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apprezzamento del mercato (customer satisfaction)
maggiore capacità di attrarre talenti sul mercato del lavoro
possibilità di anticipare le previsioni normative
investimento nel lungo periodo in termini di radicamento nella società
dovere di risolvere i problemi creati dall’impresa
adeguato utilizzo del potere che le imprese detengono come attori sociali influenti
responsabilità nei confronti dei diversi soggetti da cui si ottiene supporto (stakeholder)
rendere conto dell’impatto sulla società, sia positivo che negativo
FATTORI E MOTIVAZIONI DELLA RESPONSABILITÀ SOCIALE PER L’IMPRESA
di natura strategica e competitiva
di natura etica
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ALCUNE STATISTICHE SU CONSUMATORI E CSR
Oltre il 60% è pronto a pagare di più per un prodotto di un’impresa socialmente
responsabile
Circa il 65% ritiene che le imprese debbano farsi carico dei problemi della società
Oltre il 90% ritiene necessario che le imprese siano obbligate a rendere pubblico il
loro modo di operare nei confronti dei dipendenti, dell'ambiente e dei consumatori
Nutrono un alto livello di fiducia nei confronti delle PMI (oltre il 65%), mentre banche
e multinazionali registrano valori molto più bassi (circa il 30%)
Sono attenti soprattutto ai comportamenti scorretti da parte delle imprese in tema di
sicurezza e diritti dei lavoratori (35%), ambiente (30%) e attività nel Terzo Mondo
(29%)
FONTE: INDAGINE UNIONCAMERE 2004-2005 SU UN CAMPIONE DI 1.500 FAMIGLIE
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DISCIPLINE AZIENDALI INTERESSATE
RESPONSABILITÀ SOCIALE COME APPROCCIO MULTI-DISCIPLINARE
Risorse umane e organizzazione
FinanzaAmministrazione
Pianificazione e controllo
Marketing e comunicazione
Approvvigiona-mento
Produzione
Strategia e management
R&S
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PROCESSO DI PIANIFICAZIONE STRATEGICA
Integrazione della prospettiva CSR
STRATEGIA E MANAGEMENT
Riorientamento della mission aziendale in chiave CSR
Riposizionamento competitivo e rivisitazione del modello di business
Contributo alla gestione del cambiamento
Mission e obiettivi
Analisi interna
Analisi esterna
Pianificazione strategie Realizzazione
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APPROVVIGIONAMENTO E RELAZIONI CON I FORNITORI
Utilizzo di fattori della produzione nel rispetto dell’ambiente, dei diritti civili, etc.
Selezione dei fornitori in base a criteri di sostenibilità e responsabilità sociale
Sensibilizzazione dei fornitori sui temi della responsabilità sociale
Richiesta ai fornitori di certificazioni sociali/ambientali
Gestione delle relazioni con i fornitori improntate a rapporti di correttezza, trasparenza, tempestività
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PRODUZIONE, RICERCA E SVILUPPO
Individuazione di prodotti e servizi con ridotto impatto ambientale o a forte contenuto “sociale”
Adozione di processi produttivi a minore impatto ambientale
Riduzione dei consumi energetici, utilizzo di fonti rinnovabili e di materiali riciclati
Certificazioni etico/ambientali dei prodotti
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RISORSE UMANE E ORGANIZZAZIONE
Agevolazioni per i dipendenti
Valorizzazione e formazione
Politiche verso disabili e minoranze
Programmi per la minimizzazione di rischi e infortuni
Pari opportunità
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FINANZA, AMMINISTRAZIONE, PIANIFICAZIONE E CONTROLLO
Possibilità di reperire capitali attraverso fonti di finanziamento non tradizionali
Rilevazione delle performance economico-contabili e delle loro ricadute in termini sociali sulle varie categorie
Verifica dell’efficienza non solo in termini strettamente economici
Definizione di una vera e propria “contabilità sociale”
Predisposizione di informazioni per la rendicontazione sociale
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MARKETING E COMUNICAZIONE
Connotazione della brand identity in chiave CSR
Creazione di consapevolezza presso i clienti in merito ai prodotti e all’identità aziendale
Partenariati, liberalità, sponsorizzazioni
Progetti per la collettività
Comunicazione & rendicontazione sociale
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I principali approcci alla corporate social responsibility
La teoria degli stakeholder dell'azienda è utilizzato come base per analizzare quei gruppi verso cui l'impresa deve essere responsabile. Come descritto da Freeman (1984), l'impresa può essere descritta come una serie di connessioni di stakeholder che i responsabili dell'impresa devono gestire. La classica definizione di Freeman di uno stakeholder è "qualsiasi gruppo o individuo che può influenzare o è influenzato dal raggiungimento degli obiettivi dell'organizzazione" (Freeman, 1984:46). Gli stakeholder sonostati successivamente distinti in soggetti primari e secondari. (Clarkson 1995)
Una questione importante che è stato affrontata è a quali gruppi i manager devono prestare attenzione? Mitchell, Agle e Wood (1997) hanno sviluppato un modello per l' identificazione degli stakeholder sulla base della rilevanza soggetti in base a lpossesso di uno o più degli attributi di potere, legittimità e urgenza.
