Post on 06-Jul-2020
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2012 PETRA ČIHÁKOVÁ
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Vysoká škola ekonomie a managementu
+420 841 133 166 / info@vsem.cz / www.vsem.cz
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
Vysoká škola ekonomie a managementu
+420 841 133 166 / info@vsem.cz / www.vsem.cz
NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE
Politický marketing na Facebooku v České republice
TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)
Červen/2012
JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA
Petra Čiháková/KLZ 3
JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE
Ing. Bc. Michal Prokůpek
PROHLÁŠENÍ STUDENTA
Prohlašuji tímto, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracovala
samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použila pouze literární
prameny v práci uvedené.
Datum a místo: 12.4.2012, Praha
_____________________________
podpis studenta
PODĚKOVÁNÍ
Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu bakalářské práce za metodické vedení
a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce.
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
POLITICKÝ MARKETING NA
FACEBOOKU V ČESKÉ REPUBLICE
Political Marketing on Facebook in the Czech Republic
Autor: Petra Čiháková
Souhrn
Předkládaná bakalářská práce se věnuje problematice politického marketingu vybraných
politických stran na sociální síti Facebook v České republice. Cílem této bakalářské práce
je popsat, analyzovat a zhodnotit užití sociální sítě Facebook vybranými politickými
stranami jako nástroje politického marketingu pro oslovení a komunikaci
se svými potenciálními voliči. V rámci bakalářské práce byl realizován výzkum
metodou pozorování v období od 1. do 15.3.2012. Sledována byla především
návštěvnost stránek Facebooku vybraných politických stran, jejich komunikace
s uživateli Facebooku a následně také reakce uživatelů Facebooku na příspěvky
vybraných politických stran. Bakalářská práce je rozdělena na teoretickou a praktickou
část. Teoretická část je věnována vymezení jednotlivých základních pojmů jako
je politický marketing, sociální síť a Facebook včetně možností jeho užití v marketingu.
Část praktická shrnuje cíle realizovaného výzkumu, výběr politických stran, které byly
sledovány, a také specifikuje blíže výzkumné metody, pomocí nichž bylo užití sociální
sítě Facebook vybranými politickými stranami zkoumáno. Obsahuje také výsledky
realizovaného výzkumu a odpovědi na jednotlivé dílčí výzkumné otázky o užívání
Facebooku politickými stranami.
Summary
The presented Bachelor’s thesis deals with the political marketing of selected political
parties at on-line social networking site Facebook in the Czech Republic. The main aim
of the Bachelor’s thesis is to describe, analyze and evaluate the usage of on-line social
networking site Facebook from selected Czech political parties as a tool of a political
marketing for addressing and communication with their potential voters. The research
in the Bachelor’s thesis was realized with the assistance of observation method
in the period from 1.3.2012 to 15.3.2012. It was monitored primarily an attendance
of Facebook Pages of selected political parties, their communication with Facebook
users and also a response of Facebook users on contributions of selected political
parties. The Bachelor’s thesis is divided into a theoretical and a practical part.
The theoretical part deals with the definition of essential terms as a political marketing,
a social network and Facebook with its possibilities of the usage in marketing. The practical
part summarizes aims of the realized research, selection of political parties, that were
monitored, and also specification of research methods, which was used for the Facebook
monitoring. The part contains also the results of the realized research and answers
on individual research questions about Facebook usage of selected political parties.
Klíčová slova:
Politický marketing, sociální síť, Facebook, politická strana.
Keywords:
Political marketing, social network, Facebook, political party.
JEL Classification:
M300 - Marketing and Advertising: General
M310 – Marketing
Obsah
1 Úvod ............................................................................................................................. 1
2 Teoretická část .............................................................................................................. 3
2.1 Politický marketing ................................................................................................................ 3
2.1.1 Definice politického marketingu ...................................................................................... 5
2.1.2 Rysy a cíle politického marketingu .................................................................................. 6
2.2 Facebook .............................................................................................................................. 10
2.2.1 Sociální sítě – historie, definice, klasifikace .................................................................. 10
2.2.2 Historie a základní údaje o Facebooku ........................................................................... 11
2.2.3 Funkce Facebooku .......................................................................................................... 13
2.2.4 Využití Facebooku v marketingu .................................................................................... 14
3 Praktická část .............................................................................................................. 15
3.1 Užití Facebooku politickými stranami ................................................................................. 15
3.2 Výzkum užívání Facebooku politickými stranami .............................................................. 16
3.2.1 Cíl výzkumu ................................................................................................................... 16
3.2.2 Sběr, zpracování a analýza dat ........................................................................................ 17
3.2.3 Výsledky výzkumu ......................................................................................................... 19
3.3 Dnešní situace českého politického marketingu na Facebooku ........................................... 33
4 Závěr ........................................................................................................................... 35
Literatura ......................................................................................................................... 37
Přílohy .......................................................................................................................... 1-17
Seznam zkratek
3P People, Physical evidence, Process
4C Customer value, Costs for customer, Convenience for
customer, Communication
4P Product, Price, Promotion, Place
4P politického marketingu Produkt, Push-marketing, Pull-marketing, Průzkumy
API Application Programming Interface
ČSSD Česká strana sociálně demokratická
KSČM Komunistická strana Čech a Moravy
ODS Občanská demokratická strana
PR Public Relations
RSS Really Simple Syndication
SPAM Shit Posing As Mail
SEO Search Engine Optimization
TOP09 TOP 09
USA Spojené státy americké
VV Věci veřejné
WOM Word of Mouth
Seznam tabulek
Tabulka 1 Užití funkcí Facebooku politickými stranami ......................................... 20
Tabulka 2 Počet fanoušků resp. „To se mi líbí“ a % nárůst v jednotlivých letech .. 22
Tabulka 3 Růst/pokles počtu „To se mi líbí“ ........................................................... 22
Tabulka 4 Počet příspěvků ....................................................................................... 24
Tabulka 5 „Like it“ příspěvků .................................................................................. 25
Tabulka 6 Komentáře příspěvků .............................................................................. 26
Tabulka 7 Kategorie příspěvků ................................................................................ 27
Tabulka 8 Kategorie komentářů ............................................................................... 28
Tabulka 9 Počty dní komentování ode dne vydání příspěvku strany....................... 29
Tabulka 10 Nejčastěji komentující uživatelé Facebooku strany ČSSD ................... 31
Seznam grafů
Graf 1 Denní růst/pokles počtu „To se mi líbí“ za období 1. – 15.3.2012 ............... 23
Graf 2 Počet příspěvků v jednotlivých dnech za období 1. – 15.3.2012 ................. 24
Graf 3 Podíly nových uživatelů podle politických stran v %................................... 30
Graf 4 Počty uživatelů Facebooku komentujících jednu politickou stranu v % ...... 31
Seznam obrázků
Obrázek 1 Etapy vývoje politického marketingu ...................................................... 5
Obrázek 2 Schéma politického trhu .......................................................................... 7
Obrázek 3 Prvky ekonomického a politického marketingu ...................................... 8
Obrázek 4 Rozhodovací strom – kořen a 1. vrstva .................................................. 32
Obrázek 5 Rozhodovací strom – 2. vrstva, větev opozičních stran ......................... 33
Obrázek 6 Rozhodovací strom – 2. vrstva, větev koaličních stran .......................... 33
1
1 Úvod
Podle Jabłonského je dnešní tržní chování politických stran ovlivněno především těmito
čtyřmi klíčovými změnami v politické sféře:1
- pádem komunistického režimu, který nyní již umožňuje volnou politickou
soutěž;
- globálním přístupem k informacím prostřednictvím rozhlasu, televize
či internetu;
- vývojem a rychlým růstem užití telekomunikačních a informačních technologií;
- racionálním volebním chováním občanů, kteří již mnohem více promýšlejí,
komu dají svůj volební hlas.
Současný politický marketing je tak zásadně ovlivněn novými technologiemi, které
poskytly politickým stranám propracovanější metody sběru, analýzy a zpracování dat
o občanech, o jejich potřebách, zájmech, a dokonce i o tom, jak hodnotí aktuální situaci.
Tisk, televize a internet jsou hlavními zdroji politických znalostí o politicích,
událostech, názorech a současně představují prostředky, jak se politické strany mohou
představit svým voličům. Mezi tyto nové technologie můžeme zařadit i sociální sítě
typu Facebook, které představují nový způsob komunikace mezi lidmi. Vytváří nové
prostředí, které má svá vlastní pravidla a funguje na jiných principech, než dosavadní
užívané komunikační prostředky.
Inspirací pro vypracování této bakalářské práce bylo užití sociálních sítí ve volební
kampani Baracka Obamy v rámci amerických prezidentských voleb roku 2008. Jeho
úspěch ve volbách byl do značné míry přičítán právě využití potenciálu sociálních sítí
a internetu v jeho politické kampani.
Předmětem zkoumání bakalářské práce je prezentace vybraných českých politických
stran na sociální síti Facebook. Cílem je popsat, analyzovat a zhodnotit užití sociální
sítě Facebook vybranými politickými stranami v České republice jako nástroje
politického marketingu pro oslovení a komunikaci se svými potenciálními voliči.
1 JABŁOŃSKI, A. W. a kol. (2006). Politický marketing: Úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister & Principal, str. 9.
2
V rámci bakalářské práce byl realizován výzkum metodou pozorování, který usiluje
o odpověď na tuto základní výzkumnou otázku: Využívají dostatečně vybrané české
politické strany sociální síť Facebook ke své propagaci?
Při hledání odpovědi na tuto základní otázku bylo použito několik dílčích otázek níže:
- Mají vybrané české politické strany oficiální Facebook Page?
- Jaké funkce Facebooku vybrané české politické strany užívají?
- Kolik mají vybrané české politické strany na Facebooku fanoušků?
- Jak často vybrané české politické strany na Facebooku komunikují?
- Jaký je obsah této komunikace?
- Jaké jsou reakce uživatelů Facebooku v rámci této komunikace?
Bakalářská práce je rozdělena do dvou částí, na část teoretickou a praktickou.
Teoretická část se věnuje vymezení jednotlivých základních pojmů jako je politický
marketing, sociální síť a Facebook včetně popisu jeho funkcí a možností užití sociální
sítě Facebook v marketingu. Praktická část popisuje cíl realizovaného výzkumu, výběr
českých politických stran, které byly v rámci výzkumu sledovány, a také specifikuje
blíže výzkumné metody, pomocí nichž bylo užití sociální sítě Facebook vybranými
politickými stranami zkoumáno. Součástí praktické části je také popis výsledků
realizovaného výzkumu a odpovědi na jednotlivé dílčí výzkumné otázky. Odpověď
na základní výzkumnou otázku uvedenou výše nalezneme v závěru bakalářské práce.
Při zpracování bakalářské práce se autorka setkala s několika limity. Prvním limitem
je nedostatek odborné literatury na téma politický marketing na Facebooku. Jelikož
se jedná o novou problematiku, většina teoretických poznatků se odkazuje
na internetové zdroje, nikoli zdroje tištěné. Druhým limitem je omezený přístup
k datům. Realizovaný výzkum vycházel pouze z dat, která jsou přístupná běžnému
uživateli Facebooku a jejichž sběr je velmi náročný. Třetím limitem je časové omezení
provedeného zkoumání. Výsledky z realizovaného výzkumu popisují momentální
situaci užití Facebooku vybranými politickými stranami. Pro detailnější závěry a možné
stanovení doporučení by bylo vhodné realizovat pozorování po delší časové období.
3
2 Teoretická část
Tématem této bakalářské práce je politický marketing na Facebooku v České republice.
Jelikož je politický marketing mladým vědním oborem a využití sociálních sítí relativně
novou formou komunikace, je teoretická část této práce věnována především vymezení
jednotlivých základních pojmů. V části věnované sociální síti Facebook je pak
teoretická část práce rozšířena o možnosti využití Facebooku obecně v marketingu.
2.1 Politický marketing
V současné době se tržní chování jednotlivých politických stran a využívání
marketingových zásad při ovlivňování a získání hlasů voličů jeví jako přirozená součást
dnešní politické soutěže. Avšak pojem politický marketing poprvé použil ve své knize
Professional Public Relations and Political Power americký politolog Stanley Kelley
teprve v roce 1956, ve studii o profesionálních politických kampaních v USA.2 Jedná
se tedy o poměrně mladý vědní obor, který politické strany v západní Evropě začaly
uplatňovat až v 70. a 80. letech dvacátého století a teprve od 90. let dvacátého století
se stal nezbytnou součástí při realizaci jednotlivých politických kampaní.3
Geneze vzniku a vývoje politického marketingu dokládá, že základy politického
marketingu vycházejí z marketingu ekonomického.
