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TU Berlin, Lehrstuhl Marketing, Prof. Dr. V. Trommsdorff, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, 10585 Berlin, www.marketing-trommsdorff.de
Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Vorlesung Konsumentenverhalten
Einstellungen/Werte
Sommersemester 2010
Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 2
Das einzig Objektiveist das Subjektive
Einführung
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 3
Agenda
• Einstellung• Begriff• Forschung• Messung
• Images• Kundenzufriedenheit• Werte/Normen
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 4
Zustandskonstrukte der Theorie des KonsumentenverhaltensInvolvement und Aktiviertheit
Gefühle/Emotionen
Motive/Bedürfnisse
Einstellungen/ Images
Werte/Normen
Lebensstile/ Persönlichkeit
Qualität
Ziel
Objekt
Harmonie
Person
Wissen/Kognitionen
Konstrukt AnreicherungOrientierung
Involvement/Aktiviertheit
Einstellungen
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 5
• erlernt, gespeichert, abrufbar • Handlungsziel- und Objektbezug• System, horizontal und vertikal konsistent vernetzt• Funktion der Verhaltensvereinfachung
Emotion/Gefühl (Basiselement)Motiv (motivationale Komponente)Überzeugung (kognitive Komponente)Meinung verbalisierte Einstellung, kognitiv betontVorurteil, Stereotyp stark verfestigte, “beschränkte” EinstellungImage dimensional differenzierte Einstellung,
enthält zusätzliche “diffuse” KomponentenPräferenz Wertende Relation zwischen Einstellungen
dauerhafte wertende (+/-) Reaktionsbereitschaft (Disposition)
Einstellung - Begriff
Abgrenzungen
Merkmale
Kurzdefinition
Einstellungen
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 6
Überblick und Beispiele zur Einstellungsforschung
Ursprünge der Einstellungsforschung
• Vorurteilsforschung• Motivforschung• Meinungsforschung• Ökonomische Imageforschung
Sozialpsychologische Theorien der Einstellungsänderung
• Konsistenztheorien• Reaktanztheorie• Attributionstheorie• Informationsverarbeitungstheorien
Kommunikationsforschung zur Einstellungsänderung
• Auswahl und Anordnung von Argumenten• Kommunikatorglaubwürdigkeit• Verwendung emotionaler Appelle• Beeinflussbarkeitsmerkmale von Personen• ...
Einstellungen
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 7
• A: 1) Affektive Komponente: wertendes Gefühl gegenüber dem ÖPNV
• K: 2) Kognitive Komponente: „Wissen“ über ÖPNV, z.B. zur Pünktlichkeit
• I : 3) Intentionale Komponente: Absicht/Neigung, den ÖPNV auch zu nutzen
• E: Einstellung gegenüber dem ÖPNV
• V: Verhalten: tatsächliche Nutzung des ÖPNV
Komponenten einer ÖPNV-Einstellung im Sinne der Einstellungstheorie
(jeweils relativ, z.B. im Vergleich zum Individualverkehr):
Einstellungen
Dreikomponententheorie der EinstellungBeispiel ÖPNV (Öffentlicher Personennahverkehr)
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 8
Quelle: Trommsdorff 2004, S. 164
Hypothetisches Kausalmodell Erläuterung
1. Eine Einstellung hat affektive (A) und kognitive (K) Komponenten.
2. Diese bedingen sich wechselseitig.
3. Die Einstellung beeinflusst direkt eine Verhaltensintention (I), indirekt das Verhalten (V).
4. Später kann das Verhalten auf die Einstellung zurückwirken, besonders durch affektive und kognitive Elemente der Zufriedenheit
5. Einstellungen und Verhalten prägen sich dadurch konsistent aus
VI
K
A
E
Einstellungen
Zusammenhang zwischen Einstellungen und Verhalten
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 9
Verhaltensrelevanz von Einstellungen
naive Befürworter
schlimmstenfalls “per definitionem”, bestenfallstheoretische Begründung
(konsistenztheoretische E-V-Harmonie)
naive Gegner
wegen bestimmter empirischer Befunde mit geringen
E-V-Korrelationen wird die Fruchtbarkeit von “Einstellungen”
pauschal abgestritten
differenzierte Beurteilung
Einstellungen beeinflussen das Verhalten! Die empirisch
befundene E-V-Beziehung hängtvon zahlreichen weiteren
Einflüssen auf V ab, ferner von empirischen Artefakten
(Inwieweit) bedingt eine Einstellung von heute (E) das Verhalten von morgen (V)?
