Post on 04-Feb-2022
© GfK 1
Dynamik am Mopro-Markt & Co
GfK Consumer Panels & Services
eine Käuferstrom-Analyse gibt Aufschluss
DIGITAL | 4. MÄRZ 2021
© GfK▪ Dynamik am Mopro-Markt & Co 2
Agenda
Intro FMCG Markt 2020
Mopro & Co – Entwicklung und Dynamiken
Insights aus der „Future Cow“ Studie
Ideen für die „Neue Normalität“
1
2
3
4
© GfK 3
Das Jahr 2020
Quellen: WIFO; GfK Consumer Panel Total; GfK Consumer Life 2019, GfK Consumer Pulse 2020
vorher:2019 bzw. Prognose für 2020
+1,2%
Top 3 Sorgen:
+7,4%
+0,9%
+1,6%
+0,7% ppt → 34,1%
+1,4% ppt → 34,4%
1. Umweltschutz2. Klimawandel3. Finanzielle Absicherung
Anteil Preispromotions:
Anteil Eigenmarken:
Einkaufsfrequenz:
Entwicklung FMCG:
Arbeitslosenrate:
BIP: -7,3%
+9,9%
+12,1%
-2,8% = - 6 Einkäufe
→ 34,6% +0,5% ppt
→ 32,6% -1,8% ppt
1. Pandemien2. Klimawandel
3. Finanzielle Absicherung
2020
▪ Dynamik am Mopro-Markt & Co
© GfK
FMCG Bonsumme Entwicklung 2020 versus 2019 nach Monaten
4
3,0
9,9
17,8
26,1
21,0
13,9
8,2
-0,7
8,210,0 10,3
16,3
-10
0
10
20
30
40
50
Jan Feb März Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez
25. Februar
1. Virus-Infektion
in Ö21. Juli
Maskenpflicht
wieder eingeführt
August
Testpflicht bei
bestimmten
Reisezielen
14. April
erste Lockerung
des Lockdown
September
Corona-Ampel,
Infektionen
steigen
Oktober
Ö als
Risikogebiet,
verschärfte
Maßnahmen
1. Mai
weitere
LockerungenJuni
Hotels geöffnet,
Konjunkturpaket
26. Dezember
3. Lockdown
▪ Dynamik am Mopro-Markt & Co
Quelle: GfK Consumer Panel Total
16. März
Lockdown
in Ö 3.–16. Nov.:
Lockdown light
17. Nov–3 Dez:
2. Lockdown
April 1. Hälfte
Lockdown
in Ö
© GfK
„Stay @ home“
…. veränderte Einstellungen, Nachfragemuster und Verbrauchertrends
▪ Dynamik am Mopro-Markt & Co 5
@home
Office@home
School@home
Eat@home
Shop@home
Entertain@homeÖsterreich Total
© GfK
„Stay @ home“
…. veränderte Einstellungen, Nachfragemuster und Verbrauchertrends
Quelle: AT GfK Consumer Panel Fresh Fokus
▪ Dynamik am Mopro-Markt & Co 6
@home
Office@home
School@home
Eat@home
Shop@home
Entertain@homeÖsterreich Total
E-Commerce Anteil FMCG steigt auf 2,5%(GJ 2020)
@Die Reichweitesteigt 2020 deutlichauf 31,5%
(GJ 2019: 27,7%)
© GfK
Quelle: AT GfK Consumer Panel Total (Ausnahme Frische: AT GfK Consumer Panel Fresh Focus), Universum: LEH+DFH
FMCG Baskets Ranking Umsatzveränderung vs. 2019 LEH+DFH
Alkohol & Snacks und Kochzutaten boomen
7
Convenience Preparation
Gelbe Palette
Alkoholfreie Getränke
Alkoholische Getränke
Snacks
Heißgetränke
Grundnahrung andere
Weiße Palette
Breakfast & Snacktime
Süßwaren
Personal Care
Waschen&Reinigen
Frische
Tiefkühlkost
22%
22%
+20%
10%
8%
3%
Jahr 2020
Jahr 2019
*Grundnahrung andere – Mehl, Reis, Grieß, Zucker, Essig, Teigwaren, Trockengemüse, parboiled Cerealien
Ø FMCG
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Entwicklung 2020 nach Käufern und Umsatz
Entwicklung 2020 versus Vorjahr – KRW in % Pkt (x-Achse) Umsatz in % (y-Achse)
Quelle: AT GfK Consumer Panel Total
0
5
10
15
20
25
-2,0 -1,5 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0
9Entwicklung 2020 versus Vorjahr – KRW in % Pkt (x-Achse)
▪ Dynamik am Mopro-Markt & Co
Bubble-Größe = Umsatz 2020 absolut
FMCG Entwicklung ø
En
twic
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–U
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% (
y-A
chse
)
© GfK
Weiße Palette & Fette: Obers und Sauerrahm „sahnen“ ab.
