Post on 06-Feb-2018
Die Ausgangslage
Milka steht für einen hohen Innovationsgrad in der Produktentwicklung. Mit der neuen „Milka Choco Jelly“ bringt die Traditionsmarke als Teil einer limitierten Edition eine völlig neue Idee ins Sortiment. Denn nach dem Motto „Kein Stück gleicht dem anderen – kein Stück schmeckt wie das andere“ überrascht die „Milka Choco Jelly“ mit einem besonders spannenden Zutaten-Mix. Fruchtig schmeckende Jellys, prickelnde Knister-stückchen sowie knackige, bunte Kakaolinsen umhüllt von der typisch zartschmelzenden Alpenmilch-Schokolade. Der besondere Clou: Die Zusammensetzung ist in jedem Schokostückchen anders. Neben einem umfangreichen TV-Auftritt soll auch eine gezielte Online-Kampagne starke Abverkaufsunterstützung für die Produktinnovation bringen.
Die Realisierung
Zielgruppe für die Milka Choco Jelly-Kampagne waren haushaltsführende
Personen im Alter von 20–49 Jahren. Analog zu seiner Produktinnovation
entschied sich Milka auch bei der Online-Kampagnenplanung für einen
speziellen Mix. Neben klassischen Bausteinen aus dem Universal Ad
Package (Super-Banner, Skyscraper und Medium Rectangle) kam dabei
auch das besonders aufmerksamkeits- und reichweitenstarke MaxiAD+
Exclusive zum Einsatz, das als exklusives Bannerformat auf der Logout-
Seite der FreeMail-Dienste von WEB.DE und GMX platziert wurde.
Dabei bot das MaxiAD+ Exclusive für die Online-Kampagne von Beginn an
überzeugende Vorteile:
Reichweite: Auf den Logout-Seiten von WEB.DE und GMX werden
knapp 17 Mio. Unique User* erreicht, dies entspricht über 70 % der
WEB.DE und GMX Nutzer.
Werbedruck: Logout-Platzierung erfreut sich häufi g wiederkehren-
der Nutzer und sorgt somit für einen schnellen Aufbau des optimalen
Werbedrucks, um die klassische Kampagne sinnvoll im Internet zu
verlängern.
* Quelle: AGOF internet facts 2014-5; United Internet Media; Basis: Onliner-WNK 10+ Jahre
(Internetnutzer letzte 3 Monate); Zeitraum für Medien: Ø Monat; Eigene Berechnung:
Plan/Kombi aus WEB.DE FreeMail Logout, GMX FreeMail Logout)
AUFGABE
Flankierend zur TV-Kampagne auch online
hohe Awareness für die Produkt-Innovation
Milka Choco Jelly schaffen.
FACTS & FIGURES
Werbetreibender:
Mondelez Deutschland GmbH
Produkt:
Milka Choco Jelly
Media-Agentur:
Aegis Media Central Services GmbH
Messung und Auswertung
der Werbewirkungsstudie:
Meetrics GmbH
Kampagnenlaufzeit:
09.09.13–20.10.13
Zielgruppe:
HHF; Alter 20–49 Jahre
Mondelez Deutschland GmbH
08 09
Awarenesspush mit Wow-Effekt für die neue Milka Choco Jelly
Wie großflächige und exklusive Online-Werbeformate die Produktinnovation in der Wahrnehmung nach oben katapultieren.
„Unsere neueste Großtafel ‚Milka Choco Jelly‘ bietet unseren Kunden einen besonderen Wow-Effekt – Stück für Stück eine neue Überraschung mit noch mehr Schoko-Spaß. Bei der Auswertung der Online-Kampagne hat uns insbesondere das MaxiAD+ Exclusive in den Wahrnehmungs- und Erinnerungswerten mehr als über-zeugt.“
Barbara Wittmann, Brand Manager Tablets Big Size DACH, MarketingMondelez Deutschland GmbH
Aufmerksamkeit: Das großfl ächige Flash-Format (640 x 480 Pixel)
mit maximalen Gestaltungsmöglichkeiten sichert volle Aufmerksam-
keit – eine ganze Seite exklusiv für Ihre Werbebotschaft.
