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HR Management 2.0:
Umfang und Potenziale des Social Media-Einsatzes beim Human Resource Management in mittelständischen Unternehmen
Studie HR-Management 2.0
Einleitung
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Einleitung
Einleitung Das Management von Human Resources (HR)
wird mehr und mehr zu dem kritischen Erfolgs-
faktor der unternehmerischen Wettbewerbsfä-
higkeit. So wird zum Beispiel aufgrund der De-
mografie der Zugang zu qualifizierten Fachkräf-
ten zunehmend schwieriger und der Kosten-
druck auf HR-Prozesse nimmt zu. Der Zugang
zu Informationen und Wissen wird ein Schlüs-
selfaktor für einen erfolgreichen HR-Bereich.
Um den Anforderungen der digitalen Ökono-
mie gerecht werden zu können, reichen die
klassischen Instrumente der Kommunikation im
Unternehmen und mit Kunden nicht mehr aus.
Zahlreiche Unternehmen stellen sich diesem
Veränderungsdruck, indem sie beispielsweise
Social Media-Anwendungen zur Optimierung
des Austauschs von Wissen, Informationen
und Meinungen zwischen Führungskräften und
Mitarbeitern aber auch zwischen den Mitarbei-
tern erproben.
Abbildung 1: Neue Herausforderungen für HR-
Verantwortliche (Quelle: ADP)
Studie HR-Management 2.0
Web 2.0 und Social Media
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Web 2.0 und Social Media Mit dem „Web 2.0“ haben sich neue Technolo-
gien, Anwendungen, Interaktionsmuster und
Geschäftsmodelle innerhalb der Internets her-
ausgebildet. Der Begriff Social Web umfasst
dabei alle Werkzeuge, die eine Interaktion mit
dem Nutzer über das Internet ermöglichen
(„Mitmach“-Internet), wie Wikis, Webblogs oder
Instant Messaging.
„Social Media“- Anwendungen wiederum sind
eine Untermenge der Web 2.0-Werkzeuge und
unterteilen sich in Social Networking- (SNP) und
in Social Sharing-Plattformen (SSP). Es gibt
eine Vielzahl dieser Plattformen. Bei den SNP
sind die Kommunikation und Interaktion von
Nutzern untereinander, sowie die Vernetzung
von Nutzern, also der Aufbau und die Pflege von
Beziehungen zwischen Menschen mit Hilfe des
Internets, von Bedeutung. Bei den SSP steht vor
allem der Austausch von Informationen (Tex-
te, Bilder, Videos, Dateien u. ä.) im Vordergrund.
Abbildung 2: Tag Cloud mit häufig
verwendeten Web 2.0- Schlagworten
(Quelle: www.aperto.de)
Abbildung 3: Social Networks- Wen erreicht man wo?
(Quelle: eig. Darst.)
Studie HR-Management 2.0
HRM 2.0
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HRM 2.0
HRM 2.0 Human Resource Management (HRM) umfasst
den gesamten Aufgabenbereich, der sich mit
personellen Fragestellungen in einer Organi-
sation befasst. Dazu zählen Aufgaben der Po-
tentialsteuerung (z.B. Personalbeschaffung), der
Potentialaktivierung (z.B. Personaleinsatz), so-
wie begleitende Aufgaben des HRM (z.B. Per-
sonaladministration).1
Beim Begriff HRM 2.0 (Human Resource Ma-
nagement 2.0) handelt es sich um eine Wort-
schöpfung. Sie beschreibt das Management
von Human Resources unter Berücksichti-
gung der Anforderungen und Leistungsfä-
higkeiten digitaler Kommunikationsanwen-
dungen des Web 2.0. Dabei lassen sich vier
grundsätzliche Web 2.0-Potentiale identifizieren:
Informationsgewinnung, Informationsdistribution,
Informationsaustausch und Informationsmodifi-
kation. 1 Vgl. Jung, H.; 2008
Abbildung 4: Gestaltungsfelder des HRM
(Quelle: eigene Darstellung)
Studie HR-Management 2.0
Studie zum HRM 2.0
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Studie zum HRM 2.0 Im Auftrag der ADP Employer Service GmbH hat
das Institute of Electronic Business e.V. (IEB) im
Frühjahr 2012 über 700 mittelständische Un-
ternehmen via Mail, Social Networks und in der
Zeitschrift „Human Resources Manager“ zur
Teilnahme an einer Studie aufgerufen, um her-
auszufinden, inwiefern Social Media-
Anwendungen bereits Einzug in das HR-
Management mittelständischer Firmen in
Deutschland gefunden haben und welche Er-
folgsfaktoren die Unternehmen in Bezug auf
Social Media-Aktivitäten sehen.
54 Fragebögen (entspricht einer Rücklaufquote
von 7,3%) lagen dem IEB zur Auswertung vor.
