Post on 23-May-2015
De distributie-(r)evolutie
4.1 Een historisch gegroeide pluriformiteit..................................................................................214.2 Integratie- en associatietendensen..........................................................................................214.3 Branchevervaging (industry blurring)....................................................................................214.4 Prijsdistributie versus servicedistributie.................................................................................234.5 Wheel of retailing...................................................................................................................244.6 Schaalvergroting....................................................................................................................254.7 Globalisering..........................................................................................................................264.8 Europese eenwording..............................................................................................................264.9 Uniformisering van het Europees en mondiaal consumentengedrag......................................274.10 De detailhandels zonder winkel of direct marketing............................................................274.11 De opkomst van megadetaillisten.........................................................................................294.12 Het toenemend belang van detailhandelstechnologie...........................................................294.13 Mondiale uitbreiding van detaillisten...................................................................................304.14 Tendens tot uitschakeling van de groothandel......................................................................31
Historisch gegroeide pluriformiteit
Industriële revolutie (19e eeuw):– Scheiding tussen consumptie en productie. – Productie werd grootschalig en standaardiseerde. – De uit loondienst verworven inkomens creëren
stilaan consumptiemogelijkheden en aspiraties.
overbrugd door: – aanwending van massacommunicatiemedia– inzet van distribuanten
-> een relatief complex en gediversifieerd net van tussenhandelaars (= pluriformiteit)
Historisch gegroeide pluriformiteit
Distributievormen:
• Geïntegreerde handel
• Geassocieerde zelfstandige handel
• Niet-geassocieerde handel
• Directe distributie aan consument
= PLURIFORMITEIT
CASE: Distributiekanalen hotels
Historisch gegroeide pluriformiteit
Integratie- en associatietendensen
Soorten distributiesystemen:
• horizontale distributiesystemen
• vertikale distributiesystemen
Integratie- en associatietendensen
Horizontale distributiesystemen = de neiging van 2 of meer organisaties om
overeenkomsten te sluiten om markt-gelegenheden aan te pakken. Doel:
– verminderen van risico, – voorkomen van eigen tekort aan kapitaal en kennis – verkrijgen van synergetisch effect (2+2=5)
-> Formele en informele inkoopcombinaties
= Associatietendens
Integratie- en associatietendensen
Vertikale distributiesystemen= professioneel beheerde en centraal
geprogrammeerde netwerken, ontworpen om een maximale marktimpact te bewerkstelligen
• verschillende stadia van productie en distributie verlopen onder de hoede van één eigenaar
• coördinatie van het systeem door één speler met omvang en macht • integreren van activiteiten op contractuele basis van onafhankelijke
ondernemingen om schaalvoordelen of verkoopimpact te genereren
= Integratietendens
Branchevervaging(industry blurring)
Branchevervaging = het fenomeen waarbij retailers [1], door hun assortiment te verbreden, steeds meer in concurrentie treden met retailers uit andere sectoren
Assortimentsverbreding kunnen zijn:• structureel• ‘in en out’-promoties
[1]`Retail` = de levering van diensten en/of goederen voor persoonlijk gebruik aan consumenten. Retail is niet hetzelfde als detailhandel. Beide richten zich op consumenten, maar onder retail vallen ook diensten, zoals door een bank of een reisbureau. De detailhandel beperkt zich tot het leveren van fysieke goederen.
Branchevervaging(industry blurring)
→ kleinhandelaar genoodzaakt om zaak nog beter te positioneren.
De concrete positionering -> beïnvloed door evolutie in consumentendenken naar ‘value for money’-concept. -> kleinhandelszaak of aan de bovenkant of aan de onderkant van de markt te positioneren.
Marktkenmerken:• Bovenkant: ruim assortiment, trendsetting, innovatie, luxueuze
winkelsfeer en gesofisticeerde promotie. Deze marktpositie wordt geassocieerd met een duur imago. De margecomponent bepaalt ook hoofdzakelijk de uiteindelijke winst.
• Onderkant: goedkoop imago, sobere winkelsfeer, zwak kwaliteitsimago. Winst wordt bepaald door volume te draaien.
