Inrichting van een concurrerende e-commerce ketenPeter van der Schaar, interim manager

e Peter@netwinst.nl In www.linkedin.com/in/petervanderschaart @PeterSchaar

Agenda

• Voorstellen• Introductie e-commerce keten• Optimalisatie van de e-commerce keten• Metrics voor de e-commerce manager• Organisatie van e-commerce

Introductie Peter van der Schaar

• Actief in E-Commerce sinds 2002:– KPN.com: projectleider, formulemanager– Hi.nl: Sr. Channelmanager

• Zelfstandig sinds 2009– Sanoma Uitgevers: interim manager– Netwinst: mede-eigenaar – Blogger op marketinfacts

Peter van der Schaar in websites

KPN: KPN.com KPN: Hi.nl KPN: Mobiel.nl

Sanoma Uitgevers: Zester.nl Sanoma Uitgevers: Tijdschrift.nl Sanoma Uitgevers: Titelshops

Introductie e-commerce keten

Communicatie DistributieWebsite

€

Bezoekers Bestellers

Klanten

Het rendement van de e-commerce keten wordt bepaald door:

1. De kosten die gemaakt moeten worden om een klant te werven

2. De omzet die per klant gegenereerd wordt

Onderdelen in de e-commerce keten

Communicatie DistributieWebsite

•Search engine Marketing

•Affiliate marketing

•Display Advertising

•Email Marketing

•Social Marketing

•Usability

•A/B Testen

•Analytics

•Propositie-optimalisatie

•Leversnelheid

•Leverbetrouw-baarheid

Optimalisatie van de e-commerce keten

Keten rendement

Meer Bezoekers

Meer Conversie

Lagere Kosten per klant

Rendement bepaald het concurrentievermogen: voorbeeld

Bedrijf A:Product omzet €100Max kosten per klant €10

Bedrijf B:Product omzet €100Max kosten per klant €10

Drie tactieken om rendement en concurrentievermogen te verbeteren

• Creëren van de juiste, onderscheidende propositie

• Trekken van de juiste, geïnteresseerde bezoekers

• Optimalisatie verkoop- en leverproces

Propositie is de meest effectieve driver voor conversie

Duidelijke voordelen, maar met name een lagere prijs, zorgen voor veel additioneel traffic & conversie. Met name de

populariteit van vergelijkingssites versterkt dit effect, Een prijsvoordeel is echter zeer snel makkelijk te kopiëren!

Kenmerken voor een succesvol online product• Risico

Hoe groter het risico dat de klant loopt, hoe kleiner de kans dat de transactie volledig online verloopt

• UrgentieHoe groter de urgentie, hoe kleiner de kans dat de transactie volledig online

verloopt

• GemakHoe groter het gemak van online ten opzichte van offline, hoe

groter de kans dat de transactie online verloopt

• WaardeHoe groter de toegevoegde waarde (of het voordeel) van

online vs offline, hoe groter de kans dat de transactie online verloopt

Creeren van een succesvolle online propositieRisico

Urgentie

Waarde

Gemak

Offline DominantOnline Dominant

Laag

risi

co

h

oog

risic

oVeel gemak Weinig gemak

Weinig urgentie Veel urgentie

Veel

voo

rdee

l

w

eini

g vo

orde

el

Risico

Urgentie

Waarde

Gemak

WereldreisVliegtickets

Uitwerking voor de reisbranche

Laag

risi

co

h

oog

risic

o

Veel gemak Weinig gemakWeinig urgentie Veel urgentie

Veel

voo

rdee

l

w

eini

g vo

orde

el

Propositie voorbeeld:Een paar cent maakt enorm verschil

Een sterk merk zorgt voor autonoom verkeer

Die mensen die, getriggerd door merk, advertentie of vrienden/kennissen, besluiten uit zichzelf naar de website

te gaan zijn het meest geïnteresseerd en zijn over het algemeen de meest waardevolle klanten

Zoekmachine marketing is de beste manier om bestaande vraag in de

markt ‘af te romen’.

