!

! 315!

!Comunicación!corporativa!y!social!media.!

Índice!de!actividad!comunicativa!de!las!empresas!españolas!en!las!redes!sociales!audiovisuales!

!Corporate(communication(and(social(media.(

Spanish(companies(communicative(activity(index(in(the(audiovisual(social(networks(

!!!

!Bárbara!Fontela!Baró!Universidade!da!Coruña!

barbara.baro@udc.es!!

Carmen!Costa;Sánchez!Universidad!da!Coruña!

carmen.costa@udc.es!

!!!

Resumen:!El!presente!trabajo!estudia!la!presencia!en!las!principales!redes!sociales!audiovisuales!de! las! cincuenta! primeras! empresas! según! su! reputación! corporativa! recogidas! por!Merco!–Monitor!Empresarial!de!Reputación!CorporativaB!en!su!edición!de!2014.!!

El! objetivo! es! el! de! determinar! el! uso! que! las! principales! empresas! españolas! están!realizando!de!esta!segunda!generación!de!redes!sociales!(González!Macías,!2014),!en!cuanto!a!su!grado!de!proactividad!y!flujo!de!contenidos.!!

La! propuesta! y! validación! de! un! índice! que! permita! medir! dicha! proactividad!constituye,! además,! una! propuesta! metodológica! de! interés! que! puede! servir! para!posteriores!trabajos. !Palabras! clave:! comunicación! corporativa,! comunicación!empresarial,! redes! sociales,!audiovisual,!estrategia.!!Abstract:!The! current! work! studies! the! presence! of! 50! companies! in! main! audiovisual! social!media.! These! companies! are! placed! in! the! top! positions! of! the! 2014! Merco!(Corporative! Reputation! Business! Monitor)! ranking! according! to! corporative!reputation.!!

DE LOS MEDIOS A LOS METAMEDIOSActas I Simposio de la Red Internacional de Investigación

de Gestión de la Comunicación

Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de 2015ISBN: 978-84-608-3473-1

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The!objective!of! the!study! is! to!determine!how!Spanish!companies!are!using! second!generation!social!media!(González!Macías,!2014)!depending!on!their!proactivity! level!and!the!contents!flow.!

In! addition,! the! suggestion! and! validation! of! an! index! that! allows! measuring! the!aforementioned! proactivity! establishes! an! interesting! methodological! proposal! that!may!be!useful!for!subsequent!works.!!

Keywords:! corporate! communication,! business! communication,! social! media,!audiovisual,!strategy.!!!!

1. MARCO!TEÓRICO!

La!comunicación!corporativa!atraviesa!desde!hace!algunos!años!una!nueva!etapa!que!supone!un!reto!para!las!dinámicas,!estructuras!y!objetivos!que!ya!estaban!asentados.!La!llegada!de!Internet,! la!evolución!hacia!la!web!2.0!y!el!éxito!en!la!acogida!social!de!los! social( media! ha! planteado! sucesivamente! un! nuevo! escenario! para! el! que! la!comunicación!corporativa!debe!estar!preparada!(Celaya,!2008).!!

El! modelo! de! bidireccionalidad! simétrica! en! las! relaciones! con! los! públicos! que! se!proponía! como! utopía! (Grunig! &! Hunt,! 1984)! empieza! a! estar! más! próximo! y! se!convierte! en! realizable.! ! “Lo! que!metafóricamente! denominábamos! conversación( se!tangibiliza!y!se!lleva!al!extremo!con!las!redes!sociales,!incluso!podemos!añadir!nuevos!verbos,! de! manera! que! las! marcas! y! sus! receptores! dialogan,! conversan,! inciden! y!presionan!entre!ellos”!(Font,!2011:!23).!

Las!redes!sociales!ofrecen!la!posibilidad!de!comunicación!unoBaBmuchos!o!unoBaBuno,!permitiendo! un! nivel! de! segmentación! de! público! y! de! mensaje! que! hasta! ahora!resultaba! inalcanzable! por! los! medios! tradicionales.! “Los! nuevos! medios! digitales!presentan! propiedades! dialógicas,! interactivas,! relacionales! y! globales! que! los!convierten!en!un!mecanismo!perfecto!para!el!paradigma!de!gestión!estratégica!de!las!relaciones!públicas”!(Grunig,!2009:!6).!!!

La! existencia! de! nuevos! canales! donde! están! los! públicos! implica! la! necesidad! de!nuevos! contenidos! que!ofrecerles! y! que! sirvan!para! crear! dicho!diálogo,! fomentar! y!renovar! la! relación.! El! objetivo! último! es! el! de! lograr! la! proyección! de! la! identidad!propia,!una!mayor!cercanía,!una!imagen!y!reputación!positivas,!así!como!la!fidelización!y! el! compromiso! o! “engagement”! de! los! usuarios! (Alloza,! 2010).! “El! consumidor! se!coloca,! de! este!modo,! en! el! centro! de! la! relación! con! las!marcas! y,! ahora!más! que!nunca,!de!él!depende!el!éxito!empresarial”!(Martínez,!2011:!94).!

