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1) Einfhrende Grundlagen
2) Bedeutung und Zielsetzung im Marketing
3) Marktumfeld
4) Konsumentenverhalten
5) Marktforschung6) Entscheidungsfelder im Strategischen Marketing
7) Operatives Marketing: Marketing Mix und Basisalternativen
8) Produktpolitik
9) Kommunikationspolitik
10) Distributionspolitik
11) Preispolitik
12) Marketing Mix und Implementierung
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Anbieter
Nach-frager
Kon-
kurrenz
Marktcharakteristika und
-entwicklungen
Kunden-
zufriedenheit
Kundengruppenverhalten und -
bedrfnisse
Nachfrager-
segmente
Wettbewerber
Marktposition
Kundenloyalitt
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Primrinformation Gewinnung entscheidungsrelevanter Informationen durchErhebung eigens auf den Untersuchungs-gegenstandabgestimmter neuer Datenquellen.
Sekundrinformation Beschaffung entscheidungsrelevanter Informa-tionen,durchRckgriff auf intern oder externbereits vorhandene Datenquellen, die einen Bezug zum
Untersuchungsobjekt aufweisen.
Sekundrinformationen sind wesentlich leichter zu beschaffen als
Primrinformationen. Die Aussagekraft von Sekundrinformationenist um so geringer, je grer der Informationsbedarf bezglich derkaufverhaltensrelevanten Entscheidungskriterien der Nachfrager und
der strategischen Storichtungen von Wettbewerben.
Hier knnen nurPrimrinformationen verlssliche Ausknfte liefern!
Dilemma der Informationsgewinnung
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Marktforschungsprozess
1. Problemformulierung
2. Festlegung des Untersuchungsdesigns
3. Bestimmung des Durchfhrenden
4. Festlegung der Datenerhebungsmethode5. Klrung der Messung und Skalierung
6. Stichprobenauswahl
7. Gestaltung der Erhebungsinstrumente
8. Durchfhrung der Datenerhebung
9. Erhebung und Kodierung der Daten
10. Datenanalyse und Interpretation
11. Forschungsbericht
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Typ der Studie
explorative
Studien
deskriptive
Studien
Erklrende /analytischeStudien
Back
+ Aufstellung von Hypothesen:
H1: Je hherder Preis von Produkten ist, desto eher kaufen Konsumenten Plagiate.
H2: Der Preis ist das Hauptmotiv zum Kauf von Plagiaten.H3: Konsumenten, die immer auf der Suche nach der neuesten Mode und den neuesten
Produkten sind, kaufen eher Plagiate, da sie eine kostengnstige Mglichkeit darstellen,immer die neueste Mode zu erhalten.
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Marktforschungsprozess
1. Problemformulierung
2. Festlegung des Untersuchungsdesigns
3. Bestimmung des Durchfhrenden
4. Festlegung der Datenerhebungsmethode5. Klrung der Messung und Skalierung
6. Stichprobenauswahl
7. Gestaltung der Erhebungsinstrumente
8. Durchfhrung der Datenerhebung
9. Erhebung und Kodierung der Daten
10. Datenanalyse und Interpretation
11. Forschungsbericht
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Erhebung von Primrquellen
Befragung Panel
Eher quantitativ
Eher qualitativ Labor-
Experiment
Feld-Experiment
Verbraucher-
Panel
Handels-Panel
Spezial-
Panel
Tiefeninterview
Gruppendiskussion
Mndliche Befragung
Schriftliche Befragung
Telefonische Befragung
On-line Befragung
Beobachtung Experiment
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zeichnerische
Auswertung
anhand von
40 Beobachtungsbgen
Quelle: Becker, Wilfried (1973):
Beobachtungsverfahren in der demoskopischen
Marktforschung, Stuttgart 1973, S. 208.
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Kundenkarten als effizienteForm der Beobachtung
Hautwiderstands-
messung
Beobachtung des Online-
Kaufverhaltens
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Marktforschungsprozess
1. Problemformulierung
2. Festlegung des Untersuchungsdesigns
3. Bestimmung des Durchfhrenden
4. Festlegung der Datenerhebungsmethode5. Klrung der Messung und Skalierung
6. Stichprobenauswahl
7. Gestaltung der Erhebungsinstrumente
8. Durchfhrung der Datenerhebung
9. Erhebung und Kodierung der Daten
10. Datenanalyse und Interpretation
11. Forschungsbericht
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Messung = systematische Beobachtung und Aufzeichnungempirischer Sachverhalte;
Daten = Ergebnis der Messung;
Daten = Messwerte einer Variabel d.h. eines Merkmals;
Skalierung = Entwicklung eines Mastabs (Skala) zur Mess-ung der Merkmalausprgungen der Untersuchungseinheiten.
Skalenniveaubestimmt den Informationsgehalt der zuerhebenden Daten;
Skalenarten;
Gtekriterien: Objektivitt, Validitt und Reliabilitt;
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a) NominalSkala Geschlecht: mnnlich (1); weiblich (2);
b) OrdinalSkala Welches Verkehrsmittel bevorzugen Sie imUrlaub? a. Fahrrad; b. Bus; c. PKW; d. Bahn; e. Schiff; f. Flugzeug
c) IntervallSkala Z.B.: Celsius Skala zur Temperaturmessung(Abstand zw. Gefrierpunkt und Siedepunkt ist in 100 gleichgroeAbschnitte unterteilt).
d) RatioSkala Z.B. konomische Gren: Einkommen, Preis,Kosten, Zimmerpreise
Bewertung: 1 = trifft vollkommen zu; 2 = trifft zu; 3 = weder noch; 4 =
trifft nicht zu; 5 = trifft gar nicht zu
Gre des Zimmers 1 2 3 4 5Einrichtung des Zimmers 1 2 3 4 5
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Marktforschungsprozess
1. Problemformulierung
2. Festlegung des Untersuchungsdesigns
3. Bestimmung des Durchfhrenden
4. Festlegung der Datenerhebungsmethode
5. Klrung der Messung und Skalierung
6. Stichprobenauswahl
7. Gestaltung der Erhebungsinstrumente
8. Durchfhrung der Datenerhebung
9. Erhebung und Kodierung der Daten
10. Datenanalyse und Interpretation
11. Forschungsbericht
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Vollerhebung: Volkszhlung in Rumnien: 1838, 1859, 1899,
1912, 1930, 1941, 1948, 1956, 1966, 1977, 1992, 2002; Teilerhebung: es wird nur ein Teil der Grundgesamtheit
erfasst0,1% oder 1% der relevanten Stichprobe. Beispiele: Befragung der Mitarbeiter eines Reisbros ggb. des Arbeitsklimas;
Befragung der Touristen eines Hotels ggb. der wahrgenommen
Dienstleistung
Sichern der Reprsentativitt der gezogenen Stichprobe;
Adquate Quotierung;
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Marktforschungsprozess
1. Problemformulierung
2. Festlegung des Untersuchungsdesigns
3. Bestimmung des Durchfhrenden
4. Festlegung der Datenerhebungsmethode
5. Klrung der Messung und Skalierung
6. Stichprobenauswahl
7. Gestaltung der Erhebungsinstrumente
8. Durchfhrung der Datenerhebung
9. Erhebung und Kodierung der Daten
10. Datenanalyse und Interpretation
11. Forschungsbericht
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1) Vorentscheidungen Welche Informationen werden genau bentigt?
Wer genau ist die Zielgruppe?
Welche Kommunikationsform soll verwendet werden, um die Befragten zu erreichen?
2) Entscheidungen zum Frageinhalt
Ist eine Frage wirklich ntig? Wird durch die Frage die zu erheben beabsichtigte Information erhalten?
Kann der Befragte die Frage korrekt beantworten?
Existieren externe Einflsse, die die Beantwortung einer Frage verzerren knnen? Beispiel
3) Entscheidung zur sprachlichen Fragegestaltung Ist die Bedeutung der Wrter fr alle Befragten gleich? (fairness UCI Kinowelt)
Sind bestimmte Wrter belastet oder fhren diese in bestimmte Richtungen?
Sind in den Fragen Alternativen impliziert?
Existieren bzgl. der Fragen irgendwelche nicht angegebenen Annahmen?
Ordnet der Befragte die Frage korrekt in den vom Forscher beabsichtigten Rahmen?
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Marktforschungsprozess
1. Problemformulierung
2. Festlegung des Untersuchungsdesigns
3. Bestimmung des Durchfhrenden
4. Festlegung der Datenerhebungsmethode
5. Klrung der Messung und Skalierung
6. Stichprobenauswahl
7. Gestaltung der Erhebungsinstrumente
8. Durchfhrung der Datenerhebung
9. Erhebung und Kodierung der Daten
10. Datenanalyse und Interpretation
11. Forschungsbericht
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Standort Hufigkeit Prozent (%)Arbeitsplatz 351 12,4
Vor Laden X 556 19,7
ffentliche Pltze (Mrkte) 245 8,7
Parks 301 10,7
Auf der Strae 652 23,1
Schule / Uni 19 0,7Zu Hause 697 24,7
Gesamt 2.821 100,0
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Marktforschungsprozess
1. Problemformulierung
2. Festlegung des Untersuchungsdesigns
3. Bestimmung des Durchfhrenden
4. Festlegung der Datenerhebungsmethode
5. Klrung der Messung und Skalierung
6. Stichprobenauswahl
7. Gestaltung der Erhebungsinstrumente
8. Durchfhrung der Datenerhebung
9. Erhebung und Kodierung der Daten
10. Datenanalyse und Interpretation
11. Forschungsbericht
B k
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. 1 Besuchen Sie von Zeit zu Zeit Lebensmittellden?
f1 Ja =1 Nein =0 99 Fehlende Antwort
2Wie entfernt wohnen Sie von Ihrem bevorzugten Einkaufsort? (bitte ankreuzen) 99
f2 Unter 5
Minuten =1 510 Minuten =2 1015 Minuten =3
15 20Minuten =4
ber 20 Minuten=5
Back
11 Ihrer Ansicht nach, welche der folgenden Grnde wrden die Kunden desLebensmittellandes.....f11............ Dazu bewegen in andere Lden einkaufen zu gehen?