Entwicklung 2020 versus Vorjahr – Umsatz in % (y-Achse)
Quelle: AT GfK Consumer Panel Total
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-2,0 -1,5 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0
Frischmilch
ESL-Milch
NajoSauermilch natur
Mischfett
Obers
Sauerrahm
Topfen
Butter
Margarine
10
Entwicklung 2020 versus Vorjahr – KRW in % Pkt (x-Achse)
En
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% (
y-A
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▪ Dynamik am Mopro-Markt & Co
Bubble-Größe = Umsatz 2020 absolut
FMCG Entwicklung ø
© GfK
Bunte Palette: nur die Desserts können überdurchschnittlich wachsen.Entwicklung 2020 versus Vorjahr – KRW in % Pkt (x-Achse) Umsatz in % (y-Achse)
Quelle: AT GfK Consumer Panel Total
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-2,0 -1,5 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0
Topfen
Margarine Sauermilch natur
Milchmischgetränke
Najo
ESL-Milch
Butter
Frischmilch
Sauerrahm
Obers
Fruchtjoghurt
Frischedesserts
Mischfett
11
Entwicklung 2020 versus Vorjahr – KRW in % Pkt (x-Achse)
En
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msa
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% (
y-A
chse
)
▪ Dynamik am Mopro-Markt & Co
Bubble-Größe = Umsatz 2020 absolut
FMCG Entwicklung ø
© GfK
Käse: Hartkäse und Frischkäse wachsen über Durchschnitt.
Entwicklung 2020 versus Vorjahr – KRW in %Pkt (x-Achse) Umsatz in % (y-Achse)
Quelle: AT GfK Consumer Panel Total
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-2,0 -1,5 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0
Sauermilch natur
Butter
Margarine
Frischmilch
Schmelzkäse
ESL-Milch
Najo
Obers
Fruchtjoghurt
Sauerrahm
Topfen
Milchmischgetränke
Mischfett
Frischedesserts
Schnittkäse
Weichkäse
HartkäseFrischkäse
Sauermilchkäse
Mopro-b. Aufstriche
12
Entwicklung 2020 versus Vorjahr – KRW in % Pkt (x-Achse)
En
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% (
y-A
chse
)
▪ Dynamik am Mopro-Markt & Co
Bubble-Größe = Umsatz 2020 absolut
FMCG Entwicklung ø
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Achtung Erweiterung von x- und y-Achse
Entwicklung 2020 versus Vorjahr – KRW in %Pkt (x-Achse) Umsatz in % (y-Achse)
Quelle: AT GfK Consumer Panel Total
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-2,0 -1,5 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0
ESL-Milch
Najo
Frischedesserts
Obers
Sauerrahm
Fruchtjoghurt
Milchmischgetränke
Mischfett
Entw Umsatz %
Weichkäse
Hartkäse
Schnittkäse
Frischkäse
Schmelzkäse
Mopro-b. Aufstriche
Butter
SOY MILK DRINKS/DESSERTS
Frischmilch
Margarine
ALTERNATIVE DRINKS/DESSERTS
13
Entwicklung 2020 versus Vorjahr – KRW in % Pkt (x-Achse)
En
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% (
y-A
chse
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▪ Dynamik am Mopro-Markt & Co
FMCG Entwicklung ø
© GfK
Pflanzliche Alternativen gewinnen neue Käufer und entwickeln sich überdurchschnittlich gut.Entwicklung 2020 versus Vorjahr – KRW in % Pkt (x-Achse) Umsatz in % (y-Achse)
Quelle: AT GfK Consumer Panel Total
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-2,0 -1,5 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0
