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Hans-Georg Pompe (Hrsg.)
Boom-Branchen 50plus Wie Unternehmen den Best-Ager-Markt für sich nutzen können
GABLER
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1 . Auflage 2012
Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag I Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012
Lektorat: Manuela Eckstein
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Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Druck und buchbinderische Verarbeitung: AZ Druck und Datentechnik, Berlin Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN 978-3-8349-3065-1
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort von Wemer 1. Mang ................................................................................................... 11
Vorwort des Herausgebers ............................................................................................................ 13
Teil 1: Der Boom-Markt 50plus ........................................................... 17
1 Begriff.definitionen •••••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.••••••••••••••••••••••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.• 18
Boom-Branchen und Boom-Nischen ............................................................................................ 18
Babyboomer und Best Ager ........................................................................................................... 19
Boom versus Trend ......................................................................................................................... 20
Zielgruppen: Ab 50 spielt künftig die Musik .............................................................................. 21
Die Bevölkerung wird älter, bunter, weniger .............................................................................. 25
2 I.t da. 21. Jahrhundert ein Zeitalter der Babyboome .... Generation? ........................... 30
Umfrage bei Entscheidem: Welche Branchen werden vom Best-Ager-Markt profitieren und welche nicht? ............................................................................................................................ 35
Potenzielle Boom-Branchen und Gewinner im demografischen Wandel .............................. 53
Der Aberglaube von Zahlen: Wie Klischees und Mythen ein Eigenleben führen ................. 63
Madeleine Leitner, Karriere-ManJlgement Leitner München
Selbstbild und Fremdbild SOplus: Schönheit kommt von innen .............................................. 66
Adele Landauer, Manage Acting Berlin
Leidenschaften SOplus - Erfahrungen mit Kunden SOplus ............................................................ 69
Yvonne Trübger, Pianohaus Trübger Hamburg
3 Kommunikation und Werbung für Best Ager ................................................................. 71
Best Ager als Zielgruppe der Werbung ........................................................................................ 78
Experren-Interoiew mit Frank Dapheide, Deutsche Markenarbeit Düsseldorf
6 Inhaltsverzeichnis
SOplus-Models in der Werbung ..................................................................................................... 83
Experten-Interoiew mit Nicola Siegel, Siegel Models Berlin
Wie und wo erreicht Werbung die Best Ager? ........................................................................... 86
Julia Gundelach, w&v-Media Group München
Warum die Über-50-Jährigen die Generation der Zukunft sind-eine Zielgruppenbeschreibung ...................................................................................................... 89
C/arissa Moughrabi, Bauer Media Group Hamburg
SOplus im Internetrausch? Warum Ältere immer noch zögerlich ins Internet gehen ........... 95
Markus Kruse, Sofrware4G SI. Leon-Rot
4 Verkaufen an Be.tAger ........................................................................................................ 98
Wandel im Handel- ein Plädoyer zum Umdenken ................................................................ 100
Martina Berg, Image SOplus München
Beraten Sie noch oder verkaufen Sie schon? ............................................................................. 105
Marcus Kutrzeba, A V-Seminare KJjlnfWien
Teil 2: Ausgewählte 50plus-Boom-Branchen ................................. l09
5 Finanzdien.t1eistungen ...................................................................................................... 110
Wie Deutschlands älteste Privatbank mit dem Kundenpotenzial 50plus umgeht .............. 115
