Valkuilen van WebanalyticsValkuilen van WebanalyticsValkuilen van Webanalytics

Over Sundio– Internationale direct seller in travel– 9 landen: NL, BE, ES, DE, UK, PL, DK, FR, SE– Hoofdkantoor in Zurich– Top 3 speler in NL

Sundio?

Ah, die sundio….

Even voorstellen• Sabine de Vos, sinds

– 1980– ‘09 in reisbranche– ’98 in “online”

• Te weinig vakantiedagen, teveel leuke bestemmingen

Web? Digitaal!• 24/7 in Google Analytics? Nee toch!• Alles met een dashboard is fair game• Team Insights (GA + CRM + BI + A/B + kanalen + WVTTK)• Online team zelfredzaam in operationeel analytics

Marktvraag

Site gedrag

BoekingenBoekingen

Het dilemmaHoe analyseer je een seizoengevoelige klantreis van 60-120 dagen over 5 devices, 6 doelgroepen, honderden bestemmingen en talloze kanalen?

En hoe rapporteer je deze inzichten aan meerdere afdelingen binnen een internationale organisatie?

Onze Reismarkt• Pakketreizen (vlucht + hotel)• Yielding (Vraag + aanbod = prijs)• Enorme seizoenstrends• Doelgroep = De Nederlander• Product = Zonvakanties + wintersport• Last click = dood• Dus: Werk aan de bak!

Customer Journey gedachte

Dayparting• Multidevice is de realiteit

Aandeel tablet

Wat zegt GA?

Valkuilen1. Vanity metrics 2. Rapporteren van cijfers3. Geen tiende man4. Waarom gaat het zo slecht? 5. Context6. En we zijn nog niet compleet (nog lange niet)

• Stop met stukstaren op:– Bounce rate – Herhaalbezoek– Conversie

• Kan ik de trekker overhalen obv deze data?• Waaróm is een waarde deze waarde?• Hoe concludeer je of waarde positief of negatief is?

1. Vanity metrics

• Analyseer!• Schrijf uit wat er gebeurd is• Verklaar wat er gebeurd kan zijn• Voeg grafieken toe voor de visuele impact• Brondata altijd bijvoegen (blijf accountable)

• Voorkom interpretatie debattenVoorkom interpretatie debatten door al te analyseren: dan gaat de discussie hooguit over je conclusies.

2. Analyse > RapporterenDe beste vorm van verzet is een tegenvoorstel

SignificantieVisitors Conversions Ratio Uplift

A 7.500 120 1,60%

B 6.900 130 1,88% 17,75%

95% confidence: NOPENOPE

• Ten people reviewed the info. Nine of them called it nonsense. But the 10th man was required to But the 10th man was required to disagreedisagree. The analysis process made it his job to take a position that was contrary to everyone else’s.

3. Tiende man principe

Voorbeeld• Voor merk X, Y en Z daalde YoY direct -50%• Logische verklaring: – Meetissues– Marketing aanpak wijziging

• Eigenlijke verklaring:– Krimp desktop, groei mobielgroei mobiel waarbij direct vervangen

wordt door organic / CPC door type in

Onverwachte resultaten

• Test met mailen persoonlijke aanbiedingen– A: favoriete acco’s– B: favoriete acco’s en geen reserveringskosten

• Wat gebeurde er?• B ging ineens andere acco’s boeken, omdat geen reserveringskosten

incentive was om meer aan de initiele reis uit te gevenmeer aan de initiele reis uit te geven.

4. Geladen vraag• “Hoeveel views heeft Kreta?”• “Hoe krijgen we direct verkeer omhoog?”• “Waarom zijn de cijfers zo slecht?”• “Kun je laten zien dat klant X belangrijk vindt?”

Geladen analyse• “Senioren snelst stijgende groep online”• Van 10>20=100% groei, van 200>300=50% groei• “Omdat we weten dat social proof belangrijk is”• Oh? Hoe belangrijk? In welke mate?• “Afname van piraten zorgt voor broeikas effect”

• Wet van Meden en Persen

• Drogredeneringen

• Correlatie != Causatie

5. context

Context is *alles*Waarom deden de boekingen het gister zo goed, we hebben niks veranderd?Spoiler alert: Het regende

Context I• Mooi: bezoek afgezet tegen resultaat

Context II• Nog mooier: traffic afgezet tegen resultaat, per bestemming

Segment, segment, segment

Consument gedrag

Duiding context• Doe eens gek: Vraag een consument!• Eerdere test: 1500 antwoorden• Meest gegeven open antwoord?• “Ik wilde kijken hoe laat mijn vlucht ook alweer ging”• Geeft even ander beeld aan 1% conversie!

Duiding context II

• Affiliate onderzoek– Bekijk referral websites– Bekijk affiliate data– Vraag consument welke sites ze belangrijk achten– Waar ligt discrepantie met brondata?

Conversie context

• Conversie heeft ook een seizoenstrend• Januari vergelijken met december is onterecht• Traffic in Juli was toch goed? Waarom dan die conversie?

• Data uit diverse bronnen sluit niet aan• Data uit diverse bronnen is tegenstrijdig• Dat nieuwe project (opleverdatum Q4 2016) zal dat verhelpen

• Weet je meer dan voorheen? ConcludeerConcludeer• Zou conclusie anders zijn bij volledigheid? NuanceerNuanceer• MacGyver had ook maar kauwgom en een paperclip nodig!MacGyver had ook maar kauwgom en een paperclip nodig!

6. Incompl…

AttributieAttributie• Google Analytics is verre van de waarheidGoogle Analytics is verre van de waarheid• Attributie modellen zijn niet de waarheidAttributie modellen zijn niet de waarheid• Big Data Clickstream + SSO account + kosten import + CRM integratie?Big Data Clickstream + SSO account + kosten import + CRM integratie?

• Gaat ook niet de waarheid zijnGaat ook niet de waarheid zijn

• Is er een Is er een Unified Theory of Everything? • Ga er niet op zitten wachten.Ga er niet op zitten wachten.

EindconclusiesEindconclusies

• Er is geen vervanging voor ambachtelijkheidEr is geen vervanging voor ambachtelijkheid• Blijf pragmatischBlijf pragmatisch• In de diepte onderzoeken en hoogover verbindenIn de diepte onderzoeken en hoogover verbinden• Altijd in verbinding met doelstelling businessAltijd in verbinding met doelstelling business• In verbinding met andere (data)bronnenIn verbinding met andere (data)bronnen• Blijf “luisteren” naar Blijf “luisteren” naar de klantde klant

Bedankt voor jullie aandacht!Bedankt voor jullie aandacht!