En!esta!nueva!etapa,!el!contenidoBrey!se!traduce!en!imágenes.!Somos!‘homo!videns’,!los! estímulos! audiovisuales! acaparan! nuestra! atención,! más! aún! en! una! era(multipantalla.! Como! explica! Piscitelli! (2009:! 75),% “los% nativos% digitales% aman% la%velocidad)cuando)de)lidiar)con)la)información)se)trata.)Les)encanta)hacer)varias)cosas)al! mismo! tiempo,! y! todos! ellos! son!multitasking( y,! en! muchos! casos,!multimedia.!

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Prefieren!el!universo!gráfico!al!textual”.!!

Según!la!VI(Oleada(del(Observatorio(de(Redes(Sociales((publicado!en!octubre!de!2014)1,!se!muestra! la! tendencia!hacia! la! audiovisualización!de! las! redes,! la! consolidación!de!Youtube,! una! intensificación! en! el! uso! de! Instagram! o! el! interés! despertado! por!Pinterest!.!!!

Pinterest,!Youtube,!Vimeo,! Instagram,!Flickr,!Vine…!son!distintos!ejemplos!del!nuevo!catálogo! de! canales! audiovisuales! (o! “segunda! generación! de! redes! sociales”,! según!González! Macías,! 2014)! que! pueden! ayudar! a! las! empresas! a! conversar! con! los!públicos!y!a!construir!relaciones!en!positivo.!!

Desde! el! estudio! de! su! aplicación! –en! base! a! los! datos! aportados! por! el! European(Communication(Monitor(de!2007!a!2011)B! los!vídeos!online(han! ido!ganando!terreno!(+21%),! aunque! todavía! se! mantienen! por! detrás! de! los! weblogs,! que! ocupan! el!segundo!lugar!en!la!lista!de!canales!más!apreciados!por!parte!de!los!profesionales!de!la!Comunicación!Corporativa.!El!microblogging((Twitter)!se!puede!considerar!como!un!fenómeno!pujante!ya!que!en!2008!no!se!incluyó!en!el!cuestionario,!pero!en!estos!tres!años!es!valorado!positivamente!por!el!39,1%!de! los!encuestados!y! se!espera!que! su!influencia!continúe!aumentando!(Moreno,!Navarro,!Zerfass,!2013:!67).!

Para!aprovechar!la!oportunidad!generada!por!el!contexto,!el!perfil!de!nuevos!usuarios!y! de! social( media,! la( comunicación! corporativa! 2.0! necesita! estar! planificada! y! ser!proactiva.!

1.1.!Comunicación!corporativa!planificada!y!proactiva!

El! diálogo! continuado! y! de! interés! con! usuarios! o! potenciales! clientes! requiere!contenidos! atractivos! que! proponer,! iniciativas! que! les! hagan! participar! y! fomentar!experiencias! en! positivo! que! incrementen! la! fidelidad! a! la! marca.! Se! necesita! la!adaptación!de!los!contenidos!a!cada!uno!de!los!canales,!así!como!aprovechar!su!efecto!dialógico!entre!ellos.!!

Pero!además!debe!tenerse!en!cuenta!que!no!se!trata!de!una!estrategia!de!presencia,!es!decir,!exclusivamente!tecnologicista!o!de!mera!multiplicación!de!canales.!En!social(media,!no!basta!con!estar,!hay!que!determinar!donde!se!quiere!estar!y!para!qué.!Dotar!de!vida!y!personalizar!cada!canal,!priorizar!aquellos!que!resultan!de!mayor!interés!para!la! estrategia! de! comunicación! de! la! entidad.! La! coherencia! debe! aplicarse! a! nivel!offline!y!online.!Establecer!un(plan(de(social(media(es!condición!necesaria( (Marquina!Arenas,!2012;!Merodio,!2012).!!

Las! ventajas! del! nuevo! mapa! en! el! que! actúa! la! comunicación! corporativa! son!numerosas( (Castelló,! 2010:! 79).! Dichas! ventajas! deben! aprovecharse! para! lograr! no!solo!la!presencia,!también!la!visibilidad,!acorde!a!los!objetivos!que!se!determinen!en!la!planificación!previa.!!

El!presente!estudio!resulta!novedoso!y!necesario!por!dos!motivos:!

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En! primer! lugar,! porque! realiza! un! análisis! de! la! presencia! y! la! visibilidad! de! las!principales! empresas! españolas! en! las! principales! redes! sociales! audiovisuales! o! de!segunda!generación!(Youtube,!Vine,!Vimeo,!Instagram,!Flickr!y!Pinterest).!

En! segundo! lugar,! propone! y! valida! un! índice! de!medición! de! actividad,! que! puede!servir!de!referencia!para!estudios!posteriores.!

1.2.!Estudios!previos!

