Post on 27-Sep-2018
© Prof. Pedro J. García Pardo
Estrategia de imitaciónEstrategia de imitación
Universidad Carlos III de Madrid
Curso de Marketing Curso de Marketing EstratégicoEstratégico
2
©© Prof. Pedro J.
Prof. Pedro J. GarcGarcííaa Pardo
Pardo
ÍNDICE
1 Estrategia de imitación: GeneralidadesEstrategia de imitación: Generalidades
3 Estrategias de imitación exitosasEstrategias de imitación exitosas
2 El imitador frente al pioneroEl imitador frente al pionero
3
©© Prof. Pedro J.
Prof. Pedro J. GarcGarcííaa Pardo
Pardo
ÍNDICE
1 Estrategia de imitación: GeneralidadesEstrategia de imitación: Generalidades
3 Estrategias de imitación exitosasEstrategias de imitación exitosas
2 El imitador frente al pioneroEl imitador frente al pionero
4
©© Prof. Pedro J.
Prof. Pedro J. GarcGarcííaa Pardo
Pardo
Estrategia de imitación
Razones para imitar:– Replicar una estrategia que se ha
demostrado ganadora– Dejar que el innovador asuma el riesgo
(inversión, imagen,…)– Proteger cuota de mercado dominante
ante la amenaza del producto innovador
Consiste en reproducir, introduciendo o no Consiste en reproducir, introduciendo o no alguna variación original, un producto alguna variación original, un producto
existente que se encuentre, normalmente, existente que se encuentre, normalmente, en fase de introducción o crecimiento y con en fase de introducción o crecimiento y con
proyección de éxito comercialproyección de éxito comercial
5
©© Prof. Pedro J.
Prof. Pedro J. GarcGarcííaa Pardo
Pardo
Conceptos
Innovador El que ingenia o crea el nuevo producto
Pionero El primero que lanza una innovación al mercado, la haya creado él o no
Imitador El que copia una idea o producto creada por otro (el innovador)
Seguidor El que sucede al pionero en la introducción del producto en el mercado
6
©© Prof. Pedro J.
Prof. Pedro J. GarcGarcííaa Pardo
Pardo
Grados de imitación (1)
Reproducción con alto grado de detalle de ciertas características del producto (normalmente su imagen) aunque comercializada con otra marca.
La declaración de ilegalidad depende de la apreciación por los tribunales de la existencia de:
competencia desleal y/o
confusión para el consumidor
COPIA “ILEGAL”
Reproducción fraudulenta del producto original y de su marca, comercializada normalmente en “establecimientos” ilegales
FALSIFICACIÓN
7
©© Prof. Pedro J.
Prof. Pedro J. GarcGarcííaa Pardo
Pardo
Cuándo es “ilegal” una copia: Indefinición jurídica y disparidad de criterios
8
©© Prof. Pedro J.
Prof. Pedro J. GarcGarcííaa Pardo
Pardo
Grados de imitación (2)
Adaptación creativa en la que el valor aportado es tan notable que cabe ser reconocido como una superación del producto original en el que se basa
IMITACIÓN SUPERIOR
Toman como modelo o inspiración el producto original pero aportan valores adicionales para el consumidor (p.e.: tecnología mejorada, envase más ergonómico,…)
ADAPTACIÓN CREATIVA
9
©© Prof. Pedro J.
Prof. Pedro J. GarcGarcííaa Pardo
Pardo
Intensidad de imitación e innovación en los distintos grados
+-
10
©© Prof. Pedro J.
Prof. Pedro J. GarcGarcííaa Pardo
Pardo
ÍNDICE
1 Estrategia de imitación: GeneralidadesEstrategia de imitación: Generalidades
3 Estrategias de imitación exitosasEstrategias de imitación exitosas
2 El seguidor frente al pioneroEl seguidor frente al pionero
11
©© Prof. Pedro J.
Prof. Pedro J. GarcGarcííaa Pardo
Pardo
Ventajas del pionero (1)
Relacionadas con las barreras de entrada para nuevos entrantes:– El pionero es el primero en obtener economías de
escala y/o experiencia– Posesión de patentes u otros derechos de propiedad
industrial– Acceso preferente a recursos o alianzas estratégicos– Probable lealtad de los clientes que capte hasta la
entrada del primer seguidor (debido a costes de cambio de proveedor)
12
©© Prof. Pedro J.