Experten-Interoiew mit Helge von der Geest, Berenberg Bank Hamburg
Was wirklich zählt, ist das Beziehungsverhalten ..................................................................... 119
Experten-Interoiew mit Bernhard Firnkes, Sparkasse Kraichgau Bruchsa/
6 Immobilien und Wohnen ................................................................................................... 122
Marktmacht 50plus in der Immobilienwirtschaft ..................................................................... 125
Lars Binckebanck, Nordakademie Elmshorn
Das beste Öko-Markelingkonzept mit dem Zielgruppenfokus 50plus - eine prämierte Erfolgsgeschichte ........................................................................................................................... 130
Josef L. Kastenberger, JK Wohnbau AG München
Inhaltsverzeichnis 7
Wie man Wohnen als Lifestyle-Produkt bei der Zielgruppe 50plus vermarktet ................. 134
Experten-Interview mit Hans-Joachim Reinhard, Reinhard-Bau Zuzenhausen (Baumeister Haus)
Best Ager in der Immobilienbranche - Opfer oder Kunde? ................................................... 138
Boris Neumann, Hust ImmobilienService Karlsruhe
7 Gesundheit und Pflege ....................................................................................................... 141
Vemetzte Vielfalt - Neue Heime braucht das Land: Pflegeeinrichtungen der fünften Generation ................................................................................................................. 151
Strfan Arend, KW A - Kuratorium Wohnen im Alter München
Wovon träumen Babyboomer im Alter? .................................................................................... 155
Detle[ Friedrich, contec GmbH BochumiBerlin
Wie man Apothekenkunden 50plus richtig anspricht.. ........................................................... 159
Experten-Interview mit Margot Haberer, A-plus Service GmbH
DocMorris - ein neues Angebot für eine "alte" Zielgruppe ................................................... 163
Jörg Elfmann, Grey Worldwide Düsseldorf
Voltaren Joy of Movement-Kampagne ....................................................................................... 166
A/exander Boppel, Nauartis arc Deutschland, in Kooperation mit Saatchi & Saatchi Germany
8 Fitness und Freizeit ............................................................................................................. 170
Ganzheitliches Vitalitätstraining für Menachen 5Oplus ........................................................... 176
Erwin Drexelius, tri-dent Berlin
Freizeitwiinsche der Aufbruchsgeneration SOplus ................................................................... 180
Monika Wehn, Freizeitc/ub Karlsruhe
9 Kosmetik und Beauty ......................................................................................................... 185
Die Entstehung eines Kosmetikprodukts für die Zielgruppe SOplus .................................... 192
Inge-Maren Risop, Juvena 0/ Switzerland (La Prairie GrouplBeiersdnrf)
Selbstbewusst, erfolgreich, unabhängig - aber unzufrieden mit dem Äußeren? ................ 199
Karla Mazzon, LSC-Cosmetic Bad HomburglFrankfurt
8 Inhaltsverzeichnis
Die zeitlose Schönheit der Best Ager im Fokus ......................................................................... 203
Resmie Gashi, Hairdesign G2 HanaulNeuberg
Spezialisierung eines Fünf-Steme-Friseurs auf die Best-Ager-Generation .......................... 206
Marian Kociolek, Haarscharf Deluxe Stuttgart
10 Tourismus und Hotellerie ••••••••••••••••••••••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.••••••••••••••••••••••.•••.•••. 210
Was TIJI für seine vielgereisten Gäste über 50 tut ................................................................... 215
Experten-Interview mit Stefanie Schulze zur Wieseh, TUI - Deutschland Hannover
Vom Milieudenken und der klassischen Marktforschung zum Marktverstehen durch Lebensstil-Typologisierung .......................................................................................................... 219
Fabian Engels, Lindner Park-Hotel Hagenbeck Hamburg
Themenhotels als wertschaffende Strategie im Bereich Humankapital ................................ 223
Fabian Engels, Lindner Park-Hotel Hagenbeck Hamburg
Zukunftsvisionen für die Hotellerie im demografischen Wandel ......................................... 226
Klaus Kobjoll, Tagungshotel Schindlerhoj Nürnberg
11 Mode und Lifestyle ••.••••••••••••••••••••••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.••••••••••••••••••••••.•••.•••.•••.•••. 232