Einstellungen
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 10
Einflussfaktoren der Verhaltensrelevanz von Einstellungen (EV–Konsistenz oder –Divergenz)
• Korrelative statt kausale Untersuchungen• Querschnitte statt Längsschnitte• Aggregiertes statt individuelles Niveau
Designprobleme
• Validität allgemein, Verhaltensreliabilität speziell• Diskrepanzen zwischen Messung von A und B nach…
…Objekt …Spezifität (Bandbreite)…Messmodell
Messprobleme
• Zeitabstand (Einstellungsänderung?)• Andere Verhaltensdeterminanten• Ungleiches Bezugsobjekt: Ding oder Verhalten zum Ding• Ausgeprägtheit der Einstellung• Symmetrie-Falle (positiv ist mental nicht Gegenteil von negativ)
Weitere Probleme
Einstellungen
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 11
Marktkommunikation
Aktiviertheit Kognitionen
Image
Einstellung
Intention
Verhalten
wahrgen.Normen
wahrgen.Hinder-nisse
antizipiert
nichtantizipiert
Situ
atio
n
S
O
R
Einstellungen
Neobehavioristisches Einstellungs-Image-Modell
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 12
Einstellung erklärt aus Zielerwartungen und Motivwichtigkeiten
Aij = ∑ xijk * yikk
Expectancy-Value-Modell von Rosenberg
ARating 1 - 5
gut - schlechtO-O-O-O-O
Wert einer Einstellung (von Person i zu Marke j)
xRating +2 - -2gut - schlechtO-O-O-O-O
erwartete Zieleignung eines wahrgenommenen Merkmals(Bewertung von Person i des Merkmals k an Marke j)
yRating 1 - 5
unwichtig - wichtigO-O-O-O-O
subjektive Wichtigkeit dieses Merkmals (Wichtigkeitseinschätzung von Merkmal k durch Person i)
i eine Person (befragte Zielperson)
j ein Objekt (Angebot, Marke)
k ein Merkmal(Produktattribut )
Einstellungen
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 13
Einstellung erklärt aus Wahrscheinlichkeiten und Bewertungen
Belief-Evaluation-Modell von Fishbein
ARating 1 - 5
gut - schlechtO-O-O-O-O
Wert einer Einstellung (von Person i zu Marke j)
BRating 1 - 5
WahrscheinlichkeitO-O-O-O-O
subjektive Wahrscheinlichkeit der Existenz eines Merkmals(Überzeugung von Person i, Marke j habe das Merkmal k)
aRating -2 - +2schlecht - gutO-O-O-O-O
Bewertung des Merkmals(Wertung von Person i für den Fall, dass Marke j Merkmal k hat)
i eine Person (befragte Zielperson)
j ein Objekt (Angebot, Marke)
k ein Merkmal(Produktattribut)
Aij = ∑ Bijk * aijkk
Einstellungen
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 14
Einstellung erklärt aus Real-Ideal-Imagedifferenzen
Imagedifferential von Trommsdorff (1974)
ARating 1 - 5gut-schlechtO-O-O-O-O
Wert einer Einstellung (von Person i zu Marke j)
BRating 1 - 5wenig - vielO-O-O-O-O
„Reale“ subjektiv empfundene Ausprägung eines Merkmals(Eindruck von Person i über Merkmal k an Marke j)
IRating 1 - 5wenig - vielO-O-O-O-O
„Ideale“ Vorstellung von diesem Merkmal(Idealvorstellung von Person i über Merkmal k)
i eine Person (befragte Zielperson)
j ein Objekt (Angebot, Marke)
k eine Objektklasse(Produktgruppe)
Aij = ∑ Bijk - Iikk
Einstellungen
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 15
222224∑ Bijk x aijk
-1011Lehreinrichtungen
0-131Umgebung des Campus
1322Kulturumwelt
2133Forschung
2312Lehrkräfte
2221Gebühren
3
C (j)
2
B (j)A (j)
1
Überzeugungsrating B
3
Bewertungsrating a
Ruf
Eigenschaften K
Die Absolventen achten auf die folgenden Eigenschaften einer Universität: a) Ruf, b) Gebühren, c) Wissenschaftliche Forschungen, d) Kulturumwelt, e) Lehrkräfte, f) Lehreinrichtungen, g) Umgebung des Campus
Einstellungen
Fiktives Beispiel zur Einstellungsmessung nach Fishbein: Einstellungen von Absolventen zu Universitäten (A, B, C)
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 16
12
3
7
5
6
3
B-GetränkA-Getränk