Los! estudios! de! esta! índole! todavía! son! incipientes! y! abordan!más! estas! cuestiones!desde!un!punto!de!vista!teórico!que!práctico!(Kaplan!&!Haenlein,!2010;!Kietzmann!et!al.,!2011).!Por!otra!parte,!las!redes!sociales!más!estudiadas!hasta!el!momento!han!sido!Facebook! y! Twitter,! por! su! fuerte! acogida! social,! a! pesar! de! que! las! redes!audiovisuales,! como! se! ha! argumentado,! se! encuentran! en! auge.! Por! tanto,! se! han!localizado!todos!aquellos!estudios!de!carácter!empírico!que! incluyesen!alguno!de! los!social(media! de! carácter! audiovisual! y! que! son! objeto! de! investigación! del! presente!trabajo.!!

Según! el!BursonEMarsteller( Global( Social(Media( CheckEup( 2012,! que! examinó! el! uso!que! las! 100! primeras! empresas! de! Fortune! realizan! de! Twitter,! Facebook,! YouTube,!Google+! y! Pinterest,! un! 79%! dispone! de! canal! en! Youtube,! superando! el! índice! de!presencia!en!Facebook!(que!alcanza!el!74%),!y!a!gran!distancia!del!empleo!de!Pinterest!(25%).!!

En! el! análisis! que! realizan,! Kim! &! Jam! (2013),! centrado! en! el! estudio! de! las! cien!primeras! empresas! del! ranking! Fortune( 500! correspondiente! a! 2010! en! Facebook,!Twitter,!Youtube!y!Linkedin,! la!mayoría! (38!empresas)!disponen!de!dos!o! tres!de! las!redes!sociales!mencionadas,!pero!un!nada!despreciable!35%!carece!de!cualquiera!de!las!cuatro,! lo!que!parece! indicar!que! la!adaptación!en!esta!segunda!etapa!todavía!se!encuentra!en!proceso.!!

Por! áreas! de! actividad,! destaca! la! elevada! presencia! de! las! empresas! del! sector!finanzas,! de!media,! en! las! cuatro! redes! sociales! analizadas,! así! como!de! aquellas! de!distribución!al!por!menor!en!las!redes!sociales!más!asentadas!(Facebook!y!Twitter).!!

Tabla!1.!Presencia!en!redes!sociales!(Fortune!100)!según!el!área!de!actividad!empresarial!

Red!social! Manufactura!

Comunicaciones! Por!mayor! Por!

menor!Finanza

s!Servicios! Total!

Facebook! 57,1%! 66,7%! 37,5%! 80%! 51,9%! 33,3%! 57%!Twitter! 54,3%! 66,7%! 37,5%! 66,7%! 44,4%! 83,3%! 55%!YouTube! 48,6%! 22,2%! 25%! 26,7%! 37%! 33,3%! 37%!LinkedIn! 20%! 0%! 25%! 0%! 40,7%! 16,7%! 21%!

Fuente:!Kim,!Kim!&!Jam!(2014:2609).!Elaboración!propia.!

En! el! estudio! de! Tapia! &! Caerlos! (2014),! acerca! de! las! empresas! del! IBEX35,! se!constata,!por!comparativa!entre!Youtube!e!Instagram,!la!presencia!más!elevada!en!el!canal! de! vídeos! de! Google,! con! especial! incidencia! en! el! segmento! de! servicios!financieros!e!inmobiliarias.!!

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Tabla!2.!Presencia!en!redes!sociales!(IBEX!35)!según!el!área!de!actividad!empresarial!Sector!de!actividad! YouTube! Instagram!Petróleo!y!energía! 66,67%! 0%!Materiales! básicos,! industria! y!construcción! 44,44%! 11,11%!

Bienes!de!consumo! 0%! 25%!Servicios!de!consumo! 25%! 0%!Servicios!financieros!e!inmobiliarias! 100%! 37,50%!Tecnología!y!telecomunicaciones! 75%! 0%!TOTAL! 57,14%! 14,29%!

Fuente:!Tapia!&!Caerlos!(2014:171B172).!

En! la! investigación! acerca! del! empleo! de! Youtube! por! las! empresas! de! la! Eurozona!(Bonsón!&!Bednárová,!2012),!se!muestra!que!el!44%!de!las!empresas!analizadas!tienen!un! canal! oficial! en! Youtube,! utilizado! principalmente! con! fines! de! marketing! y!promoción! de! la(s)! marca(s),! con! un! promedio! de! 1,632! suscriptores,! 95! videos!publicados!y!más!de!2,190,000!visualizaciones.!Se!constata!también!que,!a!pesar!de!la!popularidad! de! la! red,! el! uso! de! YouTube! es! menor! que! el! de! otras! redes! como!Facebook,!Twitter!o!Linkedin.!

Macnamara! &! Zerfass! (2012),! en! la! investigación! realizada! entre!mayo! y! agosto! de!2011!a!una!muestra!de!empresas!procedentes!de!Austria,!Alemania,!Suiza,!Australia,!Nueva! Zelanda,! Singapur! y! Hong! Kong,! concluyen! que! solo! el! 20%! de! las!organizaciones!de!Australasia!y!el!23%!de!las!de!Europa!contaban!con!una!estrategia!o!política!específica!para!redes!sociales.!El!estudio,!además,!concluye!que!el!uso!de!las!redes!sociales!en!las!organizaciones!es!en!su!mayoría!experimental!y!ad(hoc,(más!que!estratégicamente!planificado.! Las! redes! sociales! tienen! sus!propios!objetivos! y! estos!no!están!integrados!en!los!objetivos!generales!de!comunicación!de!la!empresa!ni!son!evaluados!con!ellos.!

