Il web come strumento di marketing e innovazione

strategica

a cura di

Vladi Finotto, Dip. Di Management, Università Ca’ Foscari di Venezia

vfinotto@unive.it

Treviso, 18 dicembre 2012

Introduzione

• La giornata si propone di:

- approfondire le implicazioni dell’utilizzo delle tecnologie internet nelle strategie delle piccole e medie imprese.

- analizzare la trasformazione nelle relazioni tra impresa e consumatori e nei processi di innovazione, comunicazione e commercializzazione del prodotto

I temi

• Internet e le strategie d’impresa. Come ripensare la strategia dell’impresa sulla base dei cambiamenti che Internet ha apportato sul fronte economico.

• Il nuovo consumatore e le comunità di consumo online. Identificazione degli elementi che qualificano il mondo del consumo e le nuove richieste emergenti.

• Open innovation. Come cambia l’innovazione in relazione al crescente ruolo che gli utenti giocano per l’evoluzione del prodotto/servizio.

• L’evoluzione del commercio elettronico. Dai mercati online ai nuovi luoghi di incontro con il consumatore in rete.

• Search Engine Marketing. Come utilizzare i motori di ricerca per farsi trovare dai propri clienti.

Alcune “regole” di base

La legge di Moore

“Ogni diciotto mesi è possibile raddoppiare il numero di transistor contenutiin un chip di un computer a parità di costo” (Downes e Mui, 1998)

Conseguenze della legge di Moore

• Elevata rapidità di evoluzione delle tecnologie digitali

• Crescente produttività di Internet e delle ICT

• Rapida obsolescenza tecnologica

I rendimenti crescenti

• Brian Arthur sostiene che le tecnologie immateriali (basate sulla conoscenza) siano caratterizzate da rendimenti crescenti e costi marginali decrescenti.

• L’utilità legata al valore dell’informazione e della conoscenza si moltiplica grazie all’effetto delle esternalità positive.

• All’aumentare del numero dei partecipanti (utilizzatori) alla Rete si aumenta l’utilità di ciascun partecipante (Shapiro e Varian, 1999).

Rendimenti

Redimenti decrescenti Redimenti crescenti

La legge di Metcalfe

“L’utilità di una tecnologia di Rete per un utente è equivalente al quadrato del

numero di utenti che utilizzano la stessa tecnologia”

Numero di utenti

Utilità utente

Il trade-off tra reach and richness

Information richness

Market reach

Il superamento del trade-off

Information richness

Market reach

The new Internet

The new Internet

750 MM

Internet come fonte di informazioni

Come cambiano gli utenti

Come cambiano gli utenti

La nuova geografia di Internet

Le nuove lingue di Internet

Internet e la strategia d’impresa

Vi ricordate la New Economy?

Le promesse della New Economy

• I mercati digitali, dove gli scambi di beni e servizi avvengono online, superano i limiti dei mercati tradizionali:

- consentono di abbattere le barriere d’entrata e travalicano i confini nazionali costruendo un unico grande mercato globale

- favoriscono la partecipazione delle piccole e medie imprese, attraverso la facilità di accesso garantita dalle nuove tecnologie

- riducono i prezzi attraverso l’abbattimento di costi di transazione nelle relazioni tra imprese

Ma vendi online?

Cosa è rimasto dallo scoppio della bolla speculativa?

• La rilevanza delle nuove tecnologie per la competitività d’impresa.

• La revisione degli intermediari di tipo tradizionale (es. Dell)

• Una maggiore attenzione alle componenti immaterialie intangibili del prodotto (servizi, qualità, ecc.)

• Nuove logiche di divisione del lavoro cognitivo e di gestione dell’innovazione

The social network

Ma sei su Facebook?

Le premesse dei Social Media

• Con la diffusione ed il successo dei social network, il marketing e la comunicazione subiscono una trasformazione lungo diverse direzioni:

- Una maggiore enfasi sulla dimensione sociale delle relazioni online

- Una crescente attenzione alla narrazione ed allo storytelling

- La centralità del consumatore che diventa protagonista nella produzione dei contenuti online

Una nuova bolla pronta ad esplodere?

Andamento del titolo Linkedin al NASDAQ

Verso nuovi modelli di business?