4
4
2
4
2
2
Überzeugungsrating B
5
1
5
3
2
Idealausprägung I
∑ |Bijk - Iik |
Preishoch(1)─niedrig(7)
Saftgehalthoch(1)─gering(7)
Kaloriengehalthoch(1)─gering(7)
Kohlensäuregehalthoch(1)─gering(7)
Geschmacksüß(1)─wässerig(7)
Eigenschaften K
Die Marktforschung möge herausgefunden haben: Konsumenten achten auf: Süße, Kohlensäuregehalt, Kaloriengehalt, Saftgehalt und Preis. Ergebnisbeispiel:
Einstellungen
Fiktives Beispiel zum Messmodell von Trommsdorff: Einstellungen gegenüber Getränkemarken (A, B)
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 17
Rosenberg, Fishbein, Trommsdorff sind kompensatorische Modelle- Prinzipien und Grenzen dieser Ansätze
• kognitives bzw. motivationales Gerüst• kompensatorische Verknüpfung• keine Interaktion (Additivität)
Grundprinzipien
• Operationalisierungswirrwarr (Ausprägung / Wahrscheinlichkeit)• Gewichtungsproblem (multiplikativ inflationiert Messfehler)• ggf. Idealmessung
Diskussionspunkte
• Formalentwicklung abgeschlossen• Relativierung: low involvement-Verhalten wird nicht gut erfasst• Informationsverarbeitungs-, Bewertungs-, Entscheidungsmodelle sowie
„limbisches“ („Blink“, spontanes Verhalten) ergänzen das• Fishbein hatte viel Marketing, ist aber nicht Marketing-relevant
Stand der Dinge
Einstellungen
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 18
Image – Begriff
Mehrdimensionale und ganzheitliche Grundlage der Einstellung einer Zielgruppe zu einem GegenstandDefinition
• subjektiv• mehr oder weniger bewusst• sprachlich, bildhaft, episodisch und metaphorisch kodiert• sowohl kognitiv, als auch gefühlsmäßig, erlebnisbezogen und
wertend
Merkmale
• Goodwill• Images werden vom Markt bezahlt • entscheidend für Einstellungen, Käufe, Marktanteile, erzielbare
Preise, letztlich Markenwert.• müssen laufend aktualisiert und gepflegt werden
Bedeutung
Einstellungen
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 19
Image nach Involvement
Low-Involvement-Image
Struktur einfach
High-Involvement-Image
Verankerung gering stark
komplex
Kodierung eher bildlich
Differenziertheit gering hoch
eher sprachlich
Einstellungen
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 20
Strategisches Imageziel
Imageanalyse (Ist-Positionierung)
Imagestrategie (Soll-Positionierung)
Imagekampagne, Produkteinführung
Imagekontrolle, Positionsmonitoring
Einstellungen
Positionierung ist Imageplanung
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 21
“Just do it”Nach einer Studie träumen 70% der amerikanischen
Jugendlichen davon,
Nike-Schuhe zu besitzen.
Quelle:http://www.51ppt.com.cn
Einstellungen
NIKE hat eine starke Imageposition systematisch aufgebaut
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 22
Nike ist kein Schuh, sondern ein Traum
1 2 3
Sportler
1. Schritt:
Einstellungen
So ist NIKE bei der Positionierung vorgegangen. Der Sport als Ausgangspunkt für den Erfolg eines Unternehmens
Alle Konsumenten
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 23
Einstellungen
NIKE, Positionierung im Sportbereich
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 24
Nike ist kein Schuh, sondern ein Traum
1 2 3
Sportler
Alle Konsumenten
2. Schritt:
Einstellungen
Ausbreitung am Markt auf alle Konsumenten
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 25
Wäscherei
StrasseU-Bahn
Einstellungen
NIKE, die Marke für den alltäglichen Gebrauch
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 26
Nike ist kein Schuh, sondern ein Traum
1 2 3
Sportler
Alle Konsumenten
3. Schritt:
Einstellungen
NIKE, mehr als nur eine Marke für Schuhe
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 27
…. der Traum vom Fliegen.