Die teilnehmenden Unternehmen zeigen einen
Querschnitt durch alle Bereiche - von Bildung
bis Versandhandel - und repräsentieren alle
Bundesländer von Deutschland (48 Teilneh-
mer), sowie die Schweiz (5 Teilnehmer) und
Österreich (1 Teilnehmer).
Abbildung 5: Teilnehmende Unternehmen (Quelle: eigene Darstellung)
Studie HR-Management 2.0
Ergebnisse der Studie
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Ergebnisse der Studie Die größten Chancen der Social Media-
Anwendungen für mittelständische Unternehmen
sind:
• Steigerung des Bekanntheitsgrades
(89%)
• Direkte Kommunikation mit der Zielgrup-
pe (80%)
• Verbesserung des Wissensaustausches
und Vernetzung der Mitarbeiter unterei-
nander (69%)
Die größten Risiken der Social Media-
Anwendungen für mittelständische Unternehmen
sind:
• Unzureichende Kontrollierbarkeit von
Reaktionen (76%)
• Schlechte Trennung von öffentlichen und
privaten Netzwerken (59%)
• Sensible Informationen gelangen evtl. an
die Öffentlichkeit (59%)
Abbildung 6: Ressourcen zur Arbeit in Social Media-Anwendungen (Quelle: eigene Darstellung)
Studie HR-Management 2.0
Social Media Recruitment
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Abbildung 7: Verkürzung der
Vakanzzeit durch Nutzung von SMA? (Quelle: eig. Darst.)
Abbildung 8: Nutzung von Social Media-Plattformen zur Rekrutierung
(Quelle: eig. Darst.)
Social Media Recruitment
Social Media Recruitment Eine der größten Herausforderungen für deut-
sche Unternehmen stellt - nicht nur heute, son-
dern vor allem in der Zukunft – der Mangel an
qualifizierten Mitarbeitern dar.
Die Hälfte der HR-Experten ist der Meinung,
dass ihr Unternehmen gezielter potentielle
Arbeitnehmer mithilfe von Social Media-
Anwendungen an das Unternehmen binden
kann als mit bisherigen Maßnahmen.
83 Prozent der Befragten denken zudem, dass
Social Media-Recruitment in Zukunft an Be-
deutung zunehmen wird.
Trotzdem ist ein Drittel nicht auf einschlägigen
Social Network-Plattformen vertreten.
Alle anderen (67%) nutzen das Business-
Netzwerk Xing zur Rekrutierung von Mitarbei-
tern.
Studie HR-Management 2.0
Employer Branding
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Abbildung 10: Genutzte Plattformen für das eigene Firmenprofil
(Quelle: eig. Darst.)
Abbildung 9: Bedeutung der
Präsenz auf SMP für Unternehmen?
(Quelle: eig. Darst.)
Employer Branding Firmen können sich mit ihren Arbeitgeberqualitä-
ten im Social Web präsentieren und erreichen
damit eine große Zahl an potentiellen Arbeit-
nehmern.
Die Hälfte der Unternehmen ist der Meinung,
einen groben Überblick darüber zu haben, auf
welchen Plattformen ihre Zielgruppe zu finden
ist. Nur 6 Prozent der Befragten geben jedoch
an, täglich zu überprüfen, was über ihr Unter-
nehmen auf Social Media-Plattformen geschrie-
ben wird.
Obwohl fast 30 Prozent der Unternehmen sich
auf keiner der bekannten Plattformen im Inter-
net präsentieren, sind 44 Prozent der Befragten
der Meinung, dass die Präsenz und aktive
Teilnahme hier von großer Bedeutung für ihr
Unternehmen ist. Ohne Strategie (35%) und
Social Media-Guidelines (42%) wird sich dies
in naher Zukunft jedoch nicht ändern können.
Studie HR-Management 2.0
Wissensaustausch, Zusammenarbeit und Innovationsmanagement
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Wissensaustausch, Zusammenarbeit und Innovationsmanagement
Wissensaustausch, Zusammenar-‐beit und Innovationsmanagement
Nur 18 Prozent der Unternehmen stellen ihren
Mitarbeitern Social Media-Anwendungen (SMA)
zur Verfügung, um darüber ihr Wissen auszu-
tauschen oder zusammen zu arbeiten, weitere
44 Prozent planen dies in Zukunft mit einem
internen Forum, Wiki oder Blog zu tun.
Es hat sich gezeigt, dass bestehende SMAs
meist nur gelegentlich von den Mitarbeitern
genutzt werden (22%). Die Implementierung
von SMA scheitert auch hier meist am Fehlen
konkreter Pläne (55%). Bei dem Drittel der Un-
ternehmen, in denen die HR-Abteilung aktiv an
Innovationsprozessen beteiligt ist, nutzen gera-
de einmal 4 Prozent SMAs bei jedem unter-
nehmensinternen Innovationsprozess und 2
Prozent bei externen Innovationsprozessen mit
Beteiligung von Partnern, Zulieferern und Kun-
den (38%).