f11 f11Eintragen des Namens des Ladens in der Excel Datei
-3 =1 -2 =2 -1 =3 0 =4 +1 =5 +2 =6 +3 =7Stimme nicht
zuneutral Stimme zu
f11.1 Gutes, breites Angebot -3 -2 -1 0 +1 +2 +3
f11.2 Frisches / Qualitatives Sortiment -3 -2 -1 0 +1 +2 +3
f11.3 Gute Bedienung -3 -2 -1 0 +1 +2 +3
f11.4 Gute Preise -3 -2 -1 0 +1 +2 +3
f11.5 Schne und attraktive Ladengestaltung -3 -2 -1 0 +1 +2 +3
f11.6 Gute und interessante Werbung -3 -2 -1 0 +1 +2 +3
f11.7 Bequemlichkeit beim Einkauf -3 -2 -1 0 +1 +2 +3
f11.8Bonuspunkteprogramme
-3 -2 -1 0 +1 +2 +3
f11.9 Ausgezeichnete Organisation (Ladenprozesse) -3 -2 -1 0 +1 +2 +3
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Marktforschungsprozess
1. Problemformulierung
2. Festlegung des Untersuchungsdesigns
3. Bestimmung des Durchfhrenden
4. Festlegung der Datenerhebungsmethode
5. Klrung der Messung und Skalierung
6. Stichprobenauswahl7. Gestaltung der Erhebungsinstrumente
8. Durchfhrung der Datenerhebung
9. Erhebung und Kodierung der Daten
10. Datenanalyse und Interpretation
11. Forschungsbericht
Welche Analysen knnte man durchfhren?
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3Nennen Sie die Lebensmittelgeschfte welche Ihnen spontan einfallen!
a) b) c)
d) e) f)
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Gesamt Erste fnf Nennungen der Lden fr jede Antwortsmglichkeit (2007 und 2008)Platz Varianta 1 Varianta 2 Varianta 3 Varianta 4 Varianta 5 Varianta 6
1 Kaufland 526 Kaufland 413 Metro 357 Metro 331 Selgros 180 Kaufland 127
2 Cora 478 Cora 352 Kaufland 344 Kaufland 293 Kaufland 174 Profi 123
3 Metro 322 Metro 344 Cora 307 Billa 223 Cora 167 Metro 106
4 Billa 271 Billa 338 Billa 289 Cora 208 Billa 166 Selgros 105
5 ABC1 170 Selgros 227 Selgros 221 Selgros 191 Metro 160 Billa 103
7.616 1.767 1.674 1.518 1.246 847 564
2007 Erste fnf Nennungen der Lden fr jede Antwortsmglichkeit (2007)1 Cora 235 Metro 178 Metro 193 Metro 169 Selgros 88 Selgros 45
2 Kaufland 196 Cora 175 Billa 151 Kaufland 139 Billa 71 Profi 44
3 Metro 160 Kaufland 175 Kaufland 146 Billa 115 Metro 71 Billa 37
4 Selgros 115 Billa 148 Cora 137 Selgros 110 Profi 63 Oncos 36
5 Billa 110 Selgros 135 Selgros 132 Cora 92 Kaufland 61 Praktiker 36
3.563 816 811 759 625 354 198
2008 Erste fnf Nennungen der Lden fr jede Antwortsmglichkeit (2008)1 Kaufland 330 Kaufland 238 Kaufland 198 Metro 162 Kaufland 113 Kaufland 95
2 Cora 243 Billa 190 Cora 170 Kaufland 154 Cora 108 Profi 79
3 Metro 162 Cora 177 Metro 164 Cora 116 Billa 95 Metro 76
4 Billa 161 Metro 166 Billa 138 Real 114 Selgros 92 Plus 71
5 ABC1 151 ABC1 130 ABC1 118 ABC1 111 Auchan 90 Billa 66
4.278 1.047 901 788 657 498 387
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18Wir bitten Sie, abschlieend nur noch ein paar kurze Fragen zu Ihrer Person zu beantworten.
Ihr Geschlecht? mnnlich weiblich
Ihr Geburtsjahr? ___ ___ ___ ___
Anzahl der in Ihrem Haushalt lebenden Personen? ____
Ihr hchster Bildungsabschluss? (Bitte whlen Sie eine Bezeichnung, die am ehesten auf sie passt) Schulabschluss Ausbildung / Lehre Hochschulstudium Sonstiges
Ihre deutsch franzsisch englisch trkisch
Muttersprache? russisch rumnisch spanisch luxemburgisch
andere
Ihre Staats-angehrigkeit?
deutsch
franzsisch
britisch
US-amerikanisch russisch rumnisch spanisch trkisch
luxemburgisch andere
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Betriebstyp
Cash &Carry
Discoun-ter
Hyper-markt
Nachbar-
schafts-laden
Super-market
Gesamt
Hufigkeit n % n % n % n % n % n %Alter
1524 65 2,3% 65 2,3% 186 6,6% 62 2,2% 184 6,5% 562 19,9%
2534 109 3,9% 63 2,2% 242 8,6% 77 2,7% 197 7,0% 688 24,4%3544 108 3,8% 52 1,8% 145 5,1% 48 1,7% 153 5,4% 506 17,9%
4554 83 2,9% 54 1,9% 110 3,9% 53 1,9% 166 5,9% 466 16,5%
5564 44 1,6% 37 1,3% 70 2,5% 43 1,5% 95 3,4% 289 10,2%
65 + 26 0,9% 36 1,3% 52 1,8% 90 3,2% 106 3,8% 310 11,0%
Gesamt 435 15,4% 307 10,9% 805 28,5% 373 13,2% 901 31,9% 2.821 100,0%Geschlecht
Mnnl 225 8,0% 124 4,4% 359 12,7% 154 5,5% 358 12,7% 1.220 43,2%
Weibl. 210 7,4% 183 6,5% 446 15,8% 219 7,8% 543 19,2% 1.601 56,8%
Gesamt 435 15,4% 307 10,9% 805 28,5% 373 13,2% 901 31,9% 2.821 100,0%
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Multivariate Analyseverfahren
Dependenzanalyse
(einseitige Abhngigkeit)Interdependenzanalyse
(gegenseitige Abhngigkeit)
Variable
metrisch
Variable
nicht metrisch
abhngigeVariable
metrisch
abhngigeVariable
nicht metrisch
unab-
hngigeVariable
metrisch
unab-
hngigeVariablenicht
metrisch
unab-
hngigeVariable
metrisch
unab-
hngigeVariablenicht
metrisch
Multiple Re-gressions-
analyse
MultipleVarianz-
analyse
Diskri-minanz-
analyse
Baum-analyse
(AID)
Clusteranalyse Faktorenanalyse
MultidimensionaleSkalierung
Clusteranalyse Conjoint Measurement
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Verfahren Fragestellungen
Regressions-analyse
Wie verndert sich die Absatzmenge, wenn die Werbeausgaben um 10 % gekrzt werden und derPreis um 5 % gesenkt wird?
Wie lsst sich der Preis fr Kaffee in den nchsten 6 Monaten schtzen?
Varianz-
analyse
Hat die Art der Verpackung einen Einfluss auf die Hhe der Absatzmenge?
Hat die Farbe einer Anzeige einen Einfluss auf die Zahl der Personen, die sich an die Werbung
erinnern?
Diskriminanz-
analyse
In welcher Hinsicht unterscheiden sich Raucher von Nicht-Rauchern?
Lassen sich Kreditkunden anhand der Merkmale Einkommen, Schulbildung, Alter usw. alskreditwrdig einstufen?
Faktoren-
analyse
Lsst sich die Vielzahl von Eigenschaften, die Autokufer als wichtig empfinden, auf wenigekomplexe Faktoren reduzieren?
Wie lassen sich darauf aufbauend die verschiedenen Automarken anhand dieser Faktoren
beschreiben?
Cluster-analyse
Lassen sich Kunden eines Kaufhauses entsprechend ihrer Bedrfnisse in Gruppen einteilen?Gibt es bei mittelstndischen Unternehmen hinsichtlich der Internationalisierungsstufeverschiedene Unternehmenstypen?
Multidimensio-
nale Skalierung
Inwieweit entspricht das neue Produkt den Idealvorstellungen der Konsumenten?
Hat sich die Einstellung mittelstndischer Unternehmen zur Internationalisierung innerhalb von 5Jahren verndert?
Quelle: Backhaus, Klaus; Erichson, Bernd; Plinke, Wulff; Weiber, Rolf: Multivariate Analysemethoden, 9. Aufl.,(Springer) Berlin 2000, S. XXVII.
