Kwaliteit toevoegen

Internal branding en de W&S -consultant

OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 1

Gaby Nedeski

• European Programme Manager Branding & Identity Eureko Achmea

• Directeur Communicatie & Merkmanagement a.i. Eureko Achmea

• Corporate manager Interne communicatie & PR Interpolis• Hoofd Communicatie Start

OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 2

• Wat is internal branding• Wat is de rol van hr daarbij, daarbinnen voor

werving & selectie• Wat betekent dat voor externe W&S bureaus• Case: Interpolis Close up

OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 3

Wat is internal branding?

OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 4

“Maak als bedrijf duidelijk wie je bent en waar je voor staat, maak dat waar in alles wat je doet en een klinkende reputatie en succes zijn je deel.”

Simpel toch?

OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 5

Hoe doe je dat?

1. Bepaal de identiteit van het bedrijf2. Ontwikkel een concept op basis hiervan3. Vertaal dit in communicatie4. Veranker de identiteit in de cultuur van het

bedrijf

Simpel toch?

OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 6

Identiteit (theorie)

Waarover hebben we het?

Wat zeggen de geleerden?

Geleerden (1)

Identiteit =

gedrag, symboliek, communicatie

Birkigt & Stadler (1986)

Geleerden (2) • Succes op het gebied van

reputatiemanagement begint altijd intern• Dat vraag om een integrale visie op

identiteit en reputatie• Statische elementen (cultuur, gedrag) in de

identiteit van organisaties veranderen zeer langzaam

• Dynamische elementen (symbolen, communicatie) zijn sneller aan te passen

Fombrun, Van Riel 2007

Wat levert internal branding op?

• Richting (waarheen, waartoe)• Betrokkenheid, trots, binding (medewerkers)• Sterk imago, corporate reputatie

(arbeidsmarkt)• Versterkt het merk (voorkeur, binding,

waardering etc.)• 20% meer opbrengst uit aandelen bij >60%

sterk betrokken m/v bij de organisatie

OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 11

Betrokkenheid

• Bij bedrijven waar meer dan 60% van de medewerkers zegt zich sterk bij het bedrijf betrokken te voelen, is de opbrengst uit aandelen (koers + dividend) 20% hoger dan bij bedrijven waar niet deze mate van betrokkenheid voorkomt

onderzoek bij 41 bedrijven over drie jaar, Hewitt/IST,2005

• Bedrijven kunnen beter sturen op de betrokkenheid van hun medewerkers en in mindere mate op tevredenheid

OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 12

Het verschil tussen zeggen en doen

belijden met de mond

9%

supporters

30%

passieven

25%

ambassadeurs

36%

bron: werkgroep internal branding NIMA

dragen actief kernwaarde uit

kennen k

ern

waard

e

voorbeeld

Internal branding 1.0• Externe merkbelofte wordt intern vertaald• Interne communicatie verwordt tot ‘reclame

uitlegservice’• HR zit vaak niet aan tafel• Medewerkers worden niet gezien als strategische asset

Bij een externe campagne die geen rekening houdt metde effecten op de eigen medewerkers, verwordt elk internal branding programma tot een ‘pakketje schroot met een dun laagje chroom’.→ selling the brand inside

OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 14

Internal branding 2.0

• Medewerkers zijn de sleutel tot groei• Eerst wordt intern de identiteit bepaald,

samen met de medewerkers• Daarna eventueel pas extern uitgedragen• Internal branding → Branding inside out

Rik Riezebos, Masterclass (2008)

OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 15

Branding model

www.proof.nl

Internal branding in de praktijkInternal branding is een jong vakgebied en nog erg in

ontwikkeling. We onderscheiden grofweg drie aandachtsvelden:

• Interne communicatie: de backbone, want zonder architectuur en middelen is er geen (massamediaal) bereik

• Interne marketing: de doorvertaling van externe communicatie / claims; van het opnemen van de telefoon tot gedragsregels tot speciale interne acties

• Interne HR : geeft de relatie werkgever/werknemer vorm, maar ook de leiderschapsprogramma’s, opleidingen en trainingen, en werving&selectie van nieuw personeel

OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 17

Internal branding en W&S

• Vastgestelde identiteit wordt geleefd en uitgedragen door medewerkers

• Ook nieuwe medewerkers moeten zich hier thuis bij voelen

• Om de identiteit in stand te houden en te versterken

• W&S proces is daarbij van essentieel belang

OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 18

De W&S consultant

Voegt kwaliteit toe door:

• een relatie op te bouwen• zich te verdiepen in het bedrijf• te begrijpen wat de essentie van het bedrijf is• en welke werknemers dat versterken

OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 19

• Lang niet alle bedrijven zijn zich bewust van hun identiteit

• Juist de W&S-consultant kan daar aan bijdragen door in gesprek te gaan…

• …niet alleen met HRM, maar ook met Communicatie, Sales, directie,…

• …en de verbinding te zoeken

→Hoe meer inzicht in de (gewenste) identiteit, hoe beter en duurzamer de match zal zijn

OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 20

De Interpolis-aanpak

OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 21

Binnen = buiten

We willen in onze kern open zijn, en daarom kunnen we naar buiten toe een belofte doen om Glashelder te zijn en dat ook waarmaken.

OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 22

OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009

Helder Werken Interpolis

V VV V

vertrouwen verantwoordelijkheid

vrijheid verbondenheid

OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009

Pijlers onder Helder werken

papierloos werken

plaatsongebonden ICT

plaatsongebonden

callcenters

ICT

OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009

Pijlers onder Helder werken

flexibel kantoorconcept

kantoor als plek om elkaar

te ontmoeten: TIVOLI

huis-vesting

OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009

Pijlers onder Helder werken

externe en interne

merkrealisatie

OPEN

OPEN webcommu-nicatie

OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009

HRM telewerken

Interpolis Performance

Cyclus

Close up dagen

OPEN leiderschap

OPEN team

Pijlers onder Helder werken

Close up

• Kandidaten worden door managers geselecteerd op inhoudelijke competenties voor de functie

• Daarna: Close up• Assessment met als doel: passen we bij

elkaar?• Beoordeling door koppel van Interpolis-

manager en externe psycholoog

OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 28

Close up dag

• Assessment in groep en individueel• Psychologische testen• Individueel gesprekken met Interpolis-

manager• Directe terugkoppeling: wel of niet door• Uitgebreid rapport met goede en ontwikkel-

punten• Startpunt van ontwikkeltraject

OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 29

Interpolis-competenties

• Professionaliteit• Samenwerken• Openheid • Ontwikkelingsgerichtheid

OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 30

• 25% valt nog af tijdens dit assessment• Met name op competenties openheid of

ontwikkelingsgerichtheid• Aantal mensen dat vertrekt lager dan de

branche

OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 31

• Waarden missen hun impact als m/v ontevreden zijn ten aanzien van hun werk

• Waarden worden vaak niet vertaald naar concrete gedragsrichtlijnen

• Als de top er zich niet naar gedraagt, laat dan maar zitten

• Waarden zijn vaak te generiek (90% = integer, 80% commitment to customers)

Om rekening mee te houden

Meer weten?

www.allesoverinternalbranding.nl