Einstellungen
NIKE Schuhe machen das Unglaubliche war
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 28
Technikfaktoren Einstellungsfaktoren Verhaltensziel
Kaufneigung
Alltagstauglichkeit
Handlichkeit
Prestige
Hygienefaktoren und unwirksame Faktoren
Einstellungen
Positionierung ist Übersetzung von Technik in KaufverhaltenBeispiel: Mobiltelefon
DesignGewichtSprachqualitätStand-by-ZeitGesprächszeitAntenneFunktionenWAP-tauglichDisplay
Infrarot-SchnittstelleArt des AkkusLadezeitMenüführung
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 29
Sportlichkeit
Prestige
Wirtschaftlichkeit
Konkurrenz-Marke A
Ideale Marke
Konkurrenz-Marke C
Eigene Marke
Konkurrenz-Marke B
Einstellungen
Fiktive dreidimensionale Positionierung
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 30
Positioning
1
2
3
USP
FTMKISS
USP = Unique selling proposition, AlleinstellungFTM = First to market, Thema als erster bringenKISS = Keep It Simple and Stupid, Einfach halten
Einstellungen
Positioning - wettbewerbskonsequenter als Positionierung
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 31
Zufriedenheitsmonitoring ist wie Imagemonitoring
Erhebung relevanter Zufriedenheitsmerkmale: Erklärung der Kundenbindung
Wirkungskontrolle auf Zufriedenheitsmerkmale
Segmentspezifische Messung der verhaltens-faktischen Kundenbindung
Ermittlung der Stärken und Schwächen nach Zufriedenheits-Merkmalen
Ableitung von Zufriedenheitszielen
Entscheidung und Durchführung von Maßnahmen (Werbung, Angebotsgestaltung)
Einstellungen
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 32
Kundenzufriedenheit und Beschwerdemangement, Befunde aus einer legendären Studie (TARP – Technical Assistance Research Program)
Während zufriedene Kunden im Durchschnitt mit drei weiteren Personen reden, berichten unzufriedene Kunden 9-10 Personen über ihre negativen Erfahrungen
Ein durchschnittlicher Anbieter hört von 96% der unzufriedenen Kunden nichts
Ist die Bearbeitung der Beschwerde schnell und zufriedenstellend, kaufen 94% der unzufriedenen Kunden erneut bei demselben Anbieter
Risiko
Chance
Quelle: Goodman et al. 1987
Einstellungen
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 33
Vergleichsstandard(Soll-Leistung)
WahrgenommeneLeistung
(Ist-Leistung)
NegativeDiskonfirmation
(Ist<Soll)
Konfirmation (Ist=Soll)
Positive Diskonfirmation
(Ist>Soll)
Zufriedenheit unterKonfirmationsniveau
(Unzufriedenheit)
Zufriedenheit auf Konfirmationsniveau
Zufriedenheit überKonfirmationsnivieau(Hohe Zufriedenheit)
Vergleichsprozess
Einstellungen
Zufriedenheit als Ergebnis eines Vergleichsprozesses
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 34
Assimilations-Kontrast-Theorie
Dissonanztheorie
• Differenz zwischen Wahrnehmung und Erwartung:Nachträgliche Korrektur der WahrnehmungÜbertreibung der Unterschiede
(Gegensatz zur Dissonanztheorie)
• Geringfügige Differenz:Angleichung (Assimilation) der Wahrnehmung an die
Erwartung• Überschreiten des ToleranzbereichsKontrasteffekt (höhere Erwartungen führen zu niedrigerer
Leistungswahrnehmung, verstärken Unzufriedenheit).
Kontrasttheorie
• Nichtbestätigung der Erwartungen führt zu Nachkauf-Dissonanz
• Abbau der Dissonanz z.B. durch Aufwertung der gewählten Alternative in Richtung der ErwartungenBeseitigung der Dissonanz (Zufriedenheit)
Einstellungen
Verschiedene Theorien erklären Zufriedenheit/Unzufriedenheit (1/2)
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 35
Anspruchsniveau-theorie
Attributionstheorie
Zufriedenheit ist von der Interpretation der "Gerechtigkeit" (Kosten-Nutzen-Verhältnis) eines Austauschvorganges abhängig
Das Anspruchsniveau des Konsumziels steigt, wenn ein vorangegangener gleichartiger Konsum als erfolgreich erlebt wurde. Umgekehrt kann es auch sinken
Equity Theory
Dem erlebten Erfolg/Misserfolg eines Kaufes Gründe zuschreiben. Werden diese im Produkt oder Anbieter gesehen, nicht in der
Situation oder bei sich selbst Z/U
Verwirrtheit als Resultat aus Überlastung an zu vielen, zu komplexen, zu ähnlichen Stimuli
Aufschub/Aufgabe der Kaufentscheidung Unzufriedenheit und Vertrauensverlust Abnehmende Loyalität
Konsument-verwirrtheit (Consumer Confusion)
Einstellungen
Verschiedene Theorien erklären Zufriedenheit/Unzufriedenheit (2/2)
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 36
Consumerdecisionprocss
Satis-faction
Increased use
Repeat purchases
Brand loyalty
Brand switching
Dissatis-faction
No action
Less favorable
Take action
Complain to store or
manufacturer
Stop buying that brand
Warn friends
Complain to private or
public agencies
Initiate legal
action
Einstellungen
Reaktionen auf Zufriedenheit/Unzufriedenheit (Z/U)
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 37
Niedrig HochNiedrig
Hoch
Zufriedenheitsgrad aus Kundensicht
Merkmalsbedeutung aus Kundensicht
Verbessern mit hoher Priorität
Ausbauen/Halten,aber keine hohe
Marketing-Priorität
Verbesserung kaum nötig, akzeptabler
NachteilAbbauen/Sparen, irrelevanter Vorteil
= Ist-Zufriedenheit eines bestimmten Merkmals
= Gewünschter bzw. erwarteter Erfüllungsgrad eines bestimmten Merkmals
Einstellungen
Kunden-Unzufriedenheit erfordert Handeln – im Portfolio ersichtlich
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 38
(Teil des Nachkaufmarketing)
Es ist wichtig, Zufriedenheit nach dem Kauf herzustellen
und systematisch zu pflegen.