1. Stakeholder theories
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1. Stakeholder theories
I principali approcci alla corporate social responsibility
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Stakeholder appetibili:Categoria che è opportuno coinvolgere
Stakeholder deboli:Categoria che è doveroso coinvolgere
Stakeholder essenziali:Categoria che è necessario coinvolgere
BASSA ALTA
INFLUENZA
INTERESSE
ALTO
BASSO
I principali approcci alla corporate social responsibility
Matrice influenza/interesse
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Dallo stakeholder management allo stakeholder engagment
Se in passato l’attenzione era concentrata sull’aumento di valore per gli azionisti, considerato come l’obbligo prioritario (etico e finanziario) dell’impresa, nei suoi sviluppi recenti la teoria degli stakeholder ha posto l’accento sull’importanza del “coinvolgimento degli stakeholder nella creazione di valore a lungo termine” (Andriof et al., 2002, p.9). Questo non implica che gli azionisti e la redditività non siano impor- tanti per il successo delle imprese, ma che queste per sopravvivere e fare profitti devo- no coinvolgere frequentemente una varietà di stakeholder.In questo quadro, il coinvolgimento (engagement) degli stakeholder è considerato come un processo che “crea un contesto dinamico di interazione, rispetto reciproco (mutual respect), dialogo e cambiamento, non una gestione unilaterale degli stakehol- der” (Andriof et al., 2002, p.9)
1. STAKEHOLDER THEORIES
I principali approcci alla corporate social responsibility
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Dallo stakeholder management allo stakeholder engagment
Un elemento centrale nello sviluppo dello stakeholder thinking è il decisivo spostamento (nella teoria e nella pratica) verso “strategie di stakeholder engagement” la caratteristica principale di tali strategie è di “creare reciproche responsabilità (comprese le responsabilità degli stakeholder)” (Andriof et al., 2002, p. 15)“stakeholder responsibility” significa garantire che le loro [degli stakeholder] domande non abbiano conseguenze negative involontarie [su imprese o su altre organizzazioni]” (Andriof et al., 2002, p. 10, p. 15)lo stakeholder engagement è divenuto oggi un importante aspetto della strategia di business di molte imprese in quanto costituisce “un processo per gestire il rischio sociale di un’ impresa, creare relazioni con gli stakeholder e costruire capitale sociale” (Andriof e Waddock , 2002, p. 42)
1. STAKEHOLDER THEORIES
I principali approcci alla corporate social responsibility
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Dallo stakeholder management allo stakeholder engagment
Tra i risultati ottenibili da migliori relazioni con gli stakeholder ricordiamo:
a)maggiore capacità aziendale di prevedere cambiamenti nell’ambiente esterno con- seguente a una migliore comunicazione con gli stakeholder esterni;
b)più alta percentuale di innovazioni di successo derivante dal coinvolgimento degli stakeholder nei teams incaricati di disegnare (progettare) prodotti e servizi;
c)minor numero di casi di danni (all’impresa) causati da stakeholder (es. attraverso scioperi, boicottaggi, cattiva stampa) dovuti a migliori relazioni e maggiore fidu- cia (Svendsen, 1998; Moss Kanter, 1999).
1. STAKEHOLDER THEORIES
I principali approcci alla corporate social responsibility
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Un sistema operativo per il governo della relazione con gli stakeholder nella Pubblica Amministrazione (PA)
1. STAKEHOLDER THEORIES
I principali approcci alla corporate social responsibility
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Un sistema operativo per il governo della relazione con gli stakeholder nella Pubblica Amministrazione (PA)
1. STAKEHOLDER THEORIES
I principali approcci alla corporate social responsibility
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1. STAKEHOLDER THEORIES: Le responsabilità degli stakeholder. Recenti sviluppi nella business ethics
I principali approcci alla corporate social responsibility
Proprietari Essere investitori informati utilizzando l’informazione fornita dalle imprese agli investitori; orientare le risorse da investire verso imprese che agiscono responsabilmente
Dipendenti Esprimere la missione e i valori dell’impresa nei comportamenti quotidiani; esercitare la protesta (voice) in modi responsabili; ricambiare gli sforzi dell’impresa per costruire fiducia e dedizione attraverso l’offerta di capacità, conoscenza e flessibilità.