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Konstrukt
Items
Faktor 1:
Sortiment/
Ladengestaltung
Faktor 2:
Standort
Faktor 3:
Kommuni
kation
Faktor 4:
Preis
Faktor 5:
Service
Angenehmes Einkaufsambiente 0,811Gute Ladengestaltung 0,725
Sauberkeit des Ladens 0,720
Breites Sortiment 0,649
Gute Sortimentsqualitt 0,647Optimaler Standort 0,878
Lebensmittelladen in der Nhe 0,783
Andere Einzelhndler in der Nhe 0,761One-Stop-Shopping 0,349
Hufige Werbung -0,891Ausgezeichnete Werbung -0,826
Neue Werbeinhalte -0,801
Angemessene Preise 0,799
Gutes Preis/Leistungsverhltnis 0,761Konstante Preise 0,691Gutes Preisniveau im Vergleich zur
Konkurrenz0,668
Freundliches Personal 0,251 0,868
Guter Service 0,370 0,837
Geschultes/qualifiziertes Personal 0,675
Eigenwert 6,46 2,46 1,57 1,42 1,04% der Varianz 33,99% 12,96% 8,30% 7,48% 5,46%
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Komm. 1
Komm. 2
Komm. 3
Standort 1
Standort 2
Standort 3
Preis 1
Preis 2
Preis 3
Service 1
Service 2
Service 3
Ladengest.1
Ladengest. 4
Ladengest. 5
Sortiment 1
Sortiment 5
Kommunikation
Standort
Preis
Service
Ladengestaltung/Sortiment
Store Im. 1
Store Im. 2
Store Im. 3
Store Im. 4
Store Image.053****
.109****
.491****
.081****
.146****
Preis 5
1269.9
df 194
RMSEA .044
SRMR .036GFI .958AGFI .945
NFI .957CFI .964
TLI .957
.740
.796
n = 2,821
.716
.655
.668
.873
.766
.791
.833
.883
.803
.776
.688
.780
.673
.853
.861
.681
.687
.652
.816
.625
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Integrity
Price
Novelty Seeking
Risk Awareness
Kaufintention
.346
-.055
-.093
-.148
Signifikanz .019
Signifikanz .211
Signifikanz .001
Signifikanz .000
Korrigiertes R-Quadrat = 0,242
M ktf h
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Marktforschungsprozess
1. Problemformulierung
2. Festlegung des Untersuchungsdesigns
3. Bestimmung des Durchfhrenden
4. Festlegung der Datenerhebungsmethode
5. Klrung der Messung und Skalierung
6. Stichprobenauswahl
7. Gestaltung der Erhebungsinstrumente
8. Durchfhrung der Datenerhebung
9. Erhebung und Kodierung der Daten
10. Datenanalyse und Interpretation
11. Forschungsbericht
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1) Einfhrende Grundlagen
2) Bedeutung und Zielsetzung im Marketing3) Marktumfeld
4) Konsumentenverhalten
5) Marktforschung6) Entscheidungsfelder im Strategischen Marketing
7) Operatives Marketing: Marketing Mix und Basisalternativen
8) Produktpolitik
9) Kommunikationspolitik
10) Distributionspolitik
11) Preispolitik
12) Marketing Mix und Implementierung
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1. Zielhierarchie im Unternehmen:
1.1. Unternehmenszweck;1.2. Unternehmensziele;
1.3. Ziele der Funktionsbereiche;
1.4. Ziele der SGE (Produktgruppen);
1.5. Instrumentalziele;1.6. Operationale Ziele.
2. Strategien;
3. Strategische Planung: Modelle und Anstze;
4. Leitfragen zur Formulierung vonMarketingstrategien;
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Unternehmenszweck
Unternehmensziele
Unternehmens-
vision
Unternehmens-
mission Leitbild
Ziele der Funktionsbereiche
Ziele der SGE (Produktgruppen)
Instrumentalziele
Operationale Ziele
Konkretisierungder Ziele
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Verantwortung:
Wir akzeptieren die Folgen unsererTtigkeiten gegenberunserenKunden, des Unternehmens, derAngestellten, anderen Institutionenund der Umwelt
Respekt gegenber: Wir respektieren unsereAngestellten, Lieferanten undKunden;
Wir gehen auf unsere AngestelltenLieferanten und Kunden ein und
akzeptieren Ihre Meinungen; berall wo wirttig sind Wherever
we do business, we understand andrespect the lifestyles, practices,cultures and interests of all ourstakeholders.
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1.1. Vision, Mission (Grundwerte)
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1.1. Vision, Mission (Grundwerte)
und Leitlinien bei BASF - heute
www.basf.de
1.1. Vision und Mission bei BASF - Horizont 2020
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Vision Mission
1. Unser Konzern ist der
bevorzugte Partner
unserer Kunden
Wir wollen, dass unsere innovativen Lsungen zum Geschftserfolg unsererKundenbeitragen.
2. Unser Markt ist die
Welt
Durch eine intensive Forschungs- und Entwicklungsarbeit erfllen wir aufinternationaler Ebene die Anforderungen des Marktes und die unserer Kunden,
unser Ziel ist es, eine Topposition in unserem Ttigkeitsbereich zu besitzen.
3. Wir wollen die
finanzielle Strke zurErreichung unserer
Ziele sichern
Wir fhren eine Geschftsttigkeit durch, die sich in der Struktur derfinanziellen Ressourcen und in der Bilanz widerspiegelt, und wir sichern
dadurch, jederzeit die Mglichkeit des wirtschaftlichen Wachstums unseresUnternehmens
4. Wir gestalten unsere
Arbeit attraktiv
Unsere Mitarbeiter werden aufgrund persnlichkeits- abhngigen undprofessioneller Eigenschaften ausgewhlt und besetzen Stellen entsprechendihrer Kapazitt und der Qualitt ihrer Leistung.
5. Wir sind offen frnderungen undWandel
Wir nutzen den Wandel als Chance. Wir betreiben eine offensive Umsetzungder Anforderungen in unserem Unternehmen, gegeben durch unterschiedliche
nderungen auf den Mrkten, der Wissenschaft und in der Gesellschaft.
6. Wir wollen den
Menschen von
Nutzen sein
Aufgrund unserer Produkte und Dienstleistungen sind wir in der Lage, die
hochwertigsten Leistungen im internationalen Wettbewerb anzubieten. Wir
erzeugen Gter die produziert, genutzt, verbraucht und sicher gelagert und
abgebaut werden. Wir besitzen den Willen, stndig die Sicherheit und dieGesundheit der Menschen und den Schutz der Umwelt zu verbessern.
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Unternehmenszweck
Unternehmensziele
Unternehmens-
vision
Unternehmens-
mission Leitbild
Ziele der Funktionsbereiche
Ziele der SGE (Produktgruppen)
Instrumentalziele
Operationale Ziele
Konkretisierungder Ziele
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Image
Prferenz
Zufriedenheit
Kundenbindung
Wieder-
kauf
psychografische Zielgren konomische Zielgren
Kauf
Bekanntheit
Unternehmenswert
(z.B. abgezinster Cash-Flow)
Rendite
Gewinn
Deckungs-
beitrag
Markt-
anteil
Kosten
Umsatz
Quelle: Meffert, Heribert: Marketing-Management, 1. Aufl., Nachdruck, (Gabler) Wiesbaden 1998, S. 96.
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2 Nennen Sie bitte sechs Lebensmittelgeschfte der nheren Umgebung, die
Ihnen spontan einfallen !1) 2) 3)
4) 5) 6)
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1Wie bewerten Sie folgende Aussagen zuLebensmittelgeschft 1?
BeiLebensmittelgeschft 1Lehne
stark ab
Stimme voll
und ganz zu
kaufe ich immer wieder gerne. -3 -2 -1 0 +1 +2 +3
werde ich beim nchsten Einkauf wahrscheinlich kaufen. -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 steht meiner Meinung nach fr verlssliche Produkte. -3 -2 -1 0 +1 +2 +3bietet Produkte, mit denen ich zufrieden bin. -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 finde ich ansprechend. -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 wrde ich Freunden und Verwandten empfehlen. -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 knnte ich gegenber Bekannten positiv darstellen. -3 -2 -1 0 +1 +2 +3
ist mir sehr sympathisch. -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 behandelt seine Kunden fair. -3 -2 -1 0 +1 +2 +3
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Unternehmenszweck
Unternehmensziele
Unternehmens-
vision
Unternehmens-
mission Leitbild
Ziele der Funktionsbereiche
Ziele der SGE (Produktgruppen)
Instrumentalziele
Operationale Ziele
Konkretisierungder Ziele
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Potentialbezogene
Marketingziele
Markterfolgsbezogene
Marketingziele
Wirtschaftliche
Marketingziele
Bekanntheitsgrad;
Image;Einstellung der
Kunden zum
Unternehmen /
Leistungsangebot;Kundenzu-
friedenheit.
Absatz;
Marktanteil;
Zahl der Kunden;
Kundenloyalitt;
Kauffrequenz;
Kunden-durchdringung;
Preisniveau.
Umsatz; Marketingkosten;
Deckungsbeitrag;
Gewinn;
Umsatzrendite.
Quelle: Homburg C., Krohmer H., Marketingmanagement, Gabler, Wiesbaden, 2002, S. 344
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Unternehmenszweck
Unternehmensziele
Unternehmens-
vision
Unternehmens-
mission Leitbild
Ziele der Funktionsbereiche
Ziele der SGE (Produktgruppen)
Instrumentalziele
Operationale Ziele
Konkretisierungder Ziele
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Gesamtunternehmen
Business Unit
Business Unit
SGF SGF
SGF SGF
SGESGESGE
SGESGESGESGESGESGE
SGESGESGE
SGE = Strategische
Geschftseinheit
SGF = StrategischesGeschftsfeld
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Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian DabijaQuelle: In Anlehnung an: Welge, Martin K.; Al-Laham, Andreas: Strategisches Management,
3. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2001, S. 325 ff.
Business Units (BU / Unternehmensbereiche)
bilden die organisatorische Verankerung einer SGE oder eines SGFs im Unternehmen
Strategische GeschftsFelder (SGF)(Zusammenfassung mehrerer hnlicher Produkt-Markt-Kombinationen)setzen sich aus einer Reihe mglichst homogener SGEs zusammen, mit einer
mglichst unique business mission, einer vollwertigen Marktstellung, einereigenstndigen strategischen Planung und einem Erfolgsbeitrag fr das Unternehmen
Strategische GeschftsEinheit (SGE)(Produkt-Markt-Kombination)
verfgt ber eine (eigenstndige) klar definierte Marktaufgabe, die auf die Lsungbestimmter Nachfragerprobleme ausgerichtet ist;ist durchEigenstndigkeitim Sinne spezifischer Konkurrenz und der selbstndigenPlanung sowie Durchfhrung strategischer Aktivitten gekennzeichnet;liefert einen (eigenstndigen) Erfolgsbeitragfr das Gesamtunternehmen.