Již první definice marketingu od Americké marketingové asociace, která byla
publikována v roce 1941 jako „realizace ekonomické činnosti vztahující
se k přemísťování zboží a služeb od producenta ke konzumentovi nebo uživateli.“4,
velmi brzy ukázala, že je příliš obecná a nezahrnuje užití marketingu ve veřejné správě
a neziskových organizacích. O nápravu se zasadili až v roce 1969 Philip Kotler a Sidney
J. Levy ve svém článku Broadening the Concept of Marketing, ve kterém upozornili
na možnosti uplatnění marketingu i v tzv. mimoekonomické oblasti veřejné správy
2 MATUŠKOVÁ, A. (2010). Politický marketing a české politické strany. Brno: Muni Press, str. 22. 3 LACINOVÁ, M. (2007-2008). Politický marketing a nová média. New Media Network [online]. 4 JABŁOŃSKI, A. W. a kol. (2006). Politický marketing: Úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister & Principal, str. 10.
4
jako jsou ministerstva, školy, církve, policie apod.5 Kritika příliš úzké definice
a chápání marketingu pouze ve spojitosti s ekonomickou sférou vedla Americkou
marketingovou asociaci v roce 1985 k rozšíření definice marketingu o politický aspekt,
slovem „ideje“: „Marketing představuje proces řízení, plánování, poznání, oceňování,
propagování a šíření idejí, zboží a služeb, jehož výsledkem je uspokojení potřeb jedince
i cílů organizace.“6 Také Philip Kotler dnes již zahrnuje do své definice neziskové
organizace a politické strany a definuje marketing jako „souhrn ekonomických,
sociálních a politických vztahů a jedním z jeho cílů je zohlednit veřejné hodnoty.“7
Postupným pronikáním marketingu z ekonomické sféry do sféry mimoekonomické,
tj. do sféry politické soutěže, vznikl tak dnes již samostatný vědní obor politický
marketing.
V praxi poprvé politický marketing využil v roce 1952 ve své volební kampani
americký prezident Dwight David Eisenhower, který pověřil reklamní agentury BBDO
a Young & Rubicam vytvořením své televizní kampaně s využitím marketingových
nástrojů a metod.8 Ukázalo se, že politické strany se musí na problematiku volebních
kampaní dívat nejen očima svých aktérů (politických stran, kandidátů, volebních štábů),
ale také očima svých voličů. Využití metod politického marketingu při získávání
a ovlivňování voličů se tak stalo nezbytností pro úspěšnou realizaci volebních kampaní.
Mezi úspěšné volební kampaně, které byly postaveny na základech politického
marketingu, lze zahrnout například prezidentskou kampaň Johna F. Kennedyho v roce
19609 či poslední volební kampaň Baracka Obamy v roce 2008. V Československu se
můžeme setkat s využitím politického marketingu až při prvních svobodných volbách
po listopadu 1989 v kampani Občanského fóra.10
Jednotlivé etapy vývoje politického marketingu jsou úzce spjaty s vývojem politických
kampaní, a to od kampaní stranicky orientovaných, přes kampaně orientované
na kandidáta až po kampaně orientované na voliče, jak dokládá obrázek 1.
5 KOTLER, P., LEVY, S. J. (1969). Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing, str. 10-11. 6 LACINOVÁ, M. (2007-2008). Politický marketing a nová média. New Media Network [online]. 7 JABŁOŃSKI, A. W. a kol. (2006). Politický marketing: Úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister & Principal, str. 12. 8 BOUČKOVÁ, J. (1995). Vybrané aplikace marketingu – politický marketing. Praha: VŠE, str. 350. 9 ZAMAZALOVÁ, M. a kol. (2010). Marketing. Praha: C.H.Beck,str. 389. 10 BOUČKOVÁ, J. (1995). Vybrané aplikace marketingu – politický marketing. Praha: VŠE, str. 352.
5
Obrázek 1 Etapy vývoje politického marketingu
Zdroj: JABŁOŃSKI, A. W. a kol. (2006). Politický marketing: Úvod do teorie a praxe. Brno:
Barrister & Principal, str. 14.
2.1.1 Definice politického marketingu
Z dostupných publikací a zdrojů lze získat řadu rozdílných definic politického
marketingu. Mark Clemente například definuje ve svém Slovníku marketingu politický
marketing jako: „Marketingové myšlenky a názory ve vztahu s veřejnými
nebo politickými otázkami nebo určitými kandidáty.“11
Podle G. Ulicky je politický marketing „souborem teorií, metod, technik a sociálních
postupů, které mají za cíl přesvědčit občany, aby podpořili člověka, skupinu
nebo politický projekt.“12
Daniel Tůma naopak vidí politický marketing jako „metodu, která se snaží pomoci
získat a udržet přízeň voličů, veřejnosti nebo specifických cílových skupin,
prostřednictvím systematické práce s veřejným míněním, organizací práce v rámci
politické strany, použitím dalších vhodných marketingových nástrojů a postupů,
11 CLEMENTE, M. N. (2004). Slovník marketingu. Brno: Computer Press, str. 258. 12 JABŁOŃSKI, A. W. a kol. (2006). Politický marketing: Úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister & Principal, str. 12.
6
a tím dosáhnout politického úspěchu v krátkodobém, střednědobém nebo dlouhodobém
horizontu.“13
Definice politického marketingu britského politologa D. Wringa zase vychází z převzetí
koncepce marketingu ekonomického a jeho následného využití ve volebním procesu:
„Politická strana nebo kandidát využívají průzkumů veřejného mínění a analýzy
prostředí, aby vytvořili, nabídli a propagovali konkurenceschopnou nabídku, která
podpoří jejich organizační cíle a zároveň uspokojí skupinu voličů výměnou za jejich
voličskou podporu.“14
Z výše uvedených definic lze však shrnout společné znaky, které poukazují na zaměření
politického marketingu především na ovlivňování a získávání hlasů voličů a to nejen
v době voleb.
2.1.2 Rysy a cíle politického marketingu
Z historické geneze vzniku a vývoje politického marketingu popsaného výše je zřejmé,
že základy politického marketingu vychází z marketingu ekonomického, tj. že politický
marketing používá stejné nástroje, postupy, metody a marketingové techniky jako
marketing ekonomický.15
Jedná se však o rozdílné trhy působnosti (trh ekonomický
a trh politický), na které je nutné specificky reagovat, a vyžadují odlišné přístupy.16
Politický trh můžeme definovat jako místo, kde se setkává nabídka (polických stran,
kandidátů) a poptávka (voličů), prostřednictvím informačních kanálů (masových
médií).17
Mezi oběma stranami probíhá směna politického programu za hlas voliče.
Farrell a Wortmann definují politický trh jako „proces směny, v němž dva nebo více
aktérů vlastní něco cenného, s čím mohou obchodovat. Prodejci nabízejí zastoupení
svým zákazníkům výměnou za jejich podporu. Tato směna se odehrává v době voleb,
kdy se prodejci přímými prostředky propagují, aby si zajistili maximální příjem.
Propagují způsob zastoupení a specifické vládní záměry jako jejich tržní „produkt“,
13 TŮMA, D. (2007). Politický marketing – umění vládnout v době informací. CEVRO REVUE, str. 18. 14 MATUŠKOVÁ, A. (2010). Politický marketing a české politické strany. Brno: Muni Press, str. 22. 15 MATUŠKOVÁ, A. (2010). Politický marketing a české politické strany. Brno: Muni Press, str. 21. 16 JABŁOŃSKI, A. W. a kol. (2006). Politický marketing: Úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister & Principal, str. 49. 17 JABŁOŃSKI, A. W. a kol. (2006). Politický marketing: Úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister & Principal, str. 49.
7
jenž obsahuje také image strany a lídra, program strany a vybrané návrhy a politická
témata.“ 18
Obrázek 2 Schéma politického trhu
Zdroj: JABŁOŃSKI, A. W. a kol. (2006). Politický marketing: Úvod do teorie a praxe. Brno:
Barrister & Principal, str. 52.
Politický trh je ovlivňován čtyřmi vnějšími faktory. Jedná se o faktory politické
(politický systém, politická konkurence atd.), právní (platná právní úprava, právní
procedury atd.), socio-demografické (struktura a rozmístění obyvatelstva, věk, vzdělání
apod.) a ekonomické (výše národního důchodu, příjmy a výdaje obyvatelstva apod.).19
Identifikace jednotlivých klíčových faktorů a odhad jejich budoucího vývoje pomocí
situační analýzy pomáhá jednotlivým politickým stranám při tvorbě jejich volebních
strategií a taktik.
V centru pozornosti politického marketingu je tedy volič, tak jako u ekonomické
organizace je středem jejího zájmu zákazník. Pro zajištění efektivního dosažení
marketingových cílů jsou v ekonomickém marketingu využívány tzv. marketingové
nástroje v podobě vyváženého marketingového mixu. Nejčastěji nabývá marketingový
mix podobu 4P (Product, Price, Promotion, Place)20
či 4C (Customer value, Costs for
customer, Convenience for customer, Communication) při zdůraznění role zákazníka
18 LACINOVÁ, M. (2007-2008). Politický marketing a nová média. New Media Network [online]. 19 JABŁOŃSKI, A. W. a kol. (2006). Politický marketing: Úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister & Principal, str. 51-52. 20 Pokud je produktem služba jsou k marketingovému mixu 4P připojována další 3P (People, Physical evidence, Process).
8
v celé marketingově orientované filozofii organizace.21
U politického marketingu
se však setkáváme se zcela odlišnými prvky marketingového mixu, jak je patrné
z obrázku 3, který zobrazuje hlavní rozdíly marketingového mixu u ekonomického
a politického marketingu.
Obrázek 3 Prvky ekonomického a politického marketingu
Zdroj: JABŁOŃSKI, A. W. a kol. (2006). Politický marketing: Úvod do teorie a praxe. Brno:
Barrister & Principal, str. 13.
Politický marketing obsahuje podle koncepce A. Steinberga tyto procesy:22
- využití marketingového výzkumu k získání informací o politickém prostředí,
chování politických konkurentů a voličů;
- nabízení „produktu“ (nabídka politické strany) potenciálnímu voliči;
- uplatnění různých marketingových strategií s cílem získání voličských hlasů;
- penetrace politického trhu pomocí masových médií.
Proces politického marketingu je založen na realizaci marketingové strategie, jejímž
cílem je přesvědčit voliče a získat jejich podporu. Informace o potřebách voličů jsou
zjišťovány například pomocí výzkumů veřejného mínění, které poskytují informace také
o předvolebních tendencích a jsou důležitým podkladem i pro volbu komunikační
strategie kandidátů.23
21 KOUDELKA, J.; VÁVRA O. (2007). Marketing: principy a nástroje. Vysoká škola ekonomie a managementu, str. 22-26. 22 JABŁOŃSKI, A. W. a kol. (2006). Politický marketing: Úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister & Principal, str. 25. 23 BOUČKOVÁ, J. (1995). Vybrané aplikace marketingu – politický marketing. Praha: VŠE, str. 352.
9
Podle Matuškové zahrnuje model politického marketingu vytvořený B. I. Newmanem
prvky jako je politická nabídka (orientace strany), marketingově orientovaná politická
kampaň a prostředí politického marketingu24
(viz příloha 1).
Politická nabídka obsahuje hodnoty, které jsou zastávány politickým subjektem
a směřovány k občanům. Součástí politické nabídky může být politik či politický
program dané politické strany. Pro zvýšení úspěšnosti marketingové strategie je nutné
před samotnou prezentací politické nabídky v rámci politické kampaně realizovat
následující činnosti:25
- segmentaci politického trhu;
- umístění kandidáta nebo politické strany;
- vytvoření a aplikace politické strategie.
