Post on 22-Nov-2014
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MEDIA PLANNING
Formation HES-SO ValaisFévrier 2012
PRESENTATION
Noëlie BrandEconomiste HESResponsable Medias ElectroniquesPublicitas SA, Sion
PRESENTATION
Philippe BarmanEconomiste HESMembre du comité du Club de ComSpécialisé en marketing online
Alvéole
Publicitas
Conchita-Plus
OBJECTIFS
Connaître les médiasConnaître l’environnement et les bases du media planningRéaliser le plan média de votre «entreprise»
PROGRAMME
LES ACTEURS
DU MEDIA
PLANNING
LE PROCESSUS
DE RESERVATIO
N
LE MEDIA PLANNI
NG
CREATION DE VOTRE
PLAN MEDIA
MEDIA PLANNING
Objectif du média planningOptimiser sa communication en fonction de son message, son public cible et son budget.
ConcrètementEvaluer et choisir:• les médias et supports les plus
appropriés • la fréquence de diffusion• le calendrier de diffusion
KESAKO???
MEDIA PLANNING
• Couverture de la cible• Optimisation de la fréquence
de contacts recherchée• Limitation de la duplication
d’audience• Optimisation des vagues • Meilleur coût par contact
LES ENJEUX
LES ACTEURS
Annonceur
Agences Régies EditeursChaînes
Audience
LES ACTEURS
AnnonceursDéfinit ses objectifs de
communication
Agence de communication(agence médias et/ou agence de création)
Gère la campagne de communication depuis la créa jusqu'au reporting
Régie publicitaireCoordonne la vente des espaces publicitaires des titres en régie
EditeurMet à disposition des espaces publicitaires dans ses médias
LES ACTEURS
Thermalpnouvelle offre : «2 nuits, ski et bains» thermaux" à
355.-
Boomerang MarketingPropose un plan média et réserve les
espaces
Publicitasréserve les espaces auprès des
titres concernés, planifie la diffusion des annonces, transmet
les matériels nécessaires.
Le NouvellisteInsère les matériels dans leurs médias et diffuse les annonces.
Atelier GrandCrée le graphisme des annonces
LES ACTEURS
LES AGENCES MEDIA
Etudes médiaPlanification de campagneConseil en placement médiaRéservation et achat d’espacesSuivi de performance de campagnes
LES ACTEURS
LES AGENCES CREA
Réalisation graphiqueCoordination technique (imprimeurs, producteurs, etc.)Est à même de traiter tous les médias et supports
LES ACTEURS
LES AGENCES WEB
Création de sitesConseil en marketing onlineAnimation de communautésCampagnes de communication online
LES ACTEURS
LES REGIES
• se charge de la réservation et de la vente des annonces (et donc indirectement de la diffusion)
• gère également le produit publicitaire des titres en régie chez elle:– politique tarifaire – développement de nouvelles
rubriques – développement de nouvelles offres
commerciales– argumentaires en faveur du titre– gestion des réclamations
LES ACTEURS
REGIE AUTO-REGIEVS
LES ACTEURS
AFFERMAGE : AVANTAGES / INCONVENIENTS
Avantages pour un éditeur Inconvénients pour un éditeur
• Pas de frais de personnel ni de locaux
• Compétences étendues (professionnalisme)
• Représentation sur tout le territoire
• Pas de maîtrise d'un marché vital pour un journal
• Organisation pas uniquement dédiée à son titre
• Processus parfois plus long (un intermédiaire de plus)
LES ACTEURS
LA VENTE UNIVERSELLE:LE MODELE PUBLICITAS
Les principes• Contrat de vente avec la plupart des
éditeurs du marché (courtage)• Rémunération selon le chiffre d'affaires• Pas d'engagement au niveau du produit
(création d'offres, gestion administrative)• Modèle apprécié par les éditeurs:
couverture de l'ensemble du pays à moindre frais
LES ACTEURS
LA VENTE UNIVERSELLE
Un marchand de vin valaisan souhaite communiquer dans toute la Suisse et choisit, entre autres, la presse.
Il contacte la succursale régionale de Publicitas.
Publicitas lui établit une proposition de planification en tenant compte du public-cible, des régions visées et
du budget.
réserve les emplacement et transmet les visuels aux différentes journaux et
magazines,
contrôle la bonne parution des annonces,
facture la prestation à l'annonceur et verse ensuite le montant dû aux éditeurs
Assure le service après-vente.
LES ACTEURS
LA VENTE UNIVERSELLE
Une fois le devis accepté, Publicitas:
Assure la diffusion du média,
et donc de l’audience du message
LES ACTEURS
L’EDITEUR
LES ACTEURS
REPARTITION DU PRIXD’UNE ANNONCE
Part de l'agence
Part de la régie
Part de l'éditeur
Les proportions indiquées ci-dessus sont fictives !