1.4. Beispiel Henkel
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Unternehmens-
Ebene
Interne Ebene
BU-
Ebene
Lnder-Ebene
Marken-Ebene
(Auswahl)
(SGE)
1.4. Beispiel Henkel
SGF-
Ebene
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Unternehmenszweck
Unternehmensziele
Unternehmens-
vision
Unternehmens-
mission Leitbild
Ziele der Funktionsbereiche
Ziele der SGE (Produktgruppen)
Instrumentalziele
Operationale Ziele
Konkretisierungder Ziele
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Ziele des
Leistungsangebots;
Sortimentsziele;
Ziele der
Markenfhrung; Ziele der
Verpackungs-gestaltung.
Produkt-politik
Ziele der
Preiskenntnis; Ziele der
Preisdifferen-
zierung;
Ziele der
Rabattpolitik; Ziele der
Konditionenpolitik.
Preis-politik
Ziele des
persnlichenVerkaufs;
Ziele der
Werbung;
Ziele der
Verkaufsfrderung;
Ziele derffentlichkeits-
arbeti
Kommunikations-politik
Ziele der Logistik;
Ziele der direkten
und / oder der
indirekten
Distribution;
Ziele der
Gestaltung vonVertriebskanle;
Vertriebs-politik
Quelle: Homburg C., Krohmer H., Marketingmanagement, Gabler, Wiesbaden, 2002, S. 344
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Unternehmenszweck
Unternehmensziele
Unternehmens-
vision
Unternehmens-
mission Leitbild
Ziele der Funktionsbereiche
Ziele der SGE (Produktgruppen)
Instrumentalziele
Operationale Ziele
Konkretisierungder Ziele
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Steigerung der
Markenimage
durch die attraktive
Gestaltung der
Verpackung;
Verbesserung des
Sortimentsimage
durch Aufnahmemehrerer
Markenartikel.
Produkt-politik
Verbesserung der
Preiskenntnis frNeukunden;
Steigerung der
Preiszufriedenheit
in dem Zielsegment
T;
Schaffung einesbesseren
Preisvertrauens.
Preis-politik
Verbesserung des
Image fr die
Produktgruppe A /SGE X bei
Anghrigen derZielgruppe Z berPR Manahmen;
Steigerung desBekanntheitsgrad
der Marke ber dieMediawerbung.
Kommunikations-politik
Erreichung einer
Distributionsquotevon 30% auf dem
Zielmarkt;
Sicherstellung der
Lieferflexibilitt fr
unternehmens-abhngigeLieferanten.
Vertriebs-politik
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1. Zielhierarchie im Unternehmen
2. Strategien:2.1. Definition der Strategie;
2.2. Sichtweise von Strategien;
2.3. berblick ber Strategien im Marketing;2.4. Marktsegmentierung.
3. Strategische Planung: Modelle und Anstze4. Leitfragen zur Formulierung von Marketingstrategien
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Um die vorher festgelegten kurz-, mittel- und langfristigen
Ziele erreichen zu knnen ist es empfehlenswert bestimmteVerhaltensgrundstze fr das Marketing anzuwenden, d.h.sog. Marketingstrategien einzusetzen.
Somit kann die Marketingstrategie als eine bestimmte
zeitlich festgelegte Verhaltensweise auf dem relevanten
Marktbezeichnet werden, mit welche das Unternehmen
erfolgreich sein will.
Mintzberg: Strategie = a pattern in a stream of decisions
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Strategie: Kunst der Heerfhrung (strategs, Feldherr) und
geschickten Kampfplanung (Mintzberg/Quinn 1998, S. 5 ff.): Schlacht von Chaeronea: Sieg von Philip und Alexander mit der
Mazedonischen Armee gegen die berlegenen Athener und Theber Grand Strategy + Battle Strategy.
Sptere Militr- und Diplomat-Strategen: Sun Tzu, Napoleon, vonClausewitz, Montgomery oder Mao Tse-Tung.
Ansatz von Mintzberg/Quinn 1998, S.10:
Strategy As Plan, ... As Ploy, ... As Pattern, ... As Position, ...
As Perspective
Konsens besteht darin, dass Unternehmen eine Hierarchie von
Strategien besitzen, die mit den unterschiedlichen Zielhierarchien und
Hierarchien von Unternehmensgrundstzen korrespondiert.
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Im Hinblick auf das Gesamtmarketing:
Differenzierungsstrategie; Anpassungsstrategie;
Wahl der geeigneten Strategie fr die Bearbeitung des
Marktes abhngig von: Eigener Kapitalbedarf;
Gre des Unternehmens;
Verhalten der Konkurrenz und der Kunden;
Mglichkeit der Abdeckung des Gesamtmarktes oder nur derTeilmrkte Festlegung der verwendeten Marketingstrategie
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Im Hinblick auf das Gesamtmarketing:
Differenzierungsstrategie; Anpassungsstrategie;
Wahl der geeigneten Strategie fr die Bearbeitung des
Marktes abhngig von: Eigener Kapitalbedarf;
Gre des Unternehmens;
Verhalten der Konkurrenz und der Kunden;
Mglichkeit der Abdeckung des Gesamtmarktes oder nur derTeilmrkte Festlegung der verwendeten Marketingstrategie
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Abdeckung des Marktes
undifferenziertesMarketing
vollstndig (total) teilweise (partial)
nein
ja
Differen-
zierung
des
Marketing-
programmsdifferenziertes
Marketing
konzentriertesMarketing
selektiv-differen-
ziertes Marketing
Bezogen auf dem Gesamtmarkt und / oder
Marktsegmente:
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Marktsegmentierungist die Zerlegung eines Gesamt-marktes in Teilmrkte, innerhalb derer das Verhalten der
Nachfragerhomogener ist als zwischen diesen Teilmrkten(Intrahomogenitt und Interheterogenitt).
Fragen u.a.:Nach welchen Kriterien kann der Markt segmentiert werden?
Wer sind die Kunden oder wer sind die grten Kunden?Wer sind die profitabelsten Kunden?
Wer werden knftig die attraktivsten Kunden sein?
Zielsetzungen der Marktsegmentierung:Durch Segmentierung Streuverluste vermeiden!
Zusammenfassung von Nachfragern mit homogenen Kaufverhaltensweisen
und/oder Prferenzstrukturen!Bestimmung des relevanten Marktes!
Grundlage einer differenzierten Marktbearbeitungsstrategie!
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Intra-Homogenitt und Inter-HeterogenittG i i i
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xx
xxxx
xx
xx
xxxx
xx
2 2
-
+ 1
1
Intra-
Homogenitt
Intra-
Homogenitt
-
-
Quelle: Zentes, Joachim; Swoboda, Bernhard: Grundbegriffe des MarketingMarktorientiertes globalesManagement-Wissen, 5. Aufl., (Schffer-Poeschel) Stuttgart 2001, S. 487.
als Grundprinzip der Marktsegmentierung
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Ausgewhlte Anforderungen
Verhaltensrelevanzder
Segmentierungskriterien
Messbarkeitdes
Verhaltensbezugs Identifizierbarkeitder Segmente
Isolierbarkeitder Segmente
Erreichbarkeitder Segmente
Tragfhigkeitder Segmente
Zeitstabilittder Segmente
Segmentierungskriterien
demografische
sozio-konomische Kriterien
geografische Kriterien
psychografische Einstellungen
Persnlichkeitsmerkmale
beobachtbares Kaufverhalten
Produkt-/Einkaufsstttenwahl Mediennutzung
Preisverhalten
Quelle: Zentes, Joachim; Swoboda, Bernhard: Grundbegriffe des MarketingMarktorientiertes globalesManagement-Wissen, 5. Aufl., (Schffer-Poeschel) Stuttgart 2001, S. 372f. und S. 486f.
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Kosmetik/Krperpflege
KrperpflegeKosmetik
HaarpflegePflegendeKosmetik
ZahnpflegeDekorativeKosmetik
AllgemeineKrperpflege
Duftwsser/Parfums
Gesamtmarkt(=Produktkategorie)
Marktbereiche(=Produktbereiche)
Hauptmrkte(=Produktgruppe)
Marktsegmente(=Produktsektoren)
Atlantic
Pflege
Deo-Wirkung
NatrlicheFrische
Traditio-
neller
Duft
Nivea
Palmolive
CD
Camay
Lux
Lareen
Irischer
Frhling BannerRexona
8x4
Fa
Quelle:Becker, Jochen: Marketing-Konzeption, 7. Aufl., (Vahlen)Mnchen 2001 S. 279.
Seifen
Deodorants
Badezustze
Untermrkte(=Produktarten)
Luxusseifen
Feinseifen
Haushaltskernseifen
Teilmrkte(=Produktklassen)
M1 M2 M3
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Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija
Segmentkonzentration
Produktspeziali sierung
Marktspezialisierung
Selektive Spezialiserung
Marktabdeckung
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
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Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija
1. Zielhierarchie im Unternehmen
2. Strategien3. Strategische Planung: Modelle und Anstze:
3.1. Lebenszyklusmodel PLZ (Produktlebenszyklus);
3.2. Analyse der globalen Unternehmensumwelt;
3.3. Marktanalyse
Branchenstrukturanalyse nach Porter,Konkurrenzanalyse, Modell der Strategischen Gruppe;
3.4. Situationsanalyse des Unternehmens SWOT Analyse.
4. Leitfragen zur Formulierung von Marketingstrategien
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= Entwicklung von Marketingstrategien im Unternehmen
Modelle oder Anstze:1. PIMS = Project Impact of Marketing Strategies;
2. EKK = Erfahrungskurvenmodell;
3. Lebenszyklusmodel PLZ (Produktlebenszyklus);
4. Analyse der globalen Unternehmensumwelt:
Frhwarnsysteme, Prognoseverfahren, Szenariotechnik;
5. Marktanalyse:
Methoden der Marktforschung, Modell der Wettbewerbsstruktur
oder Branchenstruktur nach Porter, Modell der Strategischen
Gruppe;
6. Situationsanalyse des Unternehmens:
Analyse der Wertschpfungskette, Benchmarking, Konsistenzmatrixder Werttbewerbsvorteile, SWOT Analyse
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Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija
Aber fr Dacia 1310?