Segmentace politického trhu znamená rozčlenění trhu na rozdílné skupiny voličů podle
řady sociodemogragických kritérií. Získáme tím specifické sociální skupiny,
které se od sebe navzájem liší26
a umožní politickému subjektu lepší zacílení své
politické nabídky na konkrétní skupinu voličů. Jeden politický subjekt vytváří tedy více
politických nabídek pro jednotlivé segmenty voličů. Dalším krokem v marketingovém
procesu je tzv. umístění politické strany nebo kandidáta, který zahrnuje zhodnocení
silných a slabých stránek politického subjektu a určení jeho pozice. Posledním krokem
je vytvoření a aplikace politické strategie, který zahrnuje tři individuální marketingové
strategie: produktu (politická nabídka), distribuce (způsob předání politické nabídky)
a ceny (stanovení hodnoty politické nabídky).27
Podle Bruce I. Newmana se jedná
o tzv. 4P pro politický marketing zahrnující: produkt, push-marketing, pull-marketing
a průzkumy.28
24 MATUŠKOVÁ, A. (2010). Politický marketing a české politické strany. Brno: Muni Press, str. 59. 25 MATUŠKOVÁ, A. (2010). Politický marketing a české politické strany. Brno: Muni Press, str. 24. 26 Kromě vzájemné odlišnosti jednotlivých segmentů, by také každý segment měl být měřitelný, dostupný a dostatečně velký pro
aplikaci marketingové strategie. 27 JABŁOŃSKI, A. W. a kol. (2006). Politický marketing: Úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister & Principal, str. 23. 28 NEWMAN, Bruce I. (1994). The Marketing of the President: Political Marketing as Campaign Strategy. Thousand Oaks, CA:
Sage Publications, str. 13.
10
2.2 Facebook
2.2.1 Sociální sítě – historie, definice, klasifikace
Sociální sítě představují fenomén dnešní doby. Šíří se až neuvěřitelnou rychlostí
do všech koutů světa a mají několik stovek miliónů uživatelů. Pro mnohé uživatele
se sociální sítě staly součástí jejich reálného života a částečně uspokojují i jejich
základní potřeby sounáležitosti a užitečnosti. Čím dál více mezilidské komunikace
se odehrává právě v prostředí online sociálních sítí29
, jako je Facebook, Twitter,
YouTube, Spolužáci.cz a další. Tento trend samozřejmě ovlivňuje i další oblasti našeho
života. Síly sociálních sítí se snaží marketingově využít i řada společností a výrobců
včetně neziskových organizací či politických stran k propagaci svých výrobků, značky
či ovlivnění veřejného mínění.
V České republice je tento fenomén stále novým tématem, jehož vývoj lze jen těžko
predikovat. Zkušenosti ze zahraničí však ukazují, že se online sociální sítě stávají čím
dál více funkční metodou, jak přimět lidi ke spolupráci. Proto je také společnostmi
hojně marketingově využívána.
Pojem sociální síť nepochází z oblasti informatiky, ale z oboru sociologie. Poprvé
termín sociální síť použil v roce 1954 sociolog J. A. Barnes ve své publikaci Třída
a výbory v norské ostrovní farnosti.30
Zde také definoval sociální síť jednotlivce
jako systém uzlů a jejich vazeb, přičemž uzlem sociální sítě může být jednotlivec
nebo skupina a vazbou je vztah mezi těmito představiteli. Historii spuštění jednotlivých
sociálních sítí lze nalézt v příloze 2.
Podle O. Palatka jde o „strukturu uzlů, které reprezentují buď jednotlivce, skupiny
či organizace. Tyto uzly jsou pak propojeny vzájemnými vazbami. Touto vazbou nemusí
být nutně přátelství či partnerství, ale i společné názory, koníčky, sexuální vztahy
nebo nenávist.“31
29 RŮŽIČKA, V. (2011). Politika a média v konzumní společnosti. Praha: Grada Publishing, str. 15. 30 HOLBOVÁ, P. (2010). Akademická prokrastinace na sociálním webu Facebook.com. Bakalářská práce, Brno: FSS MU, str. 13. 31 PALATKO, O. (2009). Sociální sítě 1. díl. Owebu.cz [online].
11
V dnešní době se nejčastěji pojem sociální síť používá v přeneseném slova smyslu,
jako pojmenování webové stránky umožňující vytvářet sociální sítě, tzv. Social
Network Sites. Jedná se o webové aplikace specializující se na budování komunit
uživatelů na základě společných či podobných zájmů a aktivit, jejichž „primárním
účelem je sdružovat rozličné uživatele, umožňovat jim jednoduchou formou komunikaci
s ostatními a sdílet s nimi informace.“32
Sociální sítě jsou založeny na aktivním přístupu uživatelů, kteří tyto webové aplikace
využívají, ale také plní jejich obsah a ovlivňují jejich funkcionalitu. Uzlem sociální sítě
kromě jednotlivce, kandidáta politické strany, může být i skupina osob čili politická
strana. V rámci sociální sítě pak politická strana vstupuje do komunikace s ostatními
jejími uživateli s cílem získat jejich přízeň a podporu při prosazení své politické
nabídky. Graficky jsou sociální sítě obvykle znázorňovány pomocí tzv. pavučinového
grafu (viz příloha 3).
Sociální sítě lze rozdělit zejména podle jejich obsahu (videa, texty, fotografie, osobní
údaje apod.), způsobu vzniku (vytvořené s podílem uživatelů nebo vytvořené přímo
uživateli), způsobu propojení uživatelů a míry interaktivity (offline, individuální
nebo kolektivní online přístup), způsobu přístupu (bez omezení, přístup pouze
povolenému okruhu osob) a podle používané technologie (diskusní skupiny, blogy,
prostředí pro sdílení obsahu, virtuální realita atd.).33
Mezi nejznámější sociální sítě34
lze ze zahraničních zařadit: Facebook, MySpace,
LinkedIn, Twitter či Orkut. Do českých sociálních sítí řadíme především:
Spolužáci.cz, Lidé.cz, Libimseti.cz, Rande.cz, Jagg.cz a Linkuj.cz. Mapa světa
s vyobrazením nejužívanějších sociálních sítí je uvedena v příloze 4.
2.2.2 Historie a základní údaje o Facebooku
Sociální síť nazvaná původně „Thefacebook“ byla založena v roce 2004 studentem
Harvardské univerzity M. Zuckerbergem spolu s D. Moskovitzem, Ch. Hughesem
32 PALATKO, O. (2009). Sociální sítě 1. díl. Owebu.cz [online]. 33 SKOTNICOVÁ, S. (2009). Facebook, sociální síť pro každého. Seminární práce. Opava: Slezská univerzita v Opavě, str. 3. 34 DOLEJŠ, R. (2009). Všichni na Facebook. Ekonom, ročník LIII, č. 41, str. 44.
12
a E. Saverinem.35
První verze aplikace umožňovala vytvořit si na webových stránkách
svůj profil s fotografií a osobními informacemi. Pojmenování Facebook nebylo
náhodné. Vychází z papírových letáků zvaných Facebooks, které dostávali studenti
prvních ročníků amerických univerzit a sloužili k bližšímu seznámení se se spolužáky
a školním prostředím.36
Prvními uživateli byli studenti na Harvardské univerzitě,
ale trvalo jen několik málo týdnů, aby se Facebook stal natolik populárním a rozšířil
se i na další univerzity a vysoké školy v USA. V květnu roku 2005 byl Facebook užíván
již na více než 800 univerzitách, v září se rozšířil na střední školy a o měsíc později
i na mezinárodní školní sítě.37
Od srpna 2006 byl pak Facebook zpřístupněn všem
zájemcům starším 13 let.38
V roce 2008 již Facebook využívalo více jak 100 milionů
aktivních uživatelů a v současnosti Facebook překročil hranici 845 milionů uživatelů.39
Klíčové momenty v historii Facebooku jsou uvedeny v příloze 5.
Společnost Facebook na svých internetových stránkách uvádí tyto základní údaje
o sociální síti Facebook: v prosinci 2011 překročil Facebook hranici 845 milionů
aktivních uživatelů, přičemž více jak 50 % těchto uživatelů využívá Facebook každý
den; průměrný uživatel má 130 přátel, je členem 80 skupin, stránek nebo událostí
a vloží na Facebook 90 příspěvků každý měsíc; je zde více než 900 miliónů objektů,
které lidé sdílejí (stránky, skupiny, události); v současné době je k dispozici
70 jazykových mutací Facebooku a okolo 80 % uživatelů se nachází mimo USA
a Kanadu.40
V České republice je podle internetových stránek Checkfacebook.com (viz příloha 6)
ke dni 4.3.2012: více než 3,5 milionu uživatelů, což je 0,53 % z celkového počtu
uživatelů na světě (nejvíce uživatelů je z USA - více než 155 milionů uživatelů);
50,9 % činní ženy a 49,1 % muži; Facebook je využíván především lidmi ve věku
25 až 34 let (28,3 %) a stejně tak i lidmi ve věku 18 až 24 let (28,3 %).41
Vývoj
návštěvnosti vybraných sociálních sítí v České republice je uveden v příloze 7.
35 FaceMag.cz (2011). Infografika: Klíčové momenty v historii Facebooku. [online]. 36 KOZUMPLÍK, M. (2010). Podváděl mě na FACEBOOKU. Instinkt [online]. 37 Facebook (2012). Timeline. Newsroom.fb.com [online]. 38 KAPOUN, J. (2009). Historie Facebook. CIO Business World, 2009, č. 11, str. 53. 39 Facebook (2012). Timeline. Newsroom.fb.com [online]. 40 Facebook (2012). Fact Sheet. Newsroom.fb.com [online]. 41
Checkfacebook (2012). Facebook Marketing Statistics, Demographics, Reports, and News. [online].
13
2.2.3 Funkce Facebooku
Aplikace Facebook umožňuje jednoduchou registraci uživatele prostřednictvím
vyplnění uživatelského profilu a odsouhlasení licenčních podmínek. Uživatel se poté
může stát členem různých uživatelských skupin, s nimiž může diskutovat, sdílet
multimediální obsah, vyhledávat a získávat další přátele či si libovolnou stránku vložit
do svých „oblíbených“. Systém umožňuje komunikaci mezi uživateli pomocí zpráv,
diskusních fór nebo diskusí na uživatelských profilech. Další funkce poskytují interní
aplikace Facebooku a externí aplikace třetích stran využívající otevřené API,
které umožňuje vytvoření vlastních aplikací.
Na Facebooku nalezneme tyto aplikace:42
- Fotografie (Photos) - slouží ke sdílení fotografií. Jednoduše lze také označit své
přátele, kteří obdrží oznámení, že jsou na dané fotce zobrazeni.
- Video (Video) - určené pro sdílení videa. I zde lze podobně jako v aplikaci
Fotografie označit své přátele, kteří jsou na videu zachyceni.
- Události (Events) - slouží k plánování událostí. Umožňuje k události přidat řadu
informací či multimediální obsah, události zveřejnit a pozvat na ni své přátele.
- Dárky (Gifts) - umožňují uživatelům rozesílat mezi sebou virtuální dárky.
- Zeď (Wall) – je prostor každého uživatele v rámci jeho profilu, na kterou mu
ostatní uživatelé mohou psát vzkazy či zaslat další multimediální obsah.
- Bazar (Marketplace) - určený k výměně či prodeji věcí prostřednictvím
vkládání inzerátů.
- Šťouchnutí (Poke) – aplikace pro upoutání pozornosti svých přátel. Aplikací
existuje celá řada například: Obejmutí (Hug), Polibek (Kiss) nebo Zlechtání
(Tickle). Obdobné aplikace dovolují uživatelům si mezi sebou posílat i předměty
jako například rybičky v akváriu (My Aquarium) nebo třeba různé druhy
alkoholu (Booze Mail).
- Aplikace třetích stran – zahrnují různé hry, horoskopy a kvízy či propojení
s dalšími servery. Jejich účelem je pobavit uživatele, přinést mu zajímavé
informace nebo mu zpříjemnit čas strávený na Facebooku. Mezi známé aplikace
42 Facebook.com (2012). Aplikace na Facebooku.Facebook.com [online].
14
na Facebooku patří například hra FarmVille, Mafia Wars a další hry společnosti
Zynga, české Mikroblogy.cz, Movies, TV program, aplikace propojující
Facebook a galerii Flickr, videoserver YouTube nebo Twitter a mnoho dalších.