2. METODOLOGÍA!

La!presente!investigación!analiza!el!empleo!de!las!redes!sociales!audiovisuales!por!las!50! primeras! empresas! del! ranking! de! reputación! corporativa! elaborado! por! Merco!(Monitor!empresarial!de!reputación!corporativa)!20142.!Las!redes!sociales!estudiadas!son:! Youtube,! Vimeo,! Instagram,! Vine,! Flickr! y! Pinterest.! Se! añadió! la! red! social!profesional! Linkedin,! dado! que! puede! servir! asimismo!de! red! de! comunicación! para!formatos! multimedia! (CostaBSánchez! &! CorbachoBValencia,! 2015).! El! período! de!estudio!abarcó!de!marzo!a!junio!de!2015.!

De!cada!una!de!ellas,!se!revisó:!• Número!y!tipo!de!redes!sociales!en!las!que!la!muestra!de!empresas!analizada!

(50!empresas)!se!encuentra!presente.!!• La!fecha!de!inicio!de!uso!de!la!herramienta!o!fecha!de!activación!de!la!misma.!• Grado! de! proactividad.! Se! ha! tomado! en! cuenta! la! fecha! de! la! última!

actualización!de!contenido!realizada!a!iniciativa!de!la!empresa!para!conocer!el!grado! de! proactividad! en! su! empleo.! Para! contrastarla,! se! ha! revisado! la!tendencia!de!conjunto!para!las!tres!últimas!semanas.!!

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A!partir!de!ahí,! fue!necesario!elaborar!una!escala!de! indicadores!de!actividad!del!perfil!para!cada!una!de!ellas! (con!varias!etapas:! inactiva/!pasiva/!activa!o!muy! activa),! en! función! del! grado! de! liderazgo! comunicativo! puesto! en!práctica.!!

Tabla!3.!Escala!de!actividad!en!cada!red!social!analizada!Red!social! Muy!activa! Activa! Pasiva! Inactiva!YouTube! Hace!1!día! Hace!1!semana! Más! de! 1!

semana!Uso! inexistente! o!muy!desactualizado!

Vine! Hace! 1!semana!

Hace! 2!semanas!

Más! de! 2!semanas!

Uso! inexistente! o!muy!desactualizado!

Vimeo! Hace! 1!semana!

Hace! 2!semanas!

Más! de! 2!semanas!

Uso! inexistente! o!muy!desactualizado!

Instagram! Hace!1!día! Hace!1!semana! Más! de! 1!semana!

Uso! inexistente! o!muy!desactualizado!

Flickr! Hace! 1!semana!

Hace! 2!semanas!

Más! de! 2!semanas!

Uso! inexistente! o!muy!desactualizado!

Pinterest! Hace! 1!semana!

Hace! 2!semanas!

Más! de! 2!semanas!

Uso! inexistente! o!muy!desactualizado!

Linkedin! Hace!1!día! Hace!1!semana! Más! de! 1!semana!

Uso! inexistente! o!muy!desactualizado!

Fuente:!Elaboración!propia.!

!• Índice! de! actividad! en! redes! sociales! audiovisuales.! Poniendo! en! relación! el!

número!de!redes!en!las!que!se!está!presente!y!el!grado!de!proactividad!medido!anteriormente,! pudo! obtenerse! un! índice! de! actividad! en! social( media! para!cada!empresa,!aplicando!la!siguiente!fórmula:!!!

Í!"#$%!!"!!"#$%$&!& = valor!proactividadnúmero!de!redes!sociales!

!Tabla!4.!Equivalencia!entre!grado!de!proactividad!y!valor!adjudicado!para!la!obtención!

del!índice!de!actividad!Grado!de!proactividad! Inactiva! Pasiva! Activa! Muy!activa!

Valor!numérico!0! 1! 2! 3!

Fuente:!Elaboración!propia.!

Teniendo!en!cuenta!estos!valores!numéricos,!el!índice!de!actividad!óptimo!para!una! empresa! sería! de! 3,! ya! que! significaría! que! aquellas! redes! en! las! que! se!encuentra!presente!las!está!empleando!de!forma!proactiva.!

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Ejemplo:!!Una!empresa!cuenta!con!dos!redes!sociales!audiovisuales,! las!cuales!actualiza!de!manera!muy!activa.!Red!social!1!–!Muy!activa!–!Valor!numérico:!3!Red!social!2!–!Muy!activa!–!Valor!numérico:!3!

Í!"#$%!!"!!"#$%$&!& = 3+ 32 = 6

2 = 3!