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Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija
Einfhrung Wachstum ReifeSttigung /
Verfall
Zeit
Absatz
Gewinn
1
4
5
2
63
7
Quelle: Homburg C., Krohmer H., Marketingmanagement, Gabler, Wiesbaden, 2002, S. 363
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Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija
Phase
Merkmal
Einfhrung Wachstum Reife Sttigung /Verfall
Markt-
wachstum
Steigend Stark steigend Stagnation Negativ
Markt-
potenzial
Befriedigung eines
Teils der Nachfrage
Unsicherheit berschaubarkeit BegrenztesMarktpotential
Marktanteil Entwicklung der MA
nicht einschtzbarKonzentration der MA auf wenige
Anbieter
Verstrkte Kon-zentration
Loyalitt derNachfrager
Kaum LoyalittgegenberAnbieter
GewisseKundenloyalitt
Relativ hoheKundenloyalitt
Relativ hoheKundenloyalitt
Technologie Technische Innovation
notwendig fr dieMarkterschlieung
Produkt- und
Verfahrensver-
besserungen
Rationalisierung
der Produktion
Bekannte,
verbreitete,
Technologie
Kufer- Innovatoren Frhe Mehrheit Spte Mehrheit NachzglerAbsatzvol. Gering Schnell steigend Spitzenabsatz Rcklufig
Kosten/Kunde Hoch Durchschnittlich Niedrig Niedrig
Gewinne Negativ Steigend Hoch Fallend
Konkurrenz Nur einige Steigend Konstant /
Sinkend
Verringerung
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Quelle: In Anlehnung an: Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm W.: Marketing-Management, 10. Aufl., (Schffer-Poeschel) Stuttgart 2001, S. 603.
Phase
Merkmal
Einfhrung Wachstum Reife Sttigung /
Verfall
Ziele Produkt bekannt
machen
GrtmglicherMA
Gewinn und MA
Sicherung
Kostensenkung
und Absahnen
Produkt Grundprodukt Produktvarianten,
Serviceleistungen
Viele Marken
und Modelle
Reduziertes Pro-
duktprogramm
Preispolitik niedriges Preisniveau Hohe Preise DifferenziertePreise
Preissenkungen
Distribution Distributionsnetz
selektiv aufbauen
Verdichtung des
Distributions-
netzes
Intensive Distri-
bution; weitere
Verdichtung
Unrentable Dis-
tribution
aufgeben;
Kommuni-kation
Sehr hohe Intensittder Kommunikation
Aufbau derBekanntheit und
des Image
NiedrigeIntensitt der
Kommunikation
Relativ niedrigeIntensitt der
Kommunikation
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Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian DabijaQuelle: In Anlehnung an: Meffert, Heribert: Marketing - Grundlagen marktorientierter
Unternehmensfhrung, 9. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 342.
Zeit
Umsatz
Einfhrung Wachstum Reife Sttigung Degeneration
Biotech-nologie
Online-
Dienste
Inline-SkatesMikrochips
Herren-Kosmetik
Energy-Drinks
Mobiltelefone
Damen-Kosmetik
Personal-Computer
Pauschal-Tourismus
Verkehrsflugzeuge
Bier
FernsehgertePKW
Schiffe
Uhren
LKWs
Zigaretten
Differenzierung zwischen Branchen und Firmen-/Produkt-Konjunktur
TheoretischeUmsatz Variante B
Umsatz Variante A
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Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija
Verlufe vonProduktlebens-
zyklen
Umsatz
Zeit
Variante C
Umsatz
Zeit
Variante G
Zeit
Umsatz
Zeit
Variante H
ZeitUmsatz
Zeit
Variante D
Umsatz
Zeit
Variante F
Umsatz
Zeit
Variante E
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Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija
Relaunching?
Obsoleszenz?
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Steigerung der Verwen-
dungshufigkeit bei bisherigenVerwendern
Entwicklung vonVerwendungsvariationen
Neukundengewinnung durch
Werbung und
Verkaufsfrderung
Umsatz
Zeit
modische Obsoleszenzen
Obsoleszenzen wegen
verbesserten Funktions-
qualitten Obsoleszenzen durch
Produktinnovationen
Umsatz
Zeit
Relaunching knstliche Obsoleszenz
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Vorteile:
Veranschaulichung des Gesetzes des Werdens und Vergehens Anregungen zur gedanklichen Durchdringung von Absatzproblemen
Ansatzpunkte zur Strukturierung strategischer, produktpolitischer und instrumentalerManahmen
Gesetzmigleiten des PLZ flieen in strategische Planung des Gesamtleistungsprogrammsein
Analyseinstrument / Sensitivittsanalyse / Frherkennungs-system
Nachteile: rein deskriptiv, nicht empirisch allgemeingltig nachgewiesen keine Gesetzmigkeit Problematik der Phasenabgrenzung
Einwirkungen absatzpolitischer Aktivitten unbercksichtigt Fehlende Bercksichtigung von diskontinuierlichen Umweltnderungen Potenziell gegenlufige Entwicklungen von nachfrage-, technologie- und
wettbewerbsorientierten Einflussfaktoren auf Produktumsatz unbercksichtigt nderungen von Markt- und Geschftsfelddefinitionen (Grundlage der PLZ-Anwendung)
Quelle: In Anlehnung an: Meffert, Heribert: Marketing - Grundlagen marktorientierterUnternehmensfhrung, 9. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 343.
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= Entwicklung von Marketingstrategien im Unternehmen
Modelle oder Anstze:1. PIMS = Project Impact of Marketing Strategies;
2. EKK = Erfahrungskurvenmodell;
3. Lebenszyklusmodel PLZ (Produktlebenszyklus);
4. Analyse der globalen Unternehmensumwelt:
Frhwarnsysteme, Prognoseverfahren, Szenariotechnik;
5. Marktanalyse:
Methoden der Marktforschung, Modell der Wettbewerbsstruktur
oder Branchenstruktur nach Porter, Modell der Strategischen
Gruppe;
6. Situationsanalyse des Unternehmens:
Analyse der Wertschpfungskette, Benchmarking, Konsistenzmatrix
der Werttbewerbsvorteile, SWOT Analyse
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Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija
Klrung gewisser Leitfragen:
Methoden: Frhwarnsysteme;
Prognoseverfahren;
Szenariotechnik.
Welche
allgemein gesellschaftlichen
gesamtwirtschaftlichen
politisch-rechtlichen
kulturellen
technologischen
Entwicklungen sind frdie Formulierung der
Marketingstrategierelevant?
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Extremszenario 1
Extremszenario 2
tZukunftheute
Trendfort-schreibung
StreinflussSzenario A(nach Streinflussund Korrektur)
Einsatz vonKorrekturmanahmen
Szenario A
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= Entwicklung von Marketingstrategien im Unternehmen
Modelle oder Anstze:1. PIMS = Project Impact of Marketing Strategies;
2. EKK = Erfahrungskurvenmodell;
3. Lebenszyklusmodel PLZ (Produktlebenszyklus);
4. Analyse der globalen Unternehmensumwelt:
Frhwarnsysteme, Prognoseverfahren, Szenariotechnik;
5. Marktanalyse:
Methoden der Marktforschung, Modell der Wettbewerbsstruktur
oder Branchenstruktur nach Porter, Konkurrenzanalyse,
Modell der Strategischen Gruppe;
6. Situationsanalyse des Unternehmens:
Analyse der Wertschpfungskette, Benchmarking, Konsistenzmatrix
der Werttbewerbsvorteile, SWOT Analyse
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Wettbewerber in der
Branche
Rivalitt unter denbestehenden
Unternehmen
Ersatzprodukte
Bedrohung durchErsatzprodukte
und -dienste
+
Abnehmer
Verhandlungsmacht
der Abnehmer
+Lieferanten
Verhandlungsstrkeder Lieferanten
+
Quelle:Porter, Michael E.: Wettbewerbsstrategie, 10. Aufl., (Campus)Frankfurt a.M. 1999 S. 34.
Bedrohung durch
neue Konkurrenten+
Potenzielle neue
Konkurrenten
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Marktanalyse wird nicht auf die aktuell vorhandenen
Strukturen beschrnkt; Umfasst die mglichen Einflussfaktoren der
Marktentwicklung.
Erfassung der Krfte welche gewinnbringend fr das
Unternehmen sind; Alle Krfte knnen bei der Formulierung der
Marketingstrategie bercksichtigt werden.
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Heutige Gruppe Wird morgen Konkurrent
durchLieferant, Leistungstrger VorwrtsintegrationAbsatzmittler, Kunden Rckwertsintegration
Unternehmen mit neuen Technologien Substitution
Bestehender Konkurrent in anderen
Lndern, RegionenRegionale Expansion
Unternehmen mit hnlicher Technologie Diversifikation
Unternehmen das gleiche Kunden hat Produkt-Expansion
Unternehmen das gleiche Produkt an
andere Zielgruppe verkauft
Zielgruppen-Expansion
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Erklrung von Profitabilittsunterschiede zw. Unternehmen
einer Branche; Klassifikation der Wettbewerber zu strategischen Gruppen;
Erstellung einer Matrix an Hand unterschiedlicher
Koordinaten;
Festlegen welche Strategische Gruppe eine dauerhaft
profitable Position in der Branche hat;
Umsetzung der geeigneten Marketing- / Unternehmens-
strategie; Vermittlung eines strukturierten Bildes des
Wettbewerbsumfeldes;
Prognose zuknftiger Strategien der Wettbewerber Wechsel in andere strate ische Gru en
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= Entwicklung von Marketingstrategien im Unternehmen
Modelle oder Anstze:1. PIMS = Project Impact of Marketing Strategies;
2. EKK = Erfahrungskurvenmodell;
3. Lebenszyklusmodel PLZ (Produktlebenszyklus);
4. Analyse der globalen Unternehmensumwelt:
Frhwarnsysteme, Prognoseverfahren, Szenariotechnik;
5. Marktanalyse:
Methoden der Marktforschung, Modell der Wettbewerbsstruktur
oder Branchenstruktur nach Porter, Modell der Strategischen
Gruppe;
6. Situationsanalyse des Unternehmens:
Analyse der Wertschpfungskette, Benchmarking, Konsistenzmatrix
der Werttbewerbsvorteile, SWOT Analyse
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Allgemeine Kundenanalyse / Nachfrageranalyse:
Welches Image hat das UN bei den Nachfragern? Welchen Bekanntheitsgrad haben die Marken bei den Nachfragern?