2.2.4 Využití Facebooku v marketingu
I když je Facebook především nástrojem pro komunikaci a sdílení svých postojů, názorů
a zkušeností se svými přáteli, začaly jej masivně využívat i komerční a neziskové
organizace. Proč? Odpověď je prostá. Hlavním principem Facebooku je získávat přátele
(u firem fanoušky) a s nimi sdílet nejrůznější informace. Informaci, kterou sdílí jedna
osoba, dále sdílí a předává dalším x přátelům ve svém okolí. Tento lavinový efekt,
tzv. virální šíření informací, je proto velice vhodný pro použití v marketingu.43
Hybnou silou Facebooku je vysoký počet aktivních lidí, mezi kterými se velmi dobře
šíří informace (virální způsob šíření informací) a kde velkou roli hraje důvěra a síla
doporučení (WOM - Word of Mouth) mezi přáteli.44
Sociální síť Facebook tak vytváří
nový online marketingový kanál, díky kterému je možné zvýšit nejen znalost značky45
,
produktu nebo nabízených služeb, ale prezentace prostřednictvím sociálních sítí
(tzv. social media marketing) je také ideálním způsobem pro vylepšení PR aktivit každé
organizace.
Facebook může pomoci v marketingu například:
- podpořit znalost značky na internetu (Social Public Relations);
- získat nové návštěvníky webových stránek;
- vylepšit pozici webových stránek ve vyhledávačích (Social SEO);
- umožnit přímou komunikaci se zákazníky (Social Dialog Management);
- snížit přímé náklady na získání nových zákazníků.
43 BEDNÁŘ, V. (2011). Marketing na sociálních sítích. Brno: Computer Press, str. 17. 44 BEDNÁŘ, V. (2011). Marketing na sociálních sítích. Brno: Computer Press, str. 17 a 21. 45 STERNE, J. (2011). Měříme a optimalizujeme marketing na sociálních sítích. Brno: Computer Press, str. 73.
15
3 Praktická část
Předmětem zkoumání této bakalářské práce je prezentace vybraných politických stran
na sociální síti Facebook v České republice, které bylo realizováno formou výzkumu.
Před vlastní realizací výzkumu bylo provedeno bližší vymezení cíle výzkumu, výběr
politických stran, které budou sledovány a také konkretizace výzkumných metod,
pomocí nichž bude užití sociální sítě Facebook vybranými politickými stranami
zkoumáno. Praktická část bakalářské práce je převážně zaměřena na výsledky
a zhodnocení výstupů z realizovaného výzkumu. V závěru této kapitoly je pak proveden
souhrn odpovědí na stanovené dílčí výzkumné otázky. Odpověď na základní
výzkumnou otázku je součástí závěrečné části bakalářské práce.
3.1 Užití Facebooku politickými stranami
S rozvojem nových technologií v průběhu let se podoba politického marketingu
poměrně razantně změnila. V 90. letech 20. století začaly politické strany hledat
adekvátní a levnější náhradu za drahé reklamní spoty v televizi a pronikat tak do nových
médií a to především na internet.46
Politické strany si tak všimly růstu popularity
sociální sítě Facebook a začaly ho využívat pro komunikaci se svými potenciálními
voliči.
Historickým okamžikem z hlediska využití online sociálních sítí ve volebních
kampaních se stalo vítězství Baracka Obamy v amerických prezidentských volbách roku
2008.47
Barack Obama jako první využil obrovský potenciál sociálních sítí ve své
politické kampani a svém politickém marketingu. Za zmínku také stojí, že za pomoci
sociálních sítí a svých webových stránek my.barackobama.com vytvořil patrně největší
databázi mobilních čísel a největší databázi svých „fanoušků“.48
Úspěch Baracka Obamy na Facebooku přitáhl řadu následovníků z řad světových
politiků. Dnes již můžeme nalézt profil na Facebooku například i šéfa britské opozice
46 KOPECKÝ, L. (2008). Politický marketing se mění. Strategie.cz [online]. 47 LACINOVÁ, M. (2007-2008). Politický marketing a nová média. New Media Network [online]. 48 LACINOVÁ, M. (2007-2008). Politický marketing a nová média. New Media Network [online].
16
Davida Camerona, francouzského prezidenta Nicolase Sarkozy či německé kancléřky
Angely Merkelové.49
V České republice byl politický marketing na sociální síti Facebook zpočátku doménou
jednotlivců. Mezi prvními uživateli Facebooku v rámci politického marketingu byli
poslanci Jan Hamáček (ČSSD), Ondřej Liška (Strana zelených) a z politických stran
Strana zelených již v roce 2008.50
Ukázkou síly Facebooku v českém prostředí však byla až spontánní akce „Vejce
pro Paroubka v každém městě“51
před volbami do Evropského parlamentu v roce 2009.
Po této mediálně velmi sledované události pochopily jednotlivé politické strany,
že počet potenciálních voličů na Facebooku není nezanedbatelný a začaly jej využívat
v rámci svého politického marketingu. Dnes již většina politických stran má
na Facebooku svou oficiální stránku a snaží se získat voliče na svou stranu.
3.2 Výzkum užívání Facebooku politickými stranami
V rámci bakalářské práce byl realizován výzkum užívání sociální sítě Facebook
vybranými politickými stranami dle metodologie uvedené níže. Stanoven byl cíl
výzkumu, metody výzkumu i výběr politických stran, které byly do výzkumu zahrnuty.
3.2.1 Cíl výzkumu
Cílem výzkumu je zhodnotit využívání sociální sítě Facebook v politickém marketingu
vybranými politickými stranami v České republice. Výzkum je zaměřen především
na zjištění, zda vybrané české politické strany užívají Facebook při své propagaci a jaké
funkce sociální sítě Facebook ke komunikaci s voliči využívají včetně zhodnocení
frekvence a obsahu této komunikace.
49 KOTTASOVÁ, I., KUBITA, J. (2008). Čeští politici vnikli na Facebook. Zatím dva. IHNED.cz [online]. 50 Volby do Senátu pronikly na Facebook. Profil tam má první kandidát. IHNED.cz [online]. 51 Vejce pro Paroubka v každém městě. Facebook.com [online].
17
Realizovaný výzkum tedy usiluje o odpověď na tuto základní výzkumnou otázku:
Využívají dostatečně vybrané české politické strany sociální síť Facebook ke své
propagaci?
Při hledání odpovědi na tuto základní otázku bylo použito několik dílčích otázek níže:
- Mají vybrané české politické strany oficiální Facebook Page?
- Jaké funkce Facebooku vybrané české politické strany užívají?
- Kolik mají vybrané české politické strany na Facebooku fanoušků?
- Jak často vybrané české politické strany na Facebooku komunikují?
- Jaký je obsah této komunikace?
- Jaké jsou reakce uživatelů Facebooku v rámci této komunikace?
3.2.2 Sběr, zpracování a analýza dat
Do výzkumného vzorku tohoto specifického výzkumu bylo zařazeno pět politických
stran, které v posledních volbách roku 2010 překročily 5% hranici nutnou pro vstup
do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky.
Sledovány byly tyto Facebook Pages:
- http://www.facebook.com/cssdcz – oficiální Page ČSSD;
- http://www.facebook.com/ods.cz – oficiální Page ODS;
- http://www.facebook.com/top09cz – oficiální Page TOP 09;
- http://www.facebook.com/kscm.cz - oficiální Page KSČM;
- http://www.facebook.com/veciverejne – oficiální Page Věcí veřejných.
Do výběru sledovaných politických stran byla zařazena i strana Věcí veřejných,
přestože na základě informací z předvolebního průzkumu společnosti Factum Invenio52
z února 2012 a společnosti STEM53
z března 2012, by se tato politická strana
při dnešních volbách již do Poslanecké sněmovny nedostala.
52 HERZMANN, J. (2012). V poslanecké sněmovně by zasedly jen 4 strany. Factum Invenio, s.r.o. [online]. 53 STEM, s.r.o. (2012). STEM – Preference politických stran. STEM, s.r.o. [online].
18
Výzkum byl realizován metodou pozorování. Sledována byla návštěvnost jednotlivých
stránek Facebooku vybraných politických stran a dále byla hodnocena jejich
komunikace s uživateli Facebooku.
Jedná se tedy o realizaci:
- kvantitativního deskriptivního výzkumu návštěvnosti stránek Facebooku;
- kvalitativní obsahové analýzy stránek Facebooku s induktivním úsudkem.
Sledování Facebook Pages vybraných politických stran proběhlo v časovém období
od 1. března 2012 do 15. března 2012.
V rámci zhodnocení Facebook Pages vybraných politických stran a jejich komunikace
s uživateli Facebooku byla stanovena následující sada výzkumných indikátorů:
- počet „To se mi líbí“ sledovaného subjektu – slouží k vyjádření kladného
vztahu uživatele Facebooku k politické straně a nahrazuje předchozí počet
fanoušků.
- zhodnocení využití funkcí aplikace Facebook sledovaného subjektu – slouží
k určení, zda politická strana využívá všechny standardní funkce aplikace
Facebook, které jsou nabízeny.
- počet příspěvků sledovaného subjektu – vyjadřuje četnost komunikace
politické strany s uživateli Facebooku.
- obsah příspěvků sledovaného subjektu – slouží k rozeznání obsahu
komunikace a propagace politické strany na Facebooku. Průběžným sledováním
Facebook Pages vybraných politických stran byly stanoveny základní kategorie
obsahu příspěvků, které tyto politické strany na Facebooku nejčastěji využívají.
Jedná se o tyto kategorie: aktivita strany; kritika vlády či jiné politické strany;
návrh řešení problému; pozvánka k diskusi; prohlášení strany; sdílení
informací.
- počet „To se mi líbí“ na příspěvek sledovaného subjektu – sleduje četnost
kladných reakcí uživatelů Facebooku na daný příspěvek politické strany.
- počet komentářů k příspěvku sledovaného subjektu – sleduje počet reakcí
uživatelů Facebooku na daný příspěvek politické strany.
19
- typy reakcí na příspěvek sledovaného subjektu – slouží k emočnímu
vymezení uživatelů Facebooku vůči dané politické straně a danému obsahu
příspěvku. V rámci realizace obsahové analýzy komentářů bylo emoční
zabarvení reakcí uživatelů Facebooku na příspěvek rozděleno do následujících
kategorií:
- pozitivní;
- negativní;
- neutrální;
- dotaz;
- reakce politické strany.
3.2.3 Výsledky výzkumu
Vyhodnocení výsledků realizovaného výzkumu je strukturováno podle stanovených
dílčích výzkumných otázek.
3.2.3.1 Mají vybrané české politické strany oficiální Facebook Page?
V rámci realizace výzkumu byly sledovány tyto vybrané politické strany:
- Česká strana sociálně demokratická (dále jen ČSSD);
- Občanská demokratická strana (dále jen ODS);
- TOP 09 (dále jen TOP09);
- Komunistická strana Čech a Moravy (dále jen KSČM);
- Věci veřejné (dále jen VV).
Všechny sledované politické strany mají vytvořené oficiální Facebook Page na sociální
síti Facebook. Datum založení jednotlivých stránek je však u politických stran rozdílný.
Například u TOP0954
byla založena v roce 2009 se vznikem politické strany a KSČM55
neměla vytvořené oficiální Facebook Page ještě ani v únoru 2011.
54 MACH, J. (2011). TOP 09. Novinky.cz [online]. 55 PERLA, J. (2011). Jak si vedou české politické strany na Facebooku. Tyinternety.cz [online].
20
3.2.3.2 Jaké funkce Facebooku vybrané české politické strany užívají?
Při hodnocení využívaných funkcí sociální sítě Facebook vybranými politickými
stranami byl vytvořen jejich seznam a politické strany poté obodovány – viz tabulka 1
(1 = funkce je užívána, 0 = funkce není užívána). Položka „Celkem bodů“ tedy zahrnuje
součet bodů za užívání jednotlivých standardních funkcí Facebooku. V položce „Další
aplikace“ jsou vyjmenovány specifické aplikace, které daná politická strana využívá,
včetně jejich popisu v poznámce.
Tabulka 1 Užití funkcí Facebooku politickými stranami
Funkce/
Strana
Fotk
y
Vid
ea
Pozn
ám
ky
Ud
álo
sti
Od
ka
z n
a
vla
stn
í w
ww
Pro
po
jen
í
s T
wit
tere
m
Vyu
žív
án
í
You
Tu
be
Dalš
í
ap
lik
ace
Cel
kem
bo
dů
ČSSD 1 1 1 1 1 0 1 Moje ČSSD56
6
VV 1 1 1 0 1 1 1 6
ODS 1 0 0 0 1 1 1
Váš hlas57
E-shop58
News v RSS59
4
TOP09 1 0 0 0 1 1 1 E-shop
60
Obce-lidem61
4
KSČM 1 0 0 0 1 0 1 3
Zdroj: vlastní tvorba
Z výsledků uvedených výše je patrné, že mezi politické strany, které nejšířeji využívají
standardně nabízené funkce Facebooku patří ČSSD a VV. Strany ČSSD, ODS a TOP09
navíc využívají i vlastních aplikací. Kladně lze hodnotit i další funkce užívané
politickou stranou ČSSD jako je vyhlašování anket (například „Jste pro to, aby velké
společnosti platily poplatky za znečišťování ovzduší?“) či pozvání k diskusi (například
„Zvyšte minimální mzdu.“) s odkazem na své internetové stránky strany (viz příloha 8).