Fornitori Andare al di là dei requisiti minimi dei codici di condotta e cercare modi innovativi per realizzare gli scopi e soddisfare gli interessi dell’impresa e degli altri stakeholder in aree chiave tali come l’ambiente e i diritti umani.
Clienti Fare scelte responsabili di prodotti e servizi premiando le imprese che si dimostrano attori commerciali responsabili; evitare comportamenti opportunistici tali come frode del consumatore ed abuso di restituzione del prodotto; sostenere le imprese che hanno assunto la responsabilità di ritirare prodotti pericolosi.
ONG Lavorare con le imprese con uno spirito di cooperazione e impegno; rispettare gli interessi e i bisogni dell’impresa e degli altri stakeholder potenzialmente influenzati dalle azioni delle ONG.
Da Goodstein e Wicks, 2007, p. 392.
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2. SOCIAL CONTRACTS THEORY
Gray, Owen e Adams (1996) descrivono la società come 'una serie di contratti sociali tra i membri della società e la stessa società'. Nel contesto della RSI, le imprese dovrebbero agire in maniera responsabile non perché è nel loro interesse commerciale, ma perché è parte dicome la società si aspetta implicitamente che le imprese operino.Donaldson e Dunfee (1999) sviluppano la "Teoria dei contratti sociali integrati" che rappresenta un modo per i manager di prendere decisioni in un contesto etico.
Uno dei vantaggi commerciali che è stato identificato in uno studio australiano (CCPA, 2000) è stato descritto come 'licenza di operare' - in particolare per le imprese delle risorse naturali. Questo potrebbe essere considerato come una parte del beneficio commerciale di migliore reputazione, ma si collegaanche alla capacità di conquistare e mantenere la legittimità ad esistere e operare (Suchman, 1995)
I principali approcci alla corporate social responsibility
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2. SOCIAL CONTRACTS THEORY
La teoria neo-contrattualista di Sacconi può essere considerata la più coerente con la prospettiva normativa di trattamento della teoria degli stakeholder suggerita da Donaldson e Preston.
La premessa fondamentale della proposta neo-contrattualista è che l’economia sia per eccellenza “la sfera in cui contratti completi, riferiti ex ante a transazioni di lungo periodo, che si estendono nel futuro, oppure omnicomprensive regolamentazioni pubbliche di dettaglio non sono cognitivamente possibili, oppure sarebbero troppo costosi da attuare. Perciò in questi ambiti si ricorre anche ad altre forme di regolazione sociale, norme sociali auto-vincolanti, codici di condotta, standard condivisi da gruppi e all’interno di gruppi sociali eccetera”.
I principali approcci alla corporate social responsibility
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3. LA PROSPETTIVA RELAZIONALE
La prospettiva relazionale, proposta da Bruni e Zamagni (2004) riconduce il problema della Csr all’emersione di “preferenze morali” e alla loro connessione con particolari tipi d’impresa (o meccanismi di governance). In particolare Zamagni (2004) ritiene che il problema dell’enforcement del contratto equo (e quindi della Csr intesa a là Sacconi) non vada affrontato nella prospettiva del gioco della fiducia o dell’etica razionale, ma in quello della selezione endogena delle motivazioni e dell’etica delle virtù.
I principali approcci alla corporate social responsibility
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3. LA PROSPETTIVA DELLA VALUTAZIONE DELLE PERFORMANCE
• La letteratura sulla Corporate Social Responsibility e teoria degli stakeholder confluiscono nell'esame della Corporate Social Performance. Questo corpo di ricerca è normativo. Tuttavia, è anche progettato per assistere i manager nel pensare attraverso i problemi sociali (Carroll, 1979)
• A seguito di Carroll (1979) e Wartick e Cochran (1985), Wood (1991) sviluppa un modello completo di performance sociale. Questo si basa sulla misurazione della responsabilità sociale delle imprese e sulla capacità delle stesse di risposta sociale.