Transazione

Rela

zio

ne

E-commerceB2B/B2C

Social NetworkC2C/B2C

Humanistic BusinessC2B

La rivoluzione tecnologica

+

Nuove forme di divisione del lavoro cognitivo

La rivoluzione multimediale

• L’introduzione della multimedialità consente la creazione di contesti virtualialternativi a quelli reali

• Riduce i costi organizzativi e gestionalidelle procedure di codifica e decodifica delle informazioni

• Aumenta la ricchezza di socialità nella comunicazione mediata da computer

Una mappa dei dialoghi aziendali

Interno Esterno

Str

utt

ura

zio

ne d

ei dia

loghi

Alta

Media

Bassa

Processi amministrativi e gestionali Pianificazione della produzione

Definizione del budgetGestione forza vendita

Ciclo commerciale

Sviluppo nuovi prodotti Attività R&D

Gestione relazione

con il cliente finale

Estensione della geografia degli attori

Un atlante tecnologico

Estensione della geografia degli attori

Interno Esterno

Str

utt

ura

zio

ne d

ei dia

loghi

Alta

Media

Bassa

Soluzioni di gestione integrata (ERP)

Soluzioni groupware sviluppo nuovi prodotti

Sales force automation

Supply chain management

Knowledge managementCommunity Portal -

Web 2.0

Customer Relationship Management

Tecnologie e vantaggio competitivo

Estensione della geografia degli attori

Interno Esterno

Str

utt

ura

zio

ne d

ei dia

loghi

Alta

Media

Bassa

ERP

Community Portal

Strumenti gestionali standard

Aree di intervento strategico

Rete commerciale Consumo (comunità)Rete di fornitura

Dall’informatica aziendale al web: continuità o rottura?

Processi interni

ErpScm Sfa, Crm

Razionalizzazione, streamlining, efficienza

Web - web 2.0

Innovazione (crowdsourcing), brand loyalty (brand

communities)

Il web come strumento di relazione con il mercato: guidelines

Innovare con i clienti

Innovare con i consumatori

Il caso Lego Factory (designed by me)

Threadless: user-generated t-shirt

Threadless

• Submission di design per magliette personalizzate

• I design più votati vengono prodotti in serie limitate

• L’autore del design vincente viene ricompensato con 2000$

• La community vota i design preferiti e manda le proprie foto (o filmati) con la maglietta desiderata che contribuisce ad accrescere il punteggio del design

Fare leva sugli opinion makers

Fare leva sugli opinion makers

The Blonde Salad

Applicazioni

• R&D: “listening”

• Marketing applications “Talking”: gli evangelist

• Customer support applications: “supporting”

Costruire racconti e narrazioni (non è “cosmesi”)

Vyrus.it: la “bottega” delle moto

Ascoltare i clienti – costruire geografie delle comunità

Che succede nella moda in …?

Dissapore

Giallozafferano

KittysKitchen

http://www.kittyskitchen.it/

UntoccoDizenzero e Nestlè

In sintesi

• Il web come strumento di “apertura” (economico e semplice) sui mercati internazionali per le Pmi

• Tutto così facile? Elementi critici

- Investimenti in tecnologie e ottimizzazione della presenza in rete

- Rapidità, disponibilità ed apertura

- Competenze (cultura vs. tecnologia)

- Riconoscere e presidiare gli spazi di intermediazione

- Costruire e raccontare storie (vs. comunicati stampa)

Social media e web marketing:Un approccio evidence-based

1. Monitoraggio

• Monitorate la vostra presenza sui SM e quella dei vostri competitor

• Esistono piattaforme che consentono di monitorare i contenuti e di tracciare influenza e sentiment

• Search: ricercate il vostro nome/brand sulle principali piattaforme con costanza (parlano di voi)

• Valorizzate le chiacchiere: è un continuo focus group

• Gli account dei vostri dipendenti: allineateli, non chiudeteli

2. Coinvolgete il personale

• Management, imprenditore, risorse sul field: solo l’impresa può parlare di sé stessa con efficacia e cognizione di causa

• Non delegate il racconto

• Dare il buon esempio: anche i social media hanno bisogni di una leadership chiara

3. Social media strategy

• La strategia di SM o di WM deve basarsi su e valorizzare gli obiettivi strategici dell’impresa (non si va sul web tanto per provare)

• Il brand deve avere UNA voce ed UN registro

• NO alle campagne: sui social media paga una presenza costante.