56 Odkaz na internetové stránky Přátel sociální demokracie - http://mojesocdem.cz/. 57 Videoklip směřující voliče, aby se zúčastnili voleb a zvolili stranu ODS. 58 Nabídka produktů dané politické strany k zakoupení. 59 Aktualizované informace z informačního kanálu jsou automaticky stahovány do počítače a mohou být zobrazeny pomocí aplikace
Internet Explorer a dalších programů. 60 Nabídka produktů dané politické strany k zakoupení. 61 Výpočet kolik jednotlivá města a obce získávají nyní financí ze státního rozpočtu a kolik by získaly při prosazení návrhu TOP09 o
rovných podmínkách měst a obcí.
21
3.2.3.3 Kolik mají vybrané české politické strany na Facebooku fanoušků?
Počet tzv. fanoušků vybraných politických stran patří mezi základní ukazatel zájmu
potenciálních voličů o komunikaci s danou politickou stranou. V roce 2011 byla
zavedena nová funkce „To se mi líbí“62
, která slouží k vyjádření kladného vztahu
uživatele Facebooku k politické straně a nahrazuje předchozí počet fanoušků,
který zahrnoval jak příznivce, tak i odpůrce.
Počet fanoušků respektive počet „To se mi líbí“ u jednotlivých subjektů však nemusí
pouze růst, ale může i klesat (užitím funkce „Už se mi to nelíbí“). Je ryze na volbě
fanouška, zda mu politická strana přináší dostatečné a zajímavé informace a chce zůstat
jejím příznivcem.
Mezi další faktory, které počty fanoušků respektive počty „To se mi líbí“ vybraných
politických stran ovlivňují je i velikost strany, různá délka působení oficiálních
Facebook Page na sociální síti Facebook (viz kapitola 3.2.3.1) a také rozdílný profil
voličů daných politických stran. Například věková struktura voličů KSČM a ČSSD
je více jak ze 40 % tvořena voliči ve věku nad 60 let a naopak u stran ODS a TOP09
téměř 45 % tvoří voliči ve věku 18 až 39 let (viz příloha 9). Při porovnání s věkovou
strukturou uživatelů Facebooku (viz příloha 6) je viditelné, že převažují uživatelé
ve věku 18 – 34 let, tj. spíše pravicově orientovaní potenciální voliči.
Facebook tak pro řadu politických stran může sloužit jako marketingový komunikační
kanál právě pro oslovení věkově mladší populace. V příloze 10 jsou uvedeny základní
statistiky vybraných politických stran v rámci jejich Facebook Pages (ODS a KSČM
tyto statistiky bohužel neposkytují), které obsahují i informace o věkové struktuře
uživatelů Facebooku navštěvující danou politickou stranu nejčastěji. Z ní je možné
například vyčíst, že ČSSD se podařilo úspěšně oslovit uživatele Facebooku ve věku
25-34 let i když profil voličů této strany zahrnuje spíše starší obyvatelstvo
(77 % voličů ČSSD je ve věku 40 let a výše).
62 Z anglického originálu „Like it“, do češtiny také překládáno jako tzv. „lajkování“.
22
Tabulka 2 Počet fanoušků resp. „To se mi líbí“ a % nárůst v jednotlivých letech63
Strana/
Datum
ČSSD ODS TOP09 KSČM VV
Počet Růst
v % Počet
Růst
v % Počet
Růst
v % Počet
Růst
v % Počet
Růst
v %
18.6.2010 659 -- 19 956 -- 43 070 -- 0 -- 21 068 --
9.2.2011 1 497 127% 21 827 9% 45 068 5% 0 -- 21 885 4%
15.3.2012 2 463 65% 21 180 -3% 46 906 4% 174 -- 19 072 -13%
Zdroj: vlastní tvorba
Z výsledků uvedených v tabulce 2 vyplývá, že nejvíce fanoušků v současné době má
politická strana TOP09 a nejméně KSČM. Jiný pohled však již ukazuje procentuální
nárůst za jednotlivé roky. Nejvyššího nárůstu dosáhla strana ČSSD a to jak za rok 2011
tak i 2012. Naopak u ODS či VV můžeme v letošním roce zaznamenat dokonce i pokles
počtu fanoušků oproti roku 2011.
V příloze 11 je zachycen denní růst či pokles počtu fanoušků respektive „To se mi líbí“
vybraných politických stran za sledované období 1. – 15.3.2012. Souhrn je vyjádřen
níže v tabulce 3 a také grafu 1.
Tabulka 3 Růst/pokles počtu „To se mi líbí“
Strana ČSSD ODS TOP09 KSČM VV
Celkem počet 55 19 -88 11 -498
Průměr na den 3,7 1,3 -5,9 0,7 -33,2
Zdroj: vlastní tvorba
Z tabulky 3 vyplývá, že za sledované období získala nejvíce fanoušků strana ČSSD
a naopak u strany VV a TOP09 došlo k výraznému propadu počtu fanoušků. U strany
VV je možné tento propad přičíst k zahájení soudního procesu s Vítem Bártou,
předsedou poslaneckého klubu VV, obviněného z úplatkářství
(více na www.kauzabarta.cz). Soudní proces byl zahájen 5.3.2012 a trval do 9.3.2012.
63 Data z roku 2010 a 2011 byla získána z internetových stránek http://www.tyinternety.cz/socialni-site/jak-si-vedou-ceske-
politicke-strany-na-facebooku1-2865
23
Poté byl odložen na měsíc duben 2012. Z grafu 1 je zřetelně viditelné, že právě v tomto
období politická strana VV ztratila největší počet svých fanoušků.
Graf 1 Denní růst/pokles počtu „To se mi líbí“ za období 1. – 15.3.2012
Zdroj: vlastní tvorba
3.2.3.4 Jak často vybrané české politické strany na Facebooku komunikují?
Politické strany na sociální síti Facebook komunikují s jeho uživateli především
prostřednictví příspěvků, které umísťují na svou Zeď. Aby příspěvek upoutal pozornost
uživatele Facebooku je podstatný jeho obsah, forma i frekvence. Ch. Treadaway
a M. Smithová doporučují zveřejnit alespoň jeden příspěvek denně.64
Přílišné přehlcení
příspěvky však může vést i k opačnému efektu a uživatele Facebooku od návštěv
Facebook Page politické strany odradit. Příkladem je vysoký počet příspěvků politické
strany VV v době soudního procesu s Vítem Bártou, kterými mapovali celý jeho průběh
(viz graf 2). Počet příspěvků v tomto období dosahoval průměru 20 příspěvků na den
a řada fanoušků si poté stěžovala na spamování65
politické strany (viz příloha 12).
64 TREADAWAY, Ch., SMITHOVÁ, M. (2011). Marketing na Facebooku. Brno: Computer Press, str. 38. 65 SPAM je jakékoliv nevyžádané sdělení masově šířené internetem (většinou za reklamním účelem). Původně se pojmem SPAM
označovalo sdělení šířené prostřednictvím elektronické pošty, postupně se označení SPAM ujalo také pro nevyžádané a účelové příspěvky v diskuzích či v komentářích.
-200
-150
-100
-50
0
50
1.3 2.3 3.3 4.3 5.3 6.3 7.3 8.3 9.3 10.3 11.3 12.3 13.3 14.3 15.3
Denní růst/pokles počtu "To se mi líbí"
ČSSD ODS TOP09 KSČM VV
24
Graf 2 Počet příspěvků v jednotlivých dnech za období 1. – 15.3.2012
Zdroj: vlastní tvorba
Podstatný je také den a čas, kdy jsou příspěvky na Facebook politickou stranou
vkládány. Podle společnosti Ataxo Interactive, která realizovala v roce 2010 výzkum
chování českých a slovenských uživatelů na Facebooku, jsou uživatelé Facebooku
nejaktivnější ve čtvrtek, poté ve středu a neděli a to mezi 18. a 20. hodinou.66
Naopak
nejméně jsou aktivní uživatelé Facebooku v sobotu (viz příloha 13).
Tabulka 4 níže shrnuje počet příspěvků vybraných politických stran za sledované
období včetně průměrného počtu příspěvků dané politické strany na den. Bližší
informace jsou uvedeny v příloze 14.
Tabulka 4 Počet příspěvků
Strana ČSSD VV KSČM TOP09 ODS
Celkem počet 127 111 8 5 2
Průměr na den 8,5 7,4 0,5 0,3 0,1
Zdroj: vlastní tvorba
66 ZBIEJCZUK, A. (2010). Český a slovenský Facebook a Twitter v číslech. Ataxo Blog [online].
0
5
10
15
20
25
30
35
40
1.3 2.3 3.3 4.3 5.3 6.3 7.3 8.3 9.3 10.3 11.3 12.3 13.3 14.3 15.3
Počet příspěvků v jednotlivých dnech
ČSSD ODS TOP09 KSČM VV
25
Z výsledků výzkumu je možné rozdělit vybrané politické strany na dvě skupiny – ČSSD
a VV, kteří komunikují velmi často a KSČM, TOP09 a ODS, kteří naopak komunikují
s uživateli Facebooku příliš sporadicky. Ani jeden typ frekvence komunikace se tak
neřídí obecnými doporučeními. Na velký počet příspěvků, které jsou navíc
uveřejňovány v nočních či brzkých ranních hodinách (například VV příspěvek
uveřejněný 7.3 v 7:40 hodin), nestačí uživatelé Facebooku reagovat a jejich zveřejnění
tak ztrácí na významu. Nízký počet příspěvků naopak značí marketingovou pasivitu
politické strany a nemotivuje tak uživatele Facebooku k reakcím či návštěvě těchto
Facebook Pages (například na stránkách ODS byl ve sledovaném období poslední
příspěvek uveřejněn 7.3.2012, tj. dalších 8 dní ODS neprovedlo žádnou aktivitu).
Podstatou vytváření vztahů na Facebooku je vícesměrná komunikace (many-to-many)
mezi politickou stranou a fanoušky či mezi fanoušky samotnými. Součástí zpětné vazby
je reakce fanoušků na zveřejněné příspěvky politické strany formou „Like it“, „Sdílením
odkazu“ či „Přidáním komentáře“.
Tabulka 5 „Like it“ příspěvků
Strana Počet "Like it"
u příspěvků
Průměr "Like it"
na příspěvek
Průměr "Like it"
na fanouška
ČSSD 2 031 16,0 0,8246
VV 463 4,2 0,0243
TOP09 342 68,4 0,0073
ODS 45 22,5 0,0021
KSČM 19 2,4 0,1092
Zdroj: vlastní tvorba
Funkce Facebooku „Like it“ (slangově se užívá termín „lajkování“) vyjadřuje kladnou,
tj. souhlasnou reakci uživatele Facebooku s daným příspěvkem bez nutnosti psaní
komentáře. I když z tabulky 5 vyplývá, že nejvíce „lajků“ získala strana ČSSD a dále
VV, podstatným ukazatelem pro porovnání jednotlivých politických stran by měl být
průměr „Like it“ na příspěvek vzhledem k různému počtu příspěvků zveřejněných
politickými stranami. Z tohoto pohledu dosahuje výrazně lepších výsledků strana
26
TOP09 a ODS, na jejichž příspěvky uživatelé Facebooku více svými „lajky“ (tj. kladně)
reagovali. Zajímavé je také porovnání stran z hlediska průměru “lajků“ na fanouška.
Tento ukazatel vyjadřuje míru zapojení fanoušků do komunity, tj. zda fanoušci
na komunikaci politické strany vůbec reagují. V tomto směru se nejlépe dařilo ČSSD.
Funkce „Like it“ nevyžaduje narozdíl od „Přidání komentáře“ od uživatele Facebooku
příliš mnoho aktivity. Pokud uživatel Facebooku vyjadřuje svůj názor (ať už kladný
či záporný) prostřednictvím komentáře k danému příspěvku, jedná se typologicky
o aktivního67
uživatele Facebooku.
