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INSTITUTODE TURISMO
DE ESPAÑA
Claves de competitividad para el turismo chino
El turismo emisor chino hacia España. Estrategias yactuaciones de Turespaña
Marta BlancoDirectora General
Madrid, 28 de noviembre de 2013
CONTENIDOS
1. Características generales del mercado
2. Estrategias y actuaciones de Turespaña
3. Conclusiones finales
1.
CARACTERÍSTICAS GENERALES DELMERCADO
ECONOMÍASDESARROLLADAS 2%
MERCADOS EMERGENTES U ECONOMÍASEN DESARROLLO 5,1%Mundo 3,6%
EE.UU. 2,6%Zona euro 1%
Otras economías desarrolladas 3,1%
Asia en desarrollo 6,5%
Asociación de Estados Independientes 3,4%
Europa del este y central 2,7%
Latinoamérica y el Caribe 3,1%
Medio Oriente y Norte de África 3,8%
África subsahariana 6%
China 7,3%
Fuente: FMI World Economic Outlook. Octubre 2013. Previsiones de crecimiento en 2014 por regiones
Dinamismo economías asiáticas en desarrollo y en especial de China
1. Características generales del mercado
Coyuntura económica
1. Características generales del mercado
Demografía, ciudades, grupos de elevado gasto
• Tiene la mayor población del mundo: 1.370 mill. de habitantes (2010).
• Principal foco emisor: Beijing, Shanghái y Cantón y su área deinfluencia, pero adquieren creciente importancia ciudades menores.
• La clase media (500 millones de personas) y la clase alta (100 millones)serán las principales fuentes de demanda turística en la próxima década.
• 120 millones de personas tienen ingresos medios anuales disponibles percápita entre los 2.400 y 3.200 dólares americanos.
• 825.000 personas tienen posesiones superiores a 1,5 millones de USD.
1. Características generales del mercado
Conectividad aérea
Fuente: Tremendous achievement of Airports Construction, CAAC 2011/ kairos Future
Principales aeropuertos:•Pekín (2º mundo en 2011)•Hong Kong (10º)•Cantón (19º)•Shanghai-Pudong (21º)
Otros con conexionesdirectas a Europa:•Hangzhou•Wuhan•Chenyan•Chendung•Nanjun
1. Características generales del mercado
Conectividad aérea
Fuente: OAG
• Principales enlaces aéreos entre China y Europa
Frecuencias semanales
a China
Frecuencias semanales
a Hong Kong
Alemania 85 21
España 4 0
Francia 66 26
Holanda 43 14
Italia 24 14
R. Unido 50 49
1. Características generales del mercado.
Gasto en turismo internacional
Es el país con mayor gasto en turismo internacional del mundo en 2012.
Desde 2000 ha multiplicado casi por ocho el gasto en turismo internacional:
de 13.000 a 102.000 millones de dólares en 2012
Fuente: Organización Mundial del Turismo. Barómetro oct.2013
Ranking2012 / 2011
% de incremento 2012/2011
1 3 China 40,5%
2 2 Estados Unidos 6,7%
3 1 Alemania 5,3%
4 4 Reino Unido 2,4%
5 7 Rusia 30,1%
6 5 Francia -5,8%
7 6 Canadá 6,2%
8 10 Japón 2,4%
9 9 Australia 0,3%
10 8 Italia -0,3%
Pautas de viaje marginales se hacen generales
El viaje se hace móvil
Boom de viajes de novios
Anhelando simplicidad y autenticidadCiudades pequeñas Cielos azules
“Take a picture in any direction andit will show a beautiful landscape.Look anywhere and you will see asky bluer than you’ve ever seen in
Beijing”
Demanda creciente de viajes de inmersión
Compras y lujo
Sensibilidad al precio
Alto potencial de ciudadesmenos importantes
1. Características generales del mercado
¿Qué está diciendo la globosfera china sobre Europa?
Fuente: ETC-UNWTO “What the chinese blogospehere is saying about Europe”, 2013.
“Forget about Paris and London!The small towns in Europe are so
much more beautiful than thebig cities. But most travel agencieswon’t take tourists there, we can
only go on our own.”
• Crecimiento del emisor chino y en especial en las ciudades secundarias:viajar ya forma parte de la vida cotidiana de la población china.
• Intensificación de la competencia en los productos ADS de losturoperadores: innovación y segmentación.
• Incremento de los viajes a medida (FIT).
• Crecimiento de las agencias online (OTA) en los próximos dos años.