Online-adaptiert: Das MaxiAD+ Exclusive überdeckt keinen Content.
Die Nutzung der Seite wird somit für die Zielgruppe nicht beeinträchtigt.
Erfolgsmessung
Um den Erfolg der Online-Kampagne messbar zu bewerten, wurde auf
den Portalen WEB.DE und GMX in der Kundenzielgruppe eine Befra-
gung unter Usern mit bzw. ohne Kampagnenkontakt durchgeführt. Der
Kampagnenkontakt wurde anhand von Cookies gewährleistet. Neben
der Befragung wurde eine technische Messung durchgeführt, die die
Sichtbarkeit der Kampagne berücksichtigte sowie den prozentualen
Anteil, den das jeweilige Kampagnenwerbemittel an der sichtbaren Ge-
samtfl äche der Seite einnahm. Der durchführende Dienstleister war die
Meetrics GmbH. Für die Messung wurde ein mit der Werbung ausgelie-
fertes Mess-Skript genutzt. Zusätzlich wurde beim Ausfüllen der Befra-
gung jedem User eine eindeutige ID übergeben, die jeden Befragten bei
der späteren Datenanalyse einzigartig machte, sodass der Datensatz der
Befragung mit weiteren Informationen der Messung angereichert werden
konnte. Somit konnte die technische Messung auf Personenebene in
Zusammenhang mit der Wirkung der Kampagne gebracht werden.
Mondelez Deutschland GmbH
FALLSTUDIENmit Werbewirkungsnachweisen
Frage: Wo haben Sie Werbung für Milka-Schokolade gesehen, gelesen oder gehört? Internet
Quelle: United Internet Media Research & Meetrics 2014
Frage: Haben Sie diese Werbung schon einmal gesehen?
Quelle: United Internet Media Research & Meetrics 2014
Werbemittelerinnerung: MaxiAD+ ExclusiveBasis: jeweilige Messung gesamt; indizierte Werte
Einfluss der Exklusivität auf die gestützte Werbeerinnerung: prozentualer Anteil der Werbemittel an der sichtbaren Gesamtfläche der SeiteBasis: jeweilige Messung gesamt; indizierte Werte
Gestützte Werbeerinnerung nach Werbeformat Basis: jeweilige Messung gesamt; indizierte Werte
Mehr Wahrnehmung durch Exklusivität
Die Ergebnisse zeigen: Je größer der prozentuale Anteil der Werbemittel
an der sichtbaren Gesamtfläche der Seite ist, desto besser wird die
Kampagne wahrgenommen. Bereits bei einer Exklusivität von bis zu 10 %
Anteil an der sichtbaren Gesamtfläche kann eine Wirkungssteigerung von
knapp 100 % im Vergleich zur Kontrollgruppe festgestellt werden. Liegt
der prozentuale Anteil der eingesetzten Werbemittel an der sichtbaren
Gesamtfläche bei mehr als 25 %, steigt die Werbeerinnerung gegenüber
der Kontrollgruppe sogar um über 300 %.
Milka-Werbung wird eindeutig dem Medium Online zugeordnet
Milka ist eine Marke mit besonders starker TV-Präsenz. Umso beein-
druckender, in welchem Maß die Befragten die Bewerbung von Milka
Choco Jelly bewusst als Internet-Kampagne wahrgenommen haben.
Gegenüber der Kontrollgruppe konnte die Erinnerung an Online-
Werbung für Milka mehr als verdoppelt werden.