• Le cose si fanno se ci sono le risorse: stabilite un budget per il marketing online (feedback e misurazione dei risultati)

• Continuo check-up del posizionamento sul web

4. Social media policy

• Esplicitate l’importanza riconosciuta dall’impresa alla presenza sul web.

• Fornite parametri e politiche per regolare la presenza online dei vostri dipendenti/rappresentanti

• Dentro i confini della policy, lasciate spazio alla creatività delle vostre risorse umane

5. Create una “unità”

• Una persona, una squadra: individuare i responsabili e valorizzarli

• Abilitare: l’unità deve abilitare un dialogo costante con tutte le competenze e funzioni aziendali

• Non servono strutture pesanti, non servono nuovi uffici: servono politiche ed obiettivi chiari, per garantire un allineamento della presenza online ed evitare l’anarchia digitale

6. Contribuire alle comunità

• Interpretare quel che vuole il mercato e servirlo (anche) attraverso il web. Se i clienti chiedono specifiche di prodotto online o assistenza, create un canale Twitter per il customer care. Se si lamentano del prodotto/servizio, create uno spazio per la risoluzione dei problemi …

• Usate un tono personale

• Non preoccupatevi solo di vendere o convincere: contribuite alla vita (contenuti, attività, idee) delle comunità di riferimento

7. Non va sempre bene

• Partecipate alle conversazioni sia quando tutto va bene ma soprattutto quando le cose prendono una piega difficile

• Ascoltate e rispondete

• Sviluppate un processo ed una policy per stabilire entro quanto tempo e come rispondere a problemi, commenti e sentiment negativi.

• Alcune volte non serve rispondere: quanto autorevole è il vostro critico? Quanto pubblico ha?

• Scovate e correggete gli errori: non lasciate vivere informazioni errate o sbagliate. I contenuti online sono ricercabili ed archiviabili

8. Misurare l’impatto

• Determinate le metriche fondamentali

• Verificate periodicamente offline come e quanto i vostri messaggi sono percepiti correttamente e se i vostri clienti vi considerano rapidi ed efficaci

• Valutate il SMM ed il WM in modo integrale rispetto a tutte le vostre leve di marketing

Per concludere

• Devo (per forza) andare in rete?

• Perdita di controllo (quanto meno parziale) del messaggio

• Inserirsi in “conversazioni” e circuiti

• Non esserci è meglio che esserci e non fare niente

• Il sito web: è l’entry point sulla vostra azienda

• Quanto costa? (il trade off tempo+attenzione/denaro)

• Qual è il ROI?

Farsi trovare e gestire la visibilità: SEO/SEM

Il web: dall’effimero alla memoria

• Compressione costante dei costi di banda e memoria

• Crescita esponenziale delle connessioni, del tempo trascorso in rete e delle attività svolte online

• Le tracce della nostra vita sono in rete

Google: il database delle intenzioni

Come funziona un motore?

Che cos’è un motore di ricerca?

• Uno strumento per la ricerca e la classificazione dell’informazione online, basato su tre componenti principali:

- Un motore di query (interfaccia e SW di ricerca)

- Spider/crawler (SW di analisi dei contenuti web e di categorizzazione)

- Index (DB che cataloga e indicizza i contenuti web)

• Ricerca e rilevanza: quali sono i risultati migliori?

Perché i motori sono rilevanti per il mktg?

• Il 90% del traffico in rete è generato da ricerche sui motori

• Il 90% degli utenti consulta al massimo i primi 30 risultati

MKTG tradizionale e search

«The last bastion of unaccontable spending in corporate

America» (E. Schmidt, Google Ceo)

• Il modello pubblicitario tradizionale:

- Contenuti e presunzioni sui profili socio-demografici

- Publisher e vendita di blocchi di pubblicità

- Misurazione del ROI: chi guarda House MD?

