Máster ETI 2013-2014

Modelos de NegocioFundamentos del Negocio Electrónico Tema 2

2 2Tema 2: Modelos de negocio

Objetivos

• Conocer los principales modelos de negocio que se dan en el Negocio Electrónico.

• Comprender los modelos con el consumidor (B2C) y las fuerzas que los impulsan.

• Entender la problemática vivida por los modelos entre negocios (B2B).

• Conocer los principales mecanismos de ingreso de las iniciativas de negocio electrónico: comercio y publicidad.

3 3Tema 2: Modelos de negocio

Definición de Modelo de Negocio

• Modelo de Negocio es el conjunto de procesos de negocio diseñados para obtener un beneficio en el mercado.

• Un Plan de Negocio es un documento que describe el modelo de negocio de una iniciativa y sus mecanismos de gestión.

• Los Modelos de Negocio de una iniciativa Comercio Electrónico pretenden usar y aprovechar las características inherentes a la tecnologías Internet.

4 4Tema 2: Modelos de negocio

Elementos clave de un Modelo de Negocio

• Los elementos claves que intervienen en un Modelo de Negocio son: Proposición de valor Modelo de ingresos Mercado potencial Entorno competitivo Ventaja competitiva Estrategia de mercado Estructura organizativa Equipo directivo

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Business Model Canvas

5Tema 2: Modelos de negocio

Fuente: Business Model Generation

6 6Tema 2: Modelos de negocio

Categorización de modelos de negocio

• Existe infinidad de modelos de negocio, aunque existen ciertos modelos genéricos principales (con algunas variaciones).

• Por lo general depende del foco de mercado al que van orientados: consumidor (Consumer) o empresas (Business).

• En algunos casos (Gobierno, Intra-empresas) no hay una motivación de mercado directa.

• También se pueden diferenciar por aspectos tecnológicos (M-Commerce, P2P) pero es una caracterización secundaria.

• Es muy habitual la “hibridación”: estar basado en una mezcla de varios de ellos.

• Además, una misma empresa puede ofrecer diferentes modelos de negocio para distintas rama de actividad.

• Adicionalmente, hay que considerar los negocios facilitadores, que proporcionan productos y servicios auxiliares.

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Principales tipos de Comercio Electrónico

• Modelos basados en relaciones de mercado B2C: Business to Consumer. B2B: Business to Business. C2C: Consumer to Consumer.

• Modelos sin transacción monetaria B2E: Modelos intraempresa, Portales

corporativos. B2G: Gobierno electrónico.

• Criterios tecnológicos M-Commerce: Comercio móvil P2P: Peer to Peer

• Modelos facilitadores del negocio electrónico

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B2C

• B2C (Business to consumer) permite a las empresas acceder al consumidor individual.

• Es la imagen de lo que se entiende más comúnmente por Comercio Electrónico.

• Ha mantenido un crecimiento anual fuerte, del orden del 10 al 15%. No obstante, se ha decelerado respecto a los inicios del 2000, que era superior al 30%.

• Incluso en la crisis global iniciada en 2008, no ha sufrido tanto como el resto de la economía.

• No obstante, eso sólo representa alrededor del 10% del volumen de comercio final con usuarios (en USA).

• Ejemplos: Amazon, Dell, Yahoo, Google, Iberia, El Corte Inglés.

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Principales modelos de negocio B2C

Modelo Variación Fuentes de Ingresos

Portal

HorizontalPublicidad, suscripción,

comisiónVertical (Vortal)

BuscadoresPublicidad, Comisión por

Referencias

Comercio Virtual

“Pure Player” Ventas

“Clicks & Mortar” Ventas

Catálogo Ventas

Directo Fabricante Ventas

Centro Comercial Ventas, comisión

Proveedor de Contenido

Publicidad, Suscripción, Comisión por Referencias.

10 10Tema 2: Modelos de negocio

Principales modelos de negocio B2C

Modelo Variación Fuentes de Ingresos

Broker de Transacciones

Comisión por transacción

Creador de Mercado

Subastas y otras formas de precios

dinámicosComisión por transacción

Proveedor de Servicios

Venta de Servicios

Comunidades y Redes Sociales

Publicidad, Suscripciones, comisiones por

referencias.