! !• Grado! de! replicación! de! contenidos.! Se! analizó! la! circulación! de! contenido!

entre!ellas,! localizando! la! red!social!que!es! fuente!primaria!de!contenido!y!el!grado!de!repetición!entre!las!otras!redes.!!Se!hizo!el!análisis!para!las!tres!últimas!actualizaciones!de!cada!red!social.!!!

3. RESULTADOS!

3.1.!Presencia!

La!presencia!media!que!tienen!las!empresas!estudiadas!en!redes!sociales!audiovisuales!es!de!tres!redes,!mientras!que!la!moda!es!de!dos,!principalmente!YouTube!y!Linkedin.!!

Sin!embargo,! las!empresas!a! la!cabeza!en!el! ranking!no!son!por!ello! las!que!cuentan!con! mayor! presencia! online,! por! lo! que! no! existe! una! relación! directa! entre! la!reputación! de! las! empresas,! medida! por! el! ranking!Merco! (2014)! y! la! presencia! en!redes!sociales.!!

Entre!las!5!primeras!solo!Banco!Santander!cuenta!con!más!de!2!redes!sociales.!Inditex,!número!1!en!la!lista,!solo!está!presente!de!forma!corporativa!en!Linkedin,!el!resto!de!sus!redes!sociales!siguen!una!estrategia!desagregada!por!marcas.!

La!red!social!más!popular!entre! la!muestra!es!YouTube.!Ésta!es!también!la!red!social!más!asentada!de!las!estudiadas,!fue!creada!en!2005!y!contaba!ya!con!50!millones!de!visitas!diarias!solo!unos!meses!después!de!su!lanzamiento.!Actualmente!es!propiedad!de!Google!y!el!88%!de! las!empresas!analizadas! tienen!una!cuenta!en!ella.! Le! siguen!LinkedIn!(78%),!Flickr!(42%),!Instagram!(34%),!Vine!(32%)!y!Vimeo!(16%).!

La!empresa!con!mayor!número!de! redes!sociales!de! las!analizadas!es!El!Corte! Inglés!(32!en!el!ranking!Merco),!que!está!presente!en!6!redes!sociales:!YouTube,!Instagram,!Flickr,!Pinterest!y!Linkedin,!y!actualiza!de!manera!muy!activa!o!activa!5!de!ellas.!En!el!extremo! contrario,!NH!Hotel!Group! (35! en! el! ranking),! aunque! tiene! presencia! en! 6!redes!sociales,!mantiene!una!actividad!totalmente!pasiva!en!4!de!ellas.!!

Tabla!5.!Presencia!empresarial!en!redes!sociales!(Merco!2014,!50!empresas)!

Red!social! Porcentaje!de!empresas!

Youtube! 88%!

Linkedin! 78%!

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! 322!

Flickr! 42%!

Instagram! 34%!

Vine! 32%!

Vimeo! 16%!Fuente:!Elaboración!propia.!

Por!su!parte,!las!empresas!con!menos!presencia!en!redes!sociales!son!Apple!(14!en!el!ranking! Merco),! Microsoft! (19! en! el! ranking)! y! Novartis! (27! en! el! ranking),! que! no!cuentan!con!perfiles!corporativos!en!ninguna!de!estas!redes!sociales.!

3.!2.!Nivel!de!proactividad!

En! cuanto! al! nivel! de! proactividad! de! cada! una! de! las! redes! sociales,! YouTube! es!también!una!de!las!empleadas!más!activamente!por!las!empresas!que!la!utilizan,!junto!con!Vine!y! LinkedIn.!Por!el! contrario,!Vimeo!y! Flickr!mantienen!altos!porcentajes!de!inactividad! o! pasividad,! superiores! al! 50%.! Ambas! son! redes! sociales! menos!generalistas! puesto! que! se! enfocan! a! un! público! más! reducido! e! interesado! por! el!video,! el! diseño! y! la! fotografía.! Llama! la! atención! el! caso! de! Vine,! pues,! a! pesar! de!tratarse! de! una! red! social! en! la! que! solo! un! 32%!de! las! empresas! de! la!muestra! se!encuentra!presente,!su!grado!de!proactividad!es!de! los!más!elevados!(un!56%!de! las!empresas!son!muy!activas!o!activas),!lo!que!indica!que!no!es!una!presencia!anecdótica!sino!conscientemente!utilizada.!!

Tabla!6.!!Porcentaje!de!empresas!según!nivel!de!proactividad!en!redes!sociales!Red!social! Nº!Muy!Activas! Nº!Activas! Nº!Pasivas! Nº!Inactivas!Vine! 50%! 6%! 38%! 6%!LinkedIn! 46%! 21%! 18%! 15%!YouTube! 39%! 36%! 25%! 0%!Instagram! 29%! 12%! 41%! 18%!Flickr! 19%! 0%! 76%! 5%!Vimeo! 0%! 25%! 13%! 62%!

Fuente:!Elaboración!propia.!