Obers
Frischmilch
Sauerrahm
Hartkäse
Fruchtjoghurt
Milchmischgetränke
Mischfett
ESL-Milch
Najo
Weichkäse
Schnittkäse
Frischkäse
Sauermilchkäse
Topfen
Schmelzkäse
Frischedesserts
Butter
Margarine
ALTERNATIVE DRINKS/DESSERTS
SOJA DRINKS/DESSERTS
Mopro-b. Aufstriche
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Entwicklung 2020 versus Vorjahr – KRW in % Pkt (x-Achse)
En
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chse
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▪ Dynamik am Mopro-Markt & Co
Bubble-Größe = Umsatz 2020 absolut
FMCG Entwicklung ø
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Crème fraiche und Haltbarmilch entwickeln sich noch besser als die pflanzlichen Alternativen.
Quelle: AT GfK Consumer Panel Total
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-2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7
Crème Fraiche
Frischmilch
ESL-Milch
Margarine
Sauerrahm
Obers
ALTERNATIVE DRINKS/DESSERTS
SOJA DRINKS/DESSERTS
Haltbarmilch
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Entwicklung 2020 versus Vorjahr – KRW in % Pkt (x-Achse) Umsatz in % (y-Achse)
Entwicklung 2020 versus Vorjahr – KRW in % Pkt (x-Achse)
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▪ Dynamik am Mopro-Markt & Co
Bubble-Größe = Umsatz 2020 absolut
FMCG Entwicklung ø
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Stark im Trend: Protein, Glas, Bio, Laktosefrei, veganer Käse
Quelle: AT GfK Consumer Panel Total
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-2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Bio
Protein
Heumilch
ALTERNATIVE DRINKS/DESSERTS
SOJA DRINKS/DESSERTS
Haltbarmilch
Mopro Marken
Mopro PL Laktosefrei
Glas
Crème Fraiche
Käse vegan
16
Entwicklung 2020 versus Vorjahr – KRW in % Pkt (x-Achse) Umsatz in % (y-Achse)
Entwicklung 2020 versus Vorjahr – KRW in % Pkt (x-Achse)
En
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% (
y-A
chse
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▪ Dynamik am Mopro-Markt & Co
Bubble-Größe = Umsatz 2020 absolut
FMCG Entwicklung ø
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„Three Sources of Growth“
Neue / verlorene
Käufer des
Marktes
Intensivierung
Gewinne /
Verluste durch
Wechsel
Gesamt-veränderung
=
+/- %
+/- %
+/- %
+/- %
▪ Dynamik am Mopro-Markt & Co
© GfK
Alle intensivieren, aber pflanzliche Alternativen und Weiße Palette ziehen zusätzlich Umsätze von den anderen ab.
Quelle: AT GfK Consumer Panel Total
▪ Dynamik am Mopro-Markt & Co 19
-3
-1
-3
12
17
2
10
11
11
6
Käse
23
Weiße Palette
7
Gelbe Fette
Alternativen
Bunte Palette
14
11
8
Intensivierung
Gewinne /
Verluste durch
Wechsel
UHT, (ESL-M.), Rahm, Creme fraiche, Obers gewinnen
Frischmilch und Naturjoghurt verlieren
Desserts gewinnen
Fruchtjoghurt, SmmF, (Drinks) verlieren
Hartkäse und Frischkäse gewinnen
alle anderen verlieren, vor allem die Mopro-b. Aufstriche
Mischfette, Butter und Margarine verlieren
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Die Weiße Palette gewinnt von Käse, Bunte Palette und Fetten, gibt jedoch Umsatz an pflanzlichen Alternativen ab.