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Portales

• Un Portal ofrece, en un único punto de acceso, un conjunto ordenado y personalizado de contenidos y servicios, generalmente vinculados a herramientas de exploración del Web (buscadores y directorios).

• Inicialmente, se consideraban las “Entradas” a Internet. • Sus fuentes principales de ingresos son:

Publicidad. Referencias. Suscripciones por Servicios Premium. Cuotas de Conexión (en el caso de ISPs).

• Se pueden distinguir tres tipos principales de portales: Horizontales: orientados a un usuario generalista, múltiples contenidos y

servicios de tipo general. Ejemplos: Yahoo, MSN, Terra. Verticales (Vortal): contenidos y servicios especializados hacia un tipo

de usuario específico o comunidad de interés. Ejemplos: Autocity, imdb, finanzas.com

Buscadores: Se focalizan principalmente en ofrecer servicios de búsqueda. Ejemplos: Google, Bing, PáginasAmarillas

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Ejemplo Portal: Yahoo

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Comercio Virtual (e-Tailer)

• Un Comercio Virtual (“e-Tailer” o “e-Retailer”) es la versión electrónica de una tienda del mundo real.

• Puede mostrar diversas variaciones: “Pure Players”: solo tienen presencia virtual. Ejemplo: Amazon.com,

BlueNile.com, DVDGo.com “Clicks & mortar”: también tienen presencia física real, el web es otro

canal. Ejemplo: El Corte Inglés, WalMart, Barnes & Noble Venta por Catálogo: versión on-line de un catalogo de venta directa.

Ejemplo: Sears, LandsEnd, Venca Venta online directa por el fabricante: se eliminan distribuidores.

Ejemplo: Dell, Apple Centro Comercial: agregador de varias tiendas virtuales diferenciados.

Ejemplo: Escaparate.com. (Nota: es un modelo casi extinto)

• Las barreras de entrada son bajas, pero la supervivencia es difícil si no se tiene volumen o un nicho específico.

• Además, hay que tener en cuenta todos los aspectos logísticos de una empresa real.

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Ejemplo e-Tailer: Amazon

15 15Tema 2: Modelos de negocio

Proveedor de Contenidos

• Un Proveedor de Contenidos distribuye diversos tipos de información multimedia (texto, imágenes, música, vídeos...) como fines de comunicación o entretenimiento en el web.

• Estos contenidos suelen estar sujetos a aspectos relacionados con la Propiedad Intelectual (PI).

• Los contenidos pueden ser ofrecidos directamente por el creador, o mediante mecanismos indirectos como la sindicación (agregación) de contenidos.

• Posibles fuentes de ingresos: Suscripciones. Pago directo (modelo de micropagos). Publicidad. Porcentaje por referencias.

• Ejemplos: Wall Street Journal, YouTube, El Mundo, iTunes, Zinio.

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Ejemplo Proveedor Contenidos: elpais.com

17 17Tema 2: Modelos de negocio

Broker de Transacciones (Transaction Broker)

• Un Broker de Transacciones permite ejecutar de forma online transacciones que normalmente un usuario realiza por teléfono, correo o de forma personal.

• Ejemplos: Compra de acciones: e*Trade. Viajes: Expedia, e-Dreams. Transporte: Uber, Lyft Búsqueda de empleo: Monster, Infojobs.

• Su fuente de ingreso principal suele venir por comisiones, mediante un porcentaje sobre la operación realizada.

18 18Tema 2: Modelos de negocio

Ejemplo Transaction Broker: Infojobs

19 19Tema 2: Modelos de negocio

Creadores de Mercado

• Un Creador de Mercado (“Market Creator” o “Market Maker”) crea un entorno digital donde se pueden encontrar los compradores y vendedores finales, para buscar productos, establecer precios finales, y cerrar transacciones.

• Pueden establecer distintos mecanismos para el funcionamiento del mercado, como pueden ser las subastas (directas o inversas), la agregación de demanda, la venta directa de productos...

• Ejemplos: eBay, Priceline, Etsy.

• Actúan como intermediarios, y sus fuentes de ingresos suelen ser comisiones sobre las transacciones efectuadas.

20 20Tema 2: Modelos de negocio

Ejemplo Market Creator:eBay

21 21Tema 2: Modelos de negocio

Proveedores de Servicios (Service Provider)

• Ofrecen servicios online, de muy variados tipos, orientados a facilitar operaciones al usuario mediante el ahorro de tiempos.

