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Webinar: IAB + UBIQQ – ABRIL 2011
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Por: Pablo Sánchez Kohn
CONOCIENDO AL CONSUMIDOR DIGITAL“Conociendo a tus audiencias digitales”
Webinar
Webinar: IAB + UBIQQ – ABRIL 2011
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AGENDA DE LA PRESENTACIÓN
•Aplicaciones web :
•Proyectivas, declarativas, creativas, lúdicas, audiovisuales
• La comunidades de co-creación
• Las aplicaciones cuali para dispositivos móviles
• Lo lúdico + técnicas híbridas
• Los Paneles Online y Encuestas
•Las Comunidades de investigación online
•Los Focus Groups
•La Netnografía
•La Etnografía Virtual
•Uso actual de la investigación online en el mundo
• Breve recorrido histórico
•Tipología de métodos de investigación online
1. Contexto / Introducción
2. Principales Metodologías: Cuali-Cuanti
3. Principales Herramientas
4. El futuro ya llegó
Pablo Sánchez Kohn
Índice
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CONTEXTOContexto General
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A nivel global, la metodología online es la principal forma de recolección de
información sobre el comportamiento del consumidor (24%)
En América Latina se está comenzando a usar cada vez más la metodología online para
estudiar el consumo, aunque estamos aún lejos del promedio global, llegando a un 7-10%
en los países en los que más se usa esta forma de recolectar información.
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CONTEXTO
Este fenómeno no es nuevo, sin embargo desde mediados de la década del
2000 ha comenzado a popularizarse…
Foros / Grupos
de discusión +
IDIs online
Netnografía
1994 1997 2000
Comunidades
de investigación
online
2005-2010
Desarrollo de aplicaciones
avanzadas en base a la web 2.0 /
Integración con contenidos
generados en la web social
… y no sólo vivimos una intensa adopción de esta forma de
recolección de información. Además, el toolbox se está
haciendo más diverso e híbrido (cuali-cuanti-etno).
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A
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Contexto General
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PRINCIPALES METODOLOGIASVisión General
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sMétodos Cuantitativos
Métodos Cualitativos
ETNOGRAFÍA VIRTUAL
ONLINE FOCUS GROUPS
ANALÍTICA WEB
SOCIAL MEDIA MONITORING
EYE TRACKING
NETNOGRAFÍA
PANELES ONLINE
ENCUESTAS
COMUNIDADES DE
INSIGHTS
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PRINCIPALES METODOLOGIASMétodos Cuantitativos
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Métodos Cuantitativos¿QUÉ ES UN PANEL ONLINE?
“Comunidad de internautas en la que los
usuarios reciben encuestas en su email con
el fin de colaborar en estudios de mercado y
opinión.”
PODEMOS DISTINGUIR DOS TIPOS DE PANELES
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PRINCIPALES METODOLOGIASMétodos Cuantitativos
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ENCUESTAS ONLINE
“Cuestionarios auto-administrados a través
de los cuales los internautas expresan sus
opiniones y preferencias respecto a una serie
de temas de estudio.”
ENCUESTAS DINÁMICAS E
INTERACTIVAS
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PRINCIPALES METODOLOGIASMétodos Cuantitativos
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Métodos CuantitativosUSOS DE LOS PANELES ONLINE > ENCUESTAS
PRE/POST TEST PUBLICITARIO / PROMOCIONES
EVALUACIÓN DE CONCEPTOS / EMPAQUES
SATISFACCIÓN CON EL PROCESO DE COMPRA
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO / SEGMENTACIÓN
ESTUDIOS DE LECTORÍA / AUDIENCIA
SENSIBILIDAD DE PRECIO … ETC.MUESTREO POR CUOTAS +
% DE RESPUESTA MAYOR =
REPRESENTATIVIDAD INCENTIVOS DIRECTOS, NEUTROS, NO-MONETARIOS Y
PROPORCIONALES
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PRINCIPALES METODOLOGIASMÉTODOS CUALITATIVOS
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ETNOGRAFÍA VIRTUAL
ONLINE FOCUS GROUPS
NETNOGRAFÍA
COMUNIDADES DE
INSIGHTS
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PRINCIPALES METODOLOGIASMÉTODOS CUALITATIVOS
Conte
xto
Contr
ola
do C
onte
xto
Natu
ral
Interacción Asincrónica
Interacción Sincrónica
NETNOGRAFÍA
COMUNIDADES DE
INVESTIGACIÓN
BULLETIN BOARDS
GROUPS (Foros de discusión)
FOCUS GROUPS
ONLINE
ETNOGRAFÍA
VIRTUAL
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PRINCIPALES METODOLOGIASComunidades
Tamaño 50 a +300. Usualmente150, para mantener el volumen de datos manejable y
a la vez facilitar una mayor conexión entre los miembros.
Duración Según objetivos. Generalmente duran al menos un mes y pueden superar el
año. Lo más común es que se mantengan por 3 a 6 meses.
Modalidad Se fomenta la participación e interacción espontánea, así como las
conversaciones a través de preguntas abiertas y tareas que pueden
realizarse individualmente o en grupos. Se incluyen además mini-encuestas.
Foco Pueden tener un objetivo de investigación muy específico o atender
múltiples objetivos según su etapa o el número de clientes que la contratan.