Nicht nur wegen der Wiederkäufe,
auch wegen der Kooperation:
Meinungsführerschaft, Mund-zu-Mund Werbung, Referenzen
Beschwerdemanagement
Einstellungen
Die Bedeutung von Beschwerdemanagement wird oft unterschätzt
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 39
Literatur: frei nach Kano, N., Attractive Quality and Must-Be Quality, Hinshitsu:The Journal of the Japanese Society for Quality Control, April 1984, S. 39-48. Bailom, F.; Hinterhuber, H.; Matzler, K.; Sauerwein, E.: Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit, in : Marketing ZfP, 18. Jg. (1996), S. 117-126.
Leistungserfüllung hoch
Leistungserfüllung niedrig
Unzufriedenheit
Zufriedenheit
Begeisterungsmerkmal(satisfier)
Leistungsmerkmal(variancer)
Neutrales Merkmal(equal)
Basismerkmal,Hygienemerkmal
(essential)
Einstellungen
Das KANO- Zufriedenheitsmodell differenziert Produktmerkmale
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 40
ε1 ε2
OverallCustomer
Satisfactionη1
Satisfactionwith Technical
Servicesξ5
Satisfactionwith Complaint
Handlingξ7
Satisfactionwith OrderHandling
ξ4
Satisfactionwith
Salespeopleξ2
Satisfactionwith
Productsξ1
y1 y2
x1: item 1-1x2: item 1-2x3: item 1-3x4: item 1-4
x5: item 1-5
x6: item 2-1x7: item 2-2x8: item 2-3x9: item 2-4
x10: item 2-5
x17: item 4-1x18: item 4-2x19: item 4-3x20: item 4-4
x21: item 5-1x22: item 5-2x23: item 5-3
x27: item 7-1x28: item 7-2x29: item 7-3
ζ1
.17 .25. 25 .09 .23
x11: item 2-6x12: item 2-7
δ1
δ2
δ3
δ4
δ5
δ6
δ7
δ8
δ9
δ10
δ17
δ18
δ19
δ2
0
δ21
δ22
δ23
δ27
δ28
δ29
δ11
δ12
Es sind nur Parameter enthalten, die auf 1%-Niveau signifikant sind.
Legende: xn items (29-item instrument called INDSAT for assessing customer satisfaction in industrial markets)
y1 overall rating of satisfaction with target organization as a supplier
y2 likelihood of recommending the target company as an industrial supplier
Quelle: Homburg, C, Rudolph, B., Customer Satisfaction in industrial markets: dimensional and multiple role issues. Journal of Business Research, Vol. 52, 2001, S. 15-33.
Einstellungen
B2B-Kundenzufriedenheit – Der Mensch ist wichtiger als die Technik
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 41
Wie die Verkäuferzufriedenheit die Kundenzufriedenheit beeinflusst
Quelle: Homburg, Ch., Stock, R., The Link Between Salespeople‘s Job Satisfaction and Customer‘s Satisfaction in a Business-to-Business Context: A Dyadic Analysis, JAMS 32 (2004), S. 144-159
Sales Person‘s
JobSatisfation
ξ1
Quality of the
Company‘sOfferξ2
Quality ofProcesses
ξ3
Quality ofCustomerInteraction
η1
CustomerSatisfaction
η2
Salespeople‘s Perceptions of: Customer‘s Perceptions of:
γ23 = .45* (t = 9.87)
γ22 = .60* (t = 10.13)
γ18 = .18* (t = 6.54)
γ21 = .24* (t = 8.52)
β21 = .66* (t = 12.01)
*p < .05GFI = .91, AGFI = .90,, CFI = .91
Einstellungen
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 42
Marketing / Service / TQM alle 1-2 Jahre
intern und/oder extern bedarfsweise
Marketing / Service / TQM alle 1-2 Jahre
Marketing / Vertrieb /Service / TQM kontinuierlich
Verantwortung Häufigkeit
Umfassende Kundenbefragungen
Spezifische Kundenbefragung zu ausgewählten Sachbereichen
/ Problemstellungen
Befragung von Mitarbeitern mit häufigen Kundenkontakt
Kundenreklamations- und Beschwerdeanalysen
Maßnahmen
Marketing / Vertrieb /Service / TQM kontinuierlichAuftrags- und
Kundenverlustanalysen
Einstellungen
Erfassung der Kundenzufriedenheit
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 43
Agenda
• Einstellung• Begriff• Forschung• Messung
• Images• Kundenzufriedenheit• Werte/Normen
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 44
Zustandskonstrukte der Theorie des KonsumentenverhaltensInvolvement und Aktiviertheit
Gefühle/Emotionen
Motive/Bedürfnisse
Einstellungen/ Images
Werte/Normen
Lebensstile/ Persönlichkeit
Qualität
Ziel
Objekt
Harmonie
Person
Wissen/Kognitionen
Konstrukt AnreicherungOrientierung
Involvement/Aktiviertheit
Werte/Normen
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 45
Werte - Begriff
Soll-Werte (normativ) und Ist-Werte (deskriptiv)Individuelle und kulturelle Werte
Werte als Super-Einstellungen.Einstellungsbündel als Werte-Konkretisierungen.Werte steuern über Wichtigkeit die Einstellungen.Werte moderieren über Normen die Einstellungen.Beliefs (Grundüberzeugungen) als Einstellungsgerüst.