Eigene Kundenanalyse:
Wie zufrieden sind die Kunden mit den Leistungen des UN?
Wie loyal sind die Kunden zum UN? Welches Preisniveau erzielt das UN bei den Kunden?
Situation des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld:
Welche absoluten bzw. relativen Marktanteile hat das UN?
Inwiefern verfgt das UN ber einen dauerhaften, fr die Kundenrelevanten und von den Kunden wahrgenommenen
Wettbewerbsvorteil?
Quelle:Homburg C., Harley K., Marketing-Management, Gabler, Wiesbaden,2006
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Unter-
sttzendeAktivitten
Personalwirtschaft
Eingangs-
logistik
Opera-
tionen
Aus-
gangs-
logistik
Marketing
& Vertrieb
Kunden-
dienst
Primre Aktivitten
Beschaffung
Unternehmensinfrastruktur
Technologieentwicklung
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Die SWOT-Analyse untersucht die Strken (Strengths), Schwchen (Weak-
nesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) von Unternehmen. Somit stellt die SWOT-Analyse nichts anderes als ein Raster zur Situationsanalyse
eines Unternehmens dar.
Die Strengths und Weaknesses stellen die Aspekte einer internen Unternehmens-Analyse dar.
Die Opportunities und Threats stellen die Aspekte der externen Situationsanalyse(Umweltanalyse) dar.
Makroumfeld (z.B. politische, wirtschaftliche,technologische, gesellschaftliche Entwicklungen)
Markt- und Branchenumfeld (z.B. Nachfragerver-
halten, Marktsegmente, Distributionsnderungen)
Vergleich von Ressourcen und Fhigkeiten
Kundenbezogene Konkurrentenanalyse
Produktbezogene Konkurrentenanalyse
Verhaltensbezogene Konkurrentenanalyse
Chancen undRisiken
Marktchancenund
BedrohungenStrken undSchwchen
Konstruktionsprinzipien
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1. Zielhierarchie im Unternehmen:
2. Strategien:3. Strategische Planung: Modelle und Anstze:4. Leitfragen zur Formulierung von Marketingstrategien:
4.1. Strategische Marketingziele + Zielgruppen der Strategie;
4.2. Kundennutzen;4.3. Positionierung gegenber dem Wettbewerb;4.4. Innovationsorientierung;
4.5. Management der Kundenbeziehungen:
4.6. Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten;
4.7. Grundstzliche Gestaltung des Marketingmix.
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1. Strategische Marketingziele und Zielgruppen der Strategie: WAS? BEI WEM? Welche Marktsegmente? Mit welcher Prioritt? Portfolio-Methoden: BCG Portfolio, McKinsey Matrix;
2. Kundennutzen: Grund-, Zusatz-, Aquisitions-, Transaktions-, Funktionaler, Sozialer,
Epistemischer, Emotionaler, Zeitlicher Nutzen.
3. Positionierung gegenber dem Wettbewerb Wettbewerbs-strategien nach Porter;
4. Innovationsorientierung + Ansoff Matrix;
5. Management der Kundenbeziehungen:
Leistung an welche der Kunde gebunden werden soll + Abgrenzung der dafr
relevanten Kundengruppen + Instrumente der Kundenloyalitt + Zeitpunkt;6. Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten:
Verhalten des UN. ggb. der Konkurrenten + Zusammenarbeit mit andere UN im
Rahmen der Marktbearbeitungsstrategie;
7. Grundstzliche Gestaltung des Marketingmix: Im Allgemeinen
+ Bezogen auf die 4 Ps;
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Wertpapier Portfolio;
Empfehlungen: Massive Investition in die Marktbearbeitung;
Ausbau der eigenen Position;
Begrenzte Investition Haltung der gegenwrtigen Position
Abgrenzung der Marktsegmente Kriterien:
Marktattraktivitt;
Strke der Position des UN in dem betrachteten Markt
Portfolio-Modelle:
Marktwachstums- / Marktanteils-Portfolio oder BCG Matrix;
Marktattraktivitts- / Wettbewerbspositions-Portfolio;
Lebenszyklus-Portfolio
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Portfolio-Konzepte dienen der Ermittlung des Erfolgsbeitrags einzelner SGE bzw. SGF. Zu
diesem Zweck werden eine externe, d.h. nicht durch das Unternehmen zu beeinflussende undeine interne, zu beeinflussende Erfolgsdimension gegenbergestellt.
Ziel ist es, die SGE bzw. SGF eines Unternehmens so aufeinander abzustimmen, dasserforderliche Investitionen finanziert werden knnen und somit die Unternehmung langfristigam Markt berlebensfhig ist. Vor dem Hintergrund einer Portfolio-Analyse kann eineRessourcenverteilung vorgenommen werden, welche die Mittel fr die SGE bzw. SGF
festlegt. Ziel ist ein ausgeglichenes Portfolio.
Umweltdimensionen
(externer Erfolgsfaktor)
(z. B. Marktwachstum)
Unternehmensdimensione
(interner Erfolgsfaktor)
(z. B. Marktanteil)
Mittelfreisetzun
Mittelbedarf
Kreisgre = Bedeutung fr
die Unternehmung (z. B. CashFlow)
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Stars
Fragezeichen
Arme
Hunde
Cash
Cows
Relativer Marktanteil
Marktwachstumsrate
10%
25%
4,01,5 2,01,00,50,25
?
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Strategische
Elemente Fragezeichen
Portfolio Kategorien
Stars Cash-Khe
Ziel-
vorstellung
SelektierterAusbau /Abbaudes RMA
Halten /Leichter Aus-bau des RMA
Investitions-
aufwand
Hoch,Erweiterungs-investitionenoder Verkauf
Hoch,Reinvestitiondes Netto-Cash-flows
Gering,ausschlielichRationalisie-rungs- undErsatz-investitionen
Verhalten
gegenberdem Risiko
Akzeptieren Einschrnken StarkReduzieren
Quelle: In Anlehnung an: Dunst, Klaus H: Portfolio-Management Konzeption fr die strategische Unternehmensplanung,2. Aufl., (de Gruyter) Berlin 1983, S. 100.
Halten /Leichter Ab-bau des RMA
Arme Hunde
Abbaudes RMA
Minimal,Verkaufbei Gelegen-heit, mglich-erweise Stil-legung
RMA = Relativer Marktanteil
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Vorteile:
Einfachheit der Darstellung Ableitung von Normstrategien
Nachteile:
Vernachlssigung von produktions- und absatzmigen Interdependenzen Annahme des direkten Einflusses des Marktanteils auf Rentabilitt problematisch Annahme der hchsten Attraktivitt der Wachstumsmrkte problematisch Cash Flow wird von weiteren Faktoren beeinflusst, nicht nur von Marktwachstum und -anteil
Festlegung der Trennlinie zwischen geringem und hohem Marktwachstum ist problematisch
Finanzwirtschaftlich geschlossene Betrachtungsweise bercksichtigt nicht Geld- undKapitalmrkte
Implizite Annahme, dass fr alle SGF die gleiche Erfahrungskurve gilt, ist problematisch Grundkonzepte selbst (PIMS-Studie) sind nicht unumstritten
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Wertschpfung
Zone derMittelbindung
Zone derMittelfreisetzungM
arktattra
ktivitt
0 niedrig 33 mittel 67 hoch 100
100
hoch
67
mittel
33
niedrig
Verbrau
chanRessourcen
Relative Wettbewerbsvorteile der Unternehmen in Bezug
auf die einzelnen strategischen Geschftseinheiten
Abschpfungs- oder
Deinvestitionsstrategien
Selektive
Strategien
Investitions- und
Wachstumsstrategien
Quelle: Hinterhuber, Hans H.: Das neue strategische Management, (Gabler) Wiesbaden 1996, S. 149.
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Differenzierung UmfassendeKostenfhrerschaft
Konzentration auf
Schwerpunkte
Konzentration auf
Schwerpunkte
Strategischer Vorteil
KostenvorsprungSingularitt aus
Kufersicht
Beschrnkung aufein Segment
Branchenweit
StrategischesZielobjekt
Quelle: Porter, Michael: Wettbewerbsstrategie, 10. Aufl., (Campus-Verlag) Frankfurt a. M. 1999, S. 75.
http://www.galeria-kaufhof.de/index.asp?FLEXID=%7b4D3A03B4-64ED-4459-8B48-F3E848E3C61C%7dhttp://www.galeria-kaufhof.de/index.asp?FLEXID=%7b4D3A03B4-64ED-4459-8B48-F3E848E3C61C%7d7/25/2019 Grundlagen Mk Alle Vorlesungen
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Bisherige
Produkte /
Leistungs-
programme
Neue
Produkte /
Leistungs-
programme
Produkt
MarktBisherige
MrkteMarktdurch-
dringung
Produkt-
entwicklung
NeueMrkte Marktent-wicklung Diversifikation
Quelle: Zentes, Joachim; Swoboda, Bernhard: Grundbegriffe des MarketingMarktorientiertes globalesManagement-Wissen, 5. Aufl., (Schffer-Poeschel) Stuttgart 2001, S. 17.