Resultados Los entregables son similares a los reportes cualitativos clásicos, sin
embargo las transcripciones se generan de inmediato y el cliente puede
darle seguimiento a los temas de su interés.
En las comunidades online se busca
que los miembros sientan que
comparten un propósito común e
interactúen en función de él.
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PRINCIPALES METODOLOGÍASComunidades
Se puede considerar a la
comunidades online como
“hubs” de investigación, ya
que es posible aplicar casi
cualquier tipo de técnica
cualitativa online,
incluyendo discusiones
grupales, personificaciones,
diarios de vida, mini-
encuestas, etc.
MROC = Market Research Online Community
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PRINCIPALES METODOLOGIASFocus Groups
¿Qué
modalidades
de focus
groups
online
existen?
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PRINCIPALES METODOLOGIASFocus Groups
Sin
cró
nic
os A
sincró
nic
os
Bulletin Board Focus Groups
Sólo texto + íconos
Multimedia
Text Focus Groups
Audiovisual Focus Groups
Principales
ventajas de cada
modalidad de
interacción grupal
60-9
0 m
inuto
sVario
s día
s
4 a 8 participantes Hasta 15 participantes
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PRINCIPALES METODOLOGIASFocus Groups
Sin
cró
nic
os A
sincró
nic
os
Bulletin Board Focus Groups (BBFG)
Sólo texto + íconos
Multimedia
Text Focus Groups
Audiovisual Focus Groups
Principales
ventajas de cada
modalidad de
interacción grupal
Se puede observar en primer
plano el lenguaje no-verbal
facial de los participantes.
Existe software para decodificar micro-gestos
faciales y de timbre, tono, ritmo de voz que
permiten identificar el nivel de involucramiento y
“veracidad” del discurso.
Cuando el anonimato es importante (tópicos
sensibles), se alcanza mayor apertura emocional
de los participantes, de acuerdo a estudios
académicos que los comparan con los BBFG y los
Rich Focus Groups.
Más convenientes cuando los participantes
se encuentran en diferentes husos
horarios y/o tienen habilidades de uso de
ordenadores limitadas.
Permiten asignar tareas que se completan
día tras día.
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0 m
inuto
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s día
s
4 a 8 participantes Hasta 15 participantes
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PRINCIPALES METODOLOGÍASNetnografía
A diferencia de las comunidades de investigación online y otras
modalidades semi - directivas de generación de datos, en la
netnografía la principal herramienta es la observación de
comunidades naturalmente conformadas.
El investigador selecciona las comunidades que permitan comprender de manera no
intrusiva los patrones de interacción y los significados compartidos entre los miembros
a través de la lectura de sus relaciones y conversaciones.
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PRINCIPALES METODOLOGÍASNetnografía
Ejemplo de resultados de
una netnografía del Wii
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PRINCIPALES METODOLOGÍASEtnografía Virtual
La netnografía difiere de la etnografía virtual, ya que en el segundo caso el
investigador ingresa al mundo del consumidor remotamente usando para ello audio,
texto y vídeo. Lo observa y participa entrevistando o asignando tareas a los sujetos de
estudio, sin que necesariamente se busque comprender su comportamiento en el
contexto de la comunidad digital en que está inserto.
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PRINCIPALES HERRAMIENTASAplicaciones Web
Algunos desarrollos web que potencian la
investigación cualitativa online
Collages
Picture
sort
Metáforas visuales
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Juegos Proyectivos
Mapeo
Perceptual
Juegos de Predicción/Preferencia
Algunos desarrollos web que potencian la
investigación cualitativa online
PRINCIPALES HERRAMIENTASAplicaciones Web
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Mind Bubbles
Algunos desarrollos web que potencian la
investigación cualitativa online
Dibujo en
pizarra
Marcadores Visuales
PRINCIPALES HERRAMIENTASAplicaciones Web
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Algunos desarrollos web que potencian la
investigación cualitativa online
Diario / Tareas creativas
Diario / Observación Contextual
(fotos y vídeos compartidos / comentados)
PRINCIPALES HERRAMIENTASAplicaciones Web
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EL FUTURO YA LLEGÓ…Co-Creación
Co-creación con consumidores altamente
comprometidos con la marca o categoría,
brindándole herramientas online (y offline)
para que puedan expresar sus ideas y den
pautas a los diseñadores para el desarrollo
de prototipos.
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EL FUTURO YA LLEGÓ…Investigación Móvil
La cada vez mayor penetración y uso de
dispositivos móviles conectados a Internet con
interfaces amigables y el desarrollo de
aplicaciones específicas para la investigación
cualitativa, abre las puertas al estudio de los
consumidores en sus contextos naturales y en
tiempo real.
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EL FUTURO YA LLEGÓ…Investigación Lúdica
Creación de
aplicaciones de
entrevistas cuali web
2.0, que se mimeticen
en el entorno lúdico en
el que millones de
internautas pasan su
tiempo.
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PARA CONCLUIR…METODOLOGÍAS HÍBRIDAS / TRIANGULACIÓN
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SIMULACIÓN DE COMPRA + EYETRACKING
ENCUESTAS + REDES SOCIALES
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¿PREGUNTAS?
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