Commission-conseil pour les agences reconnues: 5%
LES ACTEURS
Annonceur
Agences Régies Editeurs
Audience
LE MEDIAPLANNING
MEDIA PLANNING
LES ETAPES
BRIEF
CHOIX INTERMED
IA
CHOIX INTRAMED
IA
RESERVATION ESPACE
MESURE
MEDIA PLANNING
LE BRIEF
Permet de déterminer le périmètre de la campagne
QUELS SONT LES POINTS À DÉFINIR?
MEDIA PLANNING
LE BRIEF
Le budgetLe produit/ la marqueLes objectifs (image, conversion, etc.)La cible (géo, comportement, âge, revenu)Le messageLe tonL’USPL’environnement graphiqueLa planification / Le calendrier
MEDIA PLANNING
EXERCICE PRATIQUE
PRATIQUE
CRÉER LE BRIEF DE VOTRE CAMPAGNE
ET PRESENTATION
MEDIA PLANNING
CHOIX DES MEDIAS(INTERMEDIA)
PRESSE
RADIO TV
MAGAZINEINTERNET
CINEMA
MEDIA PLANNING
CHOIX INTRAMEDIA(EXEMPLE D’INTERNET)
SEARCH
DISPLAY
DIRECT
SOCIAL
MEDIA PLANNING
Répartitions des messages publicitaires par médias
MEDIA PLANNING
UtilisationEn Suisse
MEDIA PLANNING
LA PRESSE
Avantages• Attachement fort des lecteurs• Crédibilité élevée• Ancrage local et régional important• Sélection possible selon les profils des lecteurs• Message durable (en particulier dans les magazines)
Inconvénients• Peu de possibilités d'innovation• Couverture nationale difficile et très coûteuse• Mesure de performances difficile
MEDIA PLANNING
LA RADIO
Avantages• Média d'information et de divertissement • Forte fidélisation des auditeurs• Possibilité de cibler les créneaux horaires et
environnements de programmation• Accessible à tous les budgets • Création de slogans sonores
Inconvénients• Attention réduite• Communication éphémère• Mesure des performances difficile
MEDIA PLANNING
LA TV
Avantages• Puissance et couverture • Son, image mouvement • Valorisation de la marque
Inconvénients• Pas de sélectivité, sauf émission thématique • Délais de réservation élevés• Coûts élevés • Certains secteurs interdits
MEDIA PLANNING
LE CINEMA
Avantages• Bonne sélectivité géographique • Impact très fort• Audience attentive et disponible • Prix attractifs
Inconvénients• Pénétration faible• Répétition par spectateur difficile
MEDIA PLANNING
L’AFFICHAGE
Avantages• Excellente sélectivité géographique • Officialise et valorise la marque • Influence la distribution
Inconvénients• Peu d'argumentation • Nécessite une répétition importante pour
imprimer le souvenir
MEDIA PLANNING
LE MARKETING DIRECT
Les avantages• Grande interactivité possible• Capacité d'information importante• Contrôle des coûts • Possibilités de création vastes• Mesure des résultats possible• Grande souplesse
Les inconvénients• En cas d'abus, image négative véhiculée• Peut être perçu comme intrusif• Coûts élevés dans le cas de la publicité non adressée
MEDIA PLANNING
INTERNET
Les avantages• Média interactif• Contrôle de l'utilisation et de l'impact• Grande souplesse d'utilisation • Ciblage très précis • Supports à visibilité mondiale • Son, l'image, et l'animation • Analyse des performances de la campagne • Grande interactivité
Les inconvénients• Message éphémère• Attention parfois réduite• Prix encore relativement élevé en Suisse• Certains formats sont très intrusifs
MEDIA PLANNING
CHOIX INTRAMEDIA
SEARCH
DISPLAY
DIRECT
SOCIAL
MEDIA PLANNING
DISPLAY
Forme de publicité impliquant l'achat d'espaces sur des sites internet (pages impressions) et utilisant des éléments graphique ou visuels. Il peut s'agir de bandeaux dynamiques ou statiques.
Les avantages• Potentiel "image" important• Ciblage pointu possible• Contrôle des performances• Interactivité dans les bannières -
grandes possibilités de créativité
MEDIA PLANNING
DISPLAYRecettes publicitaires nettes relevées en Suisse (en mios CHF)
MEDIA PLANNING
FORMATS STANDARDS
Retrouvez les standards IAB ici: http://www.iabschweiz.ch/index.php/werbeformate.html
ou p.65 du Guide médias 2012
MEDIA PLANNING
HABILLAGE
MEDIA PLANNING
L INVERSE - WALLPAPER
MEDIA PLANNING
DISPLAY
• Modèle économique lié à la performance !• 2 modèles de prix principaux:
– CPM - coût pour 1'000 affichages– CPC - coût par clic
• Où trouver les tarifs ?