Door middel van zoekmachine marketing bereik je potentiële klanten met een bestaande vraag jaar jouw product of

dienst. Zoekmachine marketing creëert geen nieuwe vraag.

Traffic voorbeeld #1:Meerdere posities op de belangrijkste zoekopdrachten

Nieuwe vraag creëer je door de geïnteresseerde consument op te

zoeken.

Door dáár aanwezig te zijn waar de consument is en in te spelen op de behoeftes is het mogelijk nieuwe vraag te

creëren. Dit is echter een langduriger proces en op korte termijn minder rendabel dan converteren van

geïnteresseerd publiek. Op lange termijn levert het wel voordeel in de concurrentie

Traffic voorbeeld #2:Zoek de bezoekers op relevante plekken op

Verschillende consumenten hebben een ander doel en andere

manieren om dit te bereiken

Het verkoop proces is afhankelijk van de manier waarop de consument informatie opneemt en de voortgang in het

verkoop proces.

Conversie optimalisatie voorbeeld #1Verschillende functionaliteit voor verschillende zoekvragen

Zoekfunctie voor de consument met een duidelijk doel

Aanbiedingen voor ‘koopjesjagers’

Zoekfunctionaliteit voor de oriënterende consument

Conversie optimalisatie voorbeeld #2Inloggen, ja of nee?

Bol.com:-Divers productaanbod-Regelmatig herhaalaankopen-Veel verschillende producten per klant

Inloggen: Ja

Zester.nl-Focus op abonnement verkoop-Weinig herhaalaankopen (ivm abonnementen)-Relatief weinig verschillende producten per klant

Inloggen: Nee

Conversie optimalisatie voorbeeld #3Upsell in de winkelwagen, ja of nee?

PDAshop.nl:-Veel belang bij bijverkoop in verband met verzendkosten (gedeeld) en marge op accessoires

Upsell: Ja

Zester.nl-Veel belang bij de verkoop van het abonnement, weinig belang bij bijverkoop

Upsell: Nee

Nadat de basis staat, is testen de beste manier om effectief conversie te verbeteren

Testen is zeer effectief, maar pas nadat alle duidelijke problemen opgelost zijn en enkel indien er voldoende

verkeer is om een goede test te kunnen uitvoeren.

Conversie optimalisatie voorbeeld #4Welke site presteert het beste (www.abtests.com)

Conversie optimalisatie voorbeeld #4Welke site presteert het beste (www.abtests.com)

Conversie optimalisatie voorbeeld #4Welke site presteert het beste (www.abtests.com)

De conversie van het leveringsproces draait om snelheid,

betrouwbaarheid en communicatie

De conversie in het leverproces kent een directe relatie met de snelheid van leveren. Daarnaast is het essentieel dat de

klant ten allen tijde op de hoogte is van status en verwachtingen

Conversie optimalisatie voorbeeld #4Klantcommunicatie bij Hi

SMS communicatieSMS wordt beter en actiever gelezen dan mail, daarom wordt afspraken bevestigd per SMS

Communicatie voorafVoorraadstatus en vragen over het bestelproces worden vermeld bij het bestelproces

Binnen de online keten is (bijna) alles meetbaar. De uitdaging is kiezen

voor de juiste metrics en interpretatie ervan.

Het is onmogelijk om alle data in samenhang met elkaar te interpreteren, daarom moeten hier slimme keuzes in

gemaakt worden om effectief te kunnen sturen.

Metrics voor de e-commerce manager• Hoofdlijn

– # Transacties– # Verkochte producten– € Omzet– € Kosten

• De juiste details– Verdeling orders over verkeers bronnen– Bezoekers per verkeers bron– Conversie per verkeers bron (on-site)– Cost per order per verkeers bron

– Conversie van het distributieproces

– Ontwikkeling autonoom verkeer

– Bezochte en verkochte producten

– Herhaalaankopen

Conversie is één van de meest gebruikte, maar ook een gevaarlijke

metric voor de prestatie van de website

Een hoge conversie kan betekenen dat een website goed presteert, maar ook dat er te weinig traffic gegenereerd

word. Conversie is in hoge mate afhankelijk van de kwaliteit van het bezoek.

