Post on 18-Dec-2014
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© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
GESTÃO DE MARKETING
Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze
Professor de Graduação e Pós-Graduação da Universidade de São Paulo
Consultor de empresas
SUSTENTARE
(47) 3026 4950 sustentare.net
© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
• Professor Mitsuru Higuchi Yanaze, Prof. Titular da ECA-USP.
• Coordenador Geral do CEACOM- Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing da ECA-USP.
• Consultor de Empresas.
• BLOG: www.incommetrics.com
• Autor do Livro: Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações. SARAIVA, 2007, 540 páginas.
• Autor do Livro: Retorno de Investimentos em Comunicação. Difusão, 2010, 423 páginas.
• Autor do Livro: Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações. SARAIVA, 2ª edição, 2011, 782 páginas.
© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
EMPRESA
INPUTS
THROUGHPUTS
OUTPUTS
PROCESSOS
SISTEMAS
POLÍTICAS
CULTURA
CLIMA
ORGANIZACIONAL
LOGÍSTICA
• Recursos Financeiros
- Investimento
- Capital de Giro
• Recursos Humanos
- Administrativos
- Operacionais
• Recursos Materiais
- Infraestrutura
- Equipamentos
- Insumos
- Matéria Prima
• Informações
• Tecnologia
PRODUTO(S)
SERVIÇOS
PREÇO
DISTRIBUIÇÃO/
VENDAS
COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO
ADMINISTRATIVA
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EMPRESA MERCADO
SEGMENTOS
POTENCIAL
NECESSIDADES
EXPECTATIVAS
POTENCIAL
NECESSIDADES
EXPECTATIVAS
X
$
EQUILÍBRIO
$
$
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Preço de
Equilíbrio
EMPRESA MERCADO
Expectativas
-Remuneração
do capital
-Acumular Lucro
-Aumentar Riqueza
Expectativas
-Custo/Benefício
-Conveniência
-Utilidade
-Satisfação
Decisões de Marketing
Adequação
do Produto
Venda
Acessível
Comunicação
Eficaz
Potencial
-Financeiro
-De acesso
-De consumo
Necessidades
-Fisiológicas
-Segurança
-Afetivas
-Reconhecimento
-Auto-Realização
Potencial
-Financeiro
-De produção
-De vendas
-Tecnológico
Necessidades
-Sobrevivência
-Lucratividade
-Inserção Social
-Status
-Desenvolvimento
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PLANEJAMENTO • Definição de Objetivos / Metas
• Definição de Estratégias
ORGANIZAÇÃO
• Recursos Financeiros: Orçamento/Budget
• Recursos Humanos: Organograma, Descrição
de Funções
• Recursos Materiais: Fluxograma, Cronograma
COORDENAÇÃO
• Capacitação / Condições de Trabalho
• Motivação / Envolvimento / Salários e Cargos
• Comprometimento / Participação nos resultados
CONTROLE
• Critérios de Avaliação / Indicadores
• Correção de Rumos
• Acompanhamento preventivo e corretivo
• Previsão de Vendas
• Fluxo de Caixa
• Demonstrativo de Lucros e Perdas
• Análise de Retorno do Investimento
Estudo de Viabilidade
Econômico-financeira
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Estrutura Funcional
Direção
Gerência
R.H.
Gerência
Compras
Gerência
Produção
Gerência
Vendas
Gerência
Finanças
Gerência
De
Marketing
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Estrutura Divisional
DIREÇÃO
PRODUTO
AA
PRODUTO
BB
PRODUTO
DD
PRODUTO
CC
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ESTRUTURA MATRICIAL
Gerente
Compras
Gerente
Produção
Gerente
Vendas
Gerente
Finanças
Gerente
RH
Serviços
Marketing
Gerente
Produto
AA
Gerente
Produto
BB
Gerente
Produto
CC
COMPRAS
AA
COMPRAS
BB
COMPRAS
CC
PRODUÇÃO
AA
PRODUÇÃO
BB
PRODUÇÃO
CC
VENDAS
AA
VENDAS
BB
VENDAS
CC
FINANÇAS
AA
FINANÇAS
BB
FINANÇAS
CC
RH
AA
RH
BB
RH
CC
PESQUISA
PP/PV/RP
AA
PESQUISA
PP/PV/RP
BB
PESQUISA
PP/PV/RP
CC
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DEFINIÇÕES
PRODUTO(S)
SERVIÇO(S)
- FUNÇÃO GENÉRICA
NECESSIDADES
- ATRIBUTOS TANGÍVEIS
ATRIBUTOS INTANGÍVEIS
- CONVENIÊNCIA
COMPRA COMPARADA
ESPECIAL
DEMANDA NEGATIVA
- CICLO DE VIDA
Planejamento
Lançamento
Crescimento Maturidade
Declínio
Sobrevida
Morte
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MATRIZ GE
(Variáveis de Análise)
• Posição do Negócio/Produto
• Atratividade do Mercado
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Atratividade do Mercado
• Fatores de Mercado
• Fatores Econômicos e Financeiros
• Fatores Tecnológicos
• Fatores do Ambiente Mercadológico
• Concorrência
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ATRATIVIDADE DE MERCADO
FATORES PESO
FATORES DE MERCADO
CONCORRÊNCIA
FATORES FINANCEIROS E ECONÔMICOS
FATORES TECNOLÓGICOS
FATORES DO AMBIENTE MERCADOLÓGICO
TOTAL 100% (1)
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FATORES DE MERCADO
Volume/Vendas Totais
Potencial de Crescimento
Disponibilidade de Canais de Venda
Sensibilidade a Preço
Poder de barganha c/ Fornecedores
Poder de barganha com Clientes
Investimento em Comunicação
Grau de Concentração do mercado
TOTAL 100% 0 a 10
SUBFATORES PESO NOTA NOTA
PONDERADA
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CONCORRÊNCIA
Quantidade de Concorrentes
Tipo de Concorrência
Grau de Concentração
Concorrência Informal /Ilegal
TOTAL 100% 0 A 10
SUBFATORES PESO Nota
Ponderada NOTA
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FAT. ECONÔMICOS-FINANCEIROS
Políticas de Preços praticadas
Margem de Contribuição
Necessidade de Investimentos
Taxa de Retorno
Política de Preço do Setor
Economia de Escala
Dependência-Polít.Econômicas
TOTAL 100% 0 a 10
SUBFATORES PESO NOTA NOTA
Ponderada
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FATORES TECNOLÓGICOS
Grau de Complexidade
Grau de Volatilidade
Dependência de Patentes
Investimento em Pesquisa
Diferenciação Tecnológica
TOTAL 100% 0 a 10
SUBFATORES PESO NOTA NOTA
Ponderada
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AMBIENTE MERCADOLÓGICO
Grau de Regulamentação
Compatibilidade com Tendências
Sociais
Aceitação da Opinião Pública
Vulnerabilidade a Modismos,
Sazonalidade
Implicações Políticas
TOTAL 100% 0 a 10
SUBFATORES PESO NOTA
NOTA
Ponderada
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ATRATIVIDADE DE MERCADO
FATORES DE MERCADO
CONCORRÊNCIA
FAT. ECONÔMICOS E
FINANCEIROS
FATORES TECNOLÓGICOS
AMBIENTE MERCADOLÓGICO
TOTAL 100% 0 a 10
NOTA PESO NOTA
Ponderada
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Posição do Negócio/Produto
• Situação no Mercado
• Situação em relação à Concorrência
• Fatores Econômicos e Financeiros
• Fatores Tecnológicos
• Posição no Ambiente Mercadológico
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POSIÇÃO NO MERCADO
FATORES PESO
SITUAÇÃO NO MERCADO
SITUAÇÃO EM RELAÇÃO À CONCORRÊNCIA
FATORES FINANCEIROS E ECONÔMICOS
FATORES TECNOLÓGICOS
POSIÇÃO NO AMBIENTE MERCADOLÓGICO
TOTAL 100% (1)
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SITUAÇÃO NO MERCADO
Volume/Vendas Totais
Potencial de Crescimento
Relação com Canais de Venda
Preço compatível com os dos demais
Relação com Fornecedores
Sinergia com Clientes de outros ...
Sinergia de Comunicação com out...
Grau de complementaridade com...
TOTAL 100% 0 a 10
SUBFATORES PESO NOTA NOTA
PONDERADA
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SITUAÇÃO EM RELAÇÃO À CONCORRÊNCIA
Participação de Mercado
Monitoramento da Concorrência
Vulnerabilidade em relação à
Concorrência
Grau de Diferenciação em relação à
Concorrência
TOTAL 100% 0 A 10
SUBFATORES PESO Nota
Ponderada NOTA
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FAT. ECONÔMICOS-FINANCEIROS
Participação no Faturamento
Margem de Contribuição Obtida
Necessidade de Investimentos
Grau de Lucratividade
Necessidade de Capital de Giro
Contribuição para Economia de
Escala
Custos Indiretos Necessários
TOTAL 100% 0 a 10
SUBFATORES PESO NOTA NOTA
Ponderada
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FATORES TECNOLÓGICOS
Compatibilidade com Tecnologia de
outros produtos da Empresa
Capacidade de enfrentar mudanças
Dependência de Patentes
Investimento em Pesquisa
Diferenciação Tecnológica
TOTAL 100% 0 a 10
SUBFATORES PESO NOTA NOTA
Ponderada
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AMBIENTE MERCADOLÓGICO
Capacidade de adaptação às
mudanças do Mercado
Grau de Aceitação dos
Stakeholders da Empresa
Dependência em relação a
Fornecedores
Vulnerabilidade a Modismos
Compatibilidade com o Consumo
de outros produtos
TOTAL 100% 0 a 10
SUBFATORES PESO NOTA
NOTA
Ponderada
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Atratividade de Mercado
Subfatores Peso Nota Nota
Ponderada
Fatores de Mercado
Concorrência
Fatores Econômicos e
Financeiros
Fatores Tecnológicos
Ambiente Mercadológico
Total
30% = 0,3 7 2,1
20% = 0,2 6 1,2
20% = 0,2 8 1,6
10% = 0,1 8 0,8
20% = 0,2 7 1,4
100% (1) 7,1
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Análise GE
Atratividade de Mercado
Posição no Mercado
10 6,7 3,3 0
6,7
10
3,3
0
Alta
Média
Baixa
Forte Média Fraca
7,1
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Posição no Mercado
Subfatores Peso Nota Nota
Ponderada
Situação de Mercado
Situação em Relação à
Concorrência
Fatores Econômicos e
Financeiros
Fatores Tecnológicos
Ambiente Mercadológico
Total
30% = 0,3 5 1,5
20% = 0,2 5 1,0
20% = 0,2 4 0,8
10% = 0,1 4 0,4
20% = 0,2 5 1,0
100% (1) 4,7
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Análise GE
Atratividade de Mercado
Posição no Mercado
10 6,7 3,3 0
6,7
10
3,3
0
Alta
Média
Baixa
Forte Média Fraca
4,7
7,1
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ANÁLISE MCP:
-Análise Externa/Mercado.Concorrentes
-Análise Interna/Mix de Produtos
-Análise Interna/Margem de Contribuição
CRESCIMENTO
ALTO
BAIXO
PARTICIPAÇÃO
ALTA BAIXA
ESTRELA
CRIANÇA
PRODÍGIO
VAQUINHA
LEITEIRA ABACAXI
Médio
Média
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Exercício MCP
MCP – Smartphones A / Mercado (em Unidades Vendidas)
Marca
A
Marca
B
Marca
C
Marca
D
Marca E Total
Jan/13 20.000 15.000 8.000 12.000 2.000
Fev/13 19.600 14.400 8.200 11.400 2.200
Mar/13 20.400 14.400 8.400 11.800 2.400
Jan/Fev
Fev/Mar
Partici-
pação 100%
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II. MCP Interno – Empresa A / Mix Interno (Faturamento- R$)
Exercício MCP
Smartphone
A TV LED A Tablets A Câmeras A Total
Jan/13 2.000.000 1.300.000 3.200.000 1.800.000 8.300.000
Fev/13 1.960.000 1.600.000 3.100.000 2.000.000 8.660.000
Mar/13 2.040.000 1.800.000 2.800.000 2.100.000 8.740.000
Crescimento
Jan/Fev -2% 23% -3% 11% 4%
Crescimento
Fev/Mar 4% 13% -10% 5% 1%
Participação
Jan/Fev 23% 18% 36% 23% 100%
Participação
Fev/Mar 23% 21% 32% 24% 100%
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TV LED
CR
ESC
IMEN
TO
Participação no Faturamento
BCG Interno – Empresa A / Mix Interno
(Faturamento- R$)
25% 25%
4% 1%
-2%
23%
-3%
11%
4%
13%
-10%
5%
23% 18% 36%
23% 23%
21% 32% 24%
Jan/Fev Fev/Mar
SMARTPHOES
CAMERAS
TABLETS
TABLETS
TV LED
CAMERAS
SMARTPHONES
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MCP – INTERNO
Margem de Contribuição
• P = Preço
• C V = Custos Variáveis (produção, transporte,
impostos diretos, comissões, promoções etc.)
• M C = Valor que o produto contribui para pagar
os Custos Fixos (Indiretos) da Empresa
(administração, depreciações, aluguéis, água,
luz, comunicação institucional etc.)
MC = P - CV
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III. MCP Interno – Empresa A / Mix Interno (Margem de Contribuição - R$)
Exercício MCP
Smartphone
A TV LED A Tablets A Câmeras A Total
Jan/13 MC=20% MC=35% MC=30% MC=40%
Fev/13 MC=25% MC=30% MC=30% MC=35%
Mar/13 MC=20% MC=35% MC=25% MC=40%
Crescimento
Jan/Fev
Crescimento
Fev/Mar
Participação
Jan/Fev 100%
Participação
Fev/Mar 100%
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III. MCP Interno – Empresa A / Mix Interno (Margem de Contribuição - R$)
Exercício MCP
Smartphones A TV LED A Tablets A Câmeras A Total
Jan/13 400.000 455.000 960.000 720.000 2.535.000
Fev/13 490.000 480.000 930.000 700.000 2.600.000
Mar/13 408.000 630.000 700.000 840.000 2.578.000
Crescimento
Jan/Fev 23% 5% -3% -3% 3%
Crescimento
Fev/Mar -17% 31% -25% 20% -1%
Participação
Jan/Fev 19% 18% 36% 27% 100%
Participação
Fev/Mar 16% 24% 27% 33% 100%
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ESTRELA CRIANÇA
PRODÍGIO
VAQUINHA
LEITEIRA
ABACAXI
CR
ESC
IMEN
TO
Participação no Faturamento
ESTRELA CRIANÇA
PRODÍGIO
VAQUINHA
LEITEIRA
ABACAXI
25% 25%
3% -1%
23%
5%
- -3%
4%
31%
-25%
20%
19%
18%
36%
27%
16%
24%
33%
BCG Interno – Empresa A / Mix Interno
(Margem de Contribuição - R$)
27%
Jan/Fev Fev/Mar
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CONCORRÊNCIA
1- SIMILARES
2- SUBSTITUTOS
3- FATORES IMPEDITIVOS
DIFICULTADORES
MERCADO
1- SEGMENTAÇÃO
2- NICHO DE MERCADO
• GEOGRÁFICA
• DEMOGRÁFICA
• COMPORTAMENTAL
• PSICOGRÁFICA
• Segmentos – alvo que a
empresa tem condições de
atender (produto/ preço/ venda/
comunicação ADEQUADOS)
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BASES DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
• GEOGRÁFICA: Localização, densidade, clima, área comercial, transporte e acesso, topografia, tráfego...
• DEMOGRÁFICA / SOCIOECONÔMICA: Idade, sexo, tamanho e ciclo de vida da família, geração, dependentes, etnia, nacionalidade, religião, orientação sexual, renda, ocupação, grau de instrução, classe social...
• BENEFÍCIOS PROCURADO: Satisfação sensorial, status, custo-benefício, qualidade, durabilidade, economia, atendimento ou serviços agregados, modernidade e atualização, acomodação (marcas conhecidas), rapidez, aparência e características físicas do produto, produtos saudáveis e/ou ecológicos...
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BASES DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO (cont.)
• COMPORTAMENTAL: Ocasião de compra (normal, especial), status de uso (não-usuário, ex-usuário, potencial, regular, 1ª.vez), grau de uso (light/medium/heavy user), lealdade (nenhuma, média,forte, total), modo de utilização, razão de compra (reposição, presente, festa), frequência de compra, local de compra, estágio em relação à compra (desconhecimento, atenção, interesse, desejo, preferência, ação...), atitude com relação ao produto (entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil)
• OUTRAS VARIÁVEIS COMPORTAMENTAIS: Atividades (trabalho, hobbies, participação em eventos/clubes/ONGs, férias e entretenimentos, prática de esportes...) exposição à mídia (leitor de jornais, revistas, TV, Internet...) estilo de vida (como as pessoas gastam seu tempo e dinheiro – conjunto de diversos comportamentos influenciados por diversas variáveis, incluindo as psicográficas)
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BASES DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO (cont.)
• BASE PSICOGRÁFICAS:
- Valores: crenças gerais e duradouras, padrões culturais
compartilhados (configurados pela história, cultura e interação
social) dos objetos que são preferíveis e desejáveis (ideais, estados
finais da existência), assim como as normas que guiam as escolhas
e os comportamentos (modos de conduta) para atingir tais objetos,
ideais.
- Atitude: avaliação apreendida (por meio de experiências, cultura
e família), favorável ou desfavorável a determinado objeto, pessoa,
grupo, idéia, organização ou evento, que gera uma predisposição a
agir em relação a esse objeto, pessoa, grupo, idéia, organização ou
evento.
© Professor Mitsuru Higuchi Yanaze Gestão de Marketing
BASES DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO (cont.)
• BASE PSICOGRÁFICAS (cont.):
- Interesse: uma das manifestações de valor pela representação
das atitudes (principalmente favoráveis) por meio do grau de
excitação acompanhado por atenção seletiva e contínua para com o
objeto desejável, orientando a atividade (guiando o comportamento)
para um determinado fim (meta).
- Opiniões: manifestações verbais ou escritas de atitudes em
relação a um objeto específico.
- Personalidade: “padrões únicos e relativamente consistentes de
pensamentos, sentimentos e comportamentos de um indivíduo”
(Hockenbury).
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MOSAIC Brasil – Conteúdo descritivo
• VISÃO GERAL DOS CLUSTERS
• CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS
• QUEM SÃO
• ONDE VIVEM
• COMO LEVAM A VIDA
• VISÃO DE MUNDO
• MIX DE PRODUTOS QUE ADQUIREM
• COMO GANHAM A VIDA
449 Variáveis de Segmentação: Geográfica, Demográfica, Econômica, Comportamental, Aspiracional, Estilo de Vida, Crédito.
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MOSAIC BRASIL
GRUPOS SOCIAIS Quantidade
de Clusters
Percentual da
População
Ricos, Sofisticados, Influentes 3 1,86%
Prósperos Moradores Urbanos 4 5,26%
Assalariados Urbanos 4 8,93%
Empreendedores e Comerciantes 3 5,01%
Aspirantes Sociais 4 9,74%
Periferia Jovem 6 20,92%
Envelhecendo na Periferia 3 8,04%
Aposentadoria Tranquila 3 14,99%
Envelhecendo no Interior 3 9,19%
Brasil Rural 7 16,05%
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MERCADO TOTAL
MERCADO POTENCIAL (GRUPOS)
MERCADO POTENCIAL
DISPONÍVEL (CLUSTERS)
NICHO (CLUSTERS QUE
TEMOS CONDIÇÕES DE
ATENDER)
Conceitos importantes para o processo de segmentação
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Relação das Bases de Segmentação com os
Outputs (mix de marketing)
Geográfica/“Onde vivem”:
• Estratégias de Logística de Distribuição.
• Localização e Quantidade de Pontos de Venda.
• Definição da Abrangência e Extensão da Mídia.
• Definição dos Atributos Tangíveis do Produto.
Socioeconômica/“Quem são? Como ganham a vida”:
• Definição da Qualificação dos Pontos de Venda.
• Definição da Extensão e Qualificação da Mídia.
• Definição dos Atributos Tangíveis e Intangíveis do Produto.
• Definição de Estratégias de Preços.
• Definição de Temas da Comunicação.
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Relação das Bases de Segmentação com os Outputs
(mix de marketing)
Por Benefício/“Como levam a Vida”:
• Desenvolvimento de Novos Produtos.
• Estratégias de Comunicação Dirigida.
• Estratégia de Posicionamento dos Produtos por Necessidades Atendidas (Status, Segurança, Economia etc.)
• Especialização dos Pontos de Venda.
• Incremento da Percepção da Relação Custo-Benefício
Comportamental/“Mix de Produtos que Adquirem”:
• Adequação dos Produtos existentes aos Hábitos de Consumo
(quantidade, embalagens, orientação de uso, acessórios, serviços
agregados etc.)
• Desenvolvimento de Novos Pontos de Venda.
• Desenvolvimento de Novas Mídias e das Novas Formas de
Comunicar.
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Relação das Bases de Segmentação com os Outputs
(mix de marketing)
Psicográfica/“Visão do Mundo”:
• Qualificação e Especialização dos Pontos de Venda.
• Otimização dos Atributos Tangíveis e das Necessidades
que o Produto atende.
• Definição da Extensão, Qualificação e Especialização da
Mídia.
• Definição dos Temas e Abordagens (SWEET SPOT) da
Comunicação.
• Definição do Posicionamento da Empresa no Mercado.
• Definição dos Valores Intangíveis dos Preços
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EXERCÍCIO
• Definir: CONCORRENTES (similares, substitutos, fatores impedidores);Bases de Segmentação, Comportamento de compra e consumo mais prevalentes:
• FACEBOOK • LUAN SANTANA
• VELOSTER • HABIB´S
• BRAVISSIMO • CONTA PRIME
• REVISTA CARAS DO BRADESCO
• I-PAD
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EMPRESA
AMBIENTE DO NEGÓCIO
MERCADO
SEGMENTOS
CONCORRÊNCIA
GOVERNO
FORNECEDORES
DISTRIBUIDORES
BANCOS
SINDICATOS
ASSOCIAÇÕES
COMUNIDADE
IMPRENSA
ORGANIZAÇÕES
MARGINAIS
ÓRGÃOS
INTERNACIONAIS
OUTROS
VARIÁVEIS
ECONÔMICAS VARIÁVEIS
SOCIOCULTURAIS
AMBIENTAIS
VARIÁVEIS
TECNOLÓGICAS VARIÁVEIS
POLÍTICAS
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SISTEMA DE INFORMAÇÕES
1- DIA-A-DIA
2- SOLUÇÃO DE PROBLEMAS
PROBLEMA
ESTUDO
EXPLORATÓRIO
DEMANDA MÍNIMA
DE INFORMAÇÕES
PESQUISA
INTERNA
PESQUISA
SECUNDÁRIA
PESQUISA
PRIMÁRIA
• Observação
• Experimento
• Questionário
• Grupo de foco
ANÁLISE
CRUZAMENTO DAS
INFORMAÇÕES
CONCLUSÕES
RECOMENDAÇÕES
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Exercício Prático
SIM – SOLUÇÃO DE PROBLEMAS
• Abatedouro de Frango de Porte Médio de Santa Catarina é convidado a participar de um Consórcio de exportação para a Síria.
• Sua atuação restringe-se ao mercado interno. Nunca atuou no mercado externo.
• O Consórcio é formado por Empresas de Porte Médio, com alguma experiência na exportação para o mercado asiático.
• Utilizar o sistema de Solução de Problemas.
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SWOT
(Strengths/Weaknesses/Opportunities/Threats)
• Sistema de Informação de Marketing para Planejamento
• Sistema que complementa informações obtidas dos
modelos GE, BCG adaptado, Análise Ambiental,
Sistemas de Solução de Problemas (Pesquisas Internas,
de Fontes Secundárias e Primárias)
• Tem como objetivo compor o Cenário Mercadológico
(Ambiente Mercadológico com indicações de Ameaças e
Oportunidades)
• Análise comparativa da situação da Empresa em
relação aos seus principais concorrentes (similares e/ou
substitutos)
• Modelo que possibilita o monitoramento constante
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ANÁLISE DOS OUTPUTS
Atribuição de Pesos de Importância
• Exemplo de Pesos: Muito Importante (10), Importante (7,5),
Importância Média (5,0), Pouco Importante (2,5)
• Avaliação: Qualitativa (texto explicativo); Quantitativa:
Muito Forte(5), Forte(3), Médio(1), Fraco(-3), Muito Fraco(-5).
OUTPUT PESO AVALIAÇÃO
PRODUTO
PREÇO
VENDAS/DISTRIBUIÇÃO
COMUNICAÇÃO
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ANÁLISE DOS FORTES E FRACOS:
I. PRODUTO
• Design
•Embalagem
•Composição Química
•Facilidade de Uso
•Garantia
•Status
•Conforto
•Tradição
•Qualidade percebida
•Etc.
OUTPUTS PESO EMPRESA CONCORRENTES IDEAL
II. PREÇO
•Valor Cobrado
•Condições de
pagamento
•Formas de pagamento
•Juros
•Bonificações e
Descontos
Moderna (Forte) Antiquado(Fraco)
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ANÁLISE DOS FORTES E FRACOS:
III. VENDAS E
DISTRIBUIÇÃO
•Quantidade de Pontos
de Venda
•Qualidade dos Pontos
de Venda
•Quantidade e qualidade
da equipe de Vendas
•Condições de Entrega
•Abrangência das
•Etc.