MEDIA PLANNING
CHOIX INTRAMEDIA
SEO
Référencement naturel : optimisation du positionnement de votre site sur les moteurs de recherche
Pas vraiment dans le plan média, mais central pour la promotion de votre marque
MEDIA PLANNING
SEM : SEARCH ENGINE MARKETING
Achat de mots-clés sur les moteurs de recherche (Google Adwords)
MEDIA PLANNING
SEM : SEARCH ENGINE MARKETING
MEDIA PLANNING
SEM : SEARCH ENGINE MARKETING
Achat de mots-clés sur les moteurs de recherche (Google Adwords)
Paiement selon un système d’enchères évolué
MEDIA PLANNING
SEM : SEARCH ENGINE MARKETING
Ciblé sur des mots clés
Trafic qualifié
Paiement uniquement au clic (visite)
ROI et suivi des conversions
MEDIA PLANNING
SEM : SEARCH ENGINE MARKETING
A
U
Attirer des visiteursqualifiés-pub pertinente
Publicité pertinente
Satisfaire utilisateurset annonceursG
MEDIA PLANNING
SEM : SEARCH ENGINE MARKETING
Critères de ranking :
Prix
Quality score
MEDIA PLANNING
SOCIAL MEDIA
MEDIA PLANNING
SOCIAL MEDIA
PUBLICITE SUR
RESEAUX SOCIAUX
CREATION DE
COMMUNAUTE
MEDIA PLANNING
CREATION DE COMMUNAUTE
MEDIA PLANNING
CREATION DE COMMUNAUTE
www.facebook.com/pages http://www.facebook.com/SolutionsEntreprises
MEDIA PLANNING
CREATION DE COMMUNAUTE
Trucs et astuces :- Faites participer les gens- Commentez et participez!!!- Devenez amis avec des
concurrents et personnes dans le domaine
- Taggage de «amis» à forte audience sur vos photos
- Concours
MEDIA PLANNING
SOCIAL MEDIA AD
Publicité sur les pages des réseaux sociaux (Facebook Ads par ex.)
Ciblage géographique et comportemental très précis
Permet d’augmenter une communauté rapidement
CONVERTIR!!!
MEDIA PLANNING
SOCIAL MEDIA AD
MEDIA PLANNING
SOCIAL MEDIA AD
MEDIA PLANNING
SOCIAL MEDIA AD
MEDIA PLANNING
NEWSLETTER
Avantages : CoûtFacilité de mise en placeRéactivitéCréation d’audience sur un siteTracking
Inconvénients :Nécéssite une base d’adresse existantePas d’audience / pas de diffusionDegré d’attention / spammingNoyé dans la masse
MEDIA PLANNING
NEWSLETTER
Solutions : www.mailpro.chwww.mailchimp.com
LE PROCESSUS
DE RESERVATIO
N
PROCESSUSConfirmation de la commande
Vérification des disponibilités
Réservation des espaces
Transmission des données techniques pour les matériels
Création des matériels puis validation des BAT
Transmission des matériels
Diffusion/parution
Agence
Régie
Média
Agence / Régie
Facturation Régie
PROCESSUS
• Fichier – en pdf/X3 ou eps – résolution: min 200 dpi (300 pour les magazines)– si possible, une épreuve papier– couleurs: CMJN
• Taille du matériel: se calcule en mm
• Composition:– Journal: miroir de page– Magazine: franc-bord (et miroir de page) avec traits de coupe
LES FORMATS A FOURNIRPRESSE
PROCESSUS LES FORMATS A FOURNIRPUB DISPLAY
• Fichier – en jpeg, gif ou flash (swf)– résolution: min 72 dpi– en général, maximum 50 ko– en cas de fichier flash, il doit contenir un clicktag
• URL de destination
• Taille du matériel: se calcule en pixels
MESURE
MESURE
Comment mesurer l’impact d’une campagne?
- Presse- Radio- Online
MESURE
Méthodes/outils :- Chiffres régie- Analyse audience site web- Création pages dédiées- Analyse campagne régie- QRCode
MESURE
Quels critères de réussites- Nbre d’affichages- Nombre de visites- Nombre de ventes- CTR- Coût/contact- Coût/visite- Coût/client
PRATIQUE
PRATIQUE
CREATION DE VOTREPLAN MEDIA ET PRESENTATION
PRATIQUE CREATION DE VOTREPLAN MEDIA
Selon les objectifs de votre brief
Choix intermédia-intramédia
Passages obligés :- Google Adwords : CHF 250.-- Newsletter- Publicité display Nouvelliste et Le Matin- Réseaux sociaux- Budget pour autres actions : CHF
1’000.-DOIT SE JUSTIFIER!!!
PRATIQUE BOÎTE A OUTILS
www.lenouvellistepub.chwww.edipub.chwww.publisuisse.chwww.facebook.com/pageswww.facebook.com/ads/createwww.mailchimp.comwww.iabschweiz.chhttp://www.facebook.com/SolutionsEntrepriseswww.journaldunet.frwww.google.com/adwordswww.google.com/analytics
MERCI