Gabor - Schuhe für Frauen mitten im Leben ............................................................................ 236
Alexander Escher, Serviceplan München in Kooperation mit Gabor
Best-Ager-Positionierung des Mode- und Lifestyle-Untemehmens März ........................... 241
Tatjana Madzarevic, März München
12 Innovative Dienstleistungen •••••••••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.•••.••••••••••••••••••••••.•••.•••.•••.•••. 246
Kundenbegeisterung im Handwerk leicht gemacht ................................................................ 250
Wemer Deck, malerdeck Korlsruhe
Jetzt oder nie: Auslands-Abenteuer auf Zeit für die Generation 5Oplus ............................... 254
Michaela Hansen, Granny Aupair Hamburg
Personalberatung 50plus - Potenziale der Best Ager für den Arbeitsmarkt ........................ 257
Jeannine Hertel, Mercuri U",al Germany Wiesbaden
"Ageing in Place" - Healthstyle als neuer Lifestyle ................................................................. 261
Peter Wippermann, Trendbüro Hamburg
Inhaltsverzeichnis 9
13 Fazit ........................................................................................................................................ 268
Danke .............................................................................................................................................. 270
QueIlenverzeichnis ........................................................................................................................ 271
Die Autoren .................................................................................................................................... 273
Der Herausgeber ............................................................................................................................ 277
Geleitwort
von Werner L. Mang
Rund 60 Prozent der 5Oplus-Generation würden sich unters Messer des Schönheitschirurgen legen bzw. haben sich schon einmal mit dem Gedanken beschäftigt, etwas an sich korrigieren zu lassen. Eine Million Frauen und Männer pro Jahr tun es tatsächlich. Es handelt sich um einen Milliardenmarkt.
Frauen über 50 möchten sich nach außen kommunizieren, kleiden sich modisch und wollen attraktiv aussehen. Untermauert wird dieses neue und junge Bewusstsein des uGrayMarket" auch durch neue Untersuchungen. So hat die Gesellschaft für Konsumforschung (GFK) an einer Studie mit über 1.800 Personen im Alter von 50 bis 59 Jahren festgestellt, dass immer mehr Golden Girls und Silver Boys eine hedonistische Lebensweise favorisieren. Nach dem Motto: "Ich mache mir lieber ein schönes Leben, anstatt immer nur zu sparen." So wird von der Generation SOplus heute Geld bewusst auch für Luxusgüter ausgegeben - und dazu zählen auch Schönheitsoperationen.
Die Beauty-Marktlücke der "Silver-Shopper" haben auch Kosmetikunternehmen erkannt. So hatten die Marketingexperten von Beiersdorf in den 90er Jahren noch Bedenken, mit einer Seniorenlinie die Marke "Nivea" zu verbessern. Heute hat die Anti-AgeingPflegeserie "Nivea Vital" einen großen Marktanteil erobert. Tendenz steigend.
So bemerkt auch Harald Schmidt, Zitat: ,,720 Milliarden an Vermögen befinden sich hierzulande in Händen der über 50-Jährigen! Die Industrie zerbricht sich immer noch den Kopf, wie sie das 26. Deo an 20-Jährige verscherbelt, die mindestens genau so bauchfrei sind wie mittellos. Ja, hat denn Dr. Schirrmacher vergebens "gebestsellert"? Das neue Jahr gehört den Alten!" Bei einer Sendung "Verstehen Sie Spaß?" von Frank Elstner habe ich den FAZ-Herausgeber Herrn Dr. Frank Schirrmacher persönlich kennen und schätzen gelernt.
Mit 50 geht das Leben los, denn ab 50 hat man wirklich, wenn man bewusst und gesund lebt, die höchste Vitalität, Kreativität und Schaffenskraft. Das sehe ich auch an meiner Person. Die Gruppe der SO-Jährigen hat die größte Kaufkraft, ist mobil wie nie zuvor und wird jetzt schon von Medien- und Werbefachleuten geschätzt und umgarnt. In der Diskussion kam man zu dem Schluss, dass Schönheitschirurgie Mainstream und nichts Unanständiges ist und dass zu einem vitalen Inneren auch ein gepflegtes Äußeres gehört.
Umso wichtiger ist es, dass die Schönheitschirurgie dem Alter des Patienten entsprechend durchgeführt wird. Das Erfolgsrezept der Mang Medica1 One Klinikgruppe ist, dass wir die Menschen nicht verändern wollen, sondern die Ästhetische Chirurgie soll dazu beitragen, einen festen und seriösen Platz in unserer Gesellschaft einzunehmen und zeigenI wie wir alle in Schönheit altem können.
