5

Pirkimų istorija – prekiniai ženklai 54.5

Šeimos dydis 27.3

Šeimos narių pomėgiai 18.2

Pajamos 13.6

Gyvūnų kiekis /rūšis 13.6

Standartinių produktų pomėgiai 9.1

Tautybė 4.5

FMI’s Food Retailing

Technology Benchmarks

% kompanijų

Individualūs pasiūlymai 86.4

Tikslinės nuolaidos kasoje, individualūs kuponai 63.6

Akcijos specifinėms tikslinėms pirkėjų grupėms 63.6

Dažniausiai besilankančių pirkėjų vertybių identifikavimas 50.0

Masiniai pasiūlymai paštu 50.0

Prekių kategorijų parduotuvėje pakoregavimas 45.5

Parduotuvės asortimento korekcijos 18.2

Populiariausi surinktos informacijos

panaudojimo būdai

FMI’s Food Retailing Technology Benchmarks

Dauguma prekybininkų pastebėjo kad pirkėjai į tikslinį pasiūlymą

reaguoja dažniau nei į universalų

Tyrimai rodo, kad akcijos pateiktos el. žinute turi iki 150% geresnį

reagavimo procentą

Dažniausiai naudojami rodikliai yra lankytojų skaičius (85%) ir

pardavimų apimtis (80%).

Lojalumo sistemos

efektyvumo vertinimas

% kompanijų

Lankytojų padidėjimas 85

Pardavimų padidėjimas 80

Prekių krepšelio padidėjimas 75

Spec. pasiūlymų populiarumo padidėjimas 65

Reklamos ir marketingo išlaidų sumažėjimas 30

Pelno padidėjimas 15

Euromonitor International (2010)

Pirkėjų segmentai pagal duomenų analitikos tendencijas

1. Reguliariai ir

daug perkantys

2. Reguliariai ir

nedaug perkantys

3. Nereguliariai

ir daug perkantys

4. Nereguliariai

ir nedaug perkantys

5.

Buvę pirkėjai

Lojalumo duomenų

segmentavimo pavyzdys

R. Gudonaviciene (2009)

New Vision lojalumo skatinimo

sprendimai

2006 m. MyClients

Sistema vidutinio ir mažesnio dydžio

prekybininkams

Lojalių klientų duomenų valdymas ir

analizė

Klientų grupavimas, apyvartų kaupimas

iki fiksuotos nuolaidos, nuolaidų

taisyklių priskyrimas pirkėjų grupėms

Komunikacija tarp kasos ir programos

vyksta failų pagalba

2008 m. Čili Draugų kortelės projektas

2008 m. – Lojalumo sistema Microsoft

Dynamics NAV ir LS Retail aplinkoje

Realaus laiko sistema

Integracija su trečių šalių kasos sistemomis

(R-Keeper)

2009 m.

MyClients v. 2.0

Realaus laiko sistema

„Socialinių“ klientų aptarnavimas

Mano Rimi projektas – bendras su

Rimi Baltic

2010 m.

NOSCO - lojalumo skatinimo sistema

Išskirstyta į atskirus funkcinius

modulius

Atvira integravimuisi su išorinėmis

sistemomis

2011 m.

Pardavimų skatinimas

Parduotuvių grupėms taikomos taškų uždarbio strategijos

Neribotas parduotuvių grupavimas

Pagal formatą

Pagal regioną

Pagal naujumą

Atskiro uždarbio individualus galiojimas

Uždarbis nuo čekio sumos

Personalizuotas skatinimas

Neribotas klientų segmentavimas

Pagal anketoje nurodytus pomėgius

Pagal pirkimo įpročius

Pagal regioną

Pagal duomenų gavybos įžvalgas

Akcijų priskyrimas segmentui

Partnerių kupono spausdinimas segmentui

Klientų jungimasis į namų ūkį

Kliento informacija kasininko ekrane

Papildomos informacijos spausdinimas čekyje

Universalumas

Daugiakalbiškumas

Daugiavaliutiškumas

Skirtingi juridiniai asmenys

Sistemos naudojimas darbuotojų

skatinimui

Neribotas klientų sąskaitų kiekis

Atvirumas integracijoms su POS

sistemomis, interneto portalais,

SMS paslaugų tiekėjais

„Cloud-ready“

Pirkėjų pažinimas verslo analitikos

priemonėmis

Darius Mažeika

Verslo analitikos produktų vadovas, New Vision

Baltija

Kas yra verslo analitika?

Informacijos apdorojimo metodų,

technologijų ir įrankių visuma,

kurių pagalba galima priimti

efektyvesnius pamatuotus ir

argumentuotus

verslo valdymo sprendimus

Verslo įžvalga sukuriama:

Intuicija

Stebint vizualius

pasikartojimus, ritmą

Pasąmonėje

Intensyviu protiniu darbu

Mašininiais metodais:

Verslo įžvalgos sąryšius gali rasti ne tik

analitikas, visa informacija slypi pačiuose

duomenyse

Juos galima rasti automatinėmis

duomenų gavybos (Data Mining)

priemonėmis

Automatiniai metodai leidžia

aprėpti daugiau nei žmogaus

intuicija, akis ir protas

Duomenų gavyba, tai...

... duomenų analizės

technologijos skirtos surasti

giliai paslėptus sąryšius ir

sekas

... palyginus neseniai sukurti

protingi matematiniai

algoritmai skirti duomenų

analizei

... statistikos, tikimybių

analizės ir technologijų

derinys

Duomenų gavyba:

Tipiniai duomenų gavybos

taikymai prekyboje

Suskirstyti pirkėjus į grupes

Surasti priklausomybes tarp

kliento pelningumo ir jo

charakteristikų

Suprasti, ką ir kodėl pirkėjai

perka

Nustatyti naujų pirkėjų

numatomą pelningumą

Duomenų gavybos naudotojai

Duomenų gavyba

Idealus įrankis atskleisti dar

nežinomus dėsningumus ir

sąryšius turimuose

duomenyse

Taupo laiką ir palengvina

analitiko darbą

Tinkamai pritaikyta

maximizuoja lojalumo

sistemos teikiamą naudą