Werte sind stabile Grundüberzeugungen/Lebensziele mit normativer Kraft, die sozial erworben und kulturell geteilt werden, um Basisverhalten / Verhaltensmuster zu prägen
Wert : Einstellung
Werte-Arten
Kurzdefinition
Werte/Normen
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 46
Werte und Marketing
Ein Wert ist ein konsistentes System von Einstellungen (eine „Übereinstellung“) mit normativer Verbindlichkeit.
Entsprechend der Definition von Einstellungen ist ein Wert der Zustand der Bereitschaft,
sich einer ganzen Klasse von Einstellungsobjekten gegenüber konstant positiv oder negativ zu verhalten
Arbeitsdefinitonfür das Marketing
Werte spielen aber nicht nur in der eigenen Kultur eine wichtige Rolle,
auch im internationalen Umgang ist das Verständnis von Werten
für das Wirtschaftsleben und das Marketing von höchster Bedeutung und Aktualität.
Werte/Normen
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 47
Amerikanische Werte
Wert Ausprägungen Konsumrelevanz
Leistung / Erfolg Arbeit ist gut, Erfolg kommt von Arbeit man hat den Konsum „verdient“
Aktivität Beschäftigtsein ist gesund und natürlich Freizeitprodukte
Effizienz / Sachlichkeit
Probleme lösen, Zeitersparnis,weniger Anstrengung Zeitspar-Produkte
Fortschritt man kann sich entwickeln, Zukunft soll besser sein Produktinnovationen
Bequemlichkeit das „gute Leben“ Luxus, verwöhnende Produkte
Individualismus Eigeninteresse, Selbstachtung, Selbstentfaltung individualitätsfördernde Produkte
Freiheit wählen können breites Produktangebot
Konformität angepasstes Verhalten,man möchte akzeptiert sein
Zugehörigkeit signalisierende Produkte
Humanität sich um benachteiligte Menschen kümmern Nicht-Marktführer-Marken mögen
Jugendlichkeit im Wesen jung sein, jung erscheinen jugendlich erscheinende Produkte
Werte/Normen
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 48
Werte differieren, z.B. zwischen Individuen, Generationen, Kulturen
Werte/Normen
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 49
Werte als Einflussgröße im internationalen Geschäftsumfeld
Kulturspezifische Wertedifferenzen haben Konfliktpotenzial und beeinflussen den Erfolg internationaler Joint Ventures
Folgen für den Erfolg von
Joint Ventures
Unterschiedliche Werte bezüglich zwischenmenschlicher Beziehungen und des Arbeitens bzw. Wirtschaftens:Anerkennung, Gemeinschaft, Zeit- und Qualitätsbegriff, Kopieren und Kreativ sein
UnterschiedeDeutschland –
China
Werte/Normen
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 50
Werte sind Leitlinien der Lebensführung. Sie sind stabil, aber durch Erfahrung veränderbar.
• Die Zahl der Werte einer Person ist relativ klein• Alle Menschen haben gleiche Wertedimensionen, aber in
unterschiedlichen Ausprägungen• Werte sind integrativ verbunden im Wertesystem• Geprägt werden Werte durch die Kultur, gesellschaftliche
Institutionen und durch die individuelle Persönlichkeit• Konsequenzen der Werte manifestieren sich letztlich im
menschlichen Verhalten (natürlich auch im Konsum).