• Importancia de las Redes Sociales como herramienta de promociónturística
1. Características generales del mercado.
Principales tendencias para los próximos años
1. Características generales del mercado
El turismo emisor chino hacia España: Llegadas de turistasy Gasto turístico
Crecimiento exponencial del turismo emisor de China hacia España
Llegadas de turistas (miles)177,1
+114,3
0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
120,0
140,0
160,0
180,0
200,0
2011 2012
+55%
Enero-Octubre 2013: 203.400 turistas chinos a España: +33%Enero-Octubre 2013: 2.040 euros gasto medio/turista: +8,4%
Fuente: Frontur-Egatur
Gasto medio por turistaen 2012
1.961 euros
0,0%
2,0%
4,0%
6,0%
8,0%
10,0%
12,0%
14,0%
16,0%
18,0%
Destinos Meses
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Global Blue 2012
1. Características generales del mercado
El turismo emisor chino hacia España: Gasto del turistachino. Ventas libres de impuestos en 2012.
1. Características generales del mercado
El turismo emisor chino hacia España: Gasto del turistachino vs otras nacionalidades
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Global Blue 2012
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Global Blue 2012
Gasta mucho en relojes y joyería y la venta promedio es casi el doble que en la media de mercados
Venta promedio por acto de compra
La venta promedio en moda y ropa es casi el doble que en la media de mercados
1. Características generales del mercado
El turismo emisor chino hacia España: Gasto del turistachino. Ventas libres de impuestos en 2012.
1. Características generales del mercado
El turismo emisor chino hacia España: Blogosfera sobre España
Menciones a España en 703.322 blogpost en 2011
Madrid – Sevilla –Valencia – Barcelona – Granada – Toledo – Salamanca –Segovia – Islas Baleares
Alhambra – Torre del Oro – Estadio Olímpico – Mallorca – Puerta del Sol – PlazaMayor – Catedral de Sevilla – Parque Güell – Puerta de Alcalá - Ibiza
Italia – Portugal – Francia - Alemania
Beijing-Shanghai-Tianjin-Guangzhou-Hangzhou-Chengdu-Shenzhen-Nanjing-Xian-Chongqing
Fuente: ETC-UNWTO
Toreros – Copa del mundo de fútbol – Catedral de Burgos
2.
ESTRATEGIAS Y ACTUACIONES DE TURESPAÑA
2. Estrategias y actuación de Turespaña.
Análisis demoscópico, estrategias y posicionamiento
Motivacional y ExperiencialMotivacional y Experiencial
Tamaño muestralmínimo (17 países) :16.150 entrevistas
Tamaño muestralproyectado: 18.483
(ganancia: 2.333)
Tamaño muestralobtenido: 18.578(ganancia: 2.428)
Perfiles motivacionales - Estudio demoscópico 2012
Los perfiles más frecuentes son el generalista (33%) y el vital (32%)
2. Estrategias y actuación de Turespaña en China.
Análisis demoscópico, estrategias y posicionamiento
2. Estrategias y actuación de Turespaña en China.
Análisis demoscópico, estrategias y posicionamiento
2. Estrategias y actuación de Turespaña en China.
Análisis demoscópico, estrategias y posicionamiento
Productos turísticos consumidos en su último viaje al extranjero
Entre las actividades realizadas durante el último viaje al extranjero por losviajeros chinos destacan especialmente:
• Compras (52% frente al 40% del global del estudio)
• Espacios naturales (60% frente a 41% del global)
• Gastronomía (48%)
• Turismo urbano (47%)
• Arte y cultura (40%)
• Salud y/o belleza (30% frente a 13%)
2. Estrategias y actuación de Turespaña en China.
Análisis demoscópico, estrategias y posicionamiento
2. Estrategias y actuación de Turespaña en China.
Análisis demoscópico, estrategias y posicionamiento
Set de consideración: Principales países en intención de viaje espontánea
2. Estrategias y actuación de Turespaña en China.
Análisis demoscópico, estrategias y posicionamiento
• La estrategia en el mercado Chino ha de ser de penetración.
• No existe un problema de posicionamiento competitivo.
• Sí se detecta un problema de barreras físicas, comerciales yadministrativas (conectividad, visados, oferta de mayoristas).
• La imagen debe construirse en torno a la diversidad de la oferta,destacando:
• ocio y diversión,• compras,• gastronomía,• naturaleza y• patrimonio cultural.
2. Estrategias y actuación de Turespaña en China.
Análisis demoscópico, estrategias y posicionamiento
Conclusiones
3.
CONCLUSIONES
Potencial del mercado chino:
• Constituye una oportunidad estratégica.
• Posee una gran capacidad de gasto.
• Tiene un fuerte potencial diversificador y desestacionalizador.
• Busca un destino que ofrezca variedad y le dé prestigio.
Requerimientos para mejorar el posicionamiento del destinoEspaña:
• Mejorar la imagen global del destino y ampliar el conocimiento y notoriedad dela Marca España y de sus atributos diferenciadores, en relación con otrosmercados competidores.
• Diversificar el producto: turismo urbano, gastronomía, compras y espaciosnaturales.
• Reducir las barreras de entrada: visados y conectividad
• Impulsar la adaptación de la oferta turística española a la demanda china.
3. Conclusiones finales
www.tourspain.es
www.spain.info
Muchas gracias por su atención