Post on 20-Oct-2015
Hoofdstuk 5: Leren
5.1 Aangeleerd gedrag
motivatie en informatie Deze vormen de aanleiding om actie te ondernemen, om gedrag te vertonend dat is gericht op het bereiken van die doelstellingen.
Aanknopingspunten
Anders dan motieven vormen aanknopingspunten geen directe aanleiding tot gedrag. Veel meer fungeren als ’aangevers’ als stimulans voor de koppeling tussen motivatie en gedrag. Lopend in een supermarkt word een consument overstelpt met allerlei aanknopingspunten: tekst, muziek. geur, kleur andere mensen enzovoort.
USP = ’unique selling propositions’ De eigenschap die het product onderscheid van de concurrentie
Reactie en bevestiging
recatie
De manier waarop iemand zich gedraagt bij het ervaren van een motief c.q. een aanknopingspunt, is zijn motief.
Bevestiging
Heeft een paracetamol snel een eind gemaakt aan de hoofdpijn? Dan zal het merk paracetamol een bevestiging geven . en wel in een positieve zin.
5.2 Manieren van leren
Cognitief leren
Waarbij de consument doelen formuleert, informatie verzamelt als middel om te kunnen kiezen uit verschillende reacties om die doelen te bereiken.
Assertief leren
(ook wel conditioneren genoemd), waarbij de consument een verbinding legt tussen gebeurtenissen en voor hem plezierige/onplezierige resultaten.
5.2.1 associatief leren: conditionering
klassieke conditionering
Gaat ervan uit dat iemand een vaste reactie vertoont op een stimulus. Bijvoorbeeld: Bij fel licht (stimulus) knijpt men de ogen dicht (response) . Of de geur van eten roept een hongergevoel op.
straffen en belonen:
straffen
Door te straffen neemt het negatieve gedrag af. De hond zal het straffen onplezierig vinden en het negatieve gedrag daardoor minder laten voorkomen
belonen
Beloning is het opvoedingsmiddel. Door de beloning zal de hond hetzelfde gedrag nog eens laten zien.
instrumentele conditionering
De Amerikaanse psycholoog Skinner experimenteerde met ratten en duiven om een bepaald gedrag aan of af te leren. Voorbeeld:
5.4 Specifieke vormen van instrumentele conditionering
Shaping = het leereffect wordt stapsgewijs bereikt.
5.4.1 instrumentele conditionering door de omgeving
Merkimago wordt gecreëerd om gunstiger naar voren te komen tegenover de andere merken.
Op welke wijzen kan de omgeving een media zijn waarvan de marketeer gebruik kan maken om de consument te leren zich te ’gedragen’.
5.4.2 instrumentele conditionering door vormend leren De stappen die de consument moet leiden tot het uiteindelijke leerdoel. Zie voorbeeld
5.4.3 instrumentele conditionering door het voorbeeldeffect
Voorbeeldeffect= de manier die ons is aangeleerd bij de geboorte.
1 ontwikkeling van nieuw gedrag
Het voorbeeld laat bepaald gedrag zien dat bepaalde consequenties heeft.
De consument neemt gedrag en consequenties waar.
Zijn de consequenties positief, dan is er kans op imitatie van het voorbeeldgedrag
2 tegengaan of voorkomen van ongewenste gedrag
Voorbeeldleren kan ook worden gebruikt om de kans op ‚’ongewenst’ gedrag van consumenten te verminderen. de negatieve gevolgen wanneer de consument product Y koopt inplaats van X
3 herinneren aan de positieve gevolgen van bestaande gedrag
Deze functie houdt in dat de de consument eraan wordt herrinnerd dat het gebruik van dit product/merk plezierige gevolgen heeft. Hij hoeft niks niets te leren, maar te vernemen dat dat wat hij doet, ’goed’ is.
5.3 Aspecten van conditioneren
Herhaling
hoevaker de stimulus-responseactie wordt herhaald hoe beter het resultaat. Omdat de consument steeds geprikkeld wordt zal de kans stijgen dat hij de boodschap ontvangt.
Bevestiging Het gewenste gedrag bevestigen
1 telkens als de consument het gewenste gedrag laat zien, wordt hij beloont.
2 van een specifiek bevestigingschema is sprake, wanneer bijvoorbeeld elke tweede, vijfde, tiende response wordt beloont.
3 Bij een variabel bevestigingschema wordt een van te voren bepaald deel van de response beloond.
Generalisatie
het generaliseren van de verschillende stimulus die het één bekende stimulus oproept bij de consument.
Discriminatie
hiermee wordt alle marketinginformatie bedoeld waarmee het bedrijf zich wil onderscheiden tegenover de rest.
fasen in klassieke conditionering
Voorbeeld
Reacties 1 Beeld van een vrouw in de rode jurk
2 Beeld van de vrouw en het merk verf
3 Merk van de verf
Voorbeeld instrumentele conditionering
download
Dreft versus andere merken