Tabulka 6 Komentáře příspěvků
Strana Počet komentářů
u příspěvků
Průměr komentářů
na příspěvek
Průměr komentářů
na fanouška
ČSSD 728 5,7 0,2956
VV 721 6,5 0,0378
TOP09 135 27,0 0,0029
ODS 38 19,0 0,0018
KSČM 11 1,4 0,0632
Zdroj: vlastní tvorba
Počtem komentářů u příspěvků se na prvním místě umístila strana ČSSD a na druhém
VV (viz tabulka 6). Stejně jako u „lajků“ je však podstatným ukazatelem průměr
komentářů na příspěvek, kde si lépe vedla strana TOP09 a ODS. A také průměr
komentářů na fanouška, kde se na čelním místě zařadila ČSSD. Zde se jedná o ukazatel,
který vyjadřuje schopnost politické strany vyvolat svými příspěvky diskusi mezi svými
fanoušky.
67 V. Bednář (2011) ve své knize Marketing na sociálních sítích rozděluje uživatele Facebooku do 5 kategorií: aktivní uživatel –
tvůrce a poskytovatel obsahu, aktivní uživatel – hodnotič a distributor, pasivní uživatel – hodnotič obsahu, pasivní uživatel – pozorující autorita a pasivní uživatel – pozorovatel.
27
3.2.3.5 Jaký je obsah komunikace vybraných českých politických stran
na Facebooku?
V rámci realizovaného výzkumu došlo k roztřídění zveřejněných příspěvků vybraných
politických stran do 6 kategorií podle jejich obsahu. Výsledky uvedené v tabulce 7
poskytují obraz, který typ příspěvků vybrané politické strany užívají nejčastěji, tj. který
typ sdělení vůči svým potenciálním voličům upřednostňují.
V tabulce 7 výrazně převyšuje kategorie příspěvku „sdílení informací“ u strany VV
svým počtem 105 příspěvků nad ostatními kategoriemi. Zde se jedná o již zmíněné
monitorování soudního procesu pana Víta Bárty, které činilo celkově 102 příspěvků,
a data jsou touto událostí zkreslena. Jak lze předpokládat, u ČSSD převažují příspěvky
typu „kritika vlády či jiné politické strany“, které činní až 40 % z jejich celkového počtu
příspěvků na Facebooku (viz příloha 15). Naopak je trochu zarážející, že politické
strany využívají Facebook spíše ke statické prezentaci svých aktivit a nevyužívají
dostatečně právě možnosti vyvolání diskuse a získání tak názorů od uživatelů
Facebooku a tím i svých potenciálních voličů. Kategorie příspěvku „pozvánka
k diskusi“ je využívána ve větší míře pouze stranou ČSSD. Ostatní strany tuto kategorii
příspěvku nevyužívají vůbec či ve velmi omezené míře.
Tabulka 7 Kategorie příspěvků
Strana Aktivita
strany
Kritika
vlády
či jiné
politické
strany
Návrh
řešení
problému
Pozvánka
k diskusi
Prohlášení
strany
Sdílení
informací
Celkem
počet
ČSSD 23 51 5 11 28 9 127
VV 4 0 0 2 0 105 111
TOP09 1 1 0 1 2 0 5
ODS 2 0 0 0 0 0 2
KSČM 2 3 0 0 3 0 8
Celkem 32 55 5 14 33 114 253
Zdroj: vlastní tvorba
28
3.2.3.6 Jaké jsou reakce uživatelů Facebooku v rámci komunikace s vybranými
českými politickými stranami?
Uživatelé Facebooku reagují na zveřejněné příspěvky politických stran prostřednictvím
přidání komentáře. Komentář nevyjadřuje automaticky kladný postoj k danému
příspěvku politické strany, jako je tomu u „Like it“. Naopak komentáře mohou být
i negativní či neutrální. V rámci realizovaného výzkumu bylo stanoveno 5 kategorií
komentářů – pozitivní, negativní, neutrální, dotazy od uživatelů Facebooku
a také reakce politické strany na tyto dotazy.
Z výsledku výzkumu (viz příloha 16) vyplývá, že z celkového počtu komentářů
bez ohledu na politickou stranu je 38 % komentářů pozitivních, 36 % komentářů
negativních a téměř 21 % komentářů neutrálních. Zbývající procentuální část připadá
na dotazy uživatelů Facebooku (3,4 %) a reakce politických stran (1,6 %).
Tabulka 8 Kategorie komentářů
Strana ČSSD KSČM ODS TOP09 VV Celkem
pozitivní 53,8% 70,0% 15,8% 24,4% 25,2% 38,0%
negativní 18,7% 10,0% 47,4% 60,0% 49,2% 36,2%
neutrální 22,3% 20,0% 28,9% 11,9% 20,5% 20,8%
dotaz 3,0% 0,0% 7,9% 3,0% 3,7% 3,4%
reakce strany 2,2% 0,0% 0,0% 0,7% 1,2% 1,6%
Celkem 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Zdroj: vlastní tvorba
Pokud se podíváme na procentuální rozložení kategorií komentářů podle vybraných
politických stran (viz tabulka 8 a blíže také příloha 16), vidíme, že u levicových
politických stran ČSSD a KSČM převažují pozitivní komentáře a u pravicových stran
ODS, TOP09 a VV převažují naopak komentáře negativní, což plně odpovídá dnešní
politické situaci, která je zaměřena na kritiku reforem vládní koalice. Bohužel i zde
se ukazuje, že politické strany nedostatečně využívají Facebook ke zpětné vazbě
směrem k uživatelům Facebooku. Přestože uživatelé Facebooku v rámci komentáře
29
přímo vznesou dotaz na danou politickou stranu, většina politických stran na dotaz
nereaguje či velmi sporadicky. V tomto směru lze kladně hodnotit pouze ČSSD, která
se přibližuje ke stejnému počtu reakcí, jako je vznesených dotazů.
Negativní reakce uživatelů Facebooku, které jsou zamířeny proti politické straně
či jejich konkrétnímu příspěvku, často obsahují i vulgární a nevybíravá slova. I když
je každý uživatel Facebooku přihlášen pod svým unikátním profilem, setkáme se zde
s porušováním pravidel užívání Facebooku a vystupováním takovýchto uživatelů nikoli
pod svým pravým jménem, ale pod různými pseudonymy a přezdívkami (např. Podpora
Ing. Paroubka na prezidenta či Mannytou). V těchto případech některé politické strany
zasahují do komunikace a vulgární či zákon porušující komentáře ze svých Facebook
Page odstraňují. V rámci realizace výzkumu tuto operaci aplikovala pouze strana VV.
Ve většině případů reagují uživatelé Facebooku na příspěvek dané politické strany
ve stejný den jako je den jeho zveřejnění. Rozdíly můžeme nalézt v maximální délce
počtu dní, po kterou uživatelé Facebooku na příspěvky strany reagují (viz tabulka 9).
Nejkratší dobu reakcí na příspěvky nalezneme u KSČM (pouze 4 dny), u ČSSD, TOP09
a VV se jedná o dobu mezi 6 až 8 dny, s extrémem se setkáme u ODS, kde uživatelé
Facebooku reagovali ještě 14 dní od zveřejnění příspěvků. Tento jev lze však vysvětlit
i nízkým počtem příspěvků strany ODS za sledované období. Díky administrátorskému
zásahu VV do svých Facebook Page a smazáním některých svých příspěvků, došlo
k přesunutí komentářů a v datech je viditelný tento zásah jako -4 dny od zveřejnění
komentářů ke dni zveřejnění příspěvku strany.
Tabulka 9 Počty dní komentování ode dne vydání příspěvku strany
Strana Median Počet
komentářů
Standardní
odchylka Minimum Maximum
ČSSD 0,00 728 0,598 0 6
KSČM 0,50 10 1,287 0 4
ODS 0,00 38 3,793 0 14
TOP09 0,00 135 1,447 0 7
VV 0,00 721 0,911 -4 8
Celkem 0,00 1632 1,052 -4 14
Zdroj: vlastní tvorba
30
50% 50%
KSČM NeAno
20%
80%
ODS NeAno
43% 57%
VV NeAno
22%
78%
TOP09 NeAno
Otázku, kterou by si politické strany při tvorbě komunikační strategie pro Facebook
měly také klást je: Oslovuji svými příspěvky nové uživatele nebo své komentáře
přidávají stále stejní uživatelé Facebooku? Pokud komentáře pochází stále od stejných
uživatelů Facebooku, může komunikace na těchto Facebook Pages postupně stagnovat.
Názory jednotlivých uživatelů Facebooku se brzy stanou známé a neustále se opakující,
bez impulsů od nových uživatelů.
V tomto směru graf 3 ukazuje, že oslovovat nové uživatele68 Facebooku se daří stranám
ODS a TOP09. Naopak u VV, KSČM a ČSSD jsou poměry nových a stávajících
uživatelů Facebooku vyrovnané.
Graf 3 Podíly nových uživatelů podle politických stran v %
Důležitým poznatkem o loajalitě uživatelů je i to, že téměř 93 % z celkového počtu
komentujících uživatelů Facebooku u politických stran za sledované období
komunikovalo pouze s jednou politickou stranou, tj. pouze 7 % přidávalo komentáře
i k dalším politickým stranám (viz graf 4). Bližší informace jsou uvedeny v příloze 17.
68 Novým uživatelem byl označen uživatel Facebooku, který za sledované období přidal k politické straně pouze jeden komentář.
50% 50%
ČSSD Ne
Ano
Ne = stávající uživatel
Ano = nový uživatel
Zdroj: vlastní tvorba
31
Graf 4 Počty uživatelů Facebooku komentujících jednu politickou stranu v %
Zdroj: vlastní tvorba
Další hlubší analýzu je možné realizovat u uživatelů Facebooku strany ČSSD, kteří
přidávali komentáře k příspěvkům této strany nejvíce (celkem 728 komentářů). Vybráni
byli uživatelé, kteří přidali více jak 20 komentářů k příspěvkům strany ČSSD
za sledované období. Tabulka 10 ukazuje % podíl počtu celkových, pozitivních
a negativních komentářů těchto uživatelů na celkovém počtu komentářů a jednotlivých
typů komentářů strany ČSSD. Z výsledků je viditelné, kteří z uživatelů jsou příznivci
strany (např. Březová) a kteří jejími odpůrci (např. Tuka). Komentáře uživatele Tuky
navíc tvoří 8 % z celkového počtu komentářů této strany a svými negativními reakcemi
může ovlivnit celou diskusi. Nabízí se tak využití one-to-one marketingového oslovení
těchto uživatelů se snahou ovlivnit jejich názory ve prospěch dané politické strany.
Tabulka 10 Nejčastěji komentující uživatelé Facebooku strany ČSSD
Uživatel
Facebooku
% podíl na celkovém
počtu komentářů
ČSSD
% podíl na celkovém
počtu pozitivních
komentářů ČSSD
% podíl na celkovém
počtu negativních
komentářů ČSSD
Běhounek St. 3% 3% 4%
Březová 5% 9% 1%
Foit 3% 2% 3%
Krása 4% 3% 1%
Procházka 3% 4% 2%
Tuka 8% 2% 19%
Zahoranský 3% 4% 0%
Zdroj: vlastní tvorba
7%
93%
Komentuje jednu politickou stranu
Ne
Ano
32
V pořízených datech o užívání sociální sítě Facebook politickými stranami
lze vysledovat i určité zákonitosti a vzorce chování. V závěru analýzy dat byl vytvořen
tzv. rozhodovací strom pomocí statistického softwaru IBM SPSS Statistics 20.
Jedná se o stromově uspořádané postupné štěpení souboru na homogenní podmnožiny.
Tato technika je využívána pro exploraci vztahů, tj. pro identifikaci skupin a nalezení
souvislostí mezi skupinami.
Obrázek 4 Rozhodovací strom – kořen a 1. vrstva
Zdroj: vlastní tvorba
Na obrázku 4 je viditelné tzv. apriorní rozdělení proměnné Typ komentáře podle
politických stran na opoziční strany (ČSSD a KSČM), u kterých převažují pozitivní
komentáře (54 %) a koaliční strany (ODS, TOP09 a VV), u kterých převažují naopak
komentáře negativní (téměř 51 %). Pokud se podíváme na 2. vrstu stromu u větve
opozičních stran (viz obrázek 5), je viditelná homogenizace skupin podle proměnné
Zpoždění komentáře. Pokud na příspěvek opoziční politické strany reaguje uživatel
Facebooku ve stejný den kdy je zveřejněn, převažují pozitivní komentáře (téměř 57 %)
uživatelů Facebooku. Pokud je naopak komentář přidán později, roste již počet
komentářů neutrálních (29 %) a negativních (téměř 26 %). Nutné je však podotknout,
že většina komentářů je vkládána uživateli Facebooku ve stejný den jako je zveřejnění
příspěvku opozičních politických stran (36 %). Pouze 9 % komentářů má zpoždění.