• Il search:

- Keywords, inserzioni e intenzioni dichiarate

- Preferenze rivelate

Il posizionamento su Google: voglio essere lassù

Google Page

I fattori del posizionamento

• Qualità dei backlink

• Parole chiave nella URL della pagina

• Anzianità del dominio

• Contestualità del Backlink

• Contenuti (SEO copywriting)

Qualità dei backlink

Parola chiave nell’URL

Adwords: pay per click

Misurare i risultati

Baidu: come si dice Google in cinese?

E-commerce e PMI

Nuovi operatori nel commercio elettronico

• In rete si stanno consolidando operatori di commercio elettronico specializzati per settori

• Offerta ampia e mix tra prodotto di nicchia e bestseller

• Siti che consentono all’utente di “fare esperienza”del prodotto partendo da quelli più conosciuti per raffinare la propria ricerca

• Consentono di agganciare una domanda di nicchia a livello internazionale

Ebags.com

Etsy.com

The Corner (by Yoox)

E-commerce: Driver

Perché?

• Shopping facile

• Trovare prodotti inottenibili

• Maggiore scelta e prezzi più bassi

• 24/7

• Raccomandazioni da altri utenti ed esperti

Cannibalizzazione?

• Dibattito infinito, ancora irrisolto in molte aziende

• Il canale a tutti i livelli si sente minacciato

• Impatto: postponement di molti progetti di e-commerce

E’ un vero problema?

• Nel 2011 forse può esserlo per alcune situazioni particolari, tuttavia …

• … i consumatori si aspettano flessibilità e molteplici punti di accesso

• Gli utenti non sono “online” o “offline”. Non lo sono nemmeno le imprese

• Siamo tutti in un costante flusso tra canali

• L’accesso mobile rende i confini tra silos ancor più labili

Trends…

Social Commerce

Polyvore

Rating e Review

Piattaforme di community - Offerte

Live-Shopping - Tempo

Il concetto

• Un articolo al giorno, scontato – prezzo ridotto

• Liquidazioni, edizioni limitate, …

• Countdown

• Integrazione forte con le community (tell a friend, share on facebook, invita gli amici)

Driver

• Must-Have syndrome

• Logistica semplificata (un prodotto in lotti rilevanti)

• Fattore divertimento ed elevati conversion rate

• Effetto virale

Groupon

Clubshopping

Concetto

• Gruppi d’acquisto “chiusi”

• Entrata per raccomandazione/invito

• Offerte tematiche a gruppi

• Senso di Appartenenza (VIP) ed esclusività

Driver

• Riduzione degli stock

• Tenuta dell’immagine di marca (not-too-cheap!)

• Logistica semplificata

Vente-Privee

Vente-Privee.com

• Da sconosciuto B2B wholesaler a leader nel club shopping a livello mondiale

• Vendite esclusive in partnership con brand di grande livello

• 50-70% off sul prezzo medio

• Varietà di settori e comparti:

- Fashion, sport, household, orologi, hi-tech, gioielli, cosmetici e giocattoli

Eventi quotidiani

• 62.5 milioni di viste per mese

• Più di 1 miliardo di pageviews per mese

• 45 minuti per utente/mese

Il mercato di VP

• Overstock dei brand (5-10% l’anno di media)

• Vantaggi per i brand

- 9.7M potential buyers

- Marketing reports

- Reputazione

- Rinforzo al canale commerciale

- Genera vendite sul canale tradizionale (test)

- Accesso limitato

- Offerte esclusvie

- Velocità (centinaia di migliaia di item in poche ore)

- 60% dei prodotti venduti in 48 ore

I numeri di VP

Utenti di VP

Fatturato per regione

Germania: Brands4Friends.de

Mass-customization

Il concept

• Combinazione di produzione in serie e personalizzazione

• Mix tra prodotto e servizio

• Demanding in termini di produzione e interfaccia utente (ma non sempre)

Driver

• Incremento del valore-cliente tramite personalizzazione

• Elevata willigness to spend

• Ideale per il canale online

Nike-ID

CrowdSourcing

Concept

• Crowd (Massa) + (Out)Sourcing: far lavorare il cliente

• Approccio al design ed alla progettazione di tipo mass customization

• L’utente sceglie, sviluppa e produce per altri utenti

Threadless