Il piano di comunicazione

Unimc_Paola Costanza Papakristo_Pubblicità e strategie di comunicazione digitale

Piano di comunicazione: Documento di pianificazione

dell’attività di comunicazione, che definisce obiettivi,

strategie e azioni del progetto di comunicazione.

OBIETTIVO STRATEGICO

OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE

PIANO DI COMUNICAZIONE

Le fasi del piano

fase della redazione:

occorre scrivere cosa si vuole fare

e perché

fase della gestione:

si realizza ciò che si è pianificato nel

piano

fase della valutazione:

si verifica se si sono raggiunti gli obiettivi del piano

Un processo circolare

Analisi del contesto

Redazione del piano di

comunicazione

Attuazione delle attività

Monitoraggio

Modifiche e Valutazione

Gli otto passi

1. analisi dello scenario

2. individuazione degli obiettivi di comunicazione

3. individuazione dei pubblici di

riferimento

4. scelta della strategia

5. scelta dei contenuti

6. azioni e strumenti

7. misurazione dei risultati

8. budget e timing

1. Analisi dello scenario

Analisi dello scenario esterno

Contesto geografico/socio-economico

Contesto di settore in cui opera l’azienda

Che cambiamenti sono in atto?

Evoluzioni del mercato

Azioni dei concorrenti

Evoluzioni tecnologiche

Cambiamenti legislativi

Situazioni specifiche

Alcuni strumenti per l’analisi interna

SWOT ANALYSIS

Mappe percettive e individuazione del posizionamento (posizione occupata dal prodotto nella mente dei potenziali clienti rispetto alla concorrenza)

Analisi del rapporto tra consumatore e prodotto

sono gli elementi da potenziare e su cui puntare

in quanto rappresentano gli argomenti principali da comunicare

sono le cose da migliorare, neutralizzare o ridimensionare.

Come ad esempio, attuare un processo innovativo, predisporre periodicamente corsi di

formazione del personale, ecc.

sono i vantaggi che possono venire dall’esterno come ad esempio normative favorevoli,

cambiamenti socio economici, sviluppo di nuove tecnologie. Vanno colte al momento giusto per poterle trasformare in punti di forza. Se invece

vengono trascurate diventano punti di debolezza.

sono eventi che possono ostacolare o frenare i progetti. Sono la conseguenza di punti deboli,

opportunità trascurate, punti forti non utilizzati come si dovrebbe. Quando possibile, vanno

trasformate in opportunità.

SWOT

Strength(punti di forza)

Weaknesses(punti di debolezza)

Opportunities (opportunità) Threats (minacce)

Notorietà di marca

Qualità del prodotto

Strategia di comunicazione mirataFrequenza di acquisto occasionale

Prodotto versatile

Mercato saturo

Forte competizione

Poca fedeltà alla marca

SWOT

Strength(punti di forza)

Weaknesses(punti di debolezza)

Opportunities (opportunità) Threats (minacce)

Il posizionamento

Il posizionamento è dato dalla collocazione ideale che i pubblici di riferimento attribuiscono al brand/prodotto/servizio.

In esso è racchiusa la personalità del brand/prodotto/servizio.

Deve essere considerato come un’opportunità da cogliere al meglio perché non si può non avere un posizionamento.

2. Individuazione degli obiettivi di comunicazione

Macro obiettivi

Trasmettere i valori della marca

Aumentarne la notorietà

Mantenere la fiducia dei pubblici

Comunicare il prodotto/servizio

Differenziarsi dai competitors

Obiettivi specifici

Comunicare caratteristiche peculiari di un prodotto per farlo emergere nel suo settore di mercato

Aumentare le vendite di un singolo prodotto o di una classe di prodotti simili

Fidelizzare i clienti

Aumentare l’intenzione di acquisto

Obiettivi rispetto alla comunicazione di prodotto

Evidenziare i servizi collaterali di un prodotto

Evidenziare nuovi usi per un prodotto esistente

Sottolineare i vantaggi rispetto alle offerte concorrenti

Ricordare ai clienti l’esistenza di un prodotto

3. Individuazione dei pubblici di riferimento

Dal pubblico ai pubblici

Per ogni azione di comunicazione non

esiste un pubblico indistinto.

Bisogna considerare specifici pubblici di

riferimento a cui sono indirizzati

messaggi, iniziative, attività di

comunicazione.

Come scegliere il pubblico a cui parlare?

Segmentazione geografica

Segmentazione sociodemografica

Segmentazione in base al comportamento di fruizione

Segmentazione in base ai benefici ricercati

Segmentazione geografica

il target viene diviso

• secondo la zona geografica di appartenenza (nazioni, regioni, città, quartieri, zone, ecc., a seconda delle aree interessate),

• la densità di popolazione,

• la dimensione del centro urbano,

• il regime climatico, ecc.

Segmentazione socio-demografica

il target viene diviso in base a

variabili demografiche

• età,

• sesso,

• dimensione della famiglia,

• fase del ciclo di vita,

• livello di reddito,

• tipo di occupazione,

• grado di istruzione,

• classe sociale, ecc.

Segmentazione in base al comportamento di consumo

il target viene diviso in base

• alla frequenza di acquisto,

• alla fedeltà verso il prodotto,

• alla consapevolezza del valore del prodotto,

• all’atteggiamento verso il prodotto.

Segmentazione in base ai benefici ricercati

il target viene diviso in base ai vantaggi ricercati dai consumatori rispetto all’uso del prodotto.

4. Scelta della strategia

Strategia

Arte di condurre un esercito

Strategia di business

• Definire gli obiettivi dell’azienda

• Individuare strumenti e risorse

• Sviluppare piani (piano di business/piano marketing/piano di comunicazione)

Le domande da porsi

• Chi siete?