12 Geleitwort
Irgendwann in Zukunft werden wohl besessene Genforscher das Altersgen analysieren. Dann möchte ich aber nicht mehr leben.. denn wenn wir nicht mehr altem und unsterblich bleiben,. dann muss man sich rechtzeitig ein Spac:e-Shuttle zulegen.. um in den Weltraum zu flüchten. Dann wird es auch keine Schönheitsc:hirurgen mehr geben.
~IF. I. \ . , , .
~ , ~
Prof. Dr. med. Dr. habil. Werner L. Mlmg
Prof. Dr. m.ed. Wemer L. Mang ist Deutschlands bekanntester Schönheitschirurg und Vomandsvorsitzender der Mang Medkal ODe Klinikgruppe, der gröBten Klinikgruppe für Ästhetische Chirurgie in Deutschland. Unter der Leitung von Prof. Mang arbeiten 25 plastische Chirurgen an den Standorten Berlin,. Hamburg, Dorbnund, Düsseldorf, Frankfurt,. Köm.. Stuttgart.. München und Lindau.
Bodenseeklinik Lindau/Bodensee Mang Medical One GmbH Plastische, ästhetische und rekonstruktive Chirurgie info®bodenseeldinik.de www.bodenseekl:inik.de
Vorwort des Herausgebers
In welchen Märkten und mit welchen Trends Sie morgen Thr Geld verdienen werden -davon handelt dieses Buch. Wenn die Wirtschaft boomt, ist es nicht schwer, Erfolg zu haben. Es genügt, sich auf Erfahrung zu stützen, zielstrebig und fleißig zu sein. In Zeiten allgemeiner Unsicherheit, politischer Krisen und fundamentaler wirtschaftlicher Veränderungen reicht das nicht mehr. Denn Schönwetter-Strategien setzen Stabilität voraus. Und gerade die fehlt in Umbruchzeiten, wie es der demografische Wandel nun einmal ist. Wenn sich gewohnte Strukturen auflösen, wird Platz geschaffen für das Neue: Es öffnen sich ungeahnte Horizonte und unerwartete Perspektiven. Doch nur wenige erkennen diese Chancen. Die meisten sehen nur, was nicht mehr geht - nicht das, was stattdessen funktionieren könnte. Und das ist eine einzigartige Gelegenheit für Sie, um sich heute den Vorsprung für morgen zu sichern.
Dieses Buch soll Zukunftsvisionen zum I,Megatrend Alter" und die Chancen einer alternden Gesellschaft aufzeigen, zum Nachdenken anregen, teilweise provozieren und zum Handeln stimulieren. Die Experteninterviews und Beiträge in diesem Buch - geschrieben von externen Co-Autoren, ihres Zeichens Untemehmerpersönlichkeiten, Macher, Visionäre, Vordenker, hmovatoren in ihrer jeweiligen Branche - sind bewusst aus Branchen gewählt, die im kommenden Jahrzehnt ganz besonders vom demografischen Wandel profitieren können, wenn sie die älter werdenden Kunden richtig ansprechen.
Alle Beiträge haben eine gemeinsame Schnittmenge - es geht um Menschen im besten Alter, um die lukrative Zielgruppe 50plus, um gelebtes Marketing, das sich am Zeitgeist und den Lebenswelten ihrer Zielgruppen orientiert. Alle Beiträge machen Lust, den BestAger-Markt anzupacken, ihn für sich zu nutzen, ohne gleich in die SeniorenmarketingEcke gestellt zu werden und ohne die jüngeren Zielgruppen dabei zu vernachlässigen.
Jede Branche wird in einer Einführung kurz skizziert und begründet, warum es eine Boom-Branche ist und werden könnte - ergänzt mit Fakten, Prognosen, Trends. Sie als Leser oder Leserin werden sich wiederfinden - ob als Kunde oder Anbieter von Produkten und Dienstleistungen. Sie werden hoffentlich Antworten auf ihre Fragen finden.