Las!empresas!con!mejor!índice!de!actividad!de!la!muestra!son!Danone,!Sanitas,!Procter!&! Gamble! y! Hewlett! Packard.! Todas! ellas! coinciden! en! dirigir! sus! productos! a! un!público! generalista.! La! farmacéutica! Norvartis! y! la! biotecnológica! Zeltia,! cuyos!productos!y!públicos!son!totalmente!especializados,!son!por!su!parte!las!últimas!de!la!lista,!con!un!índice!general!igual!a!cero.!

Tabla!7.!!Porcentaje!de!empresas!según!Índice(general(de(actividad(en(medios(sociales(audiovisuales!

Empresa! Índice! general!actividad!

Nombre!empresa! Índice! general!actividad!

Danone! 3,00! ESIC! 1,60!

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Sanitas! 3,00! BBVA! 1,50!

Procter!&Gamble! 3,00! Caixabank! 1,50!

Hewlett!Packard! 3,00! Siemens! 1,50!

Toyota! 2,75! NH!Hotel!Group! 1,50!

Leroy!Merlin! 2,75! Endesa! 1,50!

Telefónica! 2,50! IESE! 1,40!

IKEA! 2,50! ING!Direct! 1,40!

Indra! 2,50! Mahou!San!Miguel! 1,25!

Accenture! 2,50! Abertis! 1,25!

El!Corte!Inglés! 2,50! Inditex! 1,00!

ESADE! 2,50! Google! 1,00!

La!Fageda! 2,40! Once!y!su!fundación! 1,00!

Santander! 2,20! Mutua!Madrileña! 1,00!

Instituto!de!Empresa! 2,20! Banco!Sabadell! 1,00!

Repsol! 2,00! Meliá!Hotels!International!

1,00!

Iberdrola! 2,00! DKV!Seguros! 1,00!

Acciona! 2,00! Mapfre! 0,67!

L'Oreal! 2,00! Gas!Natural!Fenosa! 0,60!

Calidad!Pascual! 2,00! Mercadona! 0,50!

Garrigues! 2,00! Nestlé! 0,50!

Grupo!Siro! 1,80! Apple! 0,00!

EAE!Business!School! 1,75! Microsoft! 0,00!

IBM! 1,75! Novartis! 0,00!

Gamesa! 1,67! Zeltia! 0,00!

Fuente:!Elaboración!propia.!

Cabe! destacar,! sin! embargo,! que! la! relación! entre! la! proximidad! de! una! empresa! al!público!generalista!y!su!nivel!de!actividad!en!redes!sociales!no!se!cumple!en!todos!los!casos.!Las!empresas!del!sector!hostelero!y!turístico,!como!Meliá!Hotels!International;!o!informático,! como! Apple! y! Microsoft! cuentan,! sorprendentemente,! con! índices!generales! de! actividad! bajos.! Apple! y!Microsoft! no! están! presentes! en! ninguna! red!social!audiovisual,!a!pesar!de!que!pueden!servir!para!la!presentación!de!sus!productos!y!como!medio!de!contacto!con!sus!usuarios,!que!utilizan!dichos!productos,!entre!otros!motivos,!para!mantenerse!conectados!a!la!red.!!

3.!3.!Redes!sociales!de!video!

En! lo! que! respecta! a! las! redes! sociales! de! video,! YouTube! es! la! red! líder.! El! uso! de!Vimeo!y!Vine!es!aún!muy!minoritario.!YouTube!cuenta!con!un!72%!más!de!empresas!que!Vine,!pero!también!su!número!de!usuarios!es!muy!superior.!!

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Además,!la!presencia!en!Vimeo!y!Vine!es!más!reciente!que!en!YouTube:!el!40%!de!las!empresas! de! la! lista! tenían! ya! una! cuenta! en! YouTube! antes! de! 2008,!mientras! que!todas!las!cuentas!en!Vine!y!Vimeo!son!posteriores!a!2012.!

Por!su!parte,!Banco!Santander!es! la!única!empresa!de! la!muestra!que!mantiene!una!cuenta!de!manera!activa!en!Vimeo,!donde!más!del!60%!de! las!empresas!que! tienen!cuentas!abiertas!las!mantienen!inactivas.!!

3.!4.!Redes!sociales!de!fotografía!

Instagram! ha! desbancado! a! Flickr.! La! red! social! de! fotografía! preferida! para! las!empresas! en! la! actualidad! es! Instagram.! Aunque! hay! más! empresas! registradas! en!Flickr,! el! 81%! de! ellas! son! pasivas! o! están! inactivas! desde! hace! años.! Las! empresas!registradas!en!Flickr!desde!su!lanzamiento,!anterior!a!Instagram,!migran!hacia!la!nueva!red!social,!dejando!inactivos!sus!perfiles!en!la!red!de!referencia!en!fotografía.!

Tabla!8.!Casos!de!migración!de!Flickr!a!Instagram!Empresa! Fecha!creación!Flickr! Fecha!creación!Instagram!La!Fageda!! 2010! 2012!EAE!Business!School!! 2011! 2014!El!Corte!Inglés!! 2010! 2013!Instituto!de!Empresa! 2007! 2012!ESADE! 2009! 2013!

Fuente:!Elaboración!propia.!