33
Obrázek 5 Rozhodovací strom – 2. vrstva, větev opozičních stran
Zdroj: vlastní tvorba
Při stejném postupu u 2. vrstvy stromu větve koaličních stran (viz obrázek 6),
je viditelná homogenizace skupin podle jiného typu proměnné a to Počet lajků
u příspěvku. I když u koaličních stran převažují negativní komentáře (celkem téměř
51% - viz obrázek 4), můžeme z obrázku 6 vyčíst, že při počtu lajků u příspěvku
koaliční politické strany vyšším než 7 se zvyšuje podíl komentářů pozitivních (28 %).
Obrázek 6 Rozhodovací strom – 2. vrstva, větev koaličních stran
Zdroj: vlastní tvorba
3.3 Dnešní situace českého politického marketingu na Facebooku
Pomocí realizovaného výzkumu lze odpovědět na jednotlivé dílčí výzkumné otázky
a shrnout tak dnešní situaci českého politického marketingu na Facebooku.
34
1. Mají vybrané české politické strany oficiální Facebook Page?
V současné době mají všechny vybrané české politické strany své oficiální Facebook
Page na sociální síti Facebook. Rozdílné je však datum vzniku oficiálních Facebook
Pages jednotlivých politických stran.
2. Jaké funkce Facebooku vybrané české politické strany užívají?
Většina vybraných politických stran využívá standardně nabízené funkce sociální sítě
Facebook jako jsou: fotky, videa, poznámky, události apod. Mezi politické strany,
které nejšířeji využívají standardně nabízené funkce sociální sítě Facebook patří ČSSD
a VV. U ODS, TOP09 a ČSSD se můžeme setkat i s doplněním o vlastní aplikace.
3. Kolik mají vybrané české politické strany na Facebooku fanoušků?
Nejvíce fanoušků v současné době má politická strana TOP09 a nejméně KSČM.
Při porovnání procentuálního nárůstu za roky 2010 – 2012 však nejlepšího výsledku
dosáhla strana ČSSD a to jak za rok 2011 tak i 2012. Naopak u ODS a VV byl
zaznamenán poměrně razantní pokles počtu fanoušků.
4. Jak často vybrané české politické strany na Facebooku komunikují?
Vybrané politické strany lze podle frekvence svých příspěvků rozdělit na dvě skupiny –
ČSSD a VV, kteří komunikují velmi často a KSČM, TOP09 a ODS, kteří naopak
komunikují s uživateli Facebooku velmi málo. Ani jeden typ frekvence komunikace
se tak neřídí obecnými doporučeními odborníků.
5. Jaký je obsah této komunikace?
Z 6 typů příspěvku politické strany nejvíce užívají „kritiku vlády či jiné politické
strany“ dále pak „prohlášení strany“ a „aktivitu strany“, které korespondují s články na
jejich oficiálních internetových stránkách. Bohužel politické strany užívají nedostatečně
možnosti vyvolání diskuse a získání tak názorů od uživatelů Facebooku. Kategorie
příspěvku „pozvánka k diskusi“ je využívána ve větší míře pouze stranou ČSSD.
6. Jaké jsou reakce uživatelů Facebooku v rámci této komunikace?
Výsledky ukazují, že u levicových stran ČSSD a KSČM převažují pozitivní komentáře
a u pravicových stran ODS, TOP09 a VV převažují naopak komentáře negativní,
což plně odpovídá dnešní politické situaci, která je zaměřena na kritiku reforem vládní
koalice.
35
4 Závěr
Cílem této bakalářské práce bylo popsat, analyzovat a zhodnotit užití sociální sítě
Facebook vybranými politickými stranami v České republice jako nástroje politického
marketingu pro oslovení a komunikaci se svými potenciálními voliči.
Prostřednictvím realizovaného výzkumu bylo odpovězeno na jednotlivé dílčí otázky.
Odpověď na základní výzkumnou otázku „Využívají dostatečně vybrané české
politické strany sociální síť Facebook ke své propagaci?“ je součástí této závěrečné
části bakalářské práce.
Výsledky realizovaného výzkumu ukázaly, že vybrané české politické strany stále ještě
dostatečně nevyužívají sociální síť Facebook ke své propagaci a učí se využívat
Facebook ve své komunikaci s potenciálními voliči.
Při definování sociálních sítí v teoretické části bakalářské práce byla vyzdvižena
především důležitost sdílení informací a interakce společně se zpětnou vazbou
od uživatelů sociálních sítí. Z této definice v dostatečné míře splňují vybrané politické
strany pouze první část, a to sdílení informací s uživateli Facebooku.
Přestože na oficiálních Facebook Pages vybraných politických stran nalezneme
početnou zpětnou vazbu od uživatelů Facebooku formou komentářů k příspěvkům stran,
setkáme se pouze s ojedinělou reakcí politických stran na vznesené dotazy
či komentáře. Vzájemná interaktivita probíhá převážně pouze mezi samotnými uživateli
Facebooku. Politické strany nevyužívají možnosti navázání bližšího kontaktu
s jednotlivými uživateli Facebooku ani možnosti řídit komunikaci nad svými příspěvky.
Ukazuje se, že vybrané politické strany užívají své Facebook Pages jen jako další
internetové stránky a dostatečně nevyužívají Facebook jako médium pro obousměrnou
komunikaci. Hlavním rysem komunikace vybraných politických stran na Facebooku
je tak její jednosměrnost. Lze tedy shrnout, že vybrané politické strany si sice
uvědomují, že jejich přítomnost na Facebooku je v dnešní době nutností, bohužel však
jejich komunikační strategie v tomto směru není detailně rozpracována a vykazuje
primární nepochopení základní funkce Facebooku jakožto média pro vzájemnou
interakci.
36
Mezi vybranými politickými stranami je také značný rozdíl ve frekvenci komunikace,
tj. četnosti zveřejňovaných příspěvků na Facebooku. Výzkum polarizoval vybrané
politické strany na dvě skupiny, ČSSD a VV, jejichž frekvence zveřejňování příspěvků
je velmi vysoká a KSČM, TOP09 a ODS, jejichž frekvence zveřejňování příspěvků
je naopak velmi nízká. Ani jeden typ frekvence komunikace se tak neřídí obecnými
doporučeními odborníků. Řada příspěvků politických stran navíc byla uveřejňována
v nočních či brzkých ranních hodinách, což snižuje jejich dopad, protože uživatelé
Facebooku nestačí na příspěvky reagovat a jejich zveřejnění tak ztrácí na významu.
V rámci výzkumu bylo také zjištěno, že u některých politických stran byla komunikace
realizována stále stejnými uživateli Facebooku. Podíl oslovení nových uživatelů
a stávajících uživatelů Facebooku opět rozdělil vybrané politické strany na dvě skupiny.
Nové uživatele Facebooku se dařilo oslovovat politickým stranám ODS a TOP09.
Naopak u VV, KSČM a ČSSD byly zaznamenány vyrovnané poměry nových
a stávajících uživatelů Facebooku. Zajímavostí je také zjištění, že 93% uživatelů
Facebooku v rámci sledovaného období komunikovali pouze s jednou politickou
stranou a nedochází tedy k prolínání a komunikaci uživatelů s více stranami najednou.
Tento fakt svědčí o určité míře loajality uživatelů Facebooku k dané politické straně.
Na základě získaných znalostí a výsledků realizovaného výzkumu autorka doporučuje
politickým stranám se při zpracování komunikační strategie vůči uživatelům Facebooku
zaměřit především na tyto problematické oblasti:
- podstatně zvýšit interakci s uživateli Facebooku formou diskusí, reakcí na
komentáře a zodpovídáním dotazů;
- držet se obecných doporučení v počtu zveřejněných příspěvků za den či týden na
Facebook Page, tj. komunikovat pravidelně a nepřehlcovat uživatele Facebooku;
- využít informací o profilech uživatelů Facebooku a přizpůsobit těmto
poznatkům obsah a formu komunikace.
Jelikož rozsah bakalářské práce je omezen, jsou zde nastíněny pouze základní poznatky
a závěry, které jsou charakteristické pro danou problematiku. Snahou je tak poskytnout
základní informace a doporučení, které by měly být využity politickými stranami
při zpracování komunikační strategie vůči svým potenciálním voličům na Facebooku.
37
Literatura
Monografie
HOLBOVÁ, P. Akademická prokrastinace na sociálním webu Facebook.com. bakalářská práce,
Brno: FSS MU, 2010. 129 s.
KOUDELKA, J.; VÁVRA O. Marketing: principy a nástroje. 1. vyd. Praha: Vysoká škola
ekonomie a managementu, 2007. 257 s. ISBN 978-80-86730-19-6.
SKOTNICOVÁ, S. Facebook, sociální síť pro každého. Seminární práce. Opava: Slezská
univerzita v Opavě, 2009. 11 s.
Odborné knihy a časopisy
BEDNÁŘ, V. Marketing na sociálních sítích. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2011. 197 s.
ISBN 978-80-251-3320-0.
BOUČKOVÁ, J. Vybrané aplikace marketingu – politický marketing. Praha: VŠE, 1995.
ISBN 80-7079-653-7.
CLEMENTE, Mark N. Slovník marketingu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 378 s.
ISBN 80-251-0228-9.
DOLEJŠ, R.: Všichni na Facebook. Ekonom, 2009, ročník LIII, č. 41, s. 44, ISSN 1210-0714.
JABŁOŃSKI, Andrzej W. a kol. Politický marketing: Úvod do teorie a praxe. 1. vyd. Brno:
Barrister & Principal, 2006. 208 s. ISBN 80-7364-011-2.
KAPOUN, J. Historie Facebook. CIO Business World, 2009, č. 11, s. 53, ISSN 1213-1709.
KOTLER, P.; LEVY, S. J. Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing.
January 1969, Vol. 33, s. 10-15. ISSN 0022-2429.
MATUŠKOVÁ, A. Politický marketing a české politické strany. Brno: Muni Press, 2010. 174 s.
ISBN 978-80-210-5169-0.
NEWMAN, Bruce I. The Marketing of the President: Political Marketing as Campaign
Strategy. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1994. 165 s. ISBN 0-8039-5138-8.
38
RŮŽIČKA, V. Politika a média v konzumní společnosti. Praha: Grada Publishing, 2011. 181 s.
ISBN 978-8-247-3667-9.
STERNE, J. Měříme a optimalizujeme marketing na sociálních sítích. 1. vyd. Brno: Computer
Press, 2011. 280 s. ISBN 978-80-251-3340-8.
TREADAWAY, Ch., SMITHOVÁ, M. Marketing na Facebooku. 1. vyd. Brno: Computer
Press, 2011. 296 s. ISBN 978-80-251-3337-8.
TŮMA, D. Politický marketing – umění vládnout v době informací. CEVRO REVUE. 2007,
č. 8-9, s. 18-19. ISSN 1213-9521.
ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketing. 2. vyd. Praha: C. H. Beck, 2010. 528 s.
ISBN 978-80-7400-115-4.
Internetové zdroje
BOYD, Danah M.; ELLISON, Nicole B. Social Network Sites: Definition, History, and
Scholarshi. [online]. 2007 [cit. 2012-03-04]. Dostupný z WWW:
<http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html>.
ČSSD. Aktuální anketa [online]. 2012 [cit. 2012-03-31]. Dostupné z WWW: <
http://www.cssd.cz/aktualne/ankety/>.
Facebook. Fact Sheet [online]. 2012 [cit. 2012-03-04]. Dostupné z WWW:
<http://newsroom.fb.com/content/default.aspx?NewsAreaId=22>.
Facebook. Statistiky „To se mi líbí“ politických stran [online]. 25.3.2012 [cit. 2012-03-25].
Dostupné z WWW: <http://www.facebook.com>.
Facebook. Timeline [online]. 2012 [cit. 2012-03-04]. Dostupné z WWW:
<http://newsroom.fb.com/content/default.aspx?NewsAreaId=20>.