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1) Einfhrende Grundlagen
2) Bedeutung und Zielsetzung im Marketing3) Marktumfeld
4) Konsumentenverhalten
5) Marktforschung
6) Entscheidungsfelder im Strategischen Marketing
7) Operatives Marketing: Marketing Mix
8) Produktpolitik
9) Kommunikationspolitik10) Distributionspolitik
11) Preispolitik
12) Marketing Mix und Implementierung
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Mittel-Zweck
Beziehung
Konkretisierung
der ZieleUnternehmens
-zweck
Unternehmensziele
Funktionalziele
Strategische Geschftseinheiten
Instrumentalziele
Quelle: Homburg C., Krohmer H., Marketingmanagement, Gabler, Wiesbaden, 2002, S. 343
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Product Price
Place Promotion
Gestaltung des
Leistungsentgelts
Gestaltung des
Leistungsprogramms
Gestaltung derKommunikations-
leistung
Gestaltungder
Distributions-
leistung
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Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian DabijaDistributions-Mix
K
ontrahierungs-Mix
Kommunikations-Mix
Produkt-Mix
Rabatt
Skonto
Kredit
Preis
Kunden-dienst
MarkeSortimentProdukt-qualitt
Absatzkanle
Logistik(Lagerung,Transport,Lieferzeit)
Verkaufs-frderung
PublicRelations
Werbung
strategischer
Bereich
taktischer Bereich
Markt
Persn-licher Verkauf
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Produkt-
politik
Distributions-
politik
Preis-
politik
Kommuni-
kationspolitik
Produkt-
politik
Preis-
politik
Personal-
politik
Kommuni-
kationspolitik
Distributions-
politik
Prozess-politik
Ausstattungs-
politik
4 P7 P
Konsumgter Dienstleistungen
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Handelsunternehmen:
1. Sortimentspolitik;2. Eigenmarkenpolitik;
3. Preis- und Konditionenpolitik;
4. Bedienung / Personalpolitik;
5. Standortpolitik;
6. Verkaufsraumgestaltungspolitik;
7. Kommunikationspolitik;
8. Kundenpolitik oder Kundenbindungspolitik.
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1) Einfhrende Grundlagen
2) Bedeutung und Zielsetzung im Marketing3) Marktumfeld
4) Konsumentenverhalten
5) Marktforschung
6) Entscheidungsfelder im Strategischen Marketing
7) Operatives Marketing: Marketing Mix
8) Produktpolitik
9) Kommunikationspolitik10) Distributionspolitik
11) Preispolitik
12) Marketing Mix und Implementierung
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Die Produktpolitik beinhaltet all diejenigen Aspekte, die sich auf
die marktgerechte Gestaltung der vom Unternehmen imAbsatzmarkt angebotenen Leistungen beziehen.
Produkt (Kundenperspektive) = Mittel zur Bedrfnisbefriedigungund zur Nutzengewinnung.
Produkt = Bndel von Eigenschaften das auf die Schaffung vonKundennutzen abzielt.
Produktpolitik beschftigt sich mit smtlichen Entscheidungen,
die im Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungs-
programms einer Unternehmung stehen und das Leistungsangebot
des Unternehmenes reprsentieren (Bruhn, 2001).
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Produkt-eigenschaften
Kern-nutzen/-vorteile
ErweitertesProdukt
FormalesProdukt
Kern-
produkt
Quelle: I.A.a.: Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm W.: Marketing-Management, 10.Aufl., (Schffer-Poeschel) Stuttgart 2001, S. 716ff.; Swoboda 2002.
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Materialitt der Leistung: Sachgter versus Dienstleistungen;
Trger des Bedarfs: Industriegter versus Konsumgter;
Komplexitt bzw. Grad der Individualisierung des Leistungsangebotes;
Nutzungsdauer: Verbrauchsgter vs. Gebrauchsgter;
Nutzungshufigkeit: Waren des tglichen Bedarfs vs. Waren desaperiodischen Kaufs;
Markenbildung: Markenprodukte, unmarkierte Produkte, No-NameMarken oder Eigenmarken
Kaufgewohnheit: Convenience Goods, Shopping Goods, Specialty
Goods;
Kaufmotivation: Sought Goods; Unsought Goods;
Wertschpfungsstufe der Leistung im Produktionsprozess: Rohstoffe,Zwischenprodukte, Fertigprodukte;
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Innovationsmanagement.
Produktinnovation
Neuentwicklung vielversprechenderProdukte
Management am Markt etablierter Produkte: Produktvariation
Produktdifferenzierung Produktdiversifikation
Produktelimination
Markenmanagement:
Produktkennzeichnung (Markierung) Festlegung der Markenstrategien.
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Entwicklung von Produktinnovationen (Produktideen)
Marktinduzierten vs. Technologieinduzierten Produktinnovationen.
Markterfolg Abhngend von der Erfllung der Kundenbedrfnisse;
Innovation = Produktentwicklung die einen gewissen Neuheitsgrad
aufweist;
Neuheit fr
Anbieter
hoch Produkte, die neu frden Anbieter sind
Weltneu-
heiten
Produkt-
verbesserungen
Ausweitungen
existierender
Produktlinienniedrig Kostenreduktionen
bei existierenden
Produkten
Repositionierungen
existierender
Produkte
Niedrig hoch
Neuheit im Bezug auf den Markt
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1. Produktideenfindung
2. Vorauswahl von Produktideen3. Wirtschaftlichkeitsanalysen
4. Produktentwicklung
5. Produktprfung auf Testmrkten
6. Einfhrung des neuen Produktes
7. Einfhrungskontrolle
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Ideenquellen:
Unternehmensinterne Quellen fr innovative Ideen (Vorschlge derUnternehmensmitarbeiter, Beschwerdeinformationen). Unternehmensexterne Quellen fr innovative Ideen Befragung von Kunden:
Beobachtungen der Kunden:
Kreativittstechniken: Brainstorming (Brainwriting)Anwendung durch eine Gruppe von
Personen
Methode 635: sechs Personen , drei Lsungsvorschlge , fnfMinuten
18 Lsungsvorschlge. Morphologischer Kasten.
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Reinigungs-
instrument
Inhaltsstoffe Zu
reinigendeObjekte
Verpackung Schmutzart Physische
Beschaffen-heit
Besen Alkohol Autos Flasche Blut Creme
Brste Ammoniak Glas Sprhdose Grasflecken Flssigkeit
Schwamm Essig Holzboden Tube Nahrungs-
mittel
Gel
Stahlwolle Parfmstoff Textilien Tte l Kristalle
Staubsauger Pinienl Khlschrank Karton Staub Puder
Wischmop Zitrone Ofen Farbe Wachs
Schrnke Rost
Toilette
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systematische, mehrstufige Vorgehensweise;
Anwendung unterschiedlicher Methoden;
Alternative Produktkonzepte
Grobselektion
Analyse der Marktfhigkeit
Analyse der
Wirtschaftlichkeit
Realisierung
Konzepttest
Testmrkte
Testmarktsimulatoren
Verfeinerte
Investitionsrechnung
Checklisten und
Scorringmodelle
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Checklisten - berprfung des Niveaus in welcher alternativeProduktkonzepte den zuvor definierten Anforderungskriterien
entsprechen:
Konsistenz der Produktkonzepte mit den strategischen Unternehmens- und
Marketingzielen;
Technischen Realisierbarkeit der Produktkonzepte;
Rechtlichen Zulssigkeit der Produktkonzepte; Verfgbarkeit von Ressourcen im UN zur Realisierung der Produktkonzepte.
Scoringmodelle = Punktbewertungsverfahren
dienen der Beurteilung von Produktkonzepte an Hand festgelegter
Kriterien
bercksichtigen aber auch den Grad zu dem ein Produktkonzept jeweils dieverschiedenen Kriterien erfllt.
einzelne Kriterien innerhalb des Scoringmodells knnen einenunterschiedliche Gewichtung bekommen.
Beurteilungskriterium Punktwert(110 P)
Gewichtung Gesamt
1. Unternehmensbezogene Kriterien:
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- technische Realisierbarkeit;
- Untersttzung strategischer Ziele
8
2
0,15 (15%)
0,15 (15%)
1,2
0,3
2. Marktbezogene Kriterien- Sichtbarkeit des Kundennutzens
- Erschlieung neuer Kuferschichten
- Verbesserung der Marktposition des UN
8
8
7
5%
10%
5%
0,4
0,8
0,35
3. Handelsbezogene Kriterien
- zustzliche Profilierung ggb. dem Handel- Kooperationsbereitschaft des Handels
33
5%10%
0,150,3
4. Konkurrenzbezogene Kriterien
- Erlangung von Wettbewerbsvorteilen
- Schutz vor Nachahmung
9
9
10%
5%
0,9
0,45
5. Umfeldbezogene Kriterien- rechtlicher Schutz des Produktkonzeptes
- Umweltvertrglichkeit
- Branchenkonjunktur
3
6
6
10%
5%
5%
0,3
0,3
0,3
Gesamt Punktwert 100% 5,75
Bewertungsskala: 03 = schlecht; 47 mittel; 810 gut
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Konzepttests :
Durchfhrung durch Kunden;
Beurteilung der Produktkonzepte, hinsichtlich der Marktakzeptanz;
Identifikation der Produktkonzepte mit den grten Marktchancen;
Testmrkte und Testmarktsimulation
Prfung der Marktakzeptanz von Produktkonzepten; Es werden Prototypen sowie marktfhige Produkte getestet diese
erlauben konkretere Produkterlebnisse, d.h. der Kunde kann das
Produkt kaufen und testen.
Wahrnehmung Erstkauf Einstellungsbildung Wiederkauf
Wirtschaftlichkeitsanalysen Kapitalwertmethode;
Pay-Off-Rechnung
Break-even-Analyse.
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Die Markteinfhrung der neuen Produkte werden ber dem
Adoptions- und Diffusionsprozesse gesteuert, und zwar:Wahrnehmung Interesse Bewertung Versuch
bernahme / Adoption
Adoption:
Schrittweise bernahme einer Innovation Diffusion:
Meinungsfhrer kaufen als Innovatoren das neue Produkt, weil sie einbesonderes Interesse an Neuheiten haben.
