문서 호 사업과-354

결재일자 2013.1.10.

공개여 대시민공개

침 호

시 민

★주무 글로 마케팅팀장 사업과장 정책 문화 디자인본 장

협 조흥팀장

글로 글로 글로 시민 시민 시민 생각하는 생각하는 생각하는 나만 나만 나만 울 울 울 브랜드 브랜드 브랜드 구축 구축 구축 한한한 글로 시민 생각하는 나만 울 브랜드 구축 한

2013년 서울시 글로벌 브랜딩 전략 및 추진 계획

문화관광 본

( 사업과)

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검토항목 검 토 여 부 (■ 표시)

시 민 참 여

고 사 항

● 시 민 : □ ( ) ■

● 이 해 당 사 자 : □ ( ) ■

● 가 : □ ( ) ■

● 즈 만 : □ ( ) ■

법 타

고 사 항

● 법 규 : 통 □ 환경 □ 재해 □

타 □ ( ) ■

● 타 사 항 : 고용효과 □ 노동인지 □ 균 인지 □ 보 □

취약계 □ 인지 □ 장애인 □ 자인 □

갈등 생 가능 □ 지 리 용 □ ■

타 자 원 의

활 용

● 중 앙 부 처 : □ ( ) ■

● 민 간 단 체 : □ ( ) ■

● 업 : □ ( ) ■

계

단 체 의

● 계 : □ ( ) ■

● 민 간 단 체 : □ ( ) ■

● 시 산 하 : □ ( ) ■

- 1 -

글로 글로 글로 시민 시민 시민 생각하는 생각하는 생각하는 나만 나만 나만 울 울 울 브랜드 브랜드 브랜드 구축 구축 구축 한한한글로 시민 생각하는 나만 울 브랜드 구축 한

2013년 서울시 글로벌 브랜딩 전략 및 추진 계획

그간의 추진 과 그간의 추진 과 그간의 추진 과

2009~2011년 : 다양한 경험 도시 서울 브랜드 구축 통합마케팅

서울의 차별화된 이미지 구축을 한 통합 마 실시

-무한체험도시 서울의 랜드 구축을 한 ‘무궁무진 서울’마 실시

-TV․인쇄․온라인 등을 통한 서울 이미지 고 추진

로벌 이벤트,스포츠 등 다양한 서울 마 로모션 추진

-맨유 스폰서쉽,스노우 잼 서울행사 개최,월드컵응원 추진 등

-김연아․이병헌 등 활용 서울 특집다큐멘터리 제작, 국․일본․동남아시아

방송 서울 특집 로그램 제작 등

한류 스타 등을 활용한 한류 심도시 서울 이미지 구축

-소녀시 ,슈퍼주니어,2PM,이병헌 등 한류스타를 모델로 활용한 고 제작

(‘09~’11)으로 ‘한류 심도시 서울’이미지 구축

2012년 : 광고 중심에서 방송․한류 중심의 서울 브랜드 구축

서울 로벌 랜드 슬로건 개발(Seoul,mySoul)

- 로벌 커뮤니 이션 페러다임 변화 서울 이미지 변화에 따라 변화된 서울

랜드 구축 이미지 필요성 두로 거버 스를 활용한 서울 랜드 슬로건 개발

해외 방송 력 로모션

-해외 주요 방송 매체 등과 연계한 서울특집다큐멘터리,오디션 로그램 등

제작 지원을 통한 서울 로모션(CCTV2,NGC서울 특집 다큐 등)

한류 활용 마

-싸이 서울 장 콘서트,한류드라마(보고싶다),한류 시상식(MAMA)등

다양한 한류 콘텐츠 활용 한류 심도시 서울 마 실시

-한류 스타(씨크릿, 신성,유키스)와 함께하는 서울 화보집 제작

ⅠⅠⅠ

- 2 -

뉴미디어 활용 마

-시 표 홈페이지 운 ,FacebookWeibo등 SNS채 등 뉴미디어를

활용한 서울 마 로벌 인 네트워크 육성․활성화 사업 추진

주요마케팅 성과

4년 연속 ‘향후 1년내에 가장 방문하고 싶은 도시’1 차지(닐슨컴퍼니)

- 국․일본․태국 지역민 조사 상 4년 연속 1

국․일본․태국인 상 가장 선호하는 도시 1 ('10~'11)(닐슨컴퍼니)

서울 도시 랜드 지수 순 :33 (사이먼 안홀트 CBI)

-‘06년(44 )→ ’07년(33 )→ ‘09년(40 )→ ’11년(33 )