3.!5.!Grado!de!replicación!de!contenido!en!redes!sociales!

La!red!social!clave!en!cuanto!a!contenido!para!la!mayoría!de!las!empresas!sigue!sin!ser!audiovisual! y! es! Facebook! en! un! 80%! de! los! casos.! En! las! páginas! de! Facebook! se!difunden!los!contenidos!audiovisuales!de!las!demás!redes.!YouTube!constituye!la!red!social!de!las!analizadas!para!la!que!se!crea!más!contenido!propio.!

En!el!caso!de!las!redes!sociales!de!video,!el!contenido!es!diferenciado!para!cada!una!de!ellas! (YouTube,! Vine! y! Vimeo),! con! algunas! excepciones,! en! el! caso! de! YouTube! y!Vimeo,!que!alojan!en!ocasiones!videos!repetidos.!La!tendencia!más!común!en!cuanto!al!video!es!replicar!el!contenido!original!de!YouTube!en!Facebook,!mientras!que!el!de!Vine!y!Vimeo!no!se!difunde!en!ninguna!otra!red!social.!

En!el!caso!de!las!redes!sociales!de!fotografía,!sin!embargo,!el!contenido!generalmente!se! repite! entre! ellas.! Las! empresas! suelen! publicar! las! mismas! fotografías! en!Instagram,! Pinterest,! Flicker! y! también! en! Facebook,! ampliando! el! contenido! en!algunos!casos!en!Flickr,!donde!se!publican!los!reportajes!fotográficos!completos.!En!el!caso!concreto!de!Pinterest,!es!una!tendencia!generalizada!emplear!esta!red!social!para!publicar!infografías!y!gráficos,!más!allá!de!fotografías.!

En! la! Figura!1,! se!observa! como!ejemplo!el! caso!de! Iberdrola,!que!emplea!el!mismo!contenido!para!sus!tres!redes!sociales!de!fotografía!(Instagram,!Pinterest!y!Flickr)!bajo!el! mismo! título:! “Parque! eólico! marino! de! West! of! Duddon! Sands! (Reino! Unido)”,!ampliando!información!en!Instagram:!“Se!trata!de! la!primera! instalación!de!este!tipo!

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que!pone!en!marcha!un!empresa!española!en!el!mundo.”!Lo!mismo!ocurre!en!el!caso!de!DKV,!recogido!en!la!Figura!2.!

Figura!1.!!Contenido!en!redes!sociales!de!fotografía,!caso!Iberdrola!

!Fuente:!redes!sociales!Iberdrola,!elaboración!propia.!

Figura!2.!Contenido!en!redes!sociales!de!fotografía,!caso!DKV!

!Fuente:!redes!sociales!Iberdrola,!elaboración!propia.!

Por!su!parte,!Linkedin!se!emplea!exclusivamente!para!publicar!noticias!corporativas!y!ofertas!de!empleo.!Las!noticias!publicadas!en!esta!red!son!más!concretas!y!se!refieren!a! asuntos! económicos! y! del! ámbito! empresarial,! mientras! que! las! publicadas! en!Facebook!son!más!generales!y!relacionadas!con!novedades!o!logros!de!la!empresa.!

4. DISCUSIÓN!Y!CONCLUSIONES!

Presencia!no!es! igual!a!proactividad!en! lo!que!a!medios!sociales!se!refiere.!El! interés!por!participar!del!boom(2.0!lleva!a!las!empresas!a!generar!perfil!en!diversidad!de!redes!sociales,!pero!ello!no! implica!que! las!utilicen!para!conversar.!Para!dialogar!y!generar!engagement,!hay!que!establecer!una!relación!continuada!con!los!públicos.!

A!pesar!de!que!se!trata!del!conjunto!de!empresas!españolas!de!mayor!tamaño!y!mejor!imagen,!su!empleo!de!las!redes!audiovisuales!2.0!presenta!una!importante!necesidad!de!mejoras.!Un!48%!de!las!empresas!estudiadas,!es!decir,!casi!la!mitad!de!las!mismas!presenta!un! índice!general!de!actividad!en! redes!sociales!bajo! (con!valores! iguales!o!inferiores!a!1,5),!lo!que!significa!que!se!está!preocupando!más!por!la!presencia!que!por!el!diálogo!con!sus!públicos!por!medio!de!estos!canales.!!

Por! el! contrario,! las! empresas! españolas! con! el! máximo! índice! de! actividad!(equivalente! a! tres)! son!muy! pocas,! lo! que! implica! que,! la!mayoría! de! las! empresas!estudiadas! deberían! evaluar! si! el! número! y! el! tipo! de! canales! elegidos,! así! como! el!contenido!que!están!ofreciendo!a!sus!públicos!resultan!suficientes!y!adecuados.!!

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En!un!diagnóstico!por!redes!sociales,!mientras!Youtube!y!Linkedin!presentan!elevados!porcentajes! de! presencia! y! de! proactividad,! Flickr! o! Vimeo! son! redes! sociales! que!despiertan!menor!interés!en!su!estrategia!comunicativa.!!