Abbildung 11: Geplante Implementierung von SMA zum Wissensaus-tausch (Quelle: eigene Darstellung)
Abbildung 12: Nutzung SMA für interne Innovations-prozesse (Quelle: eig. Darst.)
Studie HR-Management 2.0
Fazit
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Fazit HR-Manager und Personalverantwortliche
sehen in den Social Media-Anwendungen
große Chancen. Vor allem im Bereich
Employer Branding zur Steigerung des
Bekanntheitsgrades und in der direkten
Kommunikation mit der Zielgruppe, sind
dreiviertel der HR-Experten von der Not-
wendigkeit einer Präsenz des eigenen
Unternehmens auf einer Social Networ-
king-Plattform überzeugt. Hier findet sich
beispielhaft für den ganzen Themenbereich
die größte Diskrepanz zwischen Meinung
und Schaffen, denn 30 Prozent der Unter-
nehmen sind auf keiner Plattform vertreten.
Im Vergleich zur Umfrage aus dem Jahr
20102, ist hierbei bereits eine deutliche Stei-
2 http://www.de-adp.com/presse/enm/8228/1/245986/personalarbeit-nur-26-prozent-erachten-facebook-xing-und-co-fr-sinnvoll
gerung der Bedeutung von Social Media
Anwendungen für die Personalpolitik mittel-
ständischer Unternehmen zu erkennen.
Die Vorteile und der Nutzen von Social Me-
dia-Anwendungen im HR-Bereich scheinen
mittelständischen Unternehmen sehr wohl
bewusst zu sein, es hapert jedoch an der
Umsetzung. Die Umsetzung wiederum
scheitert zumeist an einer klaren Strategie.
Eine klare Social Media-Strategie kann
dazu beitragen, die in der Studie immer wie-
der deutlich werdende Ängste vor Unkontrol-
lierbarkeit der Anwendungen oder Veröffent-
lichungen von sensiblen Daten abzubauen,
in dem klar definiert wird, wie und was über
Social Media-Anwendungen kommuniziert
wird.
Aber nur wenige Unternehmen holen sich
Hilfe von außen, um Strategien zu erarbeiten
und diese dann in die Tat umzusetzen. Da-
bei kann eine Schulung der HR-
Mitarbeiter, die zumeist für Social Media-
Anwendungen im HR-Bereich verantwortlich
sind, nur Vorteile bringen. So kann den ge-
nannten Risiken, die zumeist auf Vorurteilen
basieren, entgegengewirkt werden. Natürlich
lassen sich Reaktionen dadurch auch nicht
leichter kontrollieren, aber man kann profes-
sionell reagieren. Kundenmeinungen lassen
sich beeinflussen durch ehrliche und aus-
führliche Darstellung der Unternehmens-
ziele, Besucher und Interaktionen können
zum Beispiel durch vermehrte Dialogbereit-
schaft generiert werden. So werden die HR-
Verantwortlichen schnell merken, dass sich
der große Aufwand, der mit der Zeit in den
Arbeitsalltag eingebaut werden kann, lohnt
und dass es keine Ablenkung, sondern
eine Bereicherung für jeden einzelnen Mit-
arbeiter sein kann.
Studie HR-Management 2.0
Tipps für HR-Verantwortliche
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Tipps für HR-‐Verantwortliche
1. Prüfen Sie, ob und wo Sie durch Social Media-Aktivitäten
ihre internen und externen Zielgruppen erreichen – und
das regelmäßig!
2. Erarbeiten Sie sich (gern auch mit Hilfe von außerhalb)
eine Social Media-Strategie und –Guideline!
3. Schulen Sie Ihre Mitarbeiter!
4. Erarbeiten Sie sich ein Krisen-Management für Social
Media-Probleme!
5. Stellen Sie Ihre Unternehmensziele, Mitarbeiter und An-
forderungen in Social Networks EHRLICH dar!
6. Motivieren Sie Ihre Mitarbeiter die Möglichkeiten zu nut-
zen, die Sie Ihnen geben!
7. Haben Sie Spaß an der Sache, dann haben es die Nutzer
Ihrer Seiten auch!
8. Geben Sie nicht so schnell auf, alles Neue braucht seine
Zeit!
Foto: Benjamin Thorn/ aboutpixel.de
Studie HR-Management 2.0
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Impressum Institute of Electronic Business e.V. An-Institut der Universität der Künste Berlin;
Hardenbergstr. 19; 10623 Berlin; http://www.ieb.net
Prof. Dr. Walter Gora Leiter Forschungsgruppe Digitaler Mittelstand / IEB
E-Mail: wgora@ieb.net; Tel. +49 30 726 29 83-15
Lydia Stübler Wissenschaftliche Mitarbeiterin in der Forschungsgruppe Digi-taler Mittelstand / IEB
E-Mail: stuebler@ieb.net; Tel. +49 30 726 29 83-28
ADP Employer Services GmbH Frankfurter Str. 227, 63263 Neu-Isenburg
Prof. Andreas Kiefer E-Mail: andreas.kiefer@de.adp.com
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