I principali approcci alla corporate social responsibility
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3. LA PROSPETTIVA DELLA VALUTAZIONE DELLE PERFORMANCE
I principali approcci alla corporate social responsibility
Stakeholder Group Addressed and Primarily Affected
CSR Component
Owners Con-sumers
Employees Community Others
Economic 1 4 2 3 5
Legal 3 2 1 4 5
Ethical 3 1 2 4 5
Philanthropic 3 4 2 1 5
CARROLL, 1979
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3. LA PROSPETTIVA DELLA VALUTAZIONE DELLE PERFORMANCE
I principali approcci alla corporate social responsibility
Carroll’s (1979) CSP model integrates economic concerns into a social performance framework
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3. LA PROSPETTIVA DELLA VALUTAZIONE DELLE PERFORMANCE
I principali approcci alla corporate social responsibility
LEGITIMACY
Public
Responsibility
Managerial discretion
PRINCIPI DI RSI
LEGITIMACY
Public
Responsibility
Managerial discretion
PRINCIPI DI RSI
ENVIRONMENTAL SCANNING
Stakeholder management
IssuesManagement
PROCESSI DI SOCIAL RESPONSIVENESS
ENVIRONMENTAL SCANNING
Stakeholder management
IssuesManagement
PROCESSI DI SOCIAL RESPONSIVENESS
Social impacts
Social policies
Social programs
OUTCOME DEL COMPORTAMENTO DELL’IMPRESA
Social impacts
Social policies
Social programs
OUTCOME DEL COMPORTAMENTO DELL’IMPRESA
FONTE: Wood (1991)
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3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA
I principali approcci alla corporate social responsibility
LE QUATTRO CONVENIENZE DELLA RSI (Mario Molteni , 2006)
MOTIVAZIONALEMOTIVAZIONALE
• Senso di appartenenza
• Spirito di squadra
• Cultura aziendale
REPUTAZIONALEREPUTAZIONALE
• Immagine/visibilità
• Fidelizzazione clienti
• Fiducia finanziatori
• Consenso territorio
• Attrazione talenti• No boicottaggi
ECONOMICAECONOMICA
• Sviluppo vendite• Riduzione rischi
ambientali• Sviluppo nuovi
business ecologici/sociali
AUTOREALIZZAZIONEAUTOREALIZZAZIONE
• Socialità• Bellezza
Misurabilità
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3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA
I principali approcci alla corporate social responsibility
Corporate philanthropy
Donazioni al Terzo settorecon ridotti benefici di immagineper i finanziatori
Sintesi socio-competitive
Operazioni di collaborazione con enti non profit che portano benefici all’impresa in termini di:
• reputazione• “licenza di operare”• motivazione del personale• formazione di personale
futuro• allargamento dei mercati…
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3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA
I principali approcci alla corporate social responsibility
1. Logica WIN-WIN• win di impresa & imprenditore• orizzonte temporale dei benefici: breve vs. medio-lungo
2. Coinvolgimento intenso• progetto sentito come proprio• varietà delle risorse trasferite (denaro, tempo, conoscenze,
prodotti…)• collaborazioni durevoli
3. Uno a uno• adesione alle caratteristiche di ogni azienda profit• personalizzazione di ogni progetto
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3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA
I principali approcci alla corporate social responsibility
Continuità/intensità della relazione con il mondo dell’impresa
intensità dei ritorni economici di breve per l’impresa
intensità dei ritorni economici di lungo per l’impresa
intensità dei ritorni non economici (es. per l’imprenditore)
livello di misurabilità dei ritorni
Del livello di collegamento tra l’iniziativa sociale dell’impresa e la sua attività tipica (e accessoria) e le sue finalità tipiche
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3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA
I principali approcci alla corporate social responsibility
Win dell’impresa
alto
basso
alto
basso
Win per stakeholder
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3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA
I principali approcci alla corporate social responsibility
Il win delle imprese che fanno RSI
•Aumento dell’efficacia e delle possibilità di replicabilità dei progetti finanziati•Riduzione dei costi di selezione dei progetti•Possibile ricaduta sull’impresa
Grandi imprese con Fondazione
•Reputazione•Motivazione/spirito di appartenenza•Licenza di operare•Sviluppo delle vendite•Agevolazioni fiscali
Grandi imprese
Piccole imprese
•Reputazione dell’imprenditore•Licenza di operare•Sviluppo delle vendite•Agevolazioni fiscali
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3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA
I principali approcci alla corporate social responsibility
Il modello di govenance della sostenibilità : la catena del valore
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3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA
I principali approcci alla corporate social responsibility
Il modello di govenance della sostenibilità : la matrice rilevanza sociale-convenienza aziendale
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3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA
I principali approcci alla corporate social responsibility
Il modello di govenance della sostenibilità
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3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA
I principali approcci alla corporate social responsibility
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3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA
I principali approcci alla corporate social responsibility
Il modello di govenance della sostenibilità : la matrice rilevanza sociale-convenienza aziendale