해외 마 활동 확 이후 한국 방문객 149% 증가

’08년 689만 ⇒ ‘09년 782만 (13.4%↑) ⇒ ‘10년 879만 (11.0%↑) ⇒ ‘11년 979만 (11.3%↑) ⇒‘12년 1,030만 (15.1%↑)

※ '12. 11월 현재

2013년 로벌 마케팅 환경 2013년 로벌 마케팅 환경 2013년 로벌 마케팅 환경

도시간 브랜드 정체성 구축 및 마케팅 활동 경쟁 심화

로벌 도시간 경쟁이 치열해지면서 싱가포르,홍콩,시드니,뉴욕 뿐만 아니라

아부다비,심천등신진도시까지 로벌도시 랜드구축을 한마 활동확

서 울 홍 콩 싱가포르 런 던 뉴 욕

64억원 504억원 1,862억원 327억원 407억원

※서울시(2013년),기타도시(2011년기 )

서울시의 경쟁력 강화 객 유치 기여를 하여 경쟁 도시 비

차별화 된 서울만의 고유 이미지 구축 필요

- 유치 심의 기존 랜드(Infinitelyyours,Seoul)에서 서울의 철학과

가치를 반 한 서울 랜드 슬로건(Seoul,mySoul)개발

※ 선정배경 :단순 요인에서 탈피한 사람 심․휴머니즘 도시 서울 이미지 구축

ⅡⅡⅡ

- 3 -

2013년 울 로벌 브랜드 략 2013년 울 로벌 브랜드 략 2013년 울 로벌 브랜드 략

기본전략

로벌 시민 참여 기회 확 를 통한 서울 로벌 랜드 공감 확산

서울 표한류콘텐츠개발 확장을통한한류 심도시 서울 이미지구축

로벌 랜드․ 사업,온라인․오 라인 간의 연계 마 강화

한정 산의 효율성 증 를 한 아시아권 집 서울 랜드 마 실시

서울 글로벌 마케팅 비젼

ⅢⅢⅢ

- 4 -

세부추진전략

신규 서울 로벌 랜드(Seoul,mySoul)의 확산을 한 로벌

시민 참여형 로모션 추진

-서울 로벌 랜드공유․확산을 한 로벌시민 상 계 형성 마 확

-서울 신규 로벌 랜드 ‘Seoul,mySoul’의 로벌 시민들의 다양한 의견

참여 이해력 확산을 한 참여 심 로모션 추진

로벌 하게 성장하고 있는 한류 콘텐츠를 서울과 연계하여 한류 마

콘텐츠 확보로 ‘한류 심도시 서울’이미지 확산

-한류 드라마․콘서트 등 한류 콘텐츠와 서울을 연계한 다양한 콘텐츠 확보로

로벌 시민 상 ‘한류=서울’이미지 구축

참여형 네트워크 활성화를 통한 방향 커뮤니 이션 강화 비용․

고효율 마 추진으로 마 효율성 증

-Facebook,Weibo등 SNS네트워크 활성화 신규 채 확 를 통한 방향

커뮤니 이션 강화를 통한 비용․고효율 마 추진

국내․외 기업 문화 단체 등과 제휴를 통한 로벌 네트워크 확보

로벌 마 역량 확

-국내․외 기업들의 해외 네트워크를 활용한 서울 마 추진 해외 문화

공연을 활용한 지 마 추진으로 서울 마 역량 확

오 라인․온라인․모바일 등 매체간 통합 마 추진으로 360도

마 활동을 통한 고차원 마 실

-온라인 매체와 오 라인 로모션 등이 연계된 360도 서울 랜드 마

으로 로벌 시민에게 인지 될 수 있는 마 추진

서울 로벌 랜드 마 과 산업 등간의 연계성 강화를 통한

랜드 마 과 산업 마 간의 시 지효과 증

-서울 로벌 랜드 마 을 통하여 확보한 콘텐츠 등을 마 등

사업 마 과 연계하여 실질 마 활용 확

비 산 사업 확 를 통한 발로 뛰는 마 실시

- 로벌 기업 국내 행사 등의 행정 지원 등을 통하여 로벌 도시 상 확립

- 5 -

2013년 사업별 추진 2013년 사업별 추진 2013년 사업별 추진

서울 로벌 랜드 이미지 구축

-Seoul,mySoul 로벌 랜드구축을 한 로모션추진

- 로벌 시민 참여 공유를 한 참여형 로모션 추진

→ Seoul,my[ ] 랜드 만들기,나만의 Seoul 로모션 등서울

랜드 슬로건공감 형성을 한다양한 로모션실시

해외 매체를 활용한 서울 랜드 마 추진

-서울 표 홍보 상· 고 제작 해외 매체 방 을 통한

랜드 이미지 구축

-해외 매체를 통한 서울특집 다큐멘터리·오디션·특집 방송 등