Quelle: AT GfK Consumer Panel Total
▪ Dynamik am Mopro-Markt & Co 20
Weiße Palette
Pflanzliche Alternativen
Bunte PaletteGelbe Fette
Gelbe Palette (Käse)
Weiße Palette
Pflanzliche Alternativen
Bunte PaletteGelbe Fette
Käse
… gewinnen von allen, am wenigsten von der Bunten Palette
© GfK
Die Pflanzlichen Alternativen gewinnen insbesondere von der Weißen Palette
Quelle: AT GfK Consumer Panel Total
▪ Dynamik am Mopro-Markt & Co 21
Weiße Palette
Pflanzliche Alternativen
Bunte PaletteGelbe Fette
Gelbe Palette (Käse)
Weiße Palette
Pflanzliche Alternativen
Bunte PaletteGelbe Fette
Käse
Perspektive Pflanzliche
Alternativen
Gewinne vor allem von
Naturjoghurt, Topfen, ESL-
Milch, Frischmilch, Creme
fraiche.
Weitere Gewinne von
Frischkäse, Butter, Weichkäse.
Von den Milchmischgetränken
der Bunten Palette kommen
keine Umsätze, es gibt auch
keine besonders hohe
Interaktion mit diesem
Segment.
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Die Verluste an die Weiße Palette konnten durch die Gewinne von der Bunten Palette und Gelben Fetten nicht ganz ausgeglichen werden.
Quelle: AT GfK Consumer Panel Total
▪ Dynamik am Mopro-Markt & Co 22
Weiße Palette
Pflanzliche Alternativen
Bunte PaletteGelbe Fette
Gelbe Palette (Käse)
Weiße Palette
Pflanzliche Alternativen
Bunte PaletteGelbe Fette
Perspektive Käse
Frischkäse und Hartkäse
holen sich Umsätze von
anderen.
Schnittkäse und Weichkäse
verlieren
→ Najo, Sauerrahm, UHT,
Obers, etc.
Mopro-basierende
Aufstriche verlieren
innerhalb der Käserange
und an die Weiße Palette.
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Die Bunte Palette verliert an die Weiße Palette und an Käse.
Quelle: AT GfK Consumer Panel Total
▪ Dynamik am Mopro-Markt & Co 23
Weiße Palette
Pflanzliche Alternativen
Bunte PaletteGelbe Fette
Gelbe Palette (Käse)
Weiße Palette
Pflanzliche Alternativen
Bunte PaletteGelbe Fette
Käse
Perspektive Bunte Palette
Frujo verliert an ESL, UHT und
Obers sowie an Schnittkäse,
Hartkäse, Frisch- und Weichkäse.
Fruchtjoghurt und Sauermilch
mit Frucht verlieren am meisten,
geringe Verluste verzeichnen
auch die Milchmischgetränke.
Die Desserts können von
anderen gewinnen, am meisten
holen sie sich vom Fruchtjoghurt,
aber auch Umsätze von Najo und
Topfen.
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Die Gelben Fette verlieren vor allem an die Weiße Palette.
Quelle: AT GfK Consumer Panel Total
▪ Dynamik am Mopro-Markt & Co 24
Weiße Palette
Pflanzliche Alternativen
Bunte PaletteGelbe Fette
Gelbe Palette (Käse)
Weiße Palette
Pflanzliche Alternativen
Bunte PaletteGelbe Fette
Käse
Perspektive Gelbe Fette
Verluste gehen an die
Weiße Palette: Milch,
Obers, Rahm
Weitere Verluste an
Käse, insbesondere an
Frischkäse und
Schnittkäse.
Future CowStudie 2020
▪ Warum ist das Thema Future Cowwichtig?
▪ Welche Kategorien werden reduziert?
▪ Warum wird reduziert?
▪ Wer ist der Treiber für die Reduktion im Haushalt?
▪ Wer reduziert Milchprodukte?
▪ Welche positiven Ansatzpunkte gibt es für Milchprodukte?