Prof. Pedro J. GarcGarcííaa Pardo
Pardo
Ventajas del pionero (2)
Relacionadas con el comportamiento del consumidor:– El consumidor puede preferir al pionero porque le
reporta “prestigio” en su entorno social– El pionero establece normalmente los estándares del
producto, que responderán:a las necesidades del mercadoa sus recursos y capacidades
El primer estándar no siempre es el que prevaleceEl primer estándar no siempre es el que prevalece– El pionero goza de imagen de innovador y de
compromiso con el mercado al que sirve– El pionero tiene la oportunidad de elegir
posicionamiento. Los seguidores, si persiguen algo de diferenciación, tendrán que buscar posicionamientos alternativos
13
©© Prof. Pedro J.
Prof. Pedro J. GarcGarcííaa Pardo
Pardo
Ventajas del seguidor
Todas ellas giran en torno al llamado “efecto polizón”: el seguidor se aprovecha del esfuerzo que realiza el pionero para impulsar el producto– Ahorro en I+D (salvo que la innovación sea tal que
se pueda proteger por patente de manera efectiva)– La experiencia comercial del pionero le sirve al
seguidor como test de producto y de mercado, gratuito y sin riesgo
– Ahorro en promoción (especialmente la de “educación” del consumidor), ya que el seguidor se puede beneficiar en la misma medida que el pionero
14
©© Prof. Pedro J.
Prof. Pedro J. GarcGarcííaa Pardo
Pardo
Evidencias empíricas a favor de las empresas pioneras
Fuente: Munuera y Rodríguez, Estrategias de Marketing (2002)
15
©© Prof. Pedro J.
Prof. Pedro J. GarcGarcííaa Pardo
Pardo
Evidencias empíricas a favor de las empresas seguidoras
Fuente: Munuera y Rodríguez, Estrategias de Marketing (2002)
16
©© Prof. Pedro J.
Prof. Pedro J. GarcGarcííaa Pardo
Pardo
ÍNDICE
1 Estrategia de imitación: GeneralidadesEstrategia de imitación: Generalidades
3 Estrategias de imitación exitosasEstrategias de imitación exitosas
2 El imitador frente al pioneroEl imitador frente al pionero
17
©© Prof. Pedro J.
Prof. Pedro J. GarcGarcííaa Pardo
Pardo
Estrategias de imitación exitosas
Estrategia de bajo precio
Estrategia de producto superior
Estrategia de ejercicio del poder de mercado
18
©© Prof. Pedro J.
Prof. Pedro J. GarcGarcííaa Pardo
Pardo
Estrategia de bajo precio
Abordable si se dan las siguientes circunstancias:– La tecnología de la innovación está madura, estable, y
existe un estándar (ya sea de iure o de facto)– El consumidor es sensible al precio– Se posee una ventaja competitiva en costes
El seguidor suele ser normalmente extranjero, de un país con ventaja comparativa en costes
Ejemplo: Microondas– Pionero: USA (años 50-60)– 1er Seguidor: Japón (mediados 70-80)– 2º seguidor: Corea del Sur (años 90)– 3er seguidor (probable): China
19
©© Prof. Pedro J.
Prof. Pedro J. GarcGarcííaa Pardo
Pardo
Estrategia de producto superior
Consiste en ofrecer un producto inspirado en el del pionero pero superior a éste
Su adopción exige ciertos recursos y capacidades, especialmente:– Know-how tecnológico– Capacidad de I+D
Ejemplo:– Fundamento tecnológico de la superioridad del
producto: algoritmos de medida de la relevancia de los resultados de la búsqueda para el usuario
20
©© Prof. Pedro J.
Prof. Pedro J. GarcGarcííaa Pardo
Pardo
Estrategia de ejercicio del poder de mercado
Estrategia al alcance sólo de empresas poderosas, y utilizada cuando el pionero es una empresa más limitada de recursos– Aunque el pionero siempre levanta barreras de
entrada más o menos fuertes, el poder de mercado de las empresas poderosas a menudo es suficiente para derribarlas
Los recursos con los que el seguidor ejerce su superioridad suelen ser:– Fuerte imagen de marca– Fácil acceso a canales de distribución y poder de
negociación frente a ellos– Recursos financieros
21
©© Prof. Pedro J.
Prof. Pedro J. GarcGarcííaa Pardo
Pardo
Equilibrio típico de fuerzas según el poder/tamaño de pionero y seguidor
22
©© Prof. Pedro J.
Prof. Pedro J. GarcGarcííaa Pardo
Pardo
Ejemplos de explotación exitosa de la estrategia de ejercicio de poder
Empresa Empresa grande y grande y
seguidoraseguidora
Empresa Empresa pequeña y pequeña y
pionerapionera
Web browsers Tarjetas crédito