다양한 콘텐츠 제작 확산을 통한 다양한 서울 정보 제공

한류 콘텐츠 활용 통한 ‘한류 심도시 서울’이미지 구축

-한류 드라마 등 콘텐츠 확보를 한 제작 지원 등사업 추진

-한류 스타 국내·외 공연 등을 활용한 공동 마 추진

-한류 콘텐츠․ 로모션과 한류 사업,온라인 로모션

등과 연계한 360도 로모션 추진

국내․외 네트워크를 활용한 로벌 로모션 추진

-국내 로벌기업해외네트워크를활용한공동 로모션추진

→ 한항공,LG 자　등과 공동으로 서울 이벤트 등 추진

-나이키등 로벌스포츠 랜드 연계 서울 메가 이벤트 추진

으로역동 서울이미지구축

→ NewRaceSeoul（NewBalance),WeRunSeoul(Nike)등

- 세계 소셜 네트워크 기반 온라인 홍보 사 단 ‘서울 로벌

메이트’운 으로서울알리기․서울방문기회제공등 로모션실시

서울시 표 외국어 홈페이지 서울 SNS채 운

-서울시 표외국어 표홈페이지( ․ ․일․불․스페인어)운

-Facebook,Weibo등 10개 SNS채 들을 통한 로벌 시민과의

방향 커뮤니 이션 강화 서울 의견․감성 나 기

-SNS채 활용 해외 유명 온라인 매체 등과 공동 로모션 추진

ⅣⅣⅣ

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로벌 마케팅 사업추진 계획 로벌 마케팅 사업추진 계획 로벌 마케팅 사업추진 계획

사업추진방향

사업의 문성 등을 고려한 문 행사 선정․운

- 로벌 마 ,한류,온라인 등의 문성을 고려한 행사 선정․운

로벌오 라인마 과온라인마 행사로2개 부분 별도 선정․운

-업종의 특성 등을 고려한 로벌 오 라인 마 ( 랜딩,해외매체,한류 등)

행사 온라인 등 뉴미디어 심(홈페이지,SNS등) 행사 별도 운

※ 2008~2011년은 해외 마 ․뉴미디어 마 별도 운 ,2012년은

산 감소 등으로 통합 운

<서울 해외 마 행사 황>

∘서울해외마 행사

분 2012년 2011년 2010년 2009년 2008년

계약금액(백만원) 3,990 7,615.6 21,030 20,490 26,900

대 행 사 (주)엘에 치 제 기획 HS 에드 HS 에드 LG AD

∘서울뉴미디어마 행사

구 분 2012년 2011년 2010년 2009년 2008년

계약금액(백만원) 990 2,570 2,460 2,998

대 행 사 (주)엘에 치 (주)엘에 치 (주)엘에 치 KECC

행사의 주요 사업

행사 주 요 사 업

로벌 랜드

마 행사

-서울 로벌 랜드(Seoul,mySoul)확산 실행계획수립․실행

-해외 미디어 활용,한류 마 등 사업추진계획 수립․집행․ 리

- 로벌 네트워크를 활용한 제휴 마 계획 수립․실행

- 상품 행사 련 홍보․마 계획 수립․실행

뉴미디어마

행사

-온라인 사업(홈페이지․뉴미디어) 략 수립․실행

-서울 표 홈페이지 SNS채 운

-해외 주요 온라인 매체 등과 로모션 추진

ⅤⅤⅤ

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울 글로 마케팅 대행사 정 울 글로 마케팅 대행사 정 울 글로 마케팅 대행사 정

대행사 선정 개요

행기간 :계약일로부터 ‘14.2.28까지

행사업 :① 서울 로벌 랜드 마 행 사업

② 서울 뉴미디어 마 행사업(별도 선정계획 수립)

행 산

-서울 로벌 마 행사업 :4,158백만원

․ 매체 활용 울 마케팅 : 2,708 만원( 마케팅팀 )

․ 한류 화 활용 울 마케팅 : 900 만원( 마케팅팀 )

․ 민간협 통한 울홍보 공동프 모 : 150 만원( 마케팅팀 )

․ 울 해 홍보 프 모 : 320 만원( 진흥팀 )

․ 현지 업 연계 마케팅 : 80 만원( 진흥팀 )

※ 서울 뉴미디어 마 행 사업:1,500백만원

․ 뉴미 어 활용 울 마케팅 : 1,500 만원(뉴미 어 마케팅 행사는 별도 주)

대행사 선정 방안

계약방법 :제한경쟁입찰( 상에 의한 계약)