Unterteilung in:• Instrumentelle Werte: Unterstützen die terminalen Werte • Terminale Werte: letztendliche Zielzustände
Rokeach (1973)
Werte/Normen
Rokeach operationalisiert Werte theoriegesteuert
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 51
18 Werte nach Rokeach
1. Ein komfortables Leben (ein Leben im Wohlstand) = ehrgeizig (hart arbeitend, aufstrebend)2. Ein aufregendes Leben = offenherzig (aufgeschlossen)3. Gefühl der Erfüllung (bleibender Beitrag) = fähig (kompetent, effektiv)4. Eine friedliche Welt (frei von Kriegen & Konflikten) = fröhlich (heiter, vergnügt )5. Eine schöne Welt = sauber (gepflegt, ordentlich)6. Gleichheit (Brüderlichkeit, Chancengleichheit) = mutig (für eigene Überzeugungen eintreten)7. Familiäre Geborgenheit (Sorge für die Angehörigen) = gütig (nachsichtig gegenüber anderen)8. Freiheit (Unabhängigkeit, freie Wahl) = hilfsbereit ( für das Wohl anderer)9. Glück (Zufriedenheit) = ehrlich (aufrichtig, wahrheitsliebend)10. Inneres Gleichgewicht (frei von inneren Konflikten) = phantasievoll (wagemutig, kreativ)11. Reife Liebe (sexuelle und geistige Intimität) = unabhängig (souverän, eigenständig)12. Nationale Sicherheit (Schutz vor Angriffen) = klug (intelligent, nachdenklich)13. Vergnügen (angenehmes, genießendes Leben) = logisch (konsistent, rational)14. Erlösung (Errettung, ewiges Leben) = liebend (innig, zärtlich)15. Selbstachtung (Selbstbewusstsein) = gehorsam (pflichtbewusst, respektvoll)16. Soziale Anerkennung (Respekt, Bewunderung) = höflich (zuvorkommend, galant)17. Wahre Freundschaft (enge menschliche Bindung) = verantwortlich (verlässlich, gewissenhaft)18. Weisheit (gereifte Lebenserkenntnis) = beherrscht (gefasst, ausgeglichen)
Werte/Normen
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 52
Schwartz (1992, 1994) hat den Rokeach-Ansatz weiter entwickelt
Je nachdem, aus welchen universellen Bedürfnissen entstanden1. Biologisch notwendige Bedürnisse des Organismus2. Bedürfnisse der sozial-interaktionalen Koordination3. Normen, sozial-institutionelle Anforderungen zur Wohlfahrt
und zum Überleben der Gesellschaft
Anhand von drei Kriterien:1. Instrumentelle / End-Werte (wie Rockeach)2. Interessensbezug: individuell / kollektiv3. Motivationaler Bereich: Biologisch, sozial, normativ (s.u.)
Motivationaler Bereich
Einteilung
Werte/Normen
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 53
10 Schwartz-Wertetypen prägen individuelle Ziele aus
1. Macht Erreichen von Sozialstatus und Prestige; Kontrolle und Herrschaft über Menschen und Ressourcen erlangen
2. Leistung Persönlichen Erfolg durch Kompetenz demonstrieren. Kompetenz wird bewertet, wie sie durch das jeweilige System, bzw. Organisation, in dem/der sich das Individuum befindet, wertgeschätzt wird
3. Hedonismus Freude und sinnliche Befriedigung für einen selbst erlangen
4. Stimulation Neuheit erleben; ein aufregendes und herausforderndes Leben führen. Abwechslung und Anregung für ein optimales Aktivitätsniveau
5. Selbstbestimmung Unabhängigkeit von Gedanken und Handlungen. Das Ziel der Selbstbestimmung entsteht aus dem Bedürfnis nach Kontrolle und Herrschaft gemeinsam mit dem Bedürfnis nach Autonomie
6. Universalismus Verständnis, Toleranz und Schutz für das Wohlbefinden aller Menschen und der Natur
7. Wohlwollen Erhaltung und Förderung des Wohlergehens von nahe stehenden Menschen, zu denen man häufigen persönlichen Kontakt hat
8. Tradition Akzeptanz und Respekt der Gepflogenheiten bzw. Verbundenheit mit den Bräuchen und Ideen, die einem die Kultur bzw. Religion auferlegt
9. Konformität Unterdrückung von Handlungen, Neigungen oder Impulsen, die andere Menschen oder soziale Erwartungen verletzen könnten
10. Sicherheit Sicherheit und Stabilität der Gesellschaft, der Beziehungen und des eigenen Selbst
Werte/Normen
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 54
Selbstbestimmung Konformität
Bestehendes Bewahren Offen gegenüber Neuem
Selbststärkung Selbstüberwindung
zum Beispiel:
Werte/Normen
Wertetypen stehen sich im polaren Spannungsverhältnis gegenüber
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 55
Werte/Normen
Antinome Werttypen stellt Schwartz gegenüber, ähnliche nebeneinander
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 56
2 gute Freundschaft (Kameradschaft)