Branchevervaging(industry blurring)
Branchevervaging wordt aangewakkerd door veranderend consumentengedrag
‘value for money’-concept
• Discount- of prijsshopping• Fun shopping • One stop shopping
Prijs- versus servicedistributie
‘low margin’- of prijsdistributie = een winkel met lage prijzen en lage marges
Servicedistributie = een winkel met veel toegevoegde waarde voor de klant: diep assortiment, service met gekwalificeerd personeel, luxe sfeervolle winkelpresentatie
! Het onderscheid tussen kwaliteitsdistributeurs en prijsdistributeurs wordt scherper
Wheel of retailing
The wheel of retailing = een soort vicieuze cirkel waarbij bedrijven voortdurend in beweging zijn: van prijsdistributie naar servicedistributie en weer terug
1) Gevestigde winkelorde; 2) wordt uitgedaagd door nieuwe succesvolle vorm; 3) imitatie door anderen van de nieuwe succesvorm; 4) de uitdager is nu de gevestigde orde geworden en zal spoedig zelf
weer worden uitgedaagd.
= Accordeon-effect
! Dit proces verloopt steeds sneller tegenwoordig. De levenscyclus van diensten wordt immers steeds korter.
Wheel of retailing
4 types van winkelpositionering:– Onderkant(discount)specialisatie – Onderkant(discount)parallellisatie – Bovenkantspecialisatie – Bovenkantparallellisatie
! Welke winkeleenheden tot welke positioneringscategorie behoren is geen onveranderlijk gegeven. Enerzijds stelt men een zekere mate van polarisatie vast, anderzijds zijn er krachten die distributiebedrijven in een bepaalde richting duwen.
Wheel of retailing
Zet onder druk:Onderkant(discount)specialisatie
Onderkant(discountparallellisatie
Bovenkantspecialisatie
Bovenkantparallellisatie
Verdere specialisatie(bijv. speelgoedhandels gespecialiseerd in electronisch speelgoed,
een modezaak voor jonge vrouwen, een voedingswarenspecialist voor ouderen)
Wheel of retailing
De theorie van ‘Wheel of retailing’ is van toepassing op alle distributie tot 1970
Na 1970: ontstaan nieuwe concurrentie-strategieën
-> 4 kritische bemerkingen bij het oorspronkelijke model
Wheel of retailing
Bemerking 1
‘Lage prijs’ volstaat niet om de diversiteit van de distributie-vernieuwingen te kenmerken
Andere dimensies: kwaliteit, presentatie, keuze, sfeer, diensten, ...
Wheel of retailing
Bemerking 2
De toename van de exploitatiekosten tijdens de opmars van de onderkant naar de bovenkant zijn vermijdelijk.
Wheel of retailing
Bemerking 3
De mogelijkheid bestaat om te streven naar compensatie tussen distributieformules in de verschillende ontwikkelingstadia (lancerings-, groei- en mature fase) van de distributiestructuur
Wheel of retailing
Bemerking 4
Soms concurrentiebelemmeringen door wetgeving
>>> bepaalde praktijken beperken of de ontwikkeling van bepaalde distributie-formules blokkeren
Schaalvergroting
Schaalvergroting = aantal distribuanten verkleint, en hun omvang neemt toe
(bijv. kruidenier op de hoek -> superette -> supermarkt -> hypermarkt)
(bijv. zelfstandige elektrozaak (Bertels) -> filiaalbedrijf (Van denBorre) -> elektro-megastore (MediaMarkt)
Schaalvergroting
Voordelen (= schaalvoordelen): – productie op grotere schaal ->
kostenvoordelen + productievere machines– verdergaande interne arbeidsverdeling, – een eigen (beter) uitgeruste researchafdeling
voor verbeteren en/of ontwikkelen van producten
– groter reclamebudget om promotionele acties te voeren.