• Pueden ser directos, sobre recursos online o por coordinación de servicios externos (coordinar citas, planificación de eventos,…)

• Ejemplos: Agregadores de noticias: Flipboard, Prismatic Publicación de bitácoras: Blogger, TypePad, Blogalia Tecnológico: Flickr, Youtube, Dropbox, Drupalgardens Consultoría: YourTechOnline.com Coordinación de servicios externos: RegOnline

• Su fuente principal de ingresos pueden ser cuotas de suscripción, o un porcentaje sobre el coste de los servicios ofrecidos por terceros.

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Ejemplo Service Provider: DrupalGardens

23 23Tema 2: Modelos de negocio

Comunidades de interés y redes sociales

• Crean un entorno digital donde gente con un interés similar puede realizar transacciones, comunicarse con gente con conocimientos similares, y recibir información sobre temas de su interés.

• Lo importante suele ser el nivel y profundidad del conocimiento asociado al tema sobre el que se centra la comunidad.

• En los últimos años, el modelo de comunidad ha evolucionado, y se ha enfatizado el aspecto de interrelación entre personas, en lo que se denomina Redes Sociales.

• Sus fuentes de ingresos principales suelen ser la publicidad y los ingresos por referencias. En algunos casos, suscripciones.

• Ejemplos: Comunidades tradicionales: Slashdot, About.com, iVillage, Epinions. Redes Sociales: Facebook, MySpace, Tuenti, LinkedIn, Google+.

24 24Tema 2: Modelos de negocio

Ejemplo Redes Sociales: LinkedIn

25 25Tema 2: Modelos de negocio

B2B

• B2B (Business to Business) representa el grueso de las transacciones electrónicas entre las empresas.

• Aunque más “oculto” y difícil de cuantificar, representa un volumen mucho mayor de transacciones que el B2C.

• No obstante, se puede considerar el mayor fracaso de la época inicial de Internet. Principalmente, porque se plantearon modelos de negocio “utópicos” (Marketplaces / Exchanges) alrededor del mismo.

• Las empresas usan tecnología para las transacciones económicas entre ellas (Supply Chain Management, e-Procurement) pero no los modelos de mercados globales que plantearon algunos nuevos entrantes.

• Ejemplos: Ariba, Covisint, PlasticsNet, Salesforce...

26 26Tema 2: Modelos de negocio

Principales modelos de negocio B2B

• La categorización de los modelos B2B es más compleja que el B2C, y distintos autores aplican esquemas diferentes.

• En el curso, analizaremos las categorizaciones propuestas por:

Turban, basada en el número de participantes. Laudon, más orientada a los esquemas de

participación (públicos o privados).

• Adicionalmente, existen una serie de servicios complementarios que sirven de apoyo al negocio B2B.

27 27Tema 2: Modelos de negocio

Tipos de sistemas B2B (Turban)

• Turban clasifica los modelos de B2B según el número de participantes:

Orientados a la venta (Sell-Side): Un vendedor a muchos compradores.

Orientados a la compra (Buy-side): Un comprador a varios vendedores.

Mercados (Exchanges, Marketplaces): Muchos compradores a muchos vendedores.

Comercio Colaborativo: comunicación e intercambio de información, diseño y planificación entre varios negocios.

28 28Tema 2: Modelos de negocio

Tipos de sistemas B2B (Turban)

Fuente: Turban

32 32Tema 2: Modelos de negocio

C2C

• Los modelos C2C (Consumer to Consumer) permiten a los propios consumidores vender y comprar a otros consumidores finales, mediante la ayuda de un creador de mercado.

• El ejemplo tradicional es eBay. El sistema C2C hace de intermediario y facilitador de las transacciones.

• El volumen de mercancía que movió eBay en 2012 fue de 75.000 millones de US$. Tuvo un crecimiento muy fuerte, pero últimamente ha sufrido una importante deceleración.

• El consumidor es responsable de preparar los bienes, ponerlos a disposición del mercado, y de enviarlos.

33 33Tema 2: Modelos de negocio

Modelos sin transacción monetaria: B2E, B2G

• B2E (Business to Employee) es el uso de las tecnologías Internet para las relaciones de la empresa con sus empleados, orientadas a facilitar la realización de su trabajo.