-지방자치단체를당사자로하는계약에 한법률제9조 동법시행령제43조

(상에의한계약체결)․제44조(지식기반사업등의계약방법)제1항제5호

-지방자치단체 입찰시 낙찰자 결정기 제6장(상에 의한 계약체결 기 )

(행정안 부 규 제438호,‘12.12.24))

행사 자격조건

<공통조건>

-종합마 행사로,지방자치단체를 당사자로 하는 계약에 한 법률 시행령

제13조에의거당해사업에 한사업자등록증을교부받은업체

-최근3년이내 로벌마 계획수립 집행실 이있는업체

- 고 기획․제작 로모션,온․오 연계 마 등 경험 업체

ⅥⅥⅥ

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<집행실 에 따른 조건>

-최근3년간국내․외기업의 로벌마 집행비용이총20억원이상인 행사

※ 단 계 행사( 에 본사가 는 행사)는 해 청․항공사 마케팅에 한함

※ 본 업 진 능 담보하여 사업 안정적 도모하 하여 정규모 상

마케팅 운 실적 는 업체 제한 필

행사 업무 범

-서울 로벌 랜드(Seoul,mySoul)의 구축을 한 마 략 수립

로벌 시민 참여형 로모션 기획․실행

-서울 표 홍보 상물․ 로벌 랜드 고 기획 제작

-서울 랜드 고 해외 매체 집행 계획 수립․집행

-국내․외 매체 연계 서울 특집 방송 등 계획 수립 실행

-한류 활용 서울 표 콘텐츠 구축 로모션 실행

-국내․외 로벌 네트워크 확보 기업 등과 연계한 제휴 마 기획․실행

- 련 해외 홍보계획 수립 운

-온․오 라인 연계 360도 마 계획수립 집행 등

대행사 선정 세부 추진계획

행사 선정 차(안)

① 계약심 원회

(1.29)⇨

② 행사 모집

공고 (1.31)⇨

③ 사업 회

개 (2.6)⇨

④ 찰 참가 등

제안 접수

(3.18)

⇨

⑤ 제안 평가 원회

평가

(3.20)

⇨

⑥ 우 협상

상 정

(3.21)

⇨

⑦ 상

협상․ 조정

(3.21~4월 )

⇨⑧ 계약 체결

(4월 순)

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낙찰자 선정 :별도의 평가 원회 구성․심사

-평가의 공정성을 하여 최소 7인 이상 외부 문가로 구성된 평가

원회 개최(최소 3배 이상 평가단 pool을 구성하여 선정)

․ 평가 원 각 참여 업체들 첨 통하여 다빈도 순 평가 원에게 연락하여 정

※ 행사 정 평가 원회 평가 사항 별도 침 수립․운

-제안서 평가는 제안내용과 가격에 한 종합평가로 하며 그 비 은

제안 평가 80%,가격평가 20%로 실시

․ 제안 평가는 정 적 평가 60% 정량적 평가( 업 신 도 등) 20%

※ 제안평가는 행사 정 평가 계획 수립시 비 조정 가능

․ 제안 평가는 사업별 진전략․실행 계획 등 프 젠테 평가

․ 가격평가는 지 치단체 협사에 한 계약 체결 에 거함

-제안평가 가격심사에서 최고 득 업체를 우선 상 상자로 선정

․ 제안 가격 평가 점수 합산 점수가 70점 상 를 협상 적격 정

․ 동점 생시 주 적 평가점수가 높 순 우 협상업체 정

행 정 사 항행 정 사 항행 정 사 항

추진일정(안)

-‘13.1.29(화) :계약심의 원회(추후확정)

-’13.1.31(목) : 행사 모집공고(입찰공고)

-’13.2.6(수) :참가업체 상 사업설명회 개최

-’13.3.18(월) :입찰 참가 등록 제안서 수

-’13.3.20(수) :제안서평가 원회 심사

-’13.3.21(목)~ :우선 상 상자 발표 사업계획 상

-’13.4월 말 :계약 체결

-’13.4월 말 ~ :서울시 로벌 마 사업 사업집행

ⅦⅦⅦ

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산과목 : 로벌 마 행 사업(4,158백만원)

- 략 해외마 , 로벌 매체활용마 ,사무 리비

:2,708백만원

- 략 해외마 ,한류문화활용서울마 ,사무 리비

: 900백만원

- 략 해외마 ,민간 력을 통한 서울홍보 공동 로모션,사무 리비

: 150백만원

-서울 마 활성화,서울 해외 홍보 로모션,사무 리비

: 320백만원

-서울 마 활성화, 지 로벌 기업연계 마 ,사무 리비

: 80백만원

원수당 지

-평가 원회 참석 원 수당 지 :150천원/인

- 원추첨 심사 입회 시민감사 수당 지 :100천원