▪ Werden Milchprodukte ersetzt?
© GfK
Top 5 Gründe der „Mopro-Reduzierer“
Quelle: Studie „Future Cow“ 2020
Haushalte in % | Basis: Reduzierer von MilchproduktenAT GfK Consumer Panel Total | Future Cow Why2buy Befragung August 2020 | n = 199 befragte HH | F5b: Aus welchen Gründen werden in Ihrem Haushalt die folgenden Milchprodukte weniger als früher verzehrt?
Frischmilch / länger frische Milch (n = 101)
36
36
27
26
22
Tierwohl
Klimaschutz
Ersatz durch ein pflanzliches Produkt
Unverträglichkeit
Ungesund
26
Joghurt mit Frucht / anderen Zutaten (n = 100)
59
38
25
19
16
Enthalten zu viel Zucker
Ersatz durch andere Produkte,
z. B. mehr Obst, Gemüse, Säfte, Tees
Ungesund
Enthalten zu viele Zusatzstoffe
Passen nicht zur Ernährungsumstellung / Diät
Hart- /Schnittkäse (n = 96)
28
21
18
17
16
Tierwohl
Klimaschutz
Unverträglichkeit
Enthalten zu viel Fett
Passen nicht zur Ernährungsumstellung / Diät
Butter (n = 97)
33
25
23
22
20
Tierwohl
Enthalten zu viel Fett
Klimaschutz
Passen nicht zur Ernährungsumstellung / Diät
Ersatz durch ein pflanzliches Produkt
▪ Dynamik am Mopro-Markt & Co
© GfK▪ GfK Future Cow - Multi Client Studie
Ansatzpunkte:
▪ Nachhaltigkeit / Herstellung1. mehr regionale Produkte2. mehr Bio-Produkte
▪ umweltfreundliche / ressourcenschonende Verpackungeninsbesondere Mehrweg-Glas
▪ bessere Inhaltsstoffe weniger Zucker, keine Zusatzstoffe, mehr Frucht
▪ Entschleunigungweniger Industrialisierung, „back to the roots“
▪ Produkte mit Tierwohl-Kennzeichnung
Fazit Studie „Future Cow“:
Milchprodukte können am besten mit Nachhaltigkeit wie Regionalität, Bio, umweltfreundlicher Verpackung und maximaler Natürlichkeit punkten
© GfK 29
Ideen für das „New Normal“
➢ Lassen Sie die (ökon.) Opfer der Krise sich nicht wie Krisenverlierer fühlen
➢ Faktor Preis könnte zunehmen → Optimierung der Preis- und Promo-Strategie
➢ Stellen Sie sicher, dass Ihr Preis-Leistungs-Verhältnis klar ist
➢ Setzen Sie auf Innovation und Premiumisierung – ein Teil hat Geld übrig
➢ Gehen Sie auf die neuen Bedürfnisse Ihrer Shopper ein:
➢ Zeitersparnis + Inspiration für HO-Frühstück/Lunch, @home snacking
➢ Schaffen Sie @home Verwöhn-Momente, Staycation-Specials
➢ Helfen Sie Ihren Kunden bei der Verwirklichung eines gesünderen Lebensstils
▪ Dynamik am Mopro-Markt & Co
Future
FMCG
NACHHALTIGKEIT / UMWELT / PLASTIKFREI / C02 / BIO / SOLIDARITÄT / REGIONALITÄT / FAIRNESS GEGENÜBER MENSCH & TIER
WIRTSCHAFTSABSCHWUNG –WIRTSCHAFTLICHE POLARISIERUNG ?
CONVENIENCE & INSPIRATION / HEALTHY LIFESTYLE – GENUSS ZU HAUSE
➢ Konsumenten erwarten, dass Händler/Hersteller Verantwortung übernehmen
➢ Null C02 Fußabdruck, Nachhaltige Verpackungen
➢ Nachhaltige Herstellung, aus natürlichen Zutaten gemacht, mit klaren Herkunftsangaben, lokal produziert