Das MaxiAD+ Exclusive bleibt nachhaltig im Gedächtnis
Auch bei der Erinnerung an das Motiv zeigt sich die Stärke des MaxiAD+
Exclusive. Trotz großer Bekanntheit und Präsenz der Marke Milka konnte
die Erinnerung an das konkrete Motiv sichtbar ausgebaut und mehr als
verdoppelt werden. Neben dem Format zahlte sicher auch die Kreation
auf die Werbemittelerinnerung ein. Das neue Produkt Milka Choco Jelly
präsentierte sich bunt und sprach die Zielgruppe direkt mit „Schoko-
Spaß für alle“ an.
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Frage: Für welche der folgenden Milka-Schokoladen haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Milka Choco Jelly
Quelle: United Internet Media Research & Meetrics 2014
Frage: Für welche der folgenden Milka-Schokoladen haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Milka Choco Jelly
Quelle: United Internet Media Research & Meetrics 2014
Das MaxiAD+ Exclusive sorgt für mehr Awareness
Bei den Befragten, die während der Kampagne u. a. das MaxiAD+
Exclusive gesehen haben, weist die Werbeerinnerung für Milka Choco
Jelly im Vergleich zum Universal Ad Package einen fast 40 % höheren
Wert auf. Damit zahlen sich die Größe und die Exklusivität des MaxiAD+
Exclusive in jeder Hinsicht aus: Die Kampagne und das beworbene
Produkt Milka Choco Jelly profitierten von einem signifikaten Aware ness-
schub.
Die Ergebnisse
Die Auswertung zeigt deutlich, wie effektiv die Online-Kampagne insgesamt für das gewünschte Awareness-Ziel gearbeitet hat. Das Motiv blieb in Erinnerung! User, die Kontakt zur Kampagne hatten, erinnerten sich zweieinhalb Mal so häufig an das Werbemotiv als User ohne Kampagnen-kontakt. Zudem konnte die Erinnerung der Befragten daran, die Kampagne Online gesehen zu haben, durch den Kampagnenkontakt mehr als verdoppelt werden. Und das bei einer Marke, die verstärkt in TV wirbt. Gleichzeitig beeindruckte aber insbesondere das MaxiAD+ Exclusive in der Einzelauswertung: Bei den Befragten, die während der Kampagne u. a. das exklusive Bannerformat gesehen haben, war die Werbeerinnerung sichtbar höher als beim Universal Ad Package. Zudem steht die Werbeerinnerung in nachweislichem Zusammenhang mit dem Anteil der Ad-Fläche an der sichtbaren Gesamtseite.
Das Fazit
Die Online-Kampagne überzeugte mit einer hohen Aufmerksamkeitsleistung – ideal für ein neu bewor-benes Produkt wie Milka Choco Jelly. Vor allem das MaxiAD+ Exclusive sorgte für einen regel-rechten Awarenesspush. Es überzeugte neben dem Universal Ad Package mit einer noch deutlicheren Wirkung und konnte bspw. die Motiverinnerung weiter ausbauen – und das bei einer Marke, die bzgl. Look & Feel bei der Zielgruppe bereits gelernt ist. Die gesonderte Betrachtung nach Exklusivität bestätigt darüber hinaus: Je größer der prozentuale Anteil der Werbemittel an der sichtbaren Gesamt-fläche der Seite ist, desto besser wird die Kampagne wahrgenommen. Auch dies spricht für großflächige und exklusive Werbemittel wie das MaxiAD+ Exclusive. Ein weiteres eindrucksvolles Ergebnis: Trotz bisheriger großer Präsenz der Marke Milka im TV wurde die Kampagne von der Zielgruppe dem Medium Online zugeordnet. Dies spiegelt sich in der sichtbaren Steigerung der medienge-stützten Werbeerinnerung für Online wider.
Mondelez Deutschland GmbH
Mediengestützte Werbeerinnerung: OnlineBasis: jeweilige Messung – Befragte, die sich an Werbung für Milka-Schokolade erinnern; indizierte Werte
Universal Ad Package MaxiAD+ Exclusive
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