Schaalvergroting
Nadelen:– minder flexibele onderneming,– afstand tussen leiding en werknemers
vergroot -> communicatiebemoeilijking, – betrokkenheid (motivatie) van werknemers
kan afnemen -> hoog ziekteverzuim
Schaalvergroting
-> de machtsverhouding tussen distribuanten en producenten grondig gewijzigd
-> distributiemerken en generieke merken
– differentiëren van de concurrenten– vaak hogere winstmarges per eenheid verkocht product
Europese eenwording Geen controle aan binnengrenzen, afschaffen van administratieve belemmeringen opheffen van fiscale belemmeringen op het gebied van
BTW, belastingen en accijnzen
- beter benutten productiecapaciteiten en distributiekanalen → verlaging van de kosten van bedrijven
- herziening productielocaties & scherpere concurrentie → verhoogde efficiëntie
- nieuwe concurrentiepatronen
- innovatie van producten en processen
Uniformisering consumentengedrag
Daling van:
- culturele verschillen, normen en waarden
- taalverschillen
- consumptiepatroonverschillen
- evaluatiecriteria-verschillen
→ Euro-producten = een product dat voor elke afzonderlijke markt binnen Europa dezelfde productkenmerken bevat en op dezelfde wijze gepositioneerd wordt.
Detailhandelslevenscycli Nieuwe detailhandelsvormen en steeds kortere
detailhandelslevenscycli
• Warenhuizen -> 100 jaar• Magazijnclubs -> 10 jaar
Verklaring:• wheel of retailing/ detaillistenharmonica
• algemeen-specifiek-algemeen • specifiek-algemeen-specifiek
• Om succesvol te zijn: steeds aanpassen & opnieuw vormgeven
tijd
verkopen
Detailhandels zonder winkel
Winkelen via toonbank of via kassa -> winkelen via de televisie, telefoon en
internet
• Bedreiging• Kansen:
– 'click-and-brick'-detaillisten– 'click-only'-detaillisten
De opkomst van megadetaillisten
10 zwaargewichten: • Wal-Mart, • Carrefour, • Metro AG, • Tesco, • Ahold, • Casino, • Sainsbury's en • Delhaize
• Enorme omvang
• Grootscheepse marketingkracht
• Superieure informatiesystemen en inkoopallianties (bulkkoopkracht)
• Grote afzet met kleine winstmarges
• Enorm aantal consumenten
Kleine detailhandel
• persoonlijke benadering
• nichemarkten
Druk op producenten
Toenemend belang van detailhandelstechnologie
Inzet van computers (1): • Betere prognoses• Voorraadkosten beheer• Elektronisch bestellen, • E-mails te zenden (distribuanten/klanten)• Scanners aan de kassa, • Online transactieverwerking, • Elektronische overdracht van gelden, • Elektronische gegevensuitwisseling, • Televisie in de winkel • Verbeterde systemen voor behandeling van koopwaar
Toenemend belang van detailhandelstechnologie
Inzet van computers (2) : • Touch-screenkiosken • Informatiezuilen, • Elektronische schaplabels, • Handheld shopping assistants, • Smartcards (bijvoorbeeld de Bonuskaart van Delhaize of Colruyt), • Zelfscansystemen, • Virtual reality displays • Intelligent agent
Inhoud
Verandert technologie het contact met de consumenten in de toekomst?
Mondiale uitbreiding van detaillisten
F. Detaillisten met een unieke formule en een sterke merkpositionering -> mondialiseren
Reden:• ontkomen aan volwassen en verzadigde thuismarkt
Bijv.: • Benetton uit Italië, • Carrefour- hypermarkten uit Frankrijk, • Ahold uit Nederland en • IKEA en Hennes & Mauritz uit Zweden.
OEFEN-MARKT!
Tendens tot uitschakeling
constant op zoek naar: – verbeteren diensten en – Verlagen van kosten (efficiëntie en
effectiviteit)
om te voldoen aan veranderende behoeften van leveranciers en doelgroepen
Tendens tot uitschakeling
Het onderscheid tussen grote detaillisten en grote groothandelaren vervaagt
Detaillisten:• groothandelclubs of magazijnclubs en hypermarkten of
megastores
Groothandels:• hybride bedrijven - cash-and-carry zelfbedienings-
groothandel
Tendens tot uitschakeling
Diensten aan detaillisten blijven uitbreiden
• voorprijzen of voorcoderen van producten,
• coöperatieve reclame,
• marketing- en managementrapportages,
• extranet, elektronische gegevensuitwisseling
• ...Noodzakelijk, maar:Extra kosten!