Ich freue mich sehr darüber, dass der renommierte "Papst für maßgeschneiderte Schönheit", Herr Prof. Dr. Wemer L. Mang, für das Geleitwort gewonnen werden konnte. Wer sonst wüsste besser um die Bedürfnisse der Zielgruppe Best Ager als jemand, der in einer Parade-Boom-Branche 50plus vielen Menschen und nicht nur der schönheitssüchtigen Schickimicki-Sodety dazu verhilft, schöner, jünger, erotischer auszusehen und zu wirken.
14 Vorwort des Herausgebers
Wer sollte "Boom-Branchen 50plus" unbedingt lesen?
• Menschen aller Generationen, denn jeder ist auch Kunde oder hat seIbst Kunden und ist mit dem demografischen Wandel und der älter werdenden Gesellschaft unmittelbar täglich konfrontiert
• Dienstleister und Produkthersteller
• Management, Geschäftsführer, Entscheidungsträger
• UnterneIunerInnen, Geschäftsinhaber von kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU)
• Projektverantwortliche aus Marketing, PR, Vertrieb, Kommunikation, Werbung, Human Resources, Beratung
• Abteilungsleiter aller Bereiche, Qualitätssicherung, Forschung und Entwicklung, Busi-ness Development
• Investoren, Mitglieder von Aufsichtsgremien
• Verkäufer, Berater, Einkäufer, Weiterbildungs-Verantwortliche, Personalberater
• Nachwuchs-Führungskräfte, Trainees, Studenten
• Zukunftsforscher, Dozenten und Lehrende an Universitäten, FHS, Berufsakademien
• Politiker, Medienverantwortliche, Existenzgründer
• Verbände, Organisationen, Franchise-UnterneIunen
• Alle Verantwortlichen, Mitarbeiter und Partner der im Buch beschriebenen BoomBranchen 50plus wie beispielweise Architekten, Produktentwickler, Designer, Bäderhersteller, Handwerker, Städteplaner, Modemacher und Bekleidungsindustrie, Reiseveranstalter, Gesundheitstourismus, Hotellerie und Gastronomie, Finanzdienstleistungs-, Bau- und Jnunobilienbranche, Autobauer, Tanzschulen, Lebensmittel-, Lifestyle-, Schönheits-, Fitness-, Möbel-, Luxusgüter- und Pharmaindustrie, die Gesundheits-, Pflege- und Seniorenbranche, die Freizeitbranche, Medizintechnik und Biotechnologie, die Werbe- und Kommunikationsbranche, der Handel, Veranstalter von Shows, Theater, Musikevents oder Kinos, Sportverbände, Stiftungen, Städte, Kommunen, der öffentliche Personennahverkehr, die Bahn, die Post, die politischen Parteien und nicht zuletzt die Medien - die größte Macht in unserem Staat -, die sich aufgrund des demografischen Wandels auf anspruchsvollere Zielgruppen mit veränderten Bedürnussen einstellen müssen und werden.
• Aber auch Angehörige aller Branchen, die vom demografischen Wandel eher nicht so selbstverständlich und leicht profitieren werden. Branchen und Unternehmen die sich verändern, neu ausrichten, gar neu erfinden müssen wie zum Beispiel die Spielzeugund Baby-Industrie, die Gaming-Branche, die Kinobranche, Billigprodukte-Anbieter, Kaufhäuser ohne besonderes Sortiment, Schulen, Krankenkassen, die schneIllebige Modebranche mit "kurzlebiger Trendbekleidung" und viele mehr.
Vorwort des Herausgebeß 15
Ich wünsche Ihnen viel Vergnügen auf der Lesereise durch die Boom-Branchen der nächsten Jahrzehnte. In einer Welt,. die sich immer schneller zu drehen scheint,. die aber wieder den Weg zum Ursprung, zu den Wurzeln.. zu den bewährten Tugenden und Werten finden wird - olme sich der technologischen Entwicklung zu entziehen.
BruchsaJ.. im September 2011 HmTs-Georg Pampe