• Cosa volete ottenere?

• Come lo volete ottenere?

• Come misurerete i risultati?

Una strategia pubblicitaria

è la definizione degli elementi che consentono ai creativi la

formulazione di un’idea originale in risposta ai problemi di e agli obiettivi di comunicazione che

un’azienda si pone.

Obiettivi/target/mezzi/tempi

La strategia: come voglio comunicare?

Strategia rispetto ai PUBBLICI: indifferenziata? Differenziata?

Relazione: persuasione/agevolazione

Stile e modalità

Tono e registro

Stili di comunicazione

• Stile educativo

• Stile informativo

• Stile di intrattenimento/divertimento:

• Stili di composizione delle precedenti categorie

5. Scelta dei contenuti

I contenuti

Quali valori e/o informazioni veicolare

Chiari, espliciti, veritieri rispetto alle

potenzialità dell’organizzazione

Tipologie di leve creative

Messaggi razionali, argomentazione, dimostrazione

Richiamo a sensazioni ed emozioni

Riferimento a persone simboliche (testimonial, transfer affettivo, situazione emozionale, Life Style)

Dimostrazione/sentimento/identificazione

6. Azioni e strumenti

L’individuazione dei mezzi dipende da:

grado di copertura (penetrazione raggiungibile dal mezzo rispetto ad un target specifico)

frequenza (quantità media di volte che ciascun individuo del target è contattato potenzialmente)

modalità di fruizione (misura della fedeltà di fruizione)

selettività rispetto al target (verifica della quantità di individui che sono presenti tra i fruitori del mezzo)

economicità

Veicolare messaggi

personalizzati

Display ADV

Socia Media Ads

E-mail marketing

Banner

Page View

Click Trough

Direct mail marketing

Newsletter

Farsi trovare SEM

SEO

Annunci sponsorizzati

Pay per click (Google Adwords, Adsense)

Conversare con il

mercato

Social Media + Non Conventional Marketing

Guerrilla

Street

viral

Mobile

7. Misurazione dei risultati

I metodi della valutazione

quantitativi: attinente alla statistica

(costruzione di serie storiche, grafici di andamento di una variabile, correlazioni, ricerche campionarie, calcoli della probabilità ecc.)

qualitativi: attinenti alla sociologia

(interviste individuali e di gruppo, questionari, sondaggi, osservazione diretta, focus group, brainstorming ecc.)

combinazione di metodi quantitativi e qualitativi

Esempi di misurazione dei risultati

Domande ai consumatori (questionari, interviste, sondaggi)

Domande agli esperti

Dati finanziari, demografici, lavorativi…

8. BUDGET E TIMING

Budget e timing

• Le attività di comunicazione vanno pianificate nel tempo e quantificate dal punto di vista economico

DIAGRAMMA DI GANT

La strategia digitale

strategia Strumenti

Tradizionali o digitali

La strategia in rete deve tenere conto di:

• Obiettivi

• Brand vision

La strategia digitale si traduce in:

Presenza in rete di un brand

Declinazione dei suoi valori

Distribuzione del brand in rete

Web

Mobile

E-mail

social

Strategia di marketing digitale

Raccogliere informazioni sul mercato, i concorrenti e

il pubblico

Definire e segmentare il

target

Definire gli obiettivi

Individuare gli strumenti

digitali

Analizzare il budget e le

risorse su cui investire

Gestire e monitorare la

campagna

L’approccio sui social media

Conversazione

FiduciaVendita

Le linee guida per la comunicazione

http://www.ninjamarketing.it/2017/02/10/brand-social-media-nel-2017/

Modello di strategia digitale

1. Sommario (sintesi del piano)

2. Premessa (azienda, marketing, concorrenza, mercato)

3. Obiettivi

4. Risorse

5. Target

6. Gli insight

7. Il key concept (promessa, reason why, tono di voce)

8. I touchpoint (punti di contatto con i destinatari)

9. Le strategie social (visibilità, contenuto, database)

10. Chi fa cosa

11. Controllo e misurazione

La strategia digitale ha bisogno di:

Denaro

Tempo

Competenze

Persone

Le domande da porsi:

Perché ho bisogno dei social media?

A chi devo parlare?

Cosa voglio dire?

Come lo voglio dire?

Quali contenuti creerò?

Quanto spesso li pubblicherò?

Quali siti di social media userò?

Come misurerò l’impatto della comunicazione?

La messa in atto della strategia

Creare blog, gruppi, profili social per

comunicare il brand

Aggiornare frequentemente i

contenuti

Non usare un approccio commerciale ma

personale

Condividere informazioni utili

Emozionare i clienti/utenti

Valorizzare il contributo di contenuti dato dagli

utenti

Misurazione digitale: la Web Analytics

Consiste nella misurazione, raccolta, analisi e reportistica di dati Internet allo scopo di capire e ottimizzare l’utilizzo del web.

Si tratta di un insieme di dati che vanno dal traffico web alle transazioni via Internet, dalle performance del web server a studi di fruibilità, il tutto analizzato allo scopo di aiutare la comprensione dell’esperienza online del visitatore.

Obiettivi della Web Analytics

Scoprire chi è il vostro pubblico/target

Aumentare la brand awareness

Portare traffico al sito web

Scoprire quali aree del sito provocano frequenze di rimbalzo elevate

Aumentare la generazione di lead

Migliorare la customer retention

Rafforzare l’upselling

Aumentare le vendite

Le parole fondamentali

Sessione

Utenti

Pagine per sessione

Durata media della sessione

Percentuale di nuove sessioni

Conversione

Frequenza di conversione

Transazione

Google Analytics

Grazie per l’attenzione.

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