1 Selbstachtung (eigene Wertschätzung)Selbstwertorientierung
4 angenehmes Leben (wohlhabend)
3 Vergnügen/Genuss (Unterhaltung, Muße)
Konsumorientierung
6 interessantes Leben (anregend, aktiv)
5 soziale Anerkennung Sozialorientierung
8 Sicherung der Familie
7 ZufriedenheitFamilienorientierung
Werte/Normen
Werteskalen nach Hildebrandt (1983)
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 57
Man kann Konsumenten nach Werten segmentieren - Beispiel
value safety and savingIndifferents
value a pleasurably life and free timeHedonists
value recognition by society and self-actualizationSelf-fulfillers
value a comfortable life, family and friendshipSafety Seekers
CharacteristicsSegment
Werte/Normen
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 58
• Fokus auf Produkteigenschaften• Vereinfachte Botschaft• Fokus auf bisher wenig thematisierte Werte und Bedürfnisse• Positioning ist nur teilweise vom Marketer kontrollierbar
Positioningbedeutet
Wertepositioning hängt vom Involvement ab:• Involvement ist hoch, wenn das Produkt zu einem zentralen
Wert in Beziehung steht.• Damit können Werte bei high involvement-Produkten leicht
zum Positioning verwendet werden.• Zum Positioning von low involvement-Produkten kann versucht
werden, sie mit einem zentralen Wert zu verknüpfen
Involvement
Werte/Normen
Man kann Produkte werteorientiert positionieren
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 59
Werte
• Werte sind stabil und durch Marketing schwer zu beeinflussen, aber Marken können an bestehende Werte gekoppelt werden
• Es gibt nur eine begrenzte Zahl an Werten, aber viele Potenziale der Koppelung von Funktionen/Attributen an diese Werte
• Marken, die mit einem Wert verbunden sind, haben starke Positionen
Vorgang
Segmentierung
Positionierung
Werte/Normen
Werteorientierte Positionierung ist logisch und vorteilhaft
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 60
Fazit zum werteorientierten Segmentieren und Positionieren
Marken sollten so gemanagt werden, dass sie mit zentralen Werten von Marktsegmenten positioniert werden
Kunden werden das Produkt dann gern kaufen, weil aus der Verbindung Produkt–Wert ein Identitätszuwachs entsteht und sie mit dem Besitz des Produktes zeigen können, wer sie sind und welche persönlichen Werte sie haben
Fazit
Werte/Normen
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 61
Gesellschaftlicher Wertewandel der Nachkriegszeit
Wertewandel
technologischeInnovation
Beschäftigungs-struktur
ökonomischesWachstum
Bildungswelle
Sozialprogramme
Massenkommunikation
kohortenspezifischeLebenserfahrungen
individuelle Lebenserfahrungen
Werte/Normen
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 62
Wertewandel - Thesen
Werte/Normen
Wertewandelsschub in der Bundesrepublik
• weniger Pflicht-Werte• weniger Technik-Akzeptanz• mehr „Selbstverwirklichung“• Nachkriegswert „Sättigung“ wird
durch „Erlebnis / Erregung“ abgelöst
Tendenz zur Restituierung traditioneller Werte,
aber mehr Wertepluralismus
und individuelles Nebeneinander „widersprüchlicher“ Werte
Ökonomischer (Konjunktur) und persönlicher (Lebenszyklus)Wandel verstärken die Wertedynamik
Wertedynamik beeinflusst
Arbeitsverhalten Unternehmens-Werteforschung
Kaufverhalten Chancen-Risiken-Signal;
Marketing an Wertewandel anpassen!!
70er – 80er Jahre Gegenwart
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 63
Definition
Allgemeine Bezeichnung für Beschreibungen, die aus der Erinnerung erfolgen
z.B. dokumentenanalytische Methoden, die zu einem bestimmten Zeitpunkt durchgeführt werden oder Befragung einer Person über bereits vergangene Entwicklungszustände
Retrospektion
• Fehleranfällig durch Gedächtnislücken oder Berichtsfehler, soziale Erwünschtheit
• Grundlegendes Problem ergibt sich auch aus dem Bestreben der Befragten, ihre Vergangenheit aus der Sicht ihrer aktuellen Lage neu und konsistent zu bewerten
Probleme
Werte/Normen
Wertewandelsmessung: Retrospektion hat Schwachstellen
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Konsumentenverhalten – Einstellungen/Werte 64
Messprobleme
Werte ändern sich im Laufe eines Lebens
Wertemessungen sind Momentaufnahmen
1
2
3 Befragungen liefern (mehr oder weniger) verzerrte Bilder
Werte/Normen
Probleme bei der Messung des Wertewandels