Conversie voorbeeld #1hoge conversie, weinig diversiteit in verkeer

Conversie voorbeeld #2lage conversie, veel diversiteit in verkeer

Organisatie van e-commerce

Kenmerken van een succesvolle e-commerce organisatie• Werken vanuit de data

– Analytics– Usability– Testen

• Gericht op continu testen en verbeteren

• Oog voor de markt, organisatie en ontwikkelingen online

• In staat om zelf verbeteringen te initiëren en te (laten) uitvoeren

Met name voor grote organisaties is het vaak lastig een goede e-commerce organisatie neer te zetten

Organisatie van e-commerce bij Sanoma Uitgevers

Teamleden binnen de e-commerce organisatie• Channelmanagers

– Verantwoordelijk voor resultaat van een kanaal, inclusief traffic, conversie.

• Webanalist– Verantwoordelijk voor juiste data, rapportage en testen. Focus op

conversie

• Online Marketeer– Verantwoordelijk voor campagnes (m.n. email en search). Focus op

traffic

• Content managers– Verantwoordelijk voor correcte, tijdige en (SEO) optimale vulling

van de websites.

Ontwikkelingsfasen binnen e-commerce teams: Productie

Een producerend team is gericht op de interne werkprocessen waarbij de activiteiten buiten deze afdeling

geïnitieerd worden. De focus is voornamelijk gericht op de korte

termijn, namelijk het realiseren van het onderhanden werk.

Ontwikkelingsfasen binnen e-commerce teams: Optimalisatie

Een optimaliserend team is in staat om te bepalen hoe op dit moment

de website presteert en om verbeteringen te identificeren.

Daarnaast heeft het team de mogelijkheid om zelfstandig

wijzigingen aan de website uit te (laten) voeren.

Ontwikkelingsfasen binnen e-commerce teams: Anticiperen

Een anticiperend team is zich bewust van zijn omgeving en de

actualiteit en speelt daar vooraf op in. Door te anticiperen creëert het

team tijd om acties en verbeteringen goed voor te

bereiden en te leren van het resultaat.

Ontwikkelingsfasen binnen e-commerce teams: Innoveren

Een innovatief team verlegt de focus nog verder naar voren. Het is zich bewust

van ontwikkelingen op de lange termijn en in andere branches. Deze ontwikkelingen worden omgezet in

concrete plannen en business cases. De plannen gaan verder dan verbeteren van het bestaande, ze richten zich ook

op het vinden van additionele bronnen van inkomsten.

Volwassenheid van e-commerce teamsRelatie tussen volwassenheid en effectiviteit

Focu

s op

kor

te te

rmijn

Foc

us la

nge

term

ijn Gepland innoveren

Produ-ceren

Anticiperen

Extern gerichtIntern gericht

Optimaliseren

Hoe speelt Netwinst hierop in

• Veel bedrijven in Nederland hebben niet de capaciteit om hun e-commerce activiteiten zelf te organiseren

• Ze lopen het risico genoegen te moeten nemen met mindere kwaliteit wat ten koste gaat van rendement

• De ambitie van Netwinst is om de volledige e-commerce keten te kunnen managen voor bedrijven die hier zelf de middelen niet voor hebben– Traffic genereren– Inrichten webshop– Inrichten leverproces

• Vragen?

• Meer lezen (marketingfacts):– De perfecte e-commerce afdeling– De perfecte e-commerce afdeling #2– Het multichannel model: bepaal zelf of je product klaar is voor e-comme

rce– De volwassenheid van e-commerce teams– Het profiel van de ecommerce manager