Llama! la! atención! el! caso! de! Vine,! con! baja! presencia! pero! con! elevado! grado! de!proactividad,! lo! que! significa! que! aquellas! empresas! que! la! han! incorporado! a! su!estrategia!apuestan!claramente!por!la!herramienta.!

En!el!caso!de!Flickr,!puede!concluirse!que!la!red!social!de!Yahoo!se!ha!estancado.!Así!lo!demuestra! su!porcentaje!de!presencia! (42%)!en! relación! con! su!grado!de!pasividad/!inactividad,!que!alcanza!el!81%.!

!En!lo!que!respecta!a!Instagram,!se!trata!de!una!red!latente,!todavía!con!una!presencia!reducida!y!con!un!grado!de!proactividad!también!bajo,!que!debe!matizarse!teniendo!en!cuenta!su!reciente!lanzamiento.!

La!fecha!de!nacimiento!de!la!red!social!no!está!relacionada!con!su!grado!de!uso.!Flickr,!por! ejemplo,! es! de! las! más! antiguas,! pues! se! lanza! en! 2004,! pero! su! grado! de!inactividad! es! muy! elevado,! además! de! producirse! un! fenómeno! migratorio! hacia!nuevas!redes!basadas!en!la!fotografía,!como!Instagram.!Youtube,!sin!embargo,!creada!en! 2005,! sigue! siendo! la! red! social! audiovisual! más! empleada! y! difícilmente!desbancable,!teniendo!en!cuenta!su!porcentaje!de!usuarios!en!España.!!

El! grado!de!originalidad/! replicación!de! contenidos!muestra,! que! son! sobre! todo! las!imágenes!–más!que!!los!vídeosB!los!contenidos!que!se!repiten!entre!las!distintas!redes!sociales.!Facebook!actúa!como!redBeco!para!el!vídeo,!Youtube!es!la!red!de!referencia.!Vimeo!y!Vine!funcionan!a!modo!independiente.!!

En! imágenes,! destaca! un! grado! de! replicación! de! contenidos! elevado,! con! algunos!matices! diferenciadores:! para! Pinterest! se! generan! contenidos! específicos! de! tipo!infográfico,! mientras! que! Flickr! sirve! como! plataforma! para! el! reportaje! fotográfico!ampliado!de!la!actualidad!de!la!empresa.!

En! lo!referente!a! la!metodología!empleada,! la! fórmula!aplicada!se!ha!revelado!como!útil! para! diagnosticar! no! solo! la! presencia,! sino! la! adecuación! en! el! empleo! que! se!realiza!desde!la!estrategia!de!comunicación!empresarial!online.!Se!valida,!por!tanto,!el!Índice(de(actividad(en(redes(sociales!para!futuras!investigaciones.!

5. REFERENCIAS!BIBLIOGRÁFICAS!

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http://sphera.ucam.edu/index.php/spheraB01/article/view/233!

NOTAS!

1!http://www.slideshare.net/TCAnalysis/6BoleadaBobservatorioBredesBsociales!

2!http://www.merco.info/es/rankingBmercoBempresas?edicion=2014!

CURRÍCULUM!DE!LOS!AUTORES!

Bárbara!Fontela!Baró!

La!Coruña,!España.!

Estudiante!del!Grado!en!Comunicación!Audiovisual!de!la!Universidade!da!Coruña!(2012B2016)!y!el!Grado!en!Administración!y!Dirección!de!Empresas!de! la!UNED!(2013B2017).!Forma!parte!del! Departamento! de! Comunicación! y! Relaciones! Institucionales! de! Gas! Natural! Fenosa! en!Galicia!desde! julio!de!2015.!Ha!sido!becada!por! la!Fundación!Amancio!Ortega!y! la!Fundación!Pedo! Barrié! de! la!Maza! para! estudios! en! Seattle,! Estados!Unidos! (2010B2011).! Galardonada!con!la!beca!de!colaboración!en!los!departamentos!propios!de!la!Universidade!da!Coruña!en!el!curso! 2014B2015! para! el! Departamento! de! Humanidades! y! la! beca! de! colaboración! del!Ministerio! de! Educación,! Cultura! y! Deporte! durante! el! curso! 2015B2016! para! el! mismo!departamento.!Actualmente!preseleccionada!para!el!MIM!(Master! in!Management!o!Master!en!Gestión!de!Empresas)!de!la!London!Business!School.!

Carmen!Costa;Sánchez!

A!Coruña,!España.!!

Doctora! en! Comunicación! por! la! Universidad! de! Santiago! de! Compostela.! Premio!Extraordinario!de!Doctorado!por!la!Facultade!de!Ciencias!da!Comunicación!de!la!Universidade!de! Santiago! de! Compostela.! Premio! Latina! de! Comunicación! al! segundo! artículo!más! citado!para! el! período! 2008B2014.! Profesora! de! Comunicación! Corporativa! en! la! Universidade! da!Coruña.!Coeditora!de!Comunicación(Corporativa:(Claves(y(escenarios!(2014,!Ed.!UOC).!!

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