Meinungsfolger kaufen als Imitatoren das neue Produkt erst, wenn esandere Kunden bereits vor Ihnen gekauft haben und damit zufrieden sind
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Programmbreite = Anzahl der Produktlinien
Programmtiefe = Zahl der Produkte oder Produktvarianten
Programmlnge = Tiefe + Breite Programmkonsistenz = Verbundheit zw. den Produktlinien
Programmbreite (= vier Produktlinien)
Waschmittel Zahnpflege Papierprodukte Reinigungsmittel
TiefedesProduktprogramms
(Waschmittel
8Varianten)
Vollwachmittel Marke A:
- Variante 1) 10 kg;- Variante 2) 5 kg;
- Variante 3) Tabs
Zahncreme Marke D:
- Kariesprophylasie- Zahnsteinprophylasie
Papiertaschen-tuch
Marke G:- Extra Soft;
- Sommerduft;
Oberflchenreinig
er Marke J
Vollwaschmittel Marke
B:
- Variante 1)- Variante 2)
- Variante 3)
Zahnbrste Marke E Kchenrolle
Marke H
Glasreiniger
Marke K
Weichspler Marke C:
- Variante 1)
- Variante 2)
Mndsplung
Marke F
Hygeniepapier
Marke I
Fleckenentferner
Marke L
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Produktvariation: nderung der Produkteigenschaften;
Produktdifferenzierung: Ergnzung des Produktes mit einerneuen Variante;
Diversifikation:
Horizontale Diversifikation;
Vertikale Diversifikation;
Laterale Diversifikation.
Produktelimination Aussonderung der Produkte.
7/25/2019 Grundlagen Mk Alle Vorlesungen
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Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija
steigende Produkt- und Markenvielfalt im Markt
+anschwellenden Kommunikationsflut
+
steigenden Kosten der Markenfhrung
Notwendigkeit eines systematischen und professionellen
Markenmanagements
starke Marken (Kundensicht)
Unternehmenserfolg
+
Steigerung des Unternehmenswertes
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Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija308
Die wertvollsten Marken der Welt?
Die wertvollsten Marken der Welt (2009,Milliarden US-Dollar)
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2009 2008 Brand Land Wert
1 1 USA 68,7342 2 USA 60,211
3 3 USA 56,647
4 4 USA 47,777
5 5 Finland 34,864
6 8 USA 32,275
7 10 USA 31,980
8 6 Japan 31,330
9 7 USA 30,636
... ... ... ... ...21 22 Sweden 15,375
28 35 Sweden 12,004
50 62 Spain 6,789
Die wertvollsten Marken der Welt (2013,Milliarden US-Dollar)
7/25/2019 Grundlagen Mk Alle Vorlesungen
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Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija
310
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Univ. Dozent Dr. Habil. Dan-Cristian Dabija
Formal: Marke = Name, Ausdruck, Zeichen, Symbol, Design,
Kombination dieser Elemente Identifizierung der Produkte
eines Anbieters besser identifiziert.
Wirkungsbezogen: Marke Kpfen der Konsumenten.
Marke = eine im Bewusstsein der Kunden verankerte Vorstellungdie das Angebot eines UN von Wettbewerbsangeboten differenziert.
Marke alsVorstellungsbildim Kopf des
Konsumenten
gewerbliches Schutzrecht
markiertesProdukt
7/25/2019 Grundlagen Mk Alle Vorlesungen
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1. Anbieter-Sicht:
Differenzierung vom Wettbewerb;
Qualittssignal; Prferenzbildung bei den Kunden; Schaffung von Kundenloyalitt; Schaffung von Markteintrittsbarrieren fr Wettbewerber: Generierung eines Preispremiums;
Schaffung einer Plattform fr neue Produkte.
2. Konsumentensicht:
Orientierungshilfe;
Erleichterung der Informationsaufnahmen und -verarbeitung;
Qualittssignal und Risikoreduktion; Vermittlung eines Erlebniswertes, bzw. unterschiedlicher Nutzen;
Selbstdarstellung;
3. Absatzmittler-Sicht:
Minderung des eigenen Absatzrisikos;
Imagetransfer.
M k l M k t B i i l
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Merkmal Markentypen BeispielInstitutionelle Stellung
des Markenfhrer
Herstellermarke Adidas, Jacobs
Handelsmarke Tip (Real), Aro (Metro)
Dienstleistungsmarke TUI
Geographische
Reichweite der Marke
Regionale Marke Cascaval de Arges
Nationale Marke Napolact
Internationale Marke Dacia, BMW
Globale Marke Coca-Cola
Zahl der markierten
Gter
Einzelmarke Odol
Produktgruppenmarke Nivea
Dachmarke Siemens, Henkel
Markierungsmittel Olfaktorische Marke 4711 (Duft)Taktile Marke Nylon (Strmpfe)
Art der Markierung Wortmarke Daimler-Benz
Bildmarke Mercedes Stern
7/25/2019 Grundlagen Mk Alle Vorlesungen
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Mrkte
Unternehmen BUnternehmen A
Markt 1
Separate Markierung (Branding) von Produktbestandteilen (Ingredient
Rohstoffe, Einsatzstoffe oder Komponenten
Unternehmen C
Hauptprodukt Hersteller
Rohstoffe Einsatzstoffe Komponenten
Quelle: I.A.a.: Havenstein, Moritz: Ingredient Branding, in: Wirtschaftswissenschaftliches Studium,
31. Jg., 2002, Nr. 12, S. 38-41, S. 38.
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Mrkte
Unternehmen
Markt 1
Marke A
Markt 2
Marke B
Fhrung eines jeden Produktes unter einer Marke
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Mrkte
Unternehmen
Markt 1
Marke AMarke B
Marke C
In jedem Produktbereich parallele Fhrung von mindestens
zwei auf den Gesamtmarkt ausgerichtete Marken
Quelle: I.A.a.: Burmann, C.; Meffert, H.: Gestaltung von Markenarchitekturen: Meffert, H.; Burmann,
C.; Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2005, S. 163-183, S. 176.
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Mrkte
Unternehmen
Markt 1 Markt 2 Markt 3
(Dach-) Marke
Fhrung aller Produkte des Unternehmens unter einer Marke
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Mrkte
Unternehmen
Familienmarke A Familienmarke B
Produkt A Produkt CProdukt B
Markt 1 Markt 2 Markt 3
Fhrung mehrerer Produkte unter einer Marke, unter Um-
stnden mehrerer Markenfamilien parallel nebeneinander
Einzelmarkenstrategie Markenfamilienstrategien
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Einzelmarkenstrategie+ unverwechselbare Markenpersnlichkeit
+ kein potenzieller neg. Imagetransfer+ geringer Koordinationsbedarf
- hohe Kosten bei Markeneinfhrung- keinen Rckgriff auf bestehende Bekannt-
heit und Akzeptanz von bestehenden
Marken
- keine Synergieeffekte bei Media-aufwendungen
Markenfamilienstrategien+ Ansprache neuer Zielgruppen durch
Marktausweitung+ Verringerung des Floprisikos
+ Gegenseitige Strkung der Marken+ relativ geringe Kosten der Markenbildung
bei Nutzung von Synergien
- mgliche negative Ausstrahlungseffekte
- hherer Koordinationsaufwand- Gefahr von Substitutionsbeziehungen
Mehrmarkenstrategie+ Absicherung der Wettbewerbsposition
durch Konkurrenz im eigenen Haus
+ bessere Markausschpfung+ breitere Regalflchenabdeckung- Kannibalisierung der eigenen Marken
- Suboptimale Verwendung der finanziellen
und personellen Unternehmensressourcen
- Gefahr der bersegmentierung
Dachmarkenstrategie+ Ansprache neuer Zielgruppen durch
Marktausweitung
+ Verringerung des Floprisikos+ Schnellere Akzeptanz im Handel und bei
den Konsumenten
- mgliche negative Ausstrahlungseffekte- hherer Koordinationsbedarf
- Deprofilierung der Dachmarke durch unge-
ngende Markenkompetenz
Li i it (Li E t i ) i b t h d M k
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Linienausweitung (Line Extension)eine bestehende Markewird auf ein neues Produkt ausgeweitet.
entspricht der Produktdifferenzierung / Produktvariation.
Line Extension: Urusus Brauerer fhrt alkoholfreies Bier ein.
Markentransfer (Brand Extension)eine bestehende Marke
wird auf Produkte anderer Produktgruppen bertragen. bekannte Marken erleichtern den Eintritt in neue Produktbereiche Z.B. Eine bekannte Automarke wird auf Sonnenbrillen bertragen.
Multi Branding = Parallelmarkenstrategieein Anbieter
entschliet sich in einer bestehenden Produktlinie neben derexistierenden Marken weitere Marken einzufhren. neue Konsumentengruppen zu erschlieen,
Z.B. Einfhren einer Billigvariante einer bereits etablierten
Premiummarke um der Konkurrenz Rechnung zu tragen
i ll di M k M kt h i
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= wie soll die Marke genau am Markt erscheinen
Markierung: Gestaltung des Markennamens undzeichens Markenname = dadurch wird die Buchstabenkombination
festgelegt welche die Marken von anderen unterscheiden sollte.
Markenzeichen, bzw. Markenlogos untersttzen den Auftritt unddie Wirkung einer Marke.
Markenkontrolle Auskunft ber den Markenerfolg.
Markenerfolg = Brand Equity.
umfasst den Erfolg einer Marke, d.h. die Markenstrkte (Brand
Strength) und die Brand Value (Markenwert)
Kevin L. Keller Markenstrkebesteht aus:
Markenbekanntheit siehe Markenbekanntheitspyramide;
Markenimage (positive oder negative);
Einstellungen ggb der Marke bei Konsumenten;
Markenbekanntheit
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Quelle: Esch, Franz-Rudolf; Wicke, Andreas; Rempel, Jan E.: Herausforderungen und Aufgaben des
Markenmanagements, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenfhrung, 4. Aufl., (Gabler)