Facebook.com. Aplikace na Facebooku [online]. 2011 [cit. 2012-03-06]. Dostupné z WWW:
<http://www.facebookonline.cz/aplikace-na-facebooku/>.
39
FaceMag.cz. Infografika: Klíčové momenty v historii Facebooku [online]. 2011 [cit. 2012-03-
04]. Dostupné z WWW: <http://www.facemag.cz/infografika-klicove-momenty-v-historii-
facebooku-cesky/>.
Google. Google Trends [online]. 2012 [cit. 2012-03-04]. Dostupné z WWW:
<http://trends.google.com/>.
HERZMANN, J. V poslanecké sněmovně by zasedly jen 4 strany [online]. Factum Invenio,
s.r.o., 13.2.2012 [cit. 2012-03-19]. Dostupné z WWW: <http://www.factum.cz/478_v-
poslanecke-snemovne-by-zasedly-jen-4-
strany?PHPSESSID=085a28cf101be80176f8fa4123825ecf>.
Checkfacebook. Facebook Marketing Statistics, Demographics, Reports, and News [online].
2012 [cit. 2012-03-04]. Dostupné z WWW: <http://www.checkfacebook.com/>.
KOPECKÝ, L. Politický marketing se mění [online]. Strategie.cz, 10.12.2008 [cit. 2012-03-19].
Dostupné z WWW: <http://strategie.e15.cz/prilohy/marketing-magazin/politicky-marketing-se-
meni-468864>.
KOTTASOVÁ, I., KUBITA, J. Čeští politici vnikli na Facebook. Zatím dva. [online].
IHNED.cz, 12.5.2008 [cit. 2012-03-19]. Dostupné z WWW: <http://ihned.cz/c3-24682660-
000000_d-cesti-politici-vnikli-na-facebook-zatim-dva>.
KOZUMPLÍK, M. Podváděl mě na FACEBOOKU [online]. Instinkt, 18.03.2010, č. 11/10. [cit.
2012-03-06]. Dostupné z WWW: <http://instinkt.tyden.cz/rubriky/tema/podvadel-me-na-nbsp-
facebooku_25038.html>.
LACINOVÁ, M. Politický marketing a nová média [online]. New Media Network, 2007-2008
[cit. 2012-01-31]. Dostupné z WWW: <http://www.media-
net.cz/clanky/politicky_marketing_a_nova_media.php>.
MACH, J. TOP 09 [online]. Novinky.cz, 2011 [cit. 2012-03-19]. Dostupné z WWW:
<http://tema.novinky.cz/top-09>.
Médea Research. Předvolební výzkum (březen-duben 2010), tisková zpráva [online]. Datrix,
2010 [cit. 2012-03-24]. Dostupné z WWW: < http://www.datrix.cz/volby-2010/predvolebni-
vyzkum-brezenduben-2010-tiskova-zprava-11412041001>.
40
PALATKO, O. Sociální sítě 1. díl [online]. 2009 [cit. 2012-02-29]. Dostupné z WWW:
<http://owebu.bloger.cz/Internet/Socialni-site-1-dil>.
PERLA, J. Jak si vedou české politické strany na Facebooku[online]. Tyinternety.cz, 14.2.2011
[cit. 2012-03-19]. Dostupné z WWW: <http://www.tyinternety.cz/socialni-site/jak-si-vedou-
ceske-politicke-strany-na-facebooku1-2865>.
SOBOTKA, B. Zvyšte minimální mzdu [online]. ČSSD, 8.3.2012 [cit. 2012-03-31]. Dostupné z
WWW: < http://www.bohuslavsobotka.cz/Clanek.aspx?id=523&szp=1>.
STEM, s.r.o. STEM – Preference politických stran [online]. STEM, s.r.o., 9.3.2012 [cit. 2012-
03-19]. Dostupné z WWW: <http://www.stem.cz/clanek/2356>.
Vejce pro Paroubka v každém městě [online]. Facebook.com [cit. 2012-03-19]. Dostupné z
WWW: <http://www.facebook.com/group.php?gid=75695983314>.
Věci veřejné [online]. 25.3.2012 [cit. 2012-03-25]. Dostupné z WWW:
<http://www.facebook.com/veciverejne>.
Vincos Blog. World Map of Social Networks [online]. 2011 [cit. 2012-03-04]. Dostupné z
WWW: <http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks/>.
Volby do Senátu pronikly na Facebook. Profil tam má první kandidát [online]. IHNED.cz,
14.9.2008 [cit. 2012-03-19]. Dostupné z WWW: <http://zpravy.ihned.cz/cesko/c1-27594070-
volby-do-senatu-pronikly-na-facebook-profil-zde-ma-prvni-kandidat>.
ZBIEJCZUK, A. Český a slovenský Facebook a Twitter v číslech [online]. 3.11.2010 [cit. 2012-
03-25]. Dostupné z WWW:
<http://blog.ataxo.cz/article:cesky_a_slovensky_facebook_a_twitter_v_cislech>.
Přílohy
Příloha 1 Model politického marketingu podle Bruce I. Newmana
Zdroj: MATUŠKOVÁ, A. (2010). Politický marketing a české politické strany. Brno: Muni
Press, str. 59.
Příloha 2 Data spuštění hlavních sociálních sítí
Zdroj: BOYD, Danah M.; ELLISON, Nicole B. Social Network Sites: Definition, History, and
Scholarshi. [online]. 2007 [cit. 2012-03-04]. Dostupný z WWW:
<http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html>.
Příloha 3 Diagram sociální sítě
Zdroj: PALATKO, O. Sociální sítě 1. díl [online]. 2009 [cit. 2012-02-29]. Dostupné z WWW:
<http://owebu.bloger.cz/Internet/Socialni-site-1-dil>.
Příloha 4 Mapa světa - nejužívanější sociální sítě
Zdroj: Vincos Blog. World Map of Social Networks [online]. 2011 [cit. 2012-03-04]. Dostupné
z WWW: <http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks/>.
Příloha 5 Klíčové momenty v historii Facebooku
Zdroj: FaceMag.cz. Klíčové momenty v historii Facebooku [online]. 2011 [cit. 2012-03-04].
Dostupné z WWW: <http://www.facemag.cz/wp-
content/uploads/Facemag_klicove_momenty_1000px1.jpg>.
Příloha 6 Statistika uživatelů Facebooku v České republice
Zdroj: Checkfacebook. Facebook Marketing Statistics, Demographics, Reports, and News
[online]. 2012 [cit. 2012-03-04]. Dostupné z WWW: <http://www.checkfacebook.com/>.
Příloha 7 Vývoj návštěvnosti vybraných sociálních sítí v České republice
Zdroj: Google. Google Trends [online]. 2012 [cit. 2012-03-04]. Dostupné z WWW:
<http://trends.google.com/>.
Příloha 8 Anketa a komentář strany ČSSD
Zdroj: ČSSD. Aktuální anketa [online]. 2012 [cit. 2012-03-31]. Dostupné z WWW: <
http://www.cssd.cz/aktualne/ankety/>.
Zdroj: SOBOTKA, B. Zvyšte minimální mzdu [online]. ČSSD, 8.3.2012 [cit. 2012-03-31].
Dostupné z WWW: < http://www.bohuslavsobotka.cz/Clanek.aspx?id=523&szp=1>.
Příloha 9 Profil voličů vybraných politických stran
Zdroj: Médea Research. Předvolební výzkum (březen-duben 2010), tisková zpráva [online].
Datrix, 2010 [cit. 2012-03-24]. Dostupné z WWW: < http://www.datrix.cz/volby-
2010/predvolebni-vyzkum-brezenduben-2010-tiskova-zprava-11412041001>.
Příloha 10 Statistiky vybraných politických stran z jejich Facebook Pages ze dne 25.3.2012
ČSSD
TOP09
VV
Zdroj: Facebook. Statistiky „To se mi líbí“ politických stran [online]. 25.3.2012 [cit. 2012-03-
25]. Dostupné z WWW: <http://www.facebook.com>.
Příloha 11 Růst/pokles počtu „To se mi líbí“ ve dnech 1. – 15.3.2012
Strana/Datum ČSSD ODS TOP09 KSČM VV
1.3 0 0 0 0 0
2.3 2 2 -5 1 -12
3.3 1 -7 4 0 1
4.3 5 4 -5 2 -5
5.3 -2 3 -3 0 -162
6.3 1 2 -15 0 -136
7.3 3 -3 0 0 -50
8.3 5 2 -12 0 -52
9.3 0 4 -1 0 -29
10.3 6 1 -19 0 -1
11.3 16 -2 -6 0 -4
12.3 8 7 -14 4 -4
13.3 1 2 -3 1 -21
14.3 9 2 -7 2 -19
15.3 0 2 -2 1 -4
Celkem počet 55 19 -88 11 -498
Průměr na den 3,7 1,3 -5,9 0,7 -33,2
Zdroj: vlastní tvorba
Příloha 12 Věci veřejné - obvinění ze spamu
Zdroj: Věci veřejné [online]. 25.3.2012 [cit. 2012-03-25]. Dostupné z WWW:
<http://www.facebook.com/veciverejne>.
Příloha 13 Výzkum chování českých a slovenských uživatelů na Facebooku od společnosti
Ataxo Interactive z 3.11.2010
Aktivita českých a slovenských uživatelů Facebooku v jednotlivých dnech týdne
Aktivita českých a slovenských uživatelů Facebooku v hodinových úsecích dne
Zdroj: ZBIEJCZUK, A. Český a slovenský Facebook a Twitter v číslech [online]. 3.11.2010
[cit. 2012-03-25]. Dostupné z WWW:
<http://blog.ataxo.cz/article:cesky_a_slovensky_facebook_a_twitter_v_cislech>.
Příloha 14 Počet příspěvků ve dnech 1. – 15.3.2012
Strana/Datum ČSSD VV KSČM TOP09 ODS
1.3 9 0 2 0 0
2.3 12 0 1 1 0
3.3 4 0 0 0 1
4.3 8 0 0 0 0
5.3 5 28 1 0 0
6.3 8 36 0 1 0
7.3 13 12 0 0 1
8.3 8 15 1 1 0
9.3 10 12 0 0 0
10.3 8 0 0 1 0
11.3 10 0 0 0 0
12.3 7 3 2 1 0
13.3 9 3 0 0 0
14.3 10 2 1 0 0
15.3 6 0 0 0 0
Celkem počet 127 111 8 5 2
Průměr na den 8,5 7,4 0,5 0,3 0,1
Zdroj: vlastní tvorba
Příloha 15 Kategorie příspěvků v procentech
Strana Aktivita
strany
Kritika
vlády
či jiné
politické
strany
Návrh
řešení
problému
Pozvánka
k diskusi
Prohlášení
strany
Sdílení
informací Celkem
ČSSD 18% 40% 4% 9% 22% 7% 100%
VV 4% 0% 0% 2% 0% 95% 100%
TOP09 20% 20% 0% 20% 40% 0% 100%
ODS 100% 0% 0% 0% 0% 0% 100%
KSČM 25% 38% 0% 0% 38% 0% 100%
Zdroj: vlastní tvorba
Příloha 16 Kategorie komentářů bez ohledu na politickou stranu
Kategorie komentáře Počet v %
pozitivní 620 38,0
negativní 591 36,2
neutrální 339 20,8
dotaz 56 3,4
reakce strany 26 1,6
Celkem 1632 100
Zdroj: vlastní tvorba
Počty kategorií komentářů podle politické strany
Strana/
Kategorie komentáře ČSSD KSČM ODS TOP09 VV
Celkem
počet
pozitivní 392 7 6 33 182 620
negativní 136 1 18 81 355 591
neutrální 162 2 11 16 148 339
dotaz 22 0 3 4 27 56
reakce strany 16 0 0 1 9 26
Celkem počet 728 10 38 135 721 1632
Zdroj: vlastní tvorba
Příloha 17 Počty uživatelů Facebooku komentujících jednu politickou stranu
Komentuje jednu politickou stranu Počet
uživatelů v %
Ne 38 7,1
Ano 500 92,9
Celkem 538 100
Zdroj: vlastní tvorba
Počty uživatelů Facebooku komentujících různé počty politických stran
Počet komentovaných politických stran Počet
uživatelů v %
1 strana 500 92,9
2 strany 32 5,9
3 strany 5 0,9
4 strany 1 0,2
Celkem 538 100
Zdroj: vlastní tvorba