OUTPUTS PESO EMPRESA CONCORRENTES IDEAL
IV. COMUNICAÇÃO
•Publicidade
•Promoção de Vendas
•Merchandising
•Relações Públicas
- Eventos
- Patrocínios
- Imprensa
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INPUTS E THROUGHPUTS:
RECURSOS
• Financeiros
• Humanos
• Materiais
• Informações • Tecnologia
SISTEMAS
POLÍTICAS
CULTURA/CLIMA
EMPRESA CONCORRENTES IDEAL
PROCESSOS
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Fluxograma de Definição de Objetivos e Metas:
ANÁLISE DO AMBIENTE: Entidades/ Organizações que afetam
Variáveis que afetam
ANÁLISE SWOT DOS INPUTS THROUGHPUTS:
Recursos - Financeiros - Humanos - Materiais
Sistemas Processos Políticas
Etc.
ANÁLISE SWOT DOS OUTPUTS: Produto Preço Distribuição / Vendas Comunicação
Análise GE
Análise MCP
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
OBJETIVOS
METAS
Pesquisas
Estratégias
•Produto •Preço •Distribuição •Comunicação
Estratégias Reversas
Fornecedores
ANÁLISE INTEGRADA
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DECISÕES EMPRESARIAIS
• Viabilidade Mercadológica (“ AS OPORTUNIDADES SÃO MAIORES QUE AS AMEAÇAS?”): GE, Matriz de Crescimento/Participação, Análise Ambiental, Pesquisas, SWOT de outputs, inputs e throughputs.
• Viabilidade Econômica (“TEREMOS RETORNOS DOS INVESTIMENTOS QUE FAREMOS?”): Mark-up possível, Margem Bruta, Margem Operacional, Margem Líquida, TRIT, Giro do Ativo Total, Giro do Ativo Permanente etc.
• Viabilidade Financeira (“TEREMOS RECURSOS FINANCEIROS PARA MANTER AS OPERAÇÕES?”): Índices de Liquidez Corrente/Seca/Imediata/Geral, Giro do Estoque, Prazo Médio de Recebimento, Prazo Médio de Pagamento etc.
• Viabilidade Patrimonial (“NOSSO PATRIMÔNIO CRESCERÁ?”): Lucro Acumulado/Reservas/Capital etc.
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COMUNICAÇÃO NAS EMPRESAS
• Comunicação Administrativa (interna e
externa)
• Comunicação Mercadológica (interna e
externa)
• Comunicação Institucional (interna e
externa)
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NÍVEIS DA COMUNICAÇÃO
• MASSA / NÃO-SEGMENTADA
• MULTIDÃO / FLUXO DE PESSOAS
• PÚBLICO / SEGMENTADA
• GRUPO / ESPECÍFICA / DIRIGIDA
• INDIVÍDUO / PERSONALIZADA
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PROCESSO DA COMUNICAÇÃO:
• Criar Consciência
• Chamar Atenção
• Despertar Interesse
• Levar ao Conhecimento
• Promover Identificação
• Criar Expectativa
• Criar Desejo
• Garantir a Preferência
• Levar à Decisão
• Promover a Ação
• Conseguir e manter a
Satisfação
• Suscitar Interação
• Garantir a Fidelização
• Levar à Disseminação,
ao Boca-a-Boca
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EXERCÍCIO – COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA
PLANEJAMENTO: Programa de Trabalho Voluntário OBJETIVOS PÚBLICO-ALVO
NÍVEIS ATIVIDADE SUGERIDA
Criar
Consciência
Chamar
Atenção
Despertar
Interesse
Levar ao
Conhecimento
Promover
Identificação
Criar
Expectativa
Criar Desejo
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OBJETIVOS PÚBLICO-ALVO NÍVEIS ATIVIDADE SUGERIDA
Garantir a
Preferência
Levar à
Decisão
Promover a
Ação
Conseguir e
manter a
Satisfação
Suscitar
Interação
Garantir a
Fidelização
Levar à
Disseminação
(47) 3026 4950 sustentare.net
TCC - Trabalho e Conclusão de Curso
PEA - Projeto Empresarial Aplicado + Artigo Científico
OU
Monografia + MES Metodologia do Ensino Superior
ALGUM CONCEITO QUE ABORDAMOS
AO LONGO DA DISCIPLINA QUE VOCÊS
QUEIRAM PERGUNTAR PARA
CONTRIBUIR JUNTO AO SEU TCC?
(47) 3026 4950