Se concreta en conceptos como Intranet, Portal del Empleado o Portal Corporativo (EIP, Enterprise Information Portal).

• B2G (Business to Government) es la aplicación de las tecnologías Internet por las Administraciones Públicas, principalmente en su relación con el ciudadano.

Ejemplos: www.060.es, Declaración Renta online, gobcantabria.es

34 34Tema 2: Modelos de negocio

M-commerce

• M-Commerce (Comercio Móvil) se refiere al uso de dispositivos digitales inalámbricos de alta movilidad (smartphones, tabletas ...) empleados como mecanismos de acceso a transacciones electrónicas.

• Sus bases son las del Comercio Electrónico “fijo”, pero con algunos aspectos diferenciales, tanto tecnológicos como de negocio: Apps, geolocalización, mensajería, “ringtones”, convergencia de medios...

• No obstante, se tiende a la convergencia, y todos los modelos de negocio tendrán una faceta móvil.

• Ejemplos: iTunes, Android Play Store, amazon Kindle, WhatsApp, …

35 35Tema 2: Modelos de negocio

P2P

• Los modelos P2P (Peer to Peer) se basan en el uso de tecnologías distribuidas de compartición de recursos (contenidos, recursos, etc...).

• Un modelo Peer to Peer “puro” no necesita de un intermediario, aunque no se excluyen ciertos servicios centralizados.

• Los modelos económicos basados en P2P siempre han sido emergentes, y en realidad no demasiado claros. También representan importantes problemas legales.

• Ejemplos: Kazaa, Napster, BitTorrent, Skype, Opera Unite.

36 36Tema 2: Modelos de negocio

Facilitadores del Comercio Electrónico

• Aparte de los modelos directos del Comercio Electrónico, no hay que dejar de tener en cuenta el efecto indirecto en los “facilitadores” (enablers) del comercio electrónico: proveedores de infraestructura y servicios necesario para el despliegue de una iniciativa de e-Business.

• Su modelo es del “Picos y Palas”, siguiendo el símil de la de la Fiebre del Oro. Se benefician indirectamente pero incluso pueden llegar a participar en modelos B2X.

• Ejemplos: Fabricantes de Hardware, Software, Telcos, Proveedores de alojamiento, Bases de datos, Seguridad, Consultoras Tecnológicas y de Negocio…

37 37Tema 2: Modelos de negocio

Modelos de ingresos en Negocio Electrónico

• Podemos agrupar los modelos de ingresos de Negocio Electrónico en dos grupos:

Ingresos derivados de actividades de comercio: • Venta directa• Suscripciones• Porcentaje sobre transacciones

Ingresos derivados de actividades de marketing:• Modelos de afiliación• Publicidad

• Los modelos de ingresos no son excluyentes: una iniciativa puede aplicar varios de ellos simultáneamente

• Como complemento, en otros eslabones del comercio electrónico puede haber esquemas de ingresos adicionales: licencias de tecnología, royalties y patentes, venta de infraestructura...

38 38Tema 2: Modelos de negocio

Modelos de ingresos en Negocio Electrónico

• Venta Directa: se venden productos, información o servicios de forma directa.

• Publicidad: la compañía provee de un espacio para anuncios, y recibe una cuota por parte de los anunciantes o sus intermediarios.

• Suscripciones: se ofrecen servicios o contenidos a los usuarios a cambio de una pago periódico para el acceso a los mismos.

• Porcentaje sobre transacciones: se recibe una cuota o comisión sobre el valor total de una transacción facilitada por el sitio.

• Modelos de Afiliación: se “transfiere” la realización de la transacción a otra empresa, y se recibe una cuota o comisión sobre las ventas resultantes.

39 39Tema 2: Modelos de negocio

Modelo de ingresos: esquema

Fuente: Turban

40 40Tema 2: Modelos de negocio

Aplicabilidad de los modelos de ingresos

• Una iniciativa de Comercio Electrónico puede utilizar distintos modelos de ingresos a la vez, no son excluyentes.

• Por lo general, cuanto más “horizontal” sea la iniciativa (p.e., los portales “generalistas”) más posibilidades de emplear distintos modelos de ingreso.

• No obstante, algunos modelos de ingresos se adaptan mejor a ciertos tipos específicos de iniciativas que a otros.